房地產(chǎn)項目包裝及推廣

1、房地產(chǎn)項目包裝及推廣目 錄第一部分：策略總綱一、總體思路二、推廣步驟第二部分：項目視覺識別系統(tǒng)（vis）第三部分：差異化營銷策略一、差異化營銷二、項目獨特訴求主張三、階段主題推廣第四部分：項目整體營銷計劃一、項目賣點分析二、渠道策略三、營銷推廣第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略第六部分：市場推廣一、現(xiàn)場包裝二、廣告實施三、強勢公關(guān)四、費用預算第七部分：品牌推廣第八部分：風險規(guī)避及效果評估第一部分：策略總綱一、總體思路配套先行、形象跟進，定向滲透、全面提升支撐：1、配套先行“兵馬未動、糧草先行”，先人一步將配套首先規(guī)劃，并部分的付諸實施，將會很大程度上增強消費者的信心，給項目的營銷推動帶來巨大的裨益。2

2、、形象跟進項目沿棗園西路綿延六百余米的綠化帶是一座自然的豐碑，更是營銷的優(yōu)質(zhì)資源，配合工程進度在前期進行施工，進行必要的形象宣傳無疑會對項目形象的樹立起到巨大的推動作用；同時，將項目的立體形象在售樓中心人員行為和軟、硬件配套等方面予以全方位的貫徹，進而樹立項目的初步豐滿形象。3、定向滲透針對目前地產(chǎn)營銷投入量大，效果不佳的現(xiàn)狀，結(jié)合項目目標客戶群特點適時提出定向營銷傳播理念，針對不同營銷時段、要求、目標客戶群來選擇可直達受眾的媒體及營銷方式，實施高效、低耗整合營銷滲透策略。4、全面提升營銷中后期，項目形象、開發(fā)商品牌的市場影響力初具，項目營銷活動轉(zhuǎn)入一個全面收獲的階段，此時除了要進一步規(guī)范、強

3、化銷售現(xiàn)場的成交效率外，還應注意項目品牌和發(fā)展商品牌的提升，最終實現(xiàn)項目運營的全面成功。二、營銷推廣（一）推廣步驟根據(jù)前期制定的“整體規(guī)劃、分期實施、自主開發(fā)”的開發(fā)模式，結(jié)合西安房地產(chǎn)市場的營銷實際，我們主張在萬國絲路花城項目的推廣步驟上執(zhí)行以下策略：先公寓、后住宅、再商業(yè)支撐：1、先以規(guī)劃中富有歐洲風情的區(qū)域標志性建筑酒店式公寓引爆市場；2、再適時推出中華城的小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮；3、配合整體工程形象，推出西域風情的中等戶型住宅將住宅營銷推向高潮；4、最后在商業(yè)具備初步經(jīng)營條件的時候推出商業(yè)，形成相互提升的推廣效果。（二）營銷思路與推廣步驟相匹配，我司建議結(jié)合萬國絲路花城項目綜合性

4、強的特點，在項目的整體營銷上執(zhí)行“相互拉動、協(xié)調(diào)提升”的思路，即在營銷上執(zhí)行以下策略：以公寓提升品質(zhì)，以品質(zhì)帶動住宅，以住宅促進商業(yè)具體而言，就是通過酒店式公寓的推廣樹立萬國絲路花城的高品質(zhì)形象；再以形成的品質(zhì)感和不斷推進的工程形象帶動住宅銷售；最后憑借住宅聚集的人氣助推商業(yè)。第二部分：項目視覺識別系統(tǒng)（vis）（見附件一）第三部分：差異化營銷策略一、差異化營銷主張（一）營銷理念獨創(chuàng)“360新鮮售樓方式”。（二）營銷方式實景營銷，情景營銷、體驗營銷。（三）營銷實現(xiàn)1、新鮮感的售樓部（1）先期建設會所及會所附近景觀，并開放部分會所功能。（2）在色彩上使用鮮艷明快的特色，能體現(xiàn)“時尚、健康”。（3

5、）售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊，建議采用大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項目時尚氣息。（4）內(nèi)部懸掛富有現(xiàn)代氣息的裝飾畫，使人賞心悅目，凸現(xiàn)“新鮮”本色，包括接待臺、桌椅要簡潔清爽，選擇高檔沙發(fā)置于靠墻顯眼處。（5）售樓部內(nèi)部玻璃墻可以裝飾垂吊的綠色植物，各個角度點綴不同花草植物，體現(xiàn)時尚感，且與整個售樓部的氛圍要搭調(diào)。（6）售樓部可以配合銷售時段播放一些音樂來烘托氣氛。（7）可以在售樓部內(nèi)放置一些具有絲路風情的、具有時代感的精美藝術(shù)品，突出時尚活潑氣息。（8）在項目全程銷售過程中，根據(jù)營銷主題、銷售季節(jié)、時事熱點的變化，更換售樓中心內(nèi)部的裝飾品，確保銷售現(xiàn)場的新鮮感。

6、2、提供360服務的售樓人（1）具備一定的高素質(zhì)，態(tài)度親切語言得體，讓客戶能夠感受一種全方位的立體了解。（2）專業(yè)性要強，真正體現(xiàn)置業(yè)顧問和幫客理財?shù)乃疁?。?）以人性化方式進行銷售。（4）服裝大方得體，體現(xiàn)一種時尚健康的氣息。（5）行為方式要真誠自然，要具有現(xiàn)代售樓人的時尚感。二、項目獨特訴求主張（usp）（一）usp框架1、形象定位絲綢之路人文風情（異域風情）。2、傳播主張（1）生活：國際化生活模式。（2）商業(yè)：萬國風情主題商業(yè)中心3、usp主題綜合性升值性國際性舒適性體驗性。（二）項目的usp具體分析1、綜合性本項目不但是一個擁有日常綜合功能的高尚居住區(qū)，還是一個集商貿(mào)、休閑、娛樂為一體

7、的一站式消費中心，在這里可以滿足了人們的多樣化需求，最為突出的是滿足了人們的個性發(fā)展需求，讓項目中的每個人都能體會出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的獨特之處。2、升值性本項目位于西安的西大門，是人流、物流、資金流的黃金接點，但本項目現(xiàn)在各方面所具備的條件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本項目來說，可填補的城市空白是很多的，可發(fā)展性和增值性顯而易見?！敖裉斓拇缤粒魈斓拇缃稹笔潜卷椖康恼鎸嵎从?，有發(fā)展眼光的人在投資之后，可以輕易享受這種歡樂。3、國際性本項目的國際性表現(xiàn)在消費、生活兩個方面。國際化的消費主要指消費理念不再單調(diào)化，呈現(xiàn)一種未來的消費模式，讓項目中的每一個人擺脫單一的消費，擁有一個多元化

8、、一體化的消費空間；國際化生活指擺脫原有的生活模式，體會異域風情，感受絲綢之路的脈動氣息，在工作之余，在不同風情的建筑、園林間享受生活的悠閑。4、舒適性本項目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)，借助綿延600米的商業(yè)和項目門前20000余平方米的城市綠地廣場，一方面各個功能配套的互動營造出一種360新鮮生活，讓社區(qū)中的人們體驗全方位的周到服務，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強調(diào)了一種純自然生活的“新鮮城市”，沒有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣氛。此外，本項目獨有的濃郁絲路文化氣質(zhì)，與建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。5、體驗性體驗性是當今國際社會對生活品質(zhì)的頂級要求

9、，在萬國絲路花城的規(guī)劃設計、園林景觀、物業(yè)管理、銷售行為、推廣表現(xiàn)等方面，無一不滲透著體驗理念。三、獨立主題營銷模式1、概念解釋所謂獨立主題傳播模式，強調(diào)房地產(chǎn)市場營銷傳播的核心和關(guān)鍵是把握項目的“靈魂”，或者說是確定獨立主題的引導方向。具體而言，獨立主題傳播模式是以定位論和整合營銷傳播的理論為基礎，深層次地研究、分析市場消費、社會文化的需求空白和熱點問題，選擇雙向傳播模式，在注意力經(jīng)濟時代實現(xiàn)項目和品牌的有效傳播，而體現(xiàn)項目、產(chǎn)品（服務）的“靈魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的獨立主題和概念。 2、執(zhí)行方式以階段投放周期來取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每個月推出一個獨立主題，運

10、用整合營銷傳播的組合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進行全方位的沖擊；全年度共推出個波段，每次密集投放期為個月，消化期為兩個月。 3、傳播優(yōu)勢獨立主題傳播模式作為一種動態(tài)的營銷傳播模式，十分重視分析和把握社會及消費的熱點、焦點現(xiàn)象和趨勢，制造主題的方法類似“減法原則”，即更快地適應社會生活的快速變化，在設計概念時選擇聚焦的方式，并且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的全過程和各個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品（服務）的功能、生活方式和價值符號等方面都能提煉出獨立主題和概念；另一方面，從市場競爭策略的角度來看，它具有動態(tài)的近距離、快速作戰(zhàn)的特點。第四部分：項目整體營銷計劃一、項目賣點分析（一）核心競爭力1、最絲路文化氣質(zhì)的社區(qū)：

11、以“絲綢之路”文化為底蘊的大型社區(qū)，無可比肩。2、最具潛力的區(qū)域: 位居西安西大門，為古今東西通衢要道，區(qū)域優(yōu)勢不言而喻。3、最佳性價比：“比這里好的都比這里貴，比這里便宜的都沒這里好”絕佳的性價比，將項目在區(qū)域中脫穎而出;4、最舒適的社區(qū):“規(guī)劃舒適、環(huán)境舒適和生活舒適”從每個細節(jié)中讓業(yè)主真心的喜愛家園、呵護家園。1 最快捷的交通系統(tǒng)：公交站點、地鐵交通、機場專車等構(gòu)成區(qū)域最便捷的交通網(wǎng)絡；2 最完備的教育設施：位居西郊“教育強勢社區(qū)”，一流名校全程教育體系使客戶趨之若騖；3 最豪華的會所設施：會所的大型室內(nèi)溫泉泳池開創(chuàng)了區(qū)域絕無僅有的高貴享受。5、最深刻的感受： 體驗式營銷,會所設施的提前

12、開放，生活配套設施先行的策略讓客戶充分感受”大家風范”和成為其業(yè)主的尊貴榮耀。6、最現(xiàn)代/實用的商業(yè)區(qū)：最吸引行人眼球,最具商業(yè)價值。7、最具風情的園林景觀：一亭一角，一花一草，我們借助絲綢之路的景觀特點賦予了它們新的生命。8、最可信的品質(zhì)：“材質(zhì)是自然與天地化育的永恒”康居工程的真材實料,架構(gòu)無憂生活空間。9、最誠信的品牌：萬國地產(chǎn)在西安多年開發(fā)形成的市場口碑和誠信品牌將產(chǎn)生巨大的市場號召力。（二）項目賣點整合1、整體賣點2 西安西大門地標性建筑群。3 地理位置優(yōu)越，陸、空交通異常便捷。4 最具絲綢之路人文風情的社區(qū)。5 面臨面積逾兩萬平方米的城市綠地廣場。2、住宅賣點1 具有濃郁絲路人文風

13、情的中庭園林景觀。2 趨于完美的戶型設計。3 入室花園，大露臺提升住宅品位。4 平臺花園、架空層花園打造立體綠化。5 區(qū)域最佳初級教育體系，國際雙語幼兒園、遠東二中。6 金牌物管服務，貼心呵護業(yè)主生活。7 智能化系統(tǒng)。8 臨街雙玻確保生活不受任何干擾。9 生活配套便捷、齊備。3、商業(yè)賣點1 富有濃郁異域風情的商業(yè)中心。2 填補區(qū)域空白的商業(yè)規(guī)劃。3 商業(yè)口岸，地鐵覆蓋物業(yè)。4 專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理支持。5 項目住宅業(yè)主為商業(yè)提供客源。二、渠道策略（一）營銷組合（二）經(jīng)典營銷組合1、基于現(xiàn)場接待的營銷組合（1）坐銷：現(xiàn)場銷售。（2）網(wǎng)絡銷售：建立（或利用）企業(yè)網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。（3

14、）活動銷售：利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動。（4）情景式銷售：推出會所（開放部分會所功能）、園林景觀以及樣板間，讓客戶提前進入現(xiàn)房品質(zhì)時代。（5）體驗式銷售：通過銷售氛圍營造、整合營銷傳播語言，讓客戶在感受中憧憬國際化生活模式。（6）關(guān)系銷售：與目標客戶集中的俱樂部、協(xié)會、社區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參加公益活動等利用良好的公共關(guān)系促進銷售。2、基于定向營銷的營銷組合（1）行銷：組織銷售隊伍，針對周邊的眾多專業(yè)市場、企事業(yè)單位展開上門宣傳，促進銷售。（2）定銷：針對周邊的企、事業(yè)單位以及商圈中有意向的團體，組織專業(yè)銷售經(jīng)理人員，上門服務，發(fā)展團購（3）異地銷售：通過針對西北五省市的意向單位、

15、客戶展開銷售，必要時設點銷售。三、營銷計劃（一）開盤時機根據(jù)對萬國絲路花城工程進度的預估，在充分考慮西安住宅銷售“季節(jié)化”明顯的特點的前提下，結(jié)合目前區(qū)域競爭樓盤銷售特點，發(fā)揮項目為區(qū)域標志性建筑群、西安西大門首席社區(qū)商業(yè)中心的特點，經(jīng)過審慎考慮我司建議開盤時間如下：銷售進場時間：2005年3月12日以前內(nèi)部認購時間：2005年3月19日（星期六）10時18分開始。正式開盤時間：2005年4月16日（星期六）10時18分開始說明：1、銷售進場條件：售樓中心建設裝修完成，前廣場施工完畢，局部噴泉、雕塑、綠化等景觀完成；銷售中心啟用時，同時啟用部分會所功能：泳池、健身、網(wǎng)絡咖啡廳等；品牌物業(yè)管理公

16、司進駐。2、開盤銷售條件：除完成進場條件外，要求項目銷售手續(xù)齊全、物業(yè)管理標準確定；現(xiàn)場包裝完成、銷售人員培訓告一段落、價格及付款方式確定、銷售資料印刷完成。（二）營銷計劃1、銷售周期預計銷售周期：30個銷售月，即2005年4月16日2007年10月16日。理想銷售周期：26個月。2、銷售階段計劃階 段時 間銷售率階段目標主要工作認購期05/3/12至05/4/160樹立樓盤形象，強化項目概念及賣點，讓公眾對樓盤有較為全面的認識，為公開銷售積累客戶。1、售樓處完工、銷售資料到位、賣場整體包裝到位。2、銷售培訓結(jié)束，銷售準備工作就緒。3、戶外、軟文實施。市場引爆期05/4/16至05/9/162

17、0%加強宣傳力度，利用住博會，開發(fā)潛在客源，吸引更多的人到現(xiàn)場參觀，延續(xù)內(nèi)部認購期進入第一階段（公寓、住宅）暢銷。1、公開發(fā)售典禮。2、宣傳推廣全面展開。3、對客戶進行消化、檢討和確定下一步策略及媒體計劃。4、廣告計劃全面實施。5、完成樣板房建設、交付使用；強銷期05/9/16至06/9/1645%第一階段（公寓、住宅）銷售進入高潮，第二階段（商業(yè)）銷售展開。1、整合傳播、強勢公關(guān)推動宣傳逐步向縱深發(fā)展。2、參加住博會，廣開客源。3、鞏固前期的戰(zhàn)果，并對前階段情況進行檢討給調(diào)整。4、商業(yè)招商工作展開，商業(yè)開盤。持續(xù)期06/9/16至07/6/1630%（住宅）困難產(chǎn)品突破，第三階段（商業(yè)）旺銷

18、。1、對未成交客戶進行分析及跟蹤，有希望的客戶再篩選。2、加強意向客戶回訪。3、開展異地銷售。4、商業(yè)推廣手段加強，銷售促進。尾盤期07/6/16至07/10/165%清盤，品牌提升1、尾盤優(yōu)惠活動開展。2、辦理交付手續(xù)。3、企業(yè)品牌宣傳、提升。四、營銷推廣（一）營銷部署1、陸軍執(zhí)行形式：報紙廣告、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、電視電臺、樓書折頁、銷售人員等。主要任務：樹立項目形象，傳播項目質(zhì)素，推動項目銷售。目的：給市場不間斷的信息傳播，讓受眾知道萬國絲路花城是西安西大門的首席社區(qū)，西北獨有的萬國風情主題商業(yè)中心，使之產(chǎn)生 置業(yè)投資熱情、并促進購買。2、空軍執(zhí)行形式：新聞媒體、網(wǎng)絡、dm刊物、關(guān)系團隊

19、等主要任務：炒作項目規(guī)劃設計、園林景觀、配套設施、升值潛力，以及炒作西安首席國際化生活模式對西城居住理念的影響。目的：引導目標客戶群的關(guān)注，增強項目傳播的力度。3、海軍執(zhí)行形式：主題活動主要任務：配合獨立主題營銷模式，階段性的創(chuàng)造營銷熱點、聚集人氣，吸引關(guān)注，推進銷售。目的：一對一的促銷活動可以拉動投資者即時購買行為。（二）推廣策略（二）推廣計劃1、布局時間：2005年3月2005年9月攻擊點：形象出臺，引起市場關(guān)注，西安首席國際化生活模式盛幕開啟。（1）第一式：實利解釋：從實際利益出發(fā)，引熱區(qū)域。目的：讓大眾知道目前唯一以絲路風情為主題的建筑群在西安登陸，引起轟動。 市場切入點：絲路精神的建

20、筑圖騰面世。手段：戶外、軟文、網(wǎng)絡征文。（2）第二式：先手解釋：搶占市場先機。目的：讓目標客戶群對萬國絲路花城有一個立體的了解，西安西大門首席社區(qū)萬國絲路花城驚喜開盤，公開發(fā)售。市場切入點：總體規(guī)劃、性價比。手段：報紙廣告、賣場包裝、軟文。第三式外勢解釋：擴大影響力，擴張市場。目的：樹立項目西安地標的建筑形象，確立項目西安西大門首席社區(qū)商業(yè)中心的市場地位。市場切入點：西安首席國際化生活模式登陸西安。手段：媒體廣告、強勢公關(guān)、新聞運作。2、中盤時間：2005年9月2007年3月。攻擊點：概念全方位沖擊達到銷售任務。第四式步調(diào)解釋：統(tǒng)領(lǐng)全局，引導客戶消費。目的：通過宣傳促銷與銷售現(xiàn)場的緊密協(xié)調(diào)，推

21、進住宅營銷進入高潮期，迅速回籠資金。市場切入點：建筑品質(zhì)、園林魅力。 手段：報紙廣告、戶外傳媒、dm直郵、施工現(xiàn)場包裝。第五式讓子解釋：通過讓利形成口碑宣傳。目的：針對綜合素質(zhì)差的戶型進行讓利促銷活動，推進住宅整體銷售目標初步達成；商業(yè)開盤銷售。市場切入點：性價比、投資概念、區(qū)域商業(yè)中心。手段：口碑、媒體促銷廣告、戶外廣告、dm直郵、賣場包裝。第六式高位解釋：搶占市場制高點。目的：住宅部分進入尾盤銷售，商業(yè)銷售逐漸升溫。市場切入點：鼎立西大門，打造新商圈。手段：媒體炒作、品牌商家強勢入住、招商成果匯報會。3、收關(guān)時間：2007年3月2007年10月攻擊點：任務尾期加強銷售第七式緊氣解釋：制造客

22、戶購買緊迫感。目的：住宅銷售到計時，商業(yè)旺銷持續(xù)中。市場切入點： 萬國風情主題商業(yè)。手段：dm直郵、報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告。第八式棄子解釋：尾盤促銷。目的：吸引經(jīng)營者促進商業(yè)氣氛成熟，讓利投資置業(yè)者，實現(xiàn)銷售目標。市場切入點：帶租銷售、投資返租。手段：媒體廣告。第九式完勝解釋：操控全局，勝利收關(guān)。目的：實現(xiàn)整體請盤，完美收關(guān)。市場切入點：最后的投資置業(yè)機會。手段：報紙廣告、賣場宣傳。第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略一、營銷策略（一）營銷核心1、核心策略打造新地標，引爆新商潮顛覆舊格局，十戰(zhàn)定西安2、營銷的核心動力體驗營銷情景式購物體驗營銷最早是由美國著名的營銷專家斯科特羅比內(nèi)特提出來了。體驗營

23、銷的定義是：“體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。體驗營銷就是將這些要點由銷售結(jié)合達到最佳的銷售成果?！薄扒榫笆劫徫锸求w驗營銷的表現(xiàn)形式，他最大的目的就是為商業(yè)服務。使消費者的購物程序不再是簡單購買商品，而是在購買商品時享受到購物的快樂、商品的文化內(nèi)涵等。從而帶動消費者的購買興趣，刺激投資者的投資熱情?！保ǘ╇A段推廣思路商業(yè)項目的推廣的三個發(fā)展階段第一階段：產(chǎn)品營銷地段、價格，產(chǎn)品本身的競爭第二階段：服務營銷反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價值的競爭第三階段：體驗營銷 情景式購物、主題購物，消費者刺激投資競爭項目定位：西安首家萬國風情主題購物中心。品牌定位：陜西體驗營銷的代

24、表商業(yè)。核心概念：情景式購物。品牌個性：國際的、時尚的、有情調(diào)的、品位的、歡愉的。 （四）營銷主題1、一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)代富西安。2、鼎立西大門，打造新財富。3、放牧資本、蓄養(yǎng)財富4、以整合的力量重新定義西城商業(yè)。二、推廣執(zhí)行計劃（一）戰(zhàn)略布署1、陸軍：報紙、現(xiàn)場、電臺、單張等。主要任務：樹立項目形象，傳播項目內(nèi)容，輔助項目營銷手段。目的：讓大眾知道我們項目是西城前所未有的商業(yè)中心，使之產(chǎn)生投資興趣。2、空軍：新聞媒體主要任務：炒作項目地段、炒作項目前景、炒作體驗經(jīng)濟對投資的優(yōu)勢。目的：引導投資者的投資思維，解決項目地段帶來的影響。3、海軍：活動主要任務：制造人氣，吸引關(guān)注。目的：一對一的促銷活動

25、可以拉動投資者即時購買行為。（二）戰(zhàn)略執(zhí)行1、第一沖擊波：拉動市場時間：2006年3月2006年8月底攻擊點：形象出臺，引起市場關(guān)注1 第一戰(zhàn)：體驗世界風情魅力目的：讓大眾知道世界上最流行情景式中心在西安登陸，引起轟動。抑制區(qū)域競爭項目的開盤，公開發(fā)售。主要形式：報紙軟文、活動（詳情請見輔助措施）2 第二戰(zhàn)：西城人怎么拉目的：用軟文形式質(zhì)問西城人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項目的創(chuàng)新方式。引導人們對我們項目的觀望。再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出“一輩子的投資，請耐心等待30天” 吸引客戶群。主要形式：報紙、軟文。3 第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新目的：用軟文的形式大肆炒作棗園

26、路沿線的地理發(fā)展優(yōu)勢，通過對歷史的回顧、對未來的預測、以及通過世界各地的商業(yè)環(huán)境進行鑒證。以次證明棗園路的滾滾錢程?。ㄗ詈貌捎脤＜矣^點）為后期開盤作鋪墊。主要形式：軟文4 輔助推廣措施方式：舉行萬國風情圖片聯(lián)展；立柱廣告：（項目導示牌）奪取人流；工地圍墻：“萬國城”大字+跳躍的顏色；圍墻上廣告牌：主形象畫面+主題廣告語+“萬國城”+定位語好萊塢霓虹燈大字：“萬國城”（工地前）2、第二攻擊波：熱銷市場時間：2006年9月2007年5月攻擊點：概念全方位沖擊達到銷售任務5 第四戰(zhàn)：懸念拉住市場 目的：我們在戰(zhàn)役之二曾經(jīng)提出“一生的投資，值得30天的等待”？那么，那是一個懸念的開始，我們主要就是為了

27、項目開盤而設置的廣告。那么到現(xiàn)在謎底應該給大眾揭曉。我們將節(jié)奏緊迫化些，吊足他們的胃口為開盤當天做足準備。主要形式：報紙廣告、戶外廣告具體實施：標題：激情等待只有12天標題：再有8天，夢想就會實現(xiàn)標題：5天，只有5天了標題：后天就要來了標題：明天會怎樣標題：萬國風情，熱戀西安戶外廣告：與上面同步，采用倒記時的方法。6 第五戰(zhàn)：主力店的魅力目的：當開盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們訴求重點。通過對主力店的宣傳 達到讓投資者有信心的目的。 主要形式：報紙廣告、dm、戶外廣告7 第六戰(zhàn)：真正反租收益目的：本階段主要是將項目反租信息傳達給投資者，通過硬廣與軟文來吸引投資者達到投資的目的主要形式

28、：報紙廣告、dm。8 第七戰(zhàn)：實惠活動感銷目的：其實對西安人而言，看到實際的利益比任何概念都要實在， 當我們的主力店、反租、風情購物等等過完以后，我們的重點開始轉(zhuǎn)向促銷，通過贈送、打折等形式來刺激購買行為。 主要形式：報紙廣告、dm、促銷活動。10 第八戰(zhàn)：享受萬國風情目的：本階段的目的將更加明確,我們?nèi)绻B實在的促銷手法還達不到銷售效果的話。我們必須采用大量的活動為項目聚集人氣，通過口碑、現(xiàn)場結(jié)合促銷方式，三重攻擊投資者與經(jīng)營者，讓他們覺得這里才是投資的熱土。主要形式：報紙、活動3、第三攻擊波：市場清盤時間：2007年5月10月。攻擊點：任務尾期加強銷售。11 第九戰(zhàn)：強勢銷尾盤目的：到了這

29、個階段，我們項目基本銷售完成，可能還會留有小部分商鋪等待銷售。那么，這個階段的營銷手段尤為重要。相對來說廣告的任務就是將營銷的手段通過創(chuàng)意的的手法來感動投資者，讓其產(chǎn)生投資行為。主要形式：報紙、dm12 第十戰(zhàn)：完美收盤目的：尾盤清理，重點要抓住挖掘未成交的客戶群體，針對現(xiàn)有客戶，通過超級服務達到為我們傳播的目的。主要形式：清盤促銷。待添加的隱藏文字內(nèi)容2第六部分：市場推廣一、現(xiàn)場包裝（一）賣場包裝1、售樓中心室內(nèi)布置室內(nèi)布局在滿足規(guī)范的接待、展示、洽談等功能基礎上，體現(xiàn)“簡約、時尚、精致、理想與親和力”，主要表現(xiàn)在售樓中心內(nèi)部裝修格調(diào)，結(jié)合項目建議在現(xiàn)代風格的基礎上注重異域風情元素的應用；音

30、樂渲染一種輕松典雅的氛圍，例如風笛、提琴、手鼓等音樂都有助于塑造別具一格的異域氛圍；桌椅的布局擺放避免傳統(tǒng)的玻璃臺、塑料椅子，盡量選用木質(zhì)、藤質(zhì)或布藝的桌子和凳子，充分體現(xiàn)“細節(jié)與品位”；相關(guān)的展示工具形象應保持一致性，例如展板、銷控表、掛畫、pop旗子等。2、售樓中心室外布置在室外通過具有強視覺力的內(nèi)容吸引客戶眼球，這些吸引力來自路旗、導示牌、售樓中心的獨特風格等。結(jié)合項目實際情況建議利用30米綠化帶，在售樓中心外部做一定規(guī)格的景觀處理，包括停車場、兒童娛樂區(qū)等，一來可以形成有別于現(xiàn)實環(huán)境的形象亮點吸引客戶；二來可以讓客戶有一種實際的體驗感受項目未來品質(zhì)，兒童娛樂區(qū)的設置可以增加現(xiàn)場人氣。（

31、二）工地包裝1、應用范圍工地圍墻、建筑主體和施工環(huán)境。2、包裝作用（1）工地圍墻：是項目宣傳推廣最直接的形象展示之一，結(jié)合項目有六百多米長的臨街圍墻，可以充分展示項目，同時建議在項目圍墻內(nèi)做大規(guī)格廣告牌對項目做全面的展示，一方面緊密結(jié)合項目，二來成本相對于外圍廣告牌成本較低，有了現(xiàn)場的大型廣告牌組合外圍廣告牌就可以相對減弱投放。（2）建筑主體：在項目進行到一定的階段，建筑主體的高度規(guī)模一旦形成，同樣是廣告推廣很好的利用載體，因為其規(guī)格體量大，用大型的布幔條幅包裝，對過往車輛和行人都是非常搶眼的。（3）施工環(huán)境：從大方面講緊張有續(xù)的施工環(huán)境，是對客戶的購買信心是一種有效促進。所以說對于宣傳包裝而

32、言是相對隱性的，在項目銷售過程中，客戶會在各個階段接觸施工環(huán)境，從外圍的道路整潔，到內(nèi)部的物料堆放等帶給客戶好的印象，都關(guān)系到其購買信心和對項目的滿意程度。3、包裝要求（1）工地圍墻規(guī)格：30mx6m，要求間隔10m，離地高度2.5m為宜。實施：建議前期整體實施一年，后隨著工程進度的推進將其逐漸減少、淡化。（2）建筑主體規(guī)格：待定（以基本覆蓋樓體為原則），離地高度以3m為宜。實施：采用建筑防護網(wǎng)噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除之后或直接在圍墻廣告牌的上方實施。（3）施工環(huán)境實施：3 規(guī)劃看樓專用通道（配備2-3輛高爾夫看樓專車），并對通道進行相應的裝飾點綴。4 加強施工現(xiàn)場管理，使之表現(xiàn)的井

33、然有序，增強客戶信心。5 在和施工取得協(xié)調(diào)的前提下，實施部分園林景觀。二、廣告實施（一）廣告實施策略1、精致包裝，硬性推廣和軟性烘托相結(jié)合，必須一炮打響。2、整合營銷，非均衡性推廣，形成有重點的立體交叉廣告攻勢（結(jié)合報紙、電視、路牌、口岸顯示牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）。3、物業(yè)先導，形象跟進，帶動銷售。4、定向傳播，結(jié)合銷售找到針對不同物業(yè)形態(tài)的市場有效需求，通過廣告穩(wěn)、準、狠的刺激和有效激發(fā)，擴大市場占有面。5、配合銷售進度，做到有的放矢，廣告宣傳引導緊密配合銷售，按計劃逐步展開，特別是在項目面市前期注意投放量和效果的關(guān)系，把握好升溫的節(jié)奏。（二）媒體選擇1、媒介認識及操作要點：（1）報紙

34、媒體對房地產(chǎn)而言，報紙的廣告效果是無法取代的，它的覆蓋面、讀者量、可續(xù)性、信息發(fā)布之全面性等等都是其它媒體所無法達到的。華商報發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣，比其他媒體更為權(quán)威更有影響力，已形成穩(wěn)定，龐大的讀者群。在地產(chǎn)廣告中，消費大眾最能認可的是華商報，但價格略高。西安晚報是以經(jīng)濟、政策報道為主的大型綜合性日報，讀者以中青年為主，文化水平高，收入高，消費能力強。其發(fā)行量也僅次于華商報，價格實惠。三秦都市報生活、娛樂為主的地方報刊，可謂雅俗共賞，讀者遍及各年齡段各社會階層，并且陜西省范圍內(nèi)讀者基礎比較廣泛，且價格相對很優(yōu)惠。結(jié)合長期操盤經(jīng)驗，我司建議在報紙媒體投放上：選擇華商報作為報紙廣告推廣的第一媒

35、體，選擇西安晚報、三秦都市報作為報紙推廣的輔助媒體。（2）戶外廣告：戶外廣告在近幾年的西安地產(chǎn)廣告推廣中被廣泛的采用，其優(yōu)點是規(guī)格較大便于出形象，同時效果持久，但是比較報紙媒體而言其覆蓋范圍相對有限。另外就費用而言成本較大，二環(huán)沿線一般都維持在60元/月/的水平，城內(nèi)主要路段多數(shù)在100元/月/以上。結(jié)合項目在前面提到的現(xiàn)場包裝部分內(nèi)容，建議不做大范圍的戶外廣告投放，只選擇玉祥門、土門、三橋立交、機場等作小規(guī)模布點投放，一方面是告知和展示形象，另外起一定的外圍導示作用。（3）電視廣告電視廣告對地產(chǎn)推廣的幫助作用在悄然的發(fā)生變化，特別是針對西安市范圍專題欄目，象西安二套的“都市新家園”節(jié)目，從傳

36、播的廣度和展示內(nèi)容的豐富程度都受到了非常的認可。結(jié)合項目的具體實際，地段決定的大范圍客戶經(jīng)過率較低的特點，建議電視廣告做側(cè)重投放。投放過程應注意有效的頻率和政治環(huán)境、賽事等對節(jié)目效果的影響。（4）公交廣告公交廣告包括站牌和公交車身廣告，建議利用公交車身廣告流動覆蓋區(qū)域大的優(yōu)點，選擇經(jīng)過項目的公交路線（如301、101、59、23路等）分時投放、交叉?zhèn)鞑?，達到覆蓋區(qū)域目標客戶群。（5）網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告一般情況以網(wǎng)頁和網(wǎng)站兩種形式出現(xiàn)，其優(yōu)點是項目的展示內(nèi)容可以做到最大化，同時費用相對比較低廉。劣勢是推廣難度大，對象范圍大，有效范圍差。但是如果應用得當同樣會事半功倍。建議在實際操作過程中利用外掛本

37、土知名網(wǎng)站的前提下，做項目網(wǎng)站。提高本土點擊率，達到宣傳項目的目的。同時將項目網(wǎng)站名稱在對外的報紙、戶外、銷售資料上做推廣也可以擴大項目的推廣深度，同時讓客戶更全面的了解項目，甚至反映問題，把網(wǎng)站作為于客戶溝通的平臺。根據(jù)萬國絲路花城的項目特點建議建立項目網(wǎng)站進行宣傳，同時利用西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)和西北其它省市的地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的免費資源（如論壇）進行宣傳。（6）其他廣告其他廣告包括dm（直投）廣告、廣播電臺廣告、實物廣告等，建議根據(jù)具體營銷的某個時間點來投放。（三）媒體組合原則1、結(jié)合項目的策略，結(jié)合項目的實際地段、規(guī)模、品質(zhì)等自身優(yōu)劣特點，揚優(yōu)勢因素，彌補不足。2、非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕

38、鋪天蓋地的有效手段，充分發(fā)揮各個媒體的力量，避免廣告的重疊和浪費，前提是對各個媒體的有效覆蓋范圍和有效持續(xù)期作出合理的判斷、預估。3、結(jié)合項目銷售、工程進度的原則。（四）媒體組合建議本項目媒體組合為“全方位組合、多角度瞄準”方式，具體如下： 戶 外：西安西去的主要出入口，棗園西路（項目圍墻）、玉祥門、土門、三橋立交等顯赫路口。電 視：針對西安地區(qū)的電視廣告、陜西臺房地產(chǎn)專欄。網(wǎng) 絡：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)，企業(yè)、項目自身網(wǎng)站。報 媒：西安的主要報紙媒體-華商報；西安晚報三秦都市報。印刷品：樓書、宣傳海報、折頁。其 他：購房須知、詳細價格表、銷售控制表、認購書、正式合同、交房標準、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管

39、理公約提前制作?，F(xiàn)場包裝：賣場布置（模型、展版、橫幅等）、施工現(xiàn)場圍墻廣告、看樓通道圍墻廣告等。三、強勢公關(guān)（一）公關(guān)內(nèi)容公關(guān)內(nèi)容包括項目促銷活動、房展會、招商活動組織、公共關(guān)系處理。項目促銷活動：以配合銷售需要為前提，通過各種活動方法吸引客戶，共同促成階段銷售高潮。通?；顒拥拈_展結(jié)合項目認購、開盤、封頂、交房、節(jié)假日等時間點展開。項目促銷活動在實際應用中應注意和銷售政策、策略的結(jié)合，也就是說使活動和銷售需要緊密掛鉤，活動事先就要對活動的必要性、目的、組織安排作好精密策劃，避免搞活動的結(jié)果就是為了搞活動，具體到銷售來講要達到人氣和成交兩旺。在活動的時間點選擇上堅持一切以銷售需要為原則，有節(jié)用節(jié)

40、，無節(jié)造節(jié)。房展會：因為有效客源相對集中，所以說是項目積累客戶、展示形象的有利時機。重要的是房展會要根據(jù)項目的推廣需要參加，參加展會應注意前期鋪墊和相應銷售策略的對應。介與目前房展會同行交流的成分較大，已經(jīng)不是項目推廣的制勝法寶，所以結(jié)合項目建議在相關(guān)參展成本、規(guī)模方面都要做冷靜的思考。招商活動組織：針對萬國絲路花城商業(yè)比重較大，未來裙樓商業(yè)的招商肯定是商業(yè)營銷推廣中的一大重頭戲。招商活動是商業(yè)招商的有效解決辦法，在權(quán)衡形式和內(nèi)容方面應該更注重招商活動的內(nèi)容。在實際應用中建議招商和銷售結(jié)合提早下手。公共關(guān)系處理：目的是保證項目的推廣過程在一個良性的環(huán)境中進行，重在維護。（二）公關(guān)實施策略本項目

41、的主要推廣方式為活動促銷，媒體組合應圍繞推廣活動而形成，活動包括兩大內(nèi)容：公關(guān)活動和促銷活動?；顒硬邉澃础霸靹荨薄俺蓜荨薄岸▌荨甭肪€進行。1、造 勢a、社會公益活動萬國絲路花城絲路風情壁畫邀請賽。b、轟動性開盤活動。c、借助開展什么樣的生活才是“國際化生活模式”熱點討論。d、參加房展會展示項目形象。f、展開絲路精神的內(nèi)涵網(wǎng)絡探討。2、成 勢 a、利用社會新聞做公益性活動?！拔覟槲鞒翘盹L采”植樹節(jié)或贊助探險隊重走絲綢之路活動b、利用節(jié)假日舉行促銷活動。c、根據(jù)項目工程進度、重要事件舉辦各種慶典活動。3、定 勢a、組織客戶觀摩團，參觀外地大盤活動。b、舉辦不同主題內(nèi)容的客戶聯(lián)誼會。c、成立客戶基金

42、活動。教育基金、旅游基金、裝修基金、裝飾基金、送禮基金等。（三）年度公關(guān)計劃時 間活動內(nèi)容活動形式3月12日銷售進場儀式祈福、認購開始4月16日開盤活動廣告開盤、禮儀活動5月15日父親節(jié)促銷優(yōu)惠、自助餐6月1日兒童節(jié)促銷優(yōu)惠、活動8月1日建軍節(jié)促銷自助餐、文藝表演9月10日教師節(jié)促銷活動優(yōu)惠、活動9月28日中秋節(jié)促銷活動優(yōu)惠、活動9-10月參加房展會看樓直通車、優(yōu)惠11月工單體封頂促銷優(yōu)惠、公關(guān)禮儀12月25日圣誕節(jié)促銷優(yōu)惠、活動2月14日情人節(jié)促銷禮儀活動3月8日婦女節(jié)促銷優(yōu)惠、活動說明：（1）本計劃以一個銷售年度（2005年3月2006年3月）為例列舉。（2）在具體執(zhí)行中，本計劃將根據(jù)工程

43、進度結(jié)合銷售情況適當調(diào)整，詳細活動內(nèi)容及活動形式見具體活動方案。四、費用預算（一）營銷費用估算根據(jù)萬國絲路花城的項目品質(zhì)、構(gòu)成特點，結(jié)合西安市房地產(chǎn)行業(yè)常規(guī)做法：綜合性物業(yè)的營銷推廣費用占總銷售額的1.2-2.5%是比較合理的?？紤]萬國絲路花城目前的具體情況，商鋪面積大，片區(qū)熱度較低的原因推廣壓力較大，另外考慮到本項目自身規(guī)模較大有相當?shù)奶栒倭?、以及萬國自身品牌因素，都可以吸引客戶。綜合以上因素，我司建議將項目整體推廣費用控制在總銷售額的1.5% 比較科學合理。則總體營銷推廣費用是：82000萬元1.5%=1230萬元（二）費用投放比例銷售中心（會所）及樣板房建設、裝修，前期景觀綠化部分的費用

44、均不包含在營銷費用內(nèi)。傳播手段投放比例金額（萬元）印刷品2%24.6戶外13%159.9電視5.4%66.42報媒 42%516.6網(wǎng)絡營銷0.6%7.38公關(guān)活動29%356.7現(xiàn)場包裝6%73.8不可預見2%24.6（三）階段投放比例階段劃分投放時間媒體選擇權(quán)重因子費用比例費用分解戶外*25%現(xiàn)場包裝*45%共交*13%網(wǎng)絡*3%銷售資料*8%公關(guān)*6%報紙*50%戶外*20%電視*18%共交*6%網(wǎng)絡*1%公關(guān)*5%報紙*59%戶外*13%電視*10%共交*6%網(wǎng)絡*0.5%公關(guān)*11.5%報紙*31%戶外*10%電視*33%共交*14%公關(guān)*12%報紙*31%戶外*8%電視*15%共交

45、*5%公關(guān)*40%說明：權(quán)重因子代表各種媒介在各界段的重要程度。第六部分：品牌推廣一、品牌推廣推廣手法（上古）六劍1、君臨天下（軒轅夏禹劍王者之風）如果說政府是“城市發(fā)展”的制片人、監(jiān)制人，那誰才是真正的導演？項目形象問世，引入公司品牌。2、御劍臨風（湛瀘仁道之師）光芒出鞘，劍寒西北！要讓全西安甚至整個陜西、西北都清楚認識到，真正的房地產(chǎn)品質(zhì)革命開始了！3、華山舞雪（赤霄劍嘯傲江湖）改變歷史，打破格局，萬國絲路花城的天下來臨了。4、磅礴之勢（泰阿劍王者歸來）產(chǎn)品品牌結(jié)合公司品牌，“絲路”出擊，引領(lǐng)市場。5、龍嘯九天（龍淵劍風起云涌）以市場主導者的地位統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場，引導客戶消費。6、萬佛朝宗（干將莫邪天下無雙）產(chǎn)品品牌最終落實為公司品牌的一個構(gòu)成部分，大器已成，合二為一。二、品牌推廣階段品牌（入段）品質(zhì)度所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。因為產(chǎn)品質(zhì)量（包括服務質(zhì)量）是品牌得以建立的根本基礎