廣告策劃點滴談

1、廣告策劃點滴談廣告策劃是一種很有挑戰(zhàn)性的工作。一個優(yōu)秀的廣告策劃人員需要掌握語言文學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)知識架構(gòu)，還需要多元知識信息體系的融會貫通，好的廣告策劃可謂萬里挑一。廣告活動目標(biāo)及概念解析。廣告的基本屬性是商業(yè)傳播。一般意義上，媒體廣告的目標(biāo)：1、提高品牌知名度；2、擴大或增加市場份額。而對于廣告活動，我們一般是這樣理解：（1）廣告活動是一種有計劃有目的的活動；（2）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者；（3）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；（4）廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；（5）

2、廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。為什么要策劃廣告？廣告策劃是一種戰(zhàn)略，是一種幫助產(chǎn)品銷售或者達到某種目的的宣傳形式，決定廣告成敗的不是廣告制作者有多高的水平，有多高的制作技巧，而是他能 不能產(chǎn)生銷售，這才是廣告最終的目的。廣告策劃的好壞會直接影響到廣告投放的效果好 壞，可能存在數(shù)倍甚至數(shù)十倍的效果差異。在廣告表現(xiàn)中，運用什么樣的信息表現(xiàn)，才能更有效。在策劃之前，我們有必要了解廣告信息傳播的基本常識：1 .受眾對于不愉快信息的記憶與愉快信息一樣的清楚。因此廣告表現(xiàn)中從正、負兩個方面?zhèn)鬟_訴求重點，都便于記憶。典型實例類功能性產(chǎn)品如醫(yī)藥保健品的廣告三部曲（舉例子生

3、恐懼、原理解析娓娓道來、解決方案藥到病除）模式。2 .受眾對有意義信息的記憶，比對無意義信息的記憶更加迅速。廣告表現(xiàn)的信息主體，對潛在消費者必須具備明確意義。在文案的撰寫過程中言之有 物，不離開主題和核心利益。3 .對于需要技術(shù)性操作的產(chǎn)品，在廣告中表現(xiàn)示范，將使受眾更容易記住。直銷型電子數(shù)碼類產(chǎn)品廣告，如dell電腦、gateway筆記本、hp打印機等直銷廣告。4 .在廣告表現(xiàn)一開始，或最終結(jié)束時傳遞產(chǎn)品信息，其產(chǎn)品利益和給予消費者的好處 最容易讓人記憶深刻。產(chǎn)品利益訴求是從始至終的，挖掘產(chǎn)品自身內(nèi)核的東西以及產(chǎn)品帶來的美好聯(lián)想。5 .具有獨特性，令人耳目一新的信息，比平淡無奇的信息在記憶中

4、更加清晰。所謂創(chuàng)意，就是要在一潭死水中蕩起漣漪。個性化和特征明細的產(chǎn)品總是讓人記憶深 刻。6 .如果在信息中設(shè)定對受眾的報酬，或者明確告知使用者所獲利益，會增加其對廣告 表現(xiàn)內(nèi)容的記憶。筆記多年直接反應(yīng)廣告策劃的經(jīng)驗來看，直接可見的利益比一些看不見的承諾吸引顧 客的能力強多了。7 .如果某一信息處于多種信息場中，其周圍信息不會干擾此信息，則受眾對此信息的 記憶特別深刻。信息也會鶴立雞群，這一點在廣告的設(shè)計和文案的主題表現(xiàn)上最為突出，好比畫龍點 睛。就像一道廚師做出的單色美味沙拉之中點綴的一顆草莓和櫻桃。8 .不斷重復(fù)對于舊觀念的強化明顯大于對新觀念的作用。在策劃或產(chǎn)品開掘中，成長型的產(chǎn)品廣告信

5、息持續(xù)一些既有的客觀主流的信息比單獨 跳出來做新概念的教育的效果要好得多9 .在迫切場合獲得所提供的信息，比在一般場合更能強化人的記憶。好比劇本有場景設(shè)計，如雷雨把核心的情節(jié)積聚在一個沉悶炎熱暴雨天的午后， 觀眾記憶很清晰。而廣告策劃中，核心信息的存在場景也就是特定的軟文環(huán)境，有創(chuàng)意或 代表性的環(huán)境對核心信息的傳播提供優(yōu)異的平臺。10 .受眾對某一信息作出反應(yīng)所需要的努力越少，就越容易記住這個信息。 信息越簡潔,越容易記?。幌喾?，信息越復(fù)雜，受眾就越難記住。筆者一直堅持：大道至簡，返璞歸真。通俗易懂和真實貼近生活的文字一定更能吸引 讀者的興趣，也更能達到傳播策劃的效果。當(dāng)然，以上這些只是一些過

6、往者的經(jīng)驗和部分個人的思想碎片，創(chuàng)意策劃必須要有自 己完整且獨立的思維，過于依賴經(jīng)驗、過于執(zhí)著或生搬硬套就成了鐐銬。在廣告創(chuàng)作的過程中，一定是有所取舍，在策劃之前，先把所有要表述的要素全部羅 列出來，然后做一個信息主次的編號，篩選到?jīng)]有更好的信息表現(xiàn)替代形式，基本上這則 廣告的表現(xiàn)就相對比較有力了。立即反應(yīng)型廣告創(chuàng)作要求更嚴格。直復(fù)營銷廣告屬于立即反應(yīng)的廣告，應(yīng)該考慮一些更為完備的因素：以下是筆者總結(jié) 的經(jīng)驗：廣告圍繞市場，廣告為銷售服務(wù)。先解決吸引人看的問題，再解決看什么的問題!表達簡明、準(zhǔn)確、真實的信息。軟硬結(jié)合的組合，情感和理性融合。解決信賴度和距離感的問題。價格誘惑、贈品獎項有力吸引購買達成。訴求抵達消費者內(nèi)心，一矢中的更快牽引購買動機。在時間上或者促銷期線上給消費者一定的壓力。產(chǎn)品選擇、投放策略與媒體平臺精準(zhǔn)匹配。把握廣告中數(shù)字的藝術(shù)。始終相信文字的力量。（一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該是一個修辭學(xué)家，一個象征、比喻、借代、通感、擬人諸多手法運用得爐火純青的語言烹飪大師。一一青玉案）廣告是通過媒介將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費群體，促使其進行消費的一種行為。一個比喻說得很好：廣告是一個職業(yè)媒婆。商品、勞務(wù)、觀念待字閨中，企業(yè)是娘家，委托廣