《市場營銷》期末復(fù)習(xí)

1、 課程名稱 市場營銷 教 材 信 息 名稱 市場學(xué) 出版社 南開大學(xué)出版社 作者 白長虹范秀成主編 版次 2007年10月第3版 、客觀部分：（單項選擇、多項選擇、概念題） （一）單項選擇題 1. （ B ）戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，對企業(yè)在一定時 期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 A.人力資源 B.市場營銷C.產(chǎn)品開發(fā)D.市場開發(fā) 考核知識點(diǎn)：市場營銷戰(zhàn)略的概念。參見P89 附1.1.1 （考核知識點(diǎn)解釋）： 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，對企業(yè)在一定 時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 2. 市場=消費(fèi)主體X（ A）X購買欲望。 A.購買力

2、B. 消費(fèi)者 C. 客戶 D. 采購者 考核知識點(diǎn)：市場要素的概念。參見P24 附1.1.2 （考核知識點(diǎn)解釋）： 從市場營銷學(xué)關(guān)于市場的一般概念可以看出，市場是由消費(fèi)主體、購買力和 購買欲望三個主要因素構(gòu)成的。其關(guān)系用公式表示即： 市場=消費(fèi)主體X（ A）X購買欲望 3. 處于市場（D ）地位的企業(yè)，一般都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實力，在競爭策略上 有相當(dāng)大的主動性。 A.追隨者 B. 引導(dǎo)者 C. 補(bǔ)缺者 D. 挑戰(zhàn)者 考核知識點(diǎn)：處挑戰(zhàn)者地位企業(yè)的概念。參見P113 附1.1.3 （考核知識點(diǎn)解釋）： 處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，一般都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實力，在競爭策略上 有相當(dāng)大的主動性。它們隨時

3、可以向市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)或其他企業(yè)發(fā)動進(jìn)攻。 然而，作為市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)。盲目地進(jìn)攻是愚蠢甚至有害的，要使自己的 挑戰(zhàn)獲得成功，必須明確企業(yè)營銷目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后選擇相應(yīng)進(jìn)攻策略。 4. 企業(yè)的生命在于（C ），競爭是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制。 A. 市場 B. 技術(shù) C. 競爭 D. 產(chǎn)品 考核知識點(diǎn)：市場學(xué)的學(xué)科認(rèn)識。參見P103 附1.1.4 （考核知識點(diǎn)解釋）： 企業(yè)的生命在于競爭，競爭是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制。處于競爭 日趨激烈的當(dāng)今社會，每一家企業(yè)都不可避免地受到競爭者的攻擊，同時也 可能自身就是競爭行列的新加入者，或者是試圖改變市場地位而展開競爭攻 勢的老企業(yè)。在優(yōu)勝

4、劣汰的競爭法則面前，市場中的每個企業(yè)都是平等的， 如何參與競爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，是企業(yè)能否獲得營銷成功的 核心所在。 5. 營銷活動的各個參與部分和影響力被稱為（ C ）要素。 A.宏觀環(huán)境B.任務(wù)環(huán)境C. 營銷環(huán)境 D, 內(nèi)部環(huán)境 考核知識點(diǎn)：營銷環(huán)境的概念。參見P35 附1.1.5 （考核知識點(diǎn)解釋）： 營銷活動的各個參與部分和影響力被稱為營銷環(huán)境要素。一系列營銷環(huán)境要 素就組成了企業(yè)營銷活動賴以存在和發(fā)展的營銷環(huán)境。營銷環(huán)境又可以分為 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境和企業(yè)的外部環(huán)境。 6. 促銷的目的在于激發(fā)顧客的（B ），最終導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。 A. 購買興趣 B. 購買欲望 C.購買

5、行為D.購買愿望 考核知識點(diǎn)：促銷策略的概念。參見P209 附1.1.6 （考核知識點(diǎn)解釋）： 促銷，就是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費(fèi)行為、擴(kuò)大產(chǎn)品 的銷售而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報導(dǎo)、說服等促進(jìn)工作。 促銷作為企業(yè)與市場聯(lián)系的主要手段，包括了多種活動。其中主要有人員推 銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等內(nèi)容。為了以最小的成本投入，獲取最大 的經(jīng)濟(jì)效益，需要對各種不同的促銷活動進(jìn)行有機(jī)組合來構(gòu)成促銷計劃。各 種不同促銷活動的有機(jī)組合就成為促銷策略。 7. 市場定位的主要任務(wù)，就是要使顧客能把本企業(yè)與其他競爭者區(qū)別開來，從 而建立企業(yè)的（C ）。 A.銷售優(yōu)勢 B.市場優(yōu)勢C.競爭優(yōu)勢 D

6、. 營銷優(yōu)勢 考核知識點(diǎn)：市場定位的概念。參見P132 附1.1.7 （考核知識點(diǎn)解釋）： 市場定位的主要任務(wù)，就是要使顧客能把本企業(yè)與其他競爭者區(qū)別開來，從 而建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 8. 趨飽和需求超過了企業(yè)的（ D ）能力，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象 A. 生產(chǎn)B. 提供 C. 營銷 D. 供應(yīng) 考核知識點(diǎn) : 趨飽和需求的概念。 參見 P29 附 1.1.8 （考核知識點(diǎn)解釋）： 趨飽和需求指市場上的需求水平和需求時間與企業(yè)預(yù)期的需求水平需求時 間基本上一致，供需時間大致趨于平衡。這是市場營銷的理想狀態(tài)，但這種 情況的出現(xiàn)往往是相對的或短暫的。由于產(chǎn)品需求受多種因素的影響，面客 觀環(huán)境在不斷變化

7、，再加上競爭的存在，供求水平協(xié)調(diào)平衡的現(xiàn)象隨時都可 能被打破，從而出現(xiàn)新的不平衡情況。特別是產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和消費(fèi)者 興趣點(diǎn)的增多，使得任何 #種產(chǎn)品的暢銷都只能是短時期的現(xiàn)象。 9. 按消費(fèi)客體性質(zhì)不同，產(chǎn)品可分為（ C ）產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場。 A. 易耗品 B. 耐用 C. 有形 D. 服務(wù) 考核知識點(diǎn) : 市場分類的概念。 參見 P27 附 1.1.9 （考核知識點(diǎn)解釋）： 市場是一個完整而復(fù)雜的體系，為了更好地研究和了解 從不問角度對其加 以考察，充分把握市場整體和局部的特性。按消費(fèi)客體性質(zhì)不同，產(chǎn)品可分 為有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場。 10. 購買欲望是指消費(fèi)主體購買商品的（

8、B ）、愿望和要求。 A. 購買力 B. 動機(jī) C. 需要 D. 能力 考核知識點(diǎn) : 購買欲望的概念。 參見 P25 附 1.1.10 （考核知識點(diǎn)解釋）： 購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)主體把潛在購買 力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件，因而是構(gòu)成市場的基本因素。 （二）多項選擇題 1. 對新進(jìn)入者與競爭對手之間的抗衡情況， 應(yīng)該重點(diǎn)注意（ C ）、（ D ）、 （ E ）這三個方面。 A. 技術(shù)差異B. 財務(wù)差異 C. 賣方密度 D. 產(chǎn)品差異 E.進(jìn)入難度 參見 P107 考核知識點(diǎn) : 市場競爭戰(zhàn)略的概念。 附 1.2.1 （考核知識點(diǎn)解釋）： 競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物

9、。社會主義企業(yè)之間的競爭，對于社會主義經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高都具有促進(jìn)作用。對新進(jìn)入者與競爭對手之間 的抗衡情況，應(yīng)該重點(diǎn)注意賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度這三個方面。 2. 按照消費(fèi)主體的身份劃分，市場可分為（ A ）和（ D ）。 A. 消費(fèi)者市場 B. 無形產(chǎn)品 C. 寡頭市場 D. 組織市場 E. 有形產(chǎn)品市場 考核知識點(diǎn) : 市場分類的概念。 參見 P26 附 1.2.2 （考核知識點(diǎn)解釋）： 市場是一個完整而復(fù)雜的體系， 為了更好地研究和了解 從不問角度對其加以 考察，充分把握市場整體和局部的特性。按照消費(fèi)主體的身份劃分，市場可 分為消費(fèi)者市場和組織市場。 3. 工業(yè)市場的

10、基本特征：市場比較（ B ） ，購買者的（ D ），而一次購買量（ E ）， 購買關(guān)系比較固定。 A. 分散 B. 集中 C. 非常大 D. 數(shù)量較少 E. 較大 考核知識點(diǎn) : 工業(yè)市場的基本特征。 參見 P60 附 1.2.3 （考核知識點(diǎn)解釋）： 工業(yè)市場的基本特征有以下幾點(diǎn)： 1）市場比較集中 , 購買者的數(shù)量較少，而 一次購買量較大，購買關(guān)系比較固定； 2）商品專用性強(qiáng)，技術(shù)要求高； 3） 工業(yè)市場中的買方一般都掌握有關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)性能方面的知識 , 不易受廣告 宣傳及外觀和推銷方式的左右 , 多數(shù)屬于理智型決策； 5）工業(yè)市場的需求屬 于生產(chǎn)需求，具有較大的波動性； 6）工業(yè)市場的產(chǎn)

11、品需求彈性較小。 4. 常用的市場調(diào)查方法有（ A ）、（ B ）和（ E ）三類。 A. 詢問法 B. 觀察法 C. 問卷法 D. 抽查法 E. 實驗法 考核知識點(diǎn) : 市場調(diào)查方法的分類。 參見 P73 附 1.2.4 （考核知識點(diǎn)解釋）： 調(diào)查方法的含義很豐富 , 由于市場研究所需的主要信息蘊(yùn)含于消費(fèi)者的行 為、情感或思想之中，每種信息的特性都不同，因此，需要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?來收集，才能減少誤差，避免信息失真，從調(diào)查人員獲取信息的方式來看， 常用的市場調(diào)查方法有詢問法、觀察法和實驗法三類。 5. 產(chǎn)品生命周期包括：（ A ）、（ B ）、（ D ）和（ E ）四個階段 A.導(dǎo)入期 B.

12、成長期 C. 收益期 D.成熟期 E.衰退期 考核知識點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期的概念。參見P153 附1.2.5 （考核知識點(diǎn)解釋）： 產(chǎn)品生命周期理論（Product Life Cycle）是市場營銷學(xué)中十分重要的理論。 產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)（Raym ond Verno n）1966 年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。產(chǎn)品生 命周期（product life cycle） ，簡稱PLC是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn) 品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上 的營銷生命，產(chǎn)品生命和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這 樣的周

13、期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退 的階段。 6. 企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是指在一定的時期內(nèi)，企業(yè)市場營銷工作的服務(wù)（B ）和 預(yù)期所要達(dá)到的（E）。 A.顧客 B. 對象 C. 范圍 D. 目標(biāo) E. 目的 考核知識點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的概念。參見P92 附1.2.6 （考核知識點(diǎn)解釋）： 企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是指在一定的時期內(nèi)，企業(yè)市場營銷工作的服務(wù)對象和預(yù) 期所要達(dá)到的目的。這是制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的首先必須明確的問題。 只有在任務(wù)和目標(biāo)明確的前提下，一切營銷決策和策略才能具有明確的方向 和現(xiàn)實意義。 7. 一般而言，行業(yè)內(nèi)的競爭往往會表現(xiàn)為（B ）、（ C ）、（ D

14、 ）和（E ） 四種基本狀態(tài)。 A.行業(yè)競爭 B.完全競爭 C.壟斷競爭 D.寡頭競爭 E.完全壟斷 考核知識點(diǎn)：行業(yè)競爭的認(rèn)識。參見P108 附1.2.7 （考核知識點(diǎn)解釋）： 企業(yè)要想發(fā)展，必須敢于和參與競爭。在不同的時間、地點(diǎn)和條件下，企業(yè) 面臨的競爭壓力不同。企業(yè)制定有效競爭策略的基礎(chǔ)是，分析競爭環(huán)境和競 爭形式，充分了解不同競爭力量的態(tài)勢。同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是最直 接、最顯現(xiàn)的。一般有而言，行業(yè)內(nèi)的競爭往往會表現(xiàn)為四種基本狀態(tài)，及 完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和完全壟斷。 8. 消費(fèi)品市場細(xì)分一般按（A ）、（ B ）、（ C）、（ D ）幾項標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。P120 A.地理因素B

15、. 人口統(tǒng)計因素 C.心理因素D.行為因素 E.購買因素 考核知識點(diǎn)：市場細(xì)分的概念。參見P120 附128 （考核知識點(diǎn)解釋）： 市場細(xì)分（market segmentation ）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個 市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。要 進(jìn)行有效的市場細(xì)分，必須找到適當(dāng)?shù)?、科學(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。就消費(fèi)品而言， 市場細(xì)分一般按地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素幾項標(biāo)準(zhǔn)細(xì) 分。 9. 企業(yè)識別系統(tǒng)的基本功能包括管理功能、識別功能、（A ）、（ C ）和（D ）。 A.協(xié)調(diào)功能B.宣傳功能C.傳播功能D. 應(yīng)變功能 E.整合功能 考核知識點(diǎn)：企業(yè)識

16、別系統(tǒng)的基本功能的認(rèn)識。參見P98 附1.2.9 （考核知識點(diǎn)解釋）： 企業(yè)形象識別系統(tǒng)簡稱CIS,它是企業(yè)由內(nèi)而外有計劃地展現(xiàn)形象的系統(tǒng)工 程。對內(nèi)而言，它形成企業(yè)文化；對外而言，它取得社會的認(rèn)知，從而獲得 公信力。良好的企業(yè)形象的設(shè)計與推廣，是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的必然途徑。 企業(yè)識別系統(tǒng)是對內(nèi)要求的統(tǒng)一性，對外要求的差別性，包括理念識別（Ml）、 行為識別（BI）和視覺識別（VI）三個子系統(tǒng)，企業(yè)形象識別系統(tǒng)就是把這 三個內(nèi)容統(tǒng)一起來的一種系統(tǒng)的策劃活動，將企業(yè)精神和企業(yè)文化形成一種 具體的形象，通過運(yùn)用統(tǒng)一的視覺設(shè)計手段，向公眾傳播，創(chuàng)造企業(yè)的個性， 使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值感。其基本功能

17、包括管理功能、識別功能、 協(xié)調(diào)功能、傳播功能和應(yīng)變功能。 10. 工業(yè)品市場細(xì)分一般按（A ）、（ C）、（ E ）標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。 A.客戶地點(diǎn)B.客戶需求C.客戶規(guī)模D.客戶財力 E.客戶要求 考核知識點(diǎn)：工業(yè)品市場細(xì)分的概念。參見P122 附1.2.10 （考核知識點(diǎn)解釋）： 根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程即市場細(xì) 分。其細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。要進(jìn)行有效的市場細(xì)分，必 須找到適當(dāng)?shù)?、科學(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。就工業(yè)品市場細(xì)分而言，一般按客戶地點(diǎn)、 客戶規(guī)模和客戶要求幾項標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。 （三）概念題 1. 市場調(diào)查 參見P71 考核知識點(diǎn)：市場調(diào)查的含義 附1.3.1

18、 （考核知識點(diǎn)解釋）： 市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有營銷計劃、系統(tǒng)性地收集、整理 和分析有關(guān)市場營銷方面的各種信息資料，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體 化、設(shè)計信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出 結(jié)論并確定其含義等。從而掌握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)律，為企業(yè)的市場預(yù)測 和市場營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。 2. 目標(biāo)集中化策略 考核知識點(diǎn)：目標(biāo)集中化策略的概念 參見P110 附1.3.2 （考核知識點(diǎn)解釋）： 企業(yè)在確定了目標(biāo)市場范圍之后，就要決定應(yīng)該如何進(jìn)入目標(biāo)市場以及如何 維持目標(biāo)市場，目標(biāo)集中化策略是指企業(yè)選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場， 以便集中全力為一個細(xì)分市場

19、服務(wù)。該策略有利于企業(yè)之中專注于某個細(xì)分 市場，并可以在市場營銷中取得成功后向更大的市場范圍擴(kuò)展。 3. 市場營銷計劃 考核知識點(diǎn)：市場營銷計劃的含義。參見P235 附1.3.3 （考核知識點(diǎn)解釋）： 市場營銷計劃是指市場營銷部門對市場營銷未來行動的安排。作為管理和控 制的重要工具一年度營銷計劃，可以為市場營銷管理人員提供重要的依據(jù)。 年度營銷計劃還迫使?fàn)I銷管理人員對內(nèi)外部的環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析，并 進(jìn)行邏輯的思考，在把這種思考的過程反映到書面文件里形成行動計劃，從 而為企業(yè)的營銷服務(wù)。 4. 定價策略 考核知識點(diǎn)：定價策略的概念。參見P166 附1.3.4 （考核知識點(diǎn)解釋）： 定價策略是

20、指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧 客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格的策略?，F(xiàn)實生活中價格通常是影響交易成敗 的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo) 是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者 對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外， 價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場做出靈敏的反映。 5. 賣方密度 考核知識點(diǎn)：賣方密度的概念。參見P107 附1.3.5 （考核知識點(diǎn)解釋）： 賣方密度是指同行業(yè)或同一類商品經(jīng)營中賣主的數(shù)目。在市場需求量相對穩(wěn) 定時，直接影響到企業(yè)市場份額的大小和彼此競爭

21、的激烈程度。如果在容量 相對穩(wěn)定的目標(biāo)市場中，同類產(chǎn)品經(jīng)營者比較多，那么有新進(jìn)入者的參于就 會相對降低部分老企業(yè)的市場份額。顯然，在賣方密度較高的目標(biāo)市場蠅， 新進(jìn)入者往往會遭到競爭對手較為強(qiáng)烈的抵御。 、主觀部分：（簡答題、案例分析題） （一）簡答題 1. 請說明在市場競爭中，處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)應(yīng)采取什么競爭戰(zhàn)略？ 參見P113 市場挑戰(zhàn)者是指具備一定的規(guī)模和實力能夠逼近甚至趕超領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。 作為處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)雄心勃勃，并為此利用其一切資源，在明確其 戰(zhàn)略目標(biāo)和確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手后，向處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)， 通常可以選擇以下五種攻擊策略，即：正面攻擊、側(cè)翼攻擊、

22、圍堵攻擊、迂回 攻擊和游擊戰(zhàn)。 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，是一種高風(fēng)險高回報的戰(zhàn)略，特別是領(lǐng)導(dǎo)者在該 市場做得并不好的時候，此種方法非常明智。它通?？梢垣@得額外效益，即拉 開與競爭者的距離。在實際營銷中攻擊與自己規(guī)模相同，但是不善經(jīng)營或者資 金短缺的公司或攻擊小的地方性或者區(qū)域性公司可能成功率會更高一些。 2 請說明新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品開發(fā)的策略？ 參見P135 新產(chǎn)品可以是全新產(chǎn)品，也可以是在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作改進(jìn)，如增加新的功能， 改進(jìn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，簡化操作，甚至哪怕是改善外觀造型等，都可視為新產(chǎn)品。 開發(fā)新產(chǎn)品是一項非常艱巨的任務(wù)，不僅需要投人大量的資金，而且具有很 大的風(fēng)險，因為開發(fā)新產(chǎn)品的成

23、功概率并不大。 所以，企業(yè)必須根據(jù)市場需要、 競爭動態(tài)和企業(yè)本身的能力條件，正確選擇發(fā)展新產(chǎn)品的策略。開發(fā)新產(chǎn)品的 策略有：1、對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)改革；2、增加現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的花色品種；3、擴(kuò) 大產(chǎn)品線；4、仿制；5、多樣化的新產(chǎn)品策略。這些策略的有效實施，都有可 能收到意想不到的市場效果。 3什么叫產(chǎn)品的生命周期？請說明產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)及市場營銷策略？ 參見P158 產(chǎn)品生命周期理論（Product Life Cycle）是市場營銷學(xué)中十分重要的理 論。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被 市場淘汰的整個過程。具體來說，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品在市場經(jīng)歷形成、 成長、成熟、衰

24、退這樣幾個階段，或者要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、 衰退的階段。 成熟期的主要市場特征是：（1）慎重的購買者多已加入了購買的行列， 市場需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點(diǎn)。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟， 批量大，成本低，薄利多銷，禾U潤達(dá)到最高點(diǎn)。（3）很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市 場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場占有率呈顛峰狀態(tài)；（4） 行業(yè)中競爭激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增 長趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。由于成熟期產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩，企業(yè)想繼續(xù)擴(kuò)大 市場份額難度很大，精力不宜分散。所以，營銷策略的基本原則是“防守” 為主，“攻取”為輔，即防守已有的市場占有率，穩(wěn)住現(xiàn)有

25、的市場地位，同 時盡力尋求有利的增長點(diǎn)，設(shè)法將成熟期延長。因此，企業(yè)營銷的基本策略 思想是“改”字當(dāng)頭，即對產(chǎn)品和市場以及營銷組合策略進(jìn)行卓有成效的改 進(jìn)。具體可以實施以下策略：（1）產(chǎn)品漸進(jìn)性改進(jìn)策略：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、 優(yōu)化形式產(chǎn)品的設(shè)計和繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系；（2）市場拓展性改進(jìn) 策略；（3）市場營銷組合協(xié)調(diào)性改進(jìn)策略。 （二）案例分析題 1、【案例】 近幾年以來我國的家用電器市場疲軟，為了促進(jìn)銷售，謀求高的市 場占有率，一些大的家電公司如長虹、康佳、TCL公司等紛紛降價促銷， 一時間彩電價格大幅度下降，消費(fèi)者甚為高興。然而，海爾集團(tuán)新近推 出的海爾彩電的價格卻比其他企業(yè)同類價格高出 2

26、0%，且堅持其新推出 的產(chǎn)品不降價。 【問題】請分析此案例并回答以下問題： 1. 海爾集團(tuán)采用的是何種市場戰(zhàn)略？與其他公司策略相比有何優(yōu)勢？ 2. 你認(rèn)為是否有更好的策略？為什么？ 【答題參考】 從定價方法看，海爾集團(tuán)采取的是快速掠取戰(zhàn)略，所謂快速掠取策略又稱雙 高策略，是指以高價格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷售量， 加強(qiáng)市場滲透和擴(kuò)張，迅速收回產(chǎn)品成本的營銷策略。若進(jìn)一步分析， 海爾集團(tuán)的具體做法可能是： 制定較高的價格，使用大量的資金進(jìn)行廣泛 的廣告宣傳，以求消費(fèi)者盡快了解并接受新產(chǎn)品。與其他公司策略相比， 潛在的消費(fèi)者不了解海爾的新產(chǎn)品，潛在競爭很強(qiáng)烈，其它企業(yè)降價拼價 格適得

27、其反，反而造成產(chǎn)品質(zhì)低價廉的效果，海爾集團(tuán)采取此策略正好趁 虛而入，是非常爭取的決策，何況由于彩電產(chǎn)品的市場容量很大，且隨著海 爾生產(chǎn)規(guī)模、銷售量的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會 下降。 本人以為海爾集團(tuán)除了采取快速掠取戰(zhàn)略外，還可以運(yùn)用分銷渠道策略， 使企業(yè)的新產(chǎn)品迅速進(jìn)入目標(biāo)市場，開拓更廣闊的市場空間，吸引更多的消 費(fèi)者。 2、 【案例】某國鞋業(yè)公司派它的A、B兩位營銷人員到一個非洲國家為其生產(chǎn) 的鞋找到銷路。一星期后，這兩位營銷人員分別打電報回報。 A說：這 里的 人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。B說：這里的人不穿鞋，是 一個巨大的市場。 【問題】A、B兩位營銷人員為什么調(diào)

28、查后得到的結(jié)果不一致？請從市場營 銷學(xué)的角度，分析問題，談?wù)勀銓Υ巳绾芜M(jìn)行營銷決策(答題不得低于 300 字)。 【答題參考】 因為A、B兩位營銷人員調(diào)查員看問題的角度不一樣， A只看到了問題的表明 現(xiàn)象，營銷觀念有些問題，從市場營銷學(xué)的角度講應(yīng)滿足用戶的需求，在此 前提下，應(yīng)該首先進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查，分析此地不穿鞋的根本原因， 以及不穿鞋帶來的問題和疾病，以及此地的習(xí)俗、社會購買力等，然后檢討 本公司有無適合的產(chǎn)品或為開發(fā)適用產(chǎn)品的周期和投入情況，綜上研究具體 的營銷戰(zhàn)略和策略，本人支持B的觀點(diǎn)來看，因為產(chǎn)品是需求而研究、開發(fā)、 生產(chǎn)的，只要能給此地的人們帶來方便、舒適，或開發(fā)這個市場的

29、夢想就能 實現(xiàn)。 另外從市場營銷觀念來看，市場營銷是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以 市場為出發(fā)點(diǎn)的，營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo) 市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿 足的東西，本人認(rèn)為只要非洲當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、社會購買力。允許，就能成功開 拓這一鞋產(chǎn)品的新市場。 3、【案例】蒙牛乳業(yè)，是一個從內(nèi)蒙古走出來的民營企業(yè)，經(jīng)過短短的幾年的 發(fā)展，一躍成為中國乳業(yè)的巨頭。其發(fā)展速度是驚人的，并成為業(yè)界備受 關(guān)注的焦點(diǎn)，某市場拓展專員當(dāng)時負(fù)責(zé)內(nèi)蒙東部的市場拓展，第一次看到 和關(guān)注蒙牛的產(chǎn)品是在1999年，他一天海拉爾經(jīng)銷商拉回一批利樂包裝 的酸奶，印象深刻。由于當(dāng)時利樂包裝的產(chǎn)品還不多見，所以記住了產(chǎn)品 的名字