國內(nèi)市場環(huán)境

1、問題一 答：首先我們需要了解中國市場營銷環(huán)境的基本特征：中國經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期后市場營銷環(huán)境呈現(xiàn)鮮明的特色，主要表現(xiàn)在： 人口眾多，市場規(guī)模大；發(fā)展迅速，市場變化快；結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場差 異大；法規(guī)不全，市場秩序差等情形。龐大的人口基數(shù)我國是世界上人口最多的國家，目前官方公布人口數(shù)量約13億，約占 世界人口的五分之一，有極大的市場潛在容量。不斷增強(qiáng)的消費(fèi)能力除人口因素之外，中國經(jīng)濟(jì)令世人矚目的持續(xù)快速增長，居民收入水平和購買力穩(wěn)步提高，是促成潛在市場規(guī)模擴(kuò)大的主要原因。 在世界 經(jīng)濟(jì)增長速度明顯放緩，特別是一些發(fā)達(dá)國家陷入經(jīng)濟(jì)衰退或下滑的 背景下，1996年至2001年中國GDP的平均增長速度仍然達(dá)到

2、8.1%, 可謂一枝獨(dú)秀” 2001年，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到9.59 萬億元人民幣，相當(dāng)于1.15萬億美元，位居世界第7位。（以上數(shù) 據(jù)引用國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）蘊(yùn)涵無比巨大的市場潛力 伴隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善， 消費(fèi)水平有所提高，但 從總體來看，仍然存在邊際消費(fèi)傾向弱化，有效需求不足的現(xiàn)象，零 售價(jià)格指數(shù)的一再下降和城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長的速度放緩可以反映出 這一問題。表明政府?dāng)U大國內(nèi)消費(fèi)需求的有關(guān)政策在農(nóng)村產(chǎn)生了效果， 但在城鎮(zhèn)由于非消費(fèi)支出的增加和消費(fèi)預(yù)期等原因，效果欠佳。從居民收入和儲(chǔ)蓄的對比來看，我國居民儲(chǔ)蓄率較高。截至2001年底，中國城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款額達(dá)7.23萬億

3、元，比1995年增長了 147%。 居民消費(fèi)率低而儲(chǔ)蓄率高可能導(dǎo)致我國經(jīng)濟(jì)增長在今后一段時(shí)期受 到嚴(yán)重的國內(nèi)市場需求約束。而我國居民最終消費(fèi)率要達(dá)到國際或接 近國際水平，必須依靠消費(fèi)品市場的發(fā)展以創(chuàng)造出更大的空間。官方的消費(fèi)政策狀況政府為促進(jìn)市場進(jìn)一步繁榮，出臺多項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需的政策。例如，擴(kuò)大 消費(fèi)信貸的規(guī)模和品種，促進(jìn)和規(guī)范個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的健康有序發(fā) 展；1999年第7次下調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款利率，促進(jìn)居民改變儲(chǔ)蓄與消費(fèi) 的比例；征收利息稅，刺激儲(chǔ)蓄資金向消費(fèi)市場分流；擴(kuò)大高效招生 規(guī)模，鼓勵(lì)教育消費(fèi)支出；完善社會(huì)保障制度，增加居民收入；增加 節(jié)假日數(shù)量，鼓勵(lì)假日消費(fèi)等，無疑對市場需求的提高有所促

4、進(jìn)。相 應(yīng)地，目前，政府的財(cái)政政策和產(chǎn)業(yè)政策，為市場需求的繁榮提供寬 松、有利的宏觀環(huán)境。復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)與差異 中國的遼闊幅員和多民族性形成了明顯的地域差異、 文化差異、習(xí)俗 差異；因此也形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念， 最終導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu) 也有很大的差異，并且較為復(fù)雜。制度欠全市場較亂因?yàn)橹袊€是發(fā)展中國家，社會(huì)還處于發(fā)展階段，市場也還尚未成熟， 與市場相配套的法規(guī)政策或市場游戲規(guī)則還很不健全，市場發(fā)展飛快,但制度配套滯后以致市場混亂，沒有很好的規(guī)則是當(dāng)前中國市場的一 大現(xiàn)狀。對中國市場環(huán)境有了充分的了解后，還需要了解市場結(jié)構(gòu)。市場結(jié)構(gòu)(Market structure)有狹義和廣義之分，狹義

5、指買方構(gòu)成市場，賣方構(gòu)成行業(yè)。廣義 是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、 產(chǎn)品差別的程度 和新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)， 也可以說是某一市場中 各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括市場供給者之間(包括替代 品)、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需 求者與正在進(jìn)入該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)組成1、市場主體2、市場格局 3、市場集中度市場集中度，就是某產(chǎn)業(yè)市場前幾名企業(yè)市場份額占整個(gè)市場 的比例。近年來我國彩電產(chǎn)業(yè)市場集中度不斷提高并形成產(chǎn)業(yè)集聚。（1）絕對集中度分析。絕對集中度是以該產(chǎn)業(yè)市場中最大的 N個(gè)企 業(yè)所占市場份額的累計(jì)數(shù)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場

6、的比例來表示。（ 2）相對 集中度分析。一般以洛倫茨曲線及基尼系數(shù)表示。劃分市場結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)劃分一個(gè)行業(yè)屬于什么類型的市場結(jié)構(gòu)，主要依據(jù)有以下三個(gè)方 面：第一，本行業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)者數(shù)目或企業(yè)數(shù)目。 如果本行業(yè)就一家 企業(yè)，那就可以劃分為完全壟斷市場；如果只有少數(shù)幾家大企業(yè)，那 就屬于寡頭壟斷市場；如果企業(yè)數(shù)目很多，則可以劃入完全競爭市場 或壟斷競爭市場。一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目越多，其競爭程度就越激烈； 反之，一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目越少，其壟斷程度就越高。第二，本行業(yè)內(nèi)各企業(yè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品差別程度。 這是區(qū)分壟斷競 爭市場和完全競爭市場的主要方式。 第三，進(jìn)入障礙的大小。所謂 進(jìn)入障礙，是指一個(gè)新地企業(yè)要進(jìn)入

7、某一行業(yè)所遇到的阻力， 也可以 說是資源流動(dòng)的難易程度。一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入障礙越小，其競爭程度越高；反之，一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入障礙越大，其壟斷程度就越高。 根據(jù)這 三個(gè)方面因素的不同特點(diǎn)，將市場劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市 場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場四種市場類型。 四種市場結(jié)構(gòu)中， 完全競爭市場競爭最為充分，完全壟斷市場不存在競爭，壟斷競爭和 寡頭壟斷具有競爭但競爭又不充分。各種市場結(jié)構(gòu)的特征完全競爭的特征：1,有極多的買主和賣主，二者之間不必固定買賣關(guān)系。 2，單個(gè)買 主與賣主之間的交易量同市場全部交易量比起來都很小。3，市場上交易的產(chǎn)品或服務(wù)都完全一樣，沒有任何差別。4，不存在不確定性和行業(yè)秘

8、密。 5，不存在進(jìn)出障礙。壟斷競爭的特征：企業(yè)數(shù)目若干或很多，進(jìn)入不受限制，產(chǎn)品有差別，企業(yè)對價(jià)格 有一定的控制能力寡頭賣主壟斷的特征企業(yè)數(shù)目少，進(jìn)入受到限制，產(chǎn)品屬性有差別，需求曲線向下傾斜，相對無彈性完全壟斷的特征：數(shù)目只有一個(gè)，進(jìn)入受到限制或完全受阻，產(chǎn)品獨(dú)一無二，企業(yè)對價(jià)格有著強(qiáng)大的控制力四種市場結(jié)構(gòu)及劃分依據(jù)四種一般的市場類型是完全競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。一個(gè)市場的結(jié)構(gòu)依賴于買者和賣者的數(shù)量以及產(chǎn)品差別的大小。依照市場上廠商的數(shù)量、廠商所提供產(chǎn)品的差異、對價(jià)格的影響程度以及 進(jìn)入障礙等特匯，市場被劃分為完全競爭、壟斷競爭、完全壟斷和寡 頭壟斷四種市場結(jié)構(gòu)。通過以上了解，按照市

9、場結(jié)構(gòu)的劃分方式，結(jié)合當(dāng)前中國的市場 環(huán)境特征，目前中國的汽車市場應(yīng)屬于“壟斷競爭”的市場結(jié)構(gòu)，“壟 斷競爭”的主要特征如上所述，企業(yè)數(shù)量很多，規(guī)模龐大，但進(jìn)入這 一市場有較多限制或者說是表面允許進(jìn)入但阻入壁壘高企，產(chǎn)品根據(jù)市場需求各有對應(yīng)各有差異，企業(yè)對價(jià)格掌握相應(yīng)的主導(dǎo)權(quán)，例如： 作為本土品牌的吉利在眾多的合資品牌中就占有壁壘低、準(zhǔn)入條件多的優(yōu)勢，產(chǎn)品線相對豐富，產(chǎn)品類型較多，并有一定市場占有率，形成一定覆蓋面，吉利在官方層面和市場層面有較好的基礎(chǔ)， 掌握話語 權(quán)，對產(chǎn)品價(jià)格是有較好的控制能力的。問題二答：案例所提及的吉利汽車公司近年試圖告別低價(jià)取勝策略，向技 術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、客戶滿意、

10、全面領(lǐng)先等四大目標(biāo)轉(zhuǎn)型。請利用經(jīng) 濟(jì)學(xué)理論詳細(xì)分析這次轉(zhuǎn)型的利弊。當(dāng)前中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場特征、市場格局（前面已做解析），以及 中國汽車消費(fèi)市場的整體環(huán)境和狀況，對于吉利的轉(zhuǎn)型而言是必然的， 如今的中國大眾消費(fèi)者在滿足了基本的功能性需求之后 （尤其是汽車 市場），消費(fèi)預(yù)期需求逐漸在往高品質(zhì)的個(gè)性化需求方面轉(zhuǎn)變，表明 消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，需求質(zhì)量明顯提高，按照當(dāng)前汽車市場的消費(fèi)需 求，以低價(jià)格取勝的“低端下游競爭階段”已經(jīng)成為過去，眾多汽車 品牌（包括吉利）都紛紛在從迎合市場發(fā)展需求方面不斷轉(zhuǎn)變；吉利 曾提出要造中國本土的世界級名車口號， 世界名車之所以能成名，主 要是依靠卓越的技術(shù)、卓越的品質(zhì)、

11、卓越的性能、卓越的設(shè)計(jì)、卓越 的革新做為保障，吉利提出的四大轉(zhuǎn)型目標(biāo)除此之外， 還包含了卓越 的服務(wù)，通過市場需求分析提出轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，四大轉(zhuǎn)型也意味著吉利將 精耕細(xì)分市場，同時(shí)吉利憑借在市場結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢以及覆蓋廣泛的渠 道縱深基礎(chǔ)，理論上而言，吉利旗下品牌將在未來 5年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從 低端向中端以及高中端的跨越式提升， 由此也將奠定吉利“高端本土 品牌”的地位，從品牌發(fā)展和市場覆蓋縱深來看，吉利的四大轉(zhuǎn)型毫無疑問是有百利而無一害的。但是反過來看，由于受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策變化、內(nèi)部管理機(jī)制的影響，吉利的四大轉(zhuǎn)型將面臨諸多問題，影響可能表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、吉利的內(nèi)部運(yùn)行體系與其提出的四大 轉(zhuǎn)型怎樣匹配

12、；2、龐大資金注入的渠道縱深基礎(chǔ)并非是保證競爭壁 壘的方式，其中蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)并不小；3、按目前吉利的內(nèi)部管理運(yùn)行 體系在轉(zhuǎn)型中的配套也與合資品牌有不小差距；4、轉(zhuǎn)型不代表就能百分百增強(qiáng)吉利與競爭對手間的競爭力； 以上四個(gè)方面如果只是一一 以及市場需求分析出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞 忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私

13、，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有 所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑 鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū) 馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托