2007年10月市場調(diào)查務(wù)串講最新整理北大版

1、2007年10月市場調(diào)查務(wù)串講（北大版） 第一章 一、市場調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的地、 系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場信息，借以分 析、了解市場變化的態(tài)勢和過程，研究市場 變化的特征和規(guī)律，為市場預(yù)測、經(jīng)營決策 提供依據(jù)的活動(dòng)過程。 二、對市場調(diào)查概念的理解： 1 .市場調(diào)查的對象是市場現(xiàn)象 2 .市場調(diào)查是一種有目的的活動(dòng) 3市場調(diào)查必須利用科學(xué)的方式和方法 4 市場調(diào)查工作有嚴(yán)格的程序 三、市場調(diào)查要遵循的原則 1 .客觀性 主要做到以下幾方面： 1）市場調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì) 2）調(diào)查數(shù)據(jù)要有時(shí)效性及全面性 2 .系統(tǒng)性 3 經(jīng)濟(jì)性 四、市場調(diào)查的基本方法 1. 從調(diào)查范圍分：普查和

2、抽樣調(diào)查 （1）普查的特點(diǎn)：普查適用于某些不能， 或 不必要用統(tǒng)計(jì)報(bào)表經(jīng)常進(jìn)行了的調(diào)查，而在 相隔較長時(shí)間后，又必須全面掌握其數(shù)量狀 態(tài)的社會(huì)現(xiàn)象。 優(yōu)點(diǎn)： 1）普查是對全部調(diào)查對象逐個(gè)進(jìn)行的調(diào)查。 2）和其調(diào)查方式相比，它所搜集的資料無疑 是最全面的 3）調(diào)查結(jié)果也是比較可靠的 缺點(diǎn)： 1）普查工作往往牽涉面廣， 調(diào)查工作量大， 時(shí)間性要求也比較強(qiáng)。 2）調(diào)查內(nèi)容項(xiàng)目有限。 3）普查只能調(diào)查一些最基本、最一般的社會(huì) 現(xiàn)象，很難對社會(huì)問題進(jìn)行深入細(xì)致的研究。 所以普查的應(yīng)用范圍比較狹窄，適應(yīng)性較小。 （2）抽樣調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：不太重要（看書吧 P8） 2 .從市場調(diào)查的內(nèi)容分：描述性調(diào)查、預(yù)測

3、性調(diào)查和因果性調(diào)查 （1）描述性調(diào)查的特點(diǎn)是，能對所研究的市 場問題作客觀公正的回答，如實(shí)反映市場的 真實(shí)情況。 描述性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： 1 ）它提供的資料和結(jié)果，可以使企業(yè)客觀 全面地了解市場的整體面貌，了解競爭對手， 了解自身所處的境地。 2 ）能有的放矢地制定下一步的生產(chǎn)、營銷 規(guī)劃，避免因?qū)κ袌鲥e(cuò)誤估計(jì)而造成的巨大 損失。 描述性調(diào)查的缺點(diǎn)： 1）只能夠?qū)τ诂F(xiàn)有市場的基本狀況進(jìn)行描 述，并不能對未來的市場狀況進(jìn)行很好的預(yù) 測； 2）描述性調(diào)查的價(jià)值也是有限的。 （2）預(yù)測性調(diào)查與描述性調(diào)查的區(qū)別 ：描述 性調(diào)查是對已存在的市場事實(shí)作出描述，而 預(yù)測性調(diào)查是對市場可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù) 測，或

4、者是尋求某一市場問題的答案。 （3）預(yù)測性調(diào)查的缺點(diǎn)：因?yàn)轭櫩偷南埠茫?市場的冷暖是多變的，要清晰準(zhǔn)確地找到所 調(diào)查問題的答案，具有一定的難度。同時(shí)，調(diào) 查人員的知識(shí)面也有其局限性。 （4）因果性調(diào)研主要是用于確定市場中的 某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之 間是否存在因果關(guān)系。從研究方法上來講， 對這種調(diào)研方式的要求也是最高的。 五、市場調(diào)查的基本步驟 1. 調(diào)查主題的界定 2形成假設(shè) 3. 調(diào)查方案設(shè)計(jì)：定性和定量 4收集資料的方法和渠道 5項(xiàng)目建議書 項(xiàng)目建議書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容必不可少的幾項(xiàng)目 內(nèi)容有： 1）概要一一簡要概述建議書的內(nèi)容； 2） 背景一一總結(jié)項(xiàng)目提出的背景資料，以及 其他

5、與項(xiàng)目有關(guān)的情況 3）研究的目的一陳述研究的目的與假設(shè) 4）研究方法一著重講述進(jìn)行調(diào)查的技術(shù)線 路，如樣本設(shè)計(jì)、問卷形式、資料的收集方 法等； 5）進(jìn)度安排與費(fèi)用支付估計(jì) 6）附錄一可提供項(xiàng)目承擔(dān)人或機(jī)構(gòu)的背景資 料，以及業(yè)績等； 6. 調(diào)查的執(zhí)行 7. 資料的分析與解釋 第二章（重點(diǎn)） 一、市場調(diào)查的方式從數(shù)據(jù)獲得的途徑來說 分為： 1間接獲得數(shù)據(jù)資料的文案調(diào)查法 2. 直接獲得數(shù)據(jù)資料的實(shí)地調(diào)查法 什么是文案調(diào)查法？ 市場調(diào)查人員確立了某次市場調(diào)查的目的之 后，通過多種途徑搜集各種相關(guān)資料，并且 對這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從 而得出可幫助決策層作出判斷的調(diào)查報(bào)告。 文案調(diào)查法又被

6、稱為間接調(diào)查法，或二手資 料調(diào)查法 文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)： 1. 節(jié)約調(diào)查時(shí)間 2. 節(jié)約人力、物力 3. 節(jié)約費(fèi)用 4. 宏觀了解市場信息 5. 縱向分析市場情況 文案調(diào)查法的缺點(diǎn)：主要來自三個(gè)方面 1 數(shù)據(jù)與需求的匹配性問題。匹配程度取 決于：測量的標(biāo)準(zhǔn)和定義的種類 2 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問題。 二手資料可能的來源于兩個(gè)方面：原始資料 以及引用的資料。 3 數(shù)據(jù)的時(shí)間性問題。 二、數(shù)據(jù)資料的來源 （1）政府機(jī)關(guān)或者統(tǒng)計(jì)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) （2）書刊雜志 （3）以往的行業(yè)報(bào)告 （4）互聯(lián)網(wǎng) 三、篩選資料的基本原則 1資料的真實(shí)可靠是第一位的 2. 圍繞調(diào)查主題，合則用，反之則棄 3. 考慮成本 四、方案調(diào)

7、查法的實(shí)施流程 1 確定市場調(diào)查的主題或者目的； 2. 判斷所需要資料及最佳來源； 3. 分配執(zhí)行人員進(jìn)行資料收集工作； 4將所有收集上來的資料進(jìn)行篩選； 5. 歸納整理有用資料； 6. 對資料進(jìn)行分析演繹 7. 形成調(diào)查報(bào)告 第三章 一、定性的研究有以下一些特點(diǎn)： 1 經(jīng)常使用小型的方便抽樣； 2 研究者需要了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、信念、感 覺和態(tài)度； 3收集信息的時(shí)候采用的是主觀的方法； 4 數(shù)據(jù)收集的形式是開放式的； 5 并不會(huì)使用統(tǒng)計(jì)的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 二、小組座談會(huì) 1 小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形 式是，由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無 結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交

8、 談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。 2 .小組座談會(huì)的主要目的(P31) (1) 理解消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好， 以及消費(fèi)者的行為，為今后的定量研究作準(zhǔn) 備； (2) 為更好地構(gòu)建定量研究中對消費(fèi)者進(jìn) 行調(diào)查的問卷提供幫助； (3) 對整個(gè)產(chǎn)品提供一個(gè)完整的背景信息； (4) 為新產(chǎn)品提供一個(gè)初步的信息，而我 們對這些新產(chǎn)品可能是一無所知的； (5) 對于老產(chǎn)品而言，可以了解一些對它 們的全新想法； (6) 了解消費(fèi)者對一些全新的概念的反應(yīng)； (7) 對先前得到的定量研究的信息進(jìn)行解 釋； (8) 理解消費(fèi)者對品牌的情緒反應(yīng)。 三、座談會(huì)調(diào)查法實(shí)施步驟 I 確定研究的目的 2確定研究的設(shè)計(jì) 3 .

9、制定過濾問卷對小組座談會(huì)的成員進(jìn)行篩 選 4 .建立預(yù)算 5 .確定座談會(huì)進(jìn)行的地點(diǎn) 6 .過濾座談會(huì)成員 7 選擇主持人 8. 制定主持人訪冋的提綱，幫助主持人完成 小組座談會(huì) 9. 與主持人進(jìn)行會(huì)談，為座談會(huì)做進(jìn)一步準(zhǔn) 備 10 進(jìn)行座談會(huì) II 對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析； 12 .完成座談會(huì)的報(bào)告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主 要結(jié)果。 四、座談會(huì)實(shí)施過程中應(yīng)該注意的問題 1 .團(tuán)隊(duì)成員同質(zhì)性的問題。對于座談會(huì)成員， 最好具有同質(zhì)性的特點(diǎn)。 2. 座談會(huì)的人數(shù)。 1) 對于消費(fèi)產(chǎn)品的研究而言， 參加座談會(huì)的 人員一般為1012人。 2) 如果研究的對象并不是消費(fèi)品，小組座談 會(huì)的人員應(yīng)該在67人左右。 3.

10、座談會(huì)的人員過濾 絕大多數(shù)的市場研究人員都會(huì)認(rèn)為，對 被訪 者進(jìn)行過濾，選擇合適的被訪者是小組座談 會(huì)成功的關(guān)鍵。 4. 座談會(huì)的長度。通常會(huì)進(jìn)行一個(gè)半小時(shí)至 兩個(gè)小進(jìn)的時(shí)間。 5. 座談會(huì)的環(huán)境。 通常會(huì)把現(xiàn)場布置成一個(gè)起居室的格局。以 及一些必要的電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。 6. 座談會(huì)的主持人 一位優(yōu)秀的主持人需要具備以下一些素質(zhì)。 1) 熱情與穩(wěn)重并重 2) 鼓勵(lì)與傾聽 3) 靈活性 4) 敏感性 7. 座談會(huì)的提綱 6 應(yīng)該提供一定的控制手段，來避免廣告 中出現(xiàn)任何的偏差； 7. 能夠考慮到樣本的特性 8能夠證明測量的信度和效度 六、事前測試程序 1 消費(fèi)者審查； 2 廣告組合測試； 3

11、生理學(xué)方法； 1）第一種方法是，用眼動(dòng)儀追蹤眼睛的注 視點(diǎn)廣告上的運(yùn)動(dòng)軌跡。 2）皮膚電反應(yīng)測試是另一種對廣告效果進(jìn) 行的生理學(xué)測試。 4仿真廣告載體； 5 直銷式測試； 1）直銷式測試實(shí)際上是對消費(fèi)者行為的直 接測量，這樣的測量就避免了態(tài)度測量中存 在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒 體上刊登優(yōu)惠卷的廣告，然后測量消費(fèi)者實(shí) 際使用優(yōu)惠卷的情況，或者觀察消費(fèi)者實(shí)際 的購買行為。 2）直銷式測試的局限性 有時(shí)候消費(fèi)者是由于優(yōu)惠卷本身的特點(diǎn)而 采取的行為，而不是因?yàn)槠渲械膹V告內(nèi)容。 有些消費(fèi)者可能會(huì)對優(yōu)惠卷感興趣，但是 他們并不愿意采取實(shí)際的行為。 這樣的一些行為，也可能不會(huì)對消費(fèi)者長 期的行

12、為產(chǎn)生影響。 6 仿真廣播測試； 7劇場測試； 8. 追蹤測試； 9實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 七、事后測試 1 再認(rèn)測試 2 回憶測試 3 銷售測試 第十四章 一、對分銷渠道成員進(jìn)行的市場研究 1態(tài)度/形象研究 2 區(qū)域研究 1）劃定銷售區(qū)域 2）確定銷售區(qū)域的人口特征 3）確定競爭者的位置 4）決定貿(mào)易區(qū)域中的購物模式 5）建立一個(gè)客戶預(yù)測模型 3 聯(lián)合分析 二、影響定價(jià)的決定性因素包括以下幾種： 1需求對價(jià)格變化的敏感性； 2 成本； 3 競爭價(jià)格水平； 4.組織目標(biāo) 三、測量方法。 測量價(jià)格敏感性有很多方法。這些方法可以 從下面幾種維度來評(píng)價(jià)。 1 控制的程度； 2 測量變量的性質(zhì) 控制實(shí)驗(yàn)的優(yōu)勢就是其內(nèi)部的有效性，研究 者可以很準(zhǔn)確地進(jìn)行估計(jì)。然而，對所獲得 的這樣的信息，必須要考慮到其外部的有效 性,即人為的實(shí)驗(yàn)情境給消費(fèi)者造成的影響。 四、低度控制：