探究逆向思維發(fā)揮創(chuàng)新作用的路徑

1、摘要逆向思維運用得當，往往會產(chǎn)生通過正向思維等常規(guī)思維難 以達到的效果，在企業(yè)經(jīng)營活動中的創(chuàng)新作用尤為顯著。本文分析了逆向思維發(fā)揮創(chuàng)新作用的方式，并探討了其運用應注意的問題。 關(guān)鍵詞逆向思維經(jīng)營活動創(chuàng)新馬克思曾經(jīng)說過假如沒有小偷，鎖會達 到今天這樣完善的程度嗎？假如沒有假鈔票，鈔票的制造會有這樣精 美嗎？在馬克思看來，鎖的制造日臻完善，鈔票的印刷日臻精美，固 然取決于生產(chǎn)者的努力，但引起這一努力的根源卻應該到事物的對立 面去尋找。在企業(yè)經(jīng)營管理活動中，從事物的對立面思考問題，往往能夠發(fā)現(xiàn)問題的實質(zhì)和理想答案，從而開辟營銷新境界。這其實就是在進行逆向思維。逆向思維又稱反向思維，或者通俗地說是顛倒

2、思維。逆向思維是與正向思維相對而言的，正向思維是按照邏輯順序、時間順序或者事物與認識發(fā)展的自然進程進行的 常規(guī)思維；而逆向思維是從與正向思維對立、相反的方向進行的非常 規(guī)思維。在營銷活動中發(fā)揮創(chuàng)新作用的逆向思維，主要包括以下幾種情況就事物運動過程進行逆向思維1984年，瑞典坎路汽車公 司所生產(chǎn)的丁型汽車市場需求量急劇增長，供不應求，主要原因是工 人手工組裝汽車，生產(chǎn)方式落后?？偨?jīng)理德拉漢姆格外著急。有一次，他去一家肉食品公司參觀，發(fā)現(xiàn)該公司的屠宰場是由一條條 先進的生產(chǎn)線組成的，牲畜被送進去，經(jīng)過流水線，被制成一塊塊、 一包包肉食產(chǎn)品。整個過程只需要十幾分鐘。他深深地被這一場景所吸引，心里問自

3、己能不能把屠宰場的這種生產(chǎn)方式運用于 汽車生產(chǎn)呢？能否將汽車的零部件送進去經(jīng)過流水線后就組裝成一部汽車呢？于是，就按照這種設(shè)想，德拉漢姆從歐洲各國請來了設(shè)計髙 手，與本公司的專家共同研究，經(jīng)過一次次試驗，終于研制出了被稱 為坎路生產(chǎn)方式的汽車生產(chǎn)線，結(jié)果大大提高生產(chǎn)率，很快在全球范 圍內(nèi)掀起了一場新的生產(chǎn)方式的革命，各種工業(yè)生產(chǎn)都先后從坎路生 產(chǎn)方式中得到了啟發(fā)或借鑒。事物起作用的過程具有確定的、顯著的方向性。當事物的發(fā)展過程發(fā)生了方向顛倒的重大改變后，人們對它的認識和態(tài)度也會隨之做相應調(diào)整。因此，在某一創(chuàng)新問題的思考過程中，如果有意識地就事物起作用的過程從相反 的方向思考，便有可能從中引發(fā)新

4、設(shè)想。德拉漢姆的坎路生產(chǎn)方式新設(shè)想正是有意識地運用逆向思維中的過程顛倒方法萌生、創(chuàng)造 的。就事物起作用的方式進行逆向思維20世紀80年代中期，日本五十鈴汽車公司在美國推出一則轟動一時的電視廣告，由滑稽藝 人大衛(wèi)里特飾演一個名叫五十鈴約瑟的吹牛皮大王。鏡頭一,里特說五十鈴房車被汽車雜志權(quán)威評為汽車大王。字幕打出一行醒目的字他在說謊！鏡頭二，里特說五十鈴房車最髙時速可達300 英里。字幕打出他在說謊！鏡頭三，里特說五十鈴房車經(jīng)銷商非富即貴，因此，他們把它賤賣，只售美金9美元整！字幕打出他在 說謊！鏡頭四，里特說假如你明天來看看五十鈴的話，你可得到一棟 房子作贈品。字幕打出他在說謊！鏡頭五，里特說我

5、絕不會說謊，絕不是吹牛皮的人。字幕打出他在說謊！這則廣告推出后，產(chǎn)生了強烈的轟動效應，不但得到了消費者的一致好評，而且取得了 五十鈴在美國銷售前所未有的效果。這則廣告為什么能收到如此出其不意的效果呢？原來，事物都有自己起作用的方式，此方式發(fā) 生變化，事物的性質(zhì)、特點和作用也會隨之發(fā)生變化。這是事物與其起作用的方式之間的固有聯(lián)系。基于這種聯(lián)系，在創(chuàng)新思考中，就可以有意識地顛倒事物起作用的方式，導致事物的特點和 作用等發(fā)生相反變化，以引發(fā)某種新設(shè)想、新創(chuàng)意和新效果。這就是所謂方式顛倒的逆向思維。美國實業(yè)巨子艾科卡曾經(jīng)說過表揚某個人，用公文；批評某個人，用電話。這話道出了批評更要尊重人的深刻道理。俗

6、話說忠言逆耳利于行，殊不知有時候反其道而更利于行，變忠言逆耳利于行為忠言悅耳利于行。這樣更能使被批評者接受，不但沒有傷害員工的情緒，相反使員工樂于 接受，更增強了企業(yè)的凝聚力。而上述五十鈴汽車廣告是因為它與一般的廣告所運用的思維方式不同而產(chǎn)生了奇效。一般廣告都贊揚自己的產(chǎn)品，而這則廣告反其道而行之，故意說自己在說謊。 因而給消費者一種耳目為之一新的感覺，反到覺得這種產(chǎn)品更可靠了。 就事物的功用進行逆向思維美國的派克鋼筆是世界名牌，20世紀40 年代達到鼎盛期。 后來，出現(xiàn)了簡易輕便、價格低廉因而頗受 歡迎的圓珠筆，使派克筆的銷售市場受到很大沖擊，面臨破產(chǎn)倒閉的 嚴重危機。雖然也曾經(jīng)想岀種種辦法

7、降低銷售成本與銷售價格，但是仍然無法與圓珠筆競爭。在這種情況下，派克公司意識到，這不是以己之長攻彼之短，而是以己之短攻彼之長，這樣的競爭是沒 有出路的。后來，派克公司采用倒過來干的做法不再繼續(xù)降低 銷售成本與銷售價格，而是重新投入大量資金，添置新的生產(chǎn)設(shè)備, 提髙原材料的質(zhì)量，改進生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出新的派克筆，不僅書寫流 暢，更耐磨經(jīng)用，尤其是外觀更精美，具有一種特別髙雅華貴的氣質(zhì); 產(chǎn)量也嚴加控制，銷售價格不是降低，而是一提再提。 這些倒 行逆施做法的目的，就是要使派克筆不再是大眾化的一般文化用品， 而是顯示較髙社會地位和身份的象征物。 為進一步樹立派克筆 的這種新形象，除了通過各種媒體大力宣

8、傳外，還費盡心機地爭取到 英國女王伊麗莎白將派克筆作為英國皇家的御用筆，大大提髙了派克 筆的身價。 因此，派克筆價格雖然十分昂貴，但銷路卻越來越 好。 顯然，派克筆由原來大眾化的書寫工具，變?yōu)樯鐣匚慌c 身份的象征，是一種事物功用上的顛倒。 任何事物都有其各種 各樣的功用，人們可以采取一定措施，使得事物因其性質(zhì)、特點的改 變而起到同原有功用相反的功用，包括把事物對己不利的功用轉(zhuǎn)變?yōu)?對己有利的功用，也就是就事物的某種功用從相反的方向思考，可能 引發(fā)觀念創(chuàng)新。 就事物的相對位置進行逆向思維任何事物都是 成雙成對的，都有和自己相互依賴的對方。 因此，就事物的相 對位置進行逆向思維，也就是進行換位思

9、維，可以帶來新的發(fā)現(xiàn)。特別是企業(yè)在產(chǎn)品決策和營銷過程中，不能僅僅站在自己的角度思考 問題，還應該善于進入消費者和用戶角色，了解他們對產(chǎn)品的感知和 期待。 企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)活動是否成功，最終得消費者說了算。研究消費者和用戶，既是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)工程的起點，也是它的目的和 歸宿。 企業(yè)與消費者從產(chǎn)品中追求的利益存在著根本性差異， 企業(yè)關(guān)心的是產(chǎn)品為自己帶來的利潤；而消費者更在乎怎樣以最小的成本換回產(chǎn)品的最大效用。企業(yè)關(guān)心的是如何把品牌做大做強;消費者則在乎的是企業(yè)的努力與自己到底有什么關(guān)系。企業(yè)只有設(shè)身處地站在消費者立場上，想消費者所想，急消費者所急，才可 能開發(fā)出消費者真正樂于接受的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計資料顯

10、示，美國新產(chǎn)品構(gòu)思方案的80來自顧客；日本某廚具公司開發(fā)的所有產(chǎn)品全 部是家庭主婦們集思廣益的結(jié)果；伊萊克斯的總裁親自到中國老百姓 的家中了解冰箱使用的細節(jié)問題，用把洋品牌做土的親情化營銷在中 國家電市場上找到了自己的特定位置。在市場競爭日益激烈的今天，要想確保企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品能順利被市場所接受，在產(chǎn)品決策和 營銷中實施換位思維是任何一個企業(yè)無法回避的必經(jīng)之路。企業(yè)經(jīng)營活動中運用逆向思維應注意的問題在實踐中要正確地運用逆 向思維，有效地發(fā)揮其創(chuàng)新功用，就不能把逆向思維方法孤立起來, 而是要和正向思維方法聯(lián)系起來。具體說來，要注意以下問題逆向思維是正向思維的對立面。正向思維是符合常規(guī)的，而逆向思維是反常規(guī)