內(nèi)衣品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗院湍繕?biāo)的確定

1、內(nèi)衣品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗院湍繕?biāo)的確定一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘拇_定。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵福簽榱诉_(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，是廣告 的手段、對(duì)策和謀略等的組合。用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說：“我們的 目的是銷售，否則便不是做廣告?！币虼?，可以看出，廣告?zhèn)鞑ゲ呗允谴黉N的 一種手段，是企業(yè)建設(shè)品牌形象的一種投資行為，要考慮到廣告成本投入對(duì)產(chǎn)品 銷售的貢獻(xiàn)程度，即以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。那么，廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘拇_定要注意以下幾個(gè)方面：1、與文化理念的結(jié)合。品牌廣告的傳播，重要的是品牌文化的傳播。前面提 到品牌標(biāo)志的確立，要有一種涵義，那這種涵義就是一個(gè)品牌所要宣揚(yáng)的文化理 念，也是一個(gè)品牌的廣告?zhèn)?/p>

2、播所要表達(dá)的內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑ゾ鸵鶕?jù)品牌的文化理 念來進(jìn)行，你不可能用有限的廣告費(fèi)用去宣傳你品牌本身沒有的理念，或是宣傳 大家共有的理念。例如：現(xiàn)在很多品牌的廣告語打出“時(shí)尚”、“浪漫”等等 每個(gè)品牌都可以有的理念，我們可以欣賞這種雷鋒精神（幫助所有品牌打廣告嘛）但你怎么能塑 造出你品牌的個(gè)性呢？如果廣告沒有表達(dá)出品牌的文 化，那將不能站穩(wěn)市場，雖 然表面上看起來會(huì)很有氣勢，但終究底氣不足，稍微不小心，就會(huì)敗下陣來，到 時(shí)要想東山再起，將是十分的艱難和痛苦。2、與產(chǎn)品利益點(diǎn)的結(jié)合。你不可能用有限的廣告費(fèi)用去宣傳你產(chǎn)品沒有的利 益點(diǎn)，你廣告沒有解決消費(fèi)者的一些問題，效果可想而知廣告必須要向消費(fèi)者

3、展示產(chǎn)品的獨(dú)特益處，這是眾所周知的。其先決條件就是你產(chǎn)品必須要具有這樣 的益處，在行銷界稱其為“USP,也就是產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”。廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘拇_定就是要提煉出產(chǎn)品 的USP ”并依此獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”展開廣告宣傳，從而引導(dǎo)消費(fèi)。前段時(shí)間的 美體塑身內(nèi)衣的火爆銷售，它的廣告策略就是 告訴消費(fèi)者有“收腰”、“挺 胸”、“修腿”等的功能，滿足女性“要苗條、身材好”的心理。5、與競爭對(duì)手的差異化。差異化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，最能樹立起品牌的個(gè)性， 使品牌形象與競爭品牌有明顯的區(qū)別。因?yàn)楝F(xiàn)階段的內(nèi)衣品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化 日趨嚴(yán)重，如果一個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑]有獨(dú)特個(gè)性和獨(dú)特賣點(diǎn)，那將很難從眾多 內(nèi)衣品牌中脫穎而出

4、、受人囑目。我們要?jiǎng)?chuàng)造差異，提煉出競爭對(duì)手未提岀或沒有的廣告?zhèn)鞑ベu點(diǎn)。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào) 查。座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出 來，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競爭品牌的看法等都 蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。6、與行業(yè)環(huán)境發(fā)展的協(xié)調(diào)。內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展是否健康，直接影響到每一個(gè)品 牌的發(fā)展和形象的樹立。反個(gè)角度來說，每個(gè)內(nèi)衣品牌的廣告?zhèn)鞑?yīng)該要對(duì)行業(yè) 的發(fā)展有促進(jìn)作用。如果是對(duì)行業(yè)發(fā)展有很大促進(jìn)作用的品牌，那此品牌的形象、知名度等方面都會(huì)有很大的收獲。千萬不要像某些行業(yè)大打“價(jià)格戰(zhàn)”， 一來擾亂行

5、業(yè)秩序，二來使消費(fèi)者的忠誠度和消費(fèi)欲望降低，到頭來害人害己。 比如2004年推出了新的保暖內(nèi)衣生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以及將來不久也會(huì)推出基礎(chǔ)內(nèi)衣 塑身衣的標(biāo)準(zhǔn)，那現(xiàn)在的企業(yè)就要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行品牌推廣 和形象建設(shè)。7、廣告表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性。每一個(gè)內(nèi)衣品牌，它的廣告表現(xiàn)形式應(yīng)該是有其 自身的特色和整體感。不管是什么時(shí)候的廣告?zhèn)鞑?，與其前后的傳播有一種共 性，或者說統(tǒng)一性、延續(xù)性。這樣才不會(huì)給消費(fèi)者造成印象混亂，分散注意力， 從而削弱廣告的力度。我在這里所指的統(tǒng)一性，包括品牌標(biāo)識(shí)組合的統(tǒng)一；平 面廣告表現(xiàn)元素的統(tǒng)一等等。8、廣告主題的單一性。單一的主題傳達(dá)給消費(fèi)者明確的觀點(diǎn)，容易讓目標(biāo)群 體記憶

6、深刻，也更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，產(chǎn)生購買行為。一個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑メ?對(duì)一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。目標(biāo)過多、過奢的廣 告往往會(huì)失敗。二、廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的確定。廣告目標(biāo)(Advertising Objectives )的確定應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)當(dāng)前市 場營銷 情況透徹分析的基礎(chǔ)上。前面談到與行銷目標(biāo)的要有區(qū)別，但不是脫離，廣告目 標(biāo)是為行銷目標(biāo)服務(wù)的。我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想 想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來自一個(gè)問題或是潛在的問題)。切勿要求太 多。要實(shí)際。確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)：1）期待廣告受眾消費(fèi)態(tài)度和行為的改變；2）切實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略；3）切實(shí)演繹產(chǎn)品風(fēng)格；4）最

7、重要的一條：迅速提高市場占有率，迅速提高品牌知名度，迅速達(dá)成預(yù)期的銷售目標(biāo)。1、廣告目標(biāo)要具體化，有衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)對(duì)內(nèi)衣品牌發(fā)展的任何時(shí)候來說，都是要具體的、可量化的。如某內(nèi)衣品牌的廣告目標(biāo)描述：進(jìn)一步擴(kuò)大“ XXX品牌在各省會(huì)城市的知名度和好感度，并且以此為中心，以點(diǎn)帶面，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。從這個(gè)品牌的目標(biāo)描述來看，很籠統(tǒng)、沒有細(xì)化、不能衡 量，如改為：通過本次廣告活動(dòng)使“XXX品牌在全國30個(gè)省會(huì)城市的知名度 達(dá)到80%和美譽(yù)度達(dá)到65%，并且以此為中心，以點(diǎn)帶面，吸引每個(gè)省會(huì)城市 的周邊10個(gè)地區(qū)的潛在100位終端商加盟。2、要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群（Target Group ）

8、 “你的廣告表現(xiàn)的內(nèi)容是給誰看的？”這個(gè)“誰”就是你的目標(biāo)消費(fèi)群，一定要明確。消費(fèi)者調(diào)查分析：他們是誰？在哪里？如何去接觸 他們？他們?cè)诋?dāng)?shù)氐南M(fèi)特征如何？廣告活動(dòng)之前要對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群有深刻的調(diào)查和研究，下表列出所要調(diào)查的內(nèi)容。消費(fèi)行為特征調(diào)查表消費(fèi)群1消費(fèi)群2消費(fèi)群3購買動(dòng)機(jī)購買方法購買時(shí)間購買地點(diǎn)品牌認(rèn)知途徑消費(fèi)率滿意程度要從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體 方向。但反 過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描 述不會(huì)引起 任何的疑議。品牌分析和消費(fèi)者調(diào)查，可以幫助我們決定品牌的價(jià)值以及在消費(fèi)者心目中 的形象，用以確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。4、廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算。因?yàn)閺V告投入費(fèi)用的有限，你絕不可能用兩