從樓盤的廣告語看營銷策略訴求

1、【精品文檔】 從樓盤的廣告語看營銷策略訴求 在今天這個商品供應(yīng)過剩的時代，沒有人可以否認廣告對 商品的拉動力。 房地產(chǎn)作為眾多商品的一種，在競爭越來越激烈的當(dāng)下， 對廣告倚重日趨加深。經(jīng)典的廣告語不但可以像民諺俗語一樣燴炙 人口，同時也能讓整個樓盤的形象聲譽雀起。遙想當(dāng)年，一句“給 你一個五星級的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所頌道。毫 無疑問，好廣告語與好創(chuàng)意一樣，是一種可遇不可求的智慧閃光。 任何一句經(jīng)典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的 結(jié)晶。在這背后，是營銷策劃人員對樓盤的清晰定位和對目標(biāo)客戶 群消費心理的準(zhǔn)確把握。 優(yōu)秀的樓盤廣告語應(yīng)該含有以下四個要點：記憶點、利益

2、點、支持點、溝通點。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點，其他 的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進行。廣告語的出爐是在對市場 狀況進行仔細分析、對目標(biāo)客戶心理需求深刻洞察之后制定的，它 能對銷售產(chǎn)生明顯的促進作用，同時對產(chǎn)品或企業(yè)的品牌產(chǎn)生價值 增益，并與競爭者實現(xiàn)區(qū)分。 作為房地產(chǎn)中介公司，興業(yè)公司創(chuàng)辦 10年，所售樓盤遍布 全廣州，成就了無數(shù)美好的生活空間。以下選擇興業(yè)代理十個樓盤 的廣告主題語，對其營銷訴求點進行分析。 興業(yè)代理樓盤廣告語列表: 潤匯大廈：愛在江南西的日子 嶺南花園：粵韻風(fēng)華匯一家 聚雅苑：凝聚優(yōu)雅新生活 文德雅軒：城里人家 江南新苑：都市桃源學(xué)府別苑 逸泉山莊：都市人的山水家

3、 園 南沙濱?；▓@：享受無限南沙海岸 漾晴居：中央商務(wù)區(qū)， 離真生活最近的地方 星匯園：月亮之城，未來之城 翠城花園：我和春天有個約 會 從這十個樓盤的廣告主題語中，我們不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律： 每一個廣告主題都承諾了一個利益點和支持點。如以自然資源為訴 求點：享受無限南沙海岸、都市人的山水家園；以優(yōu)越地理位置為 訴求點：中央商務(wù)區(qū)，離真生活最近的地方、城里人家、月亮之 城，未來之城；以教育為訴求點：都市桃源學(xué)府別苑；以情感為訴 求點：愛在江南西的日子、我和春天有個約會；以價值許諾為訴求 點：凝聚優(yōu)雅新生活、粵韻風(fēng)華匯一家。 最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位。在 商品紛繁復(fù)雜的今天，樓

4、盤清晰的定位就意味自身與其他樓盤有了 明顯的區(qū)隔效應(yīng)，而優(yōu)秀的廣告語甚至可以產(chǎn)生像“七喜，非可 樂”這樣具有強大區(qū)隔作用的效果。對于產(chǎn)品的定位重要性，杰 克特勞特在其名著定位一書已有詳盡的描述。 從十個樓盤的廣告主題語看，定位理論被有效地發(fā)揮出 來。如漾晴居與星匯園的廣告語就強調(diào)了本身位居未來廣州CB 珠江新城獨特有利地理位置。而南沙濱?；▓@的樓盤名稱及廣告 主題語，非常清晰地點明樓盤利益點所在：濱海、南沙、海岸，這 三種獨特的利益點本身就是對樓盤的一種有力定位，立馬與其他不 具備這三種利益點的樓盤有了明顯的區(qū)別。江南新苑則從都市桃源 與學(xué)府別苑兩方面進行搶占式定位，對那些希望身居鬧市又能享受

5、 幽靜廣闊生活空間的人來說，都市桃源是一種有力的吸弓I。而對那 些看重教育與人文氛圍的消費者而言，能居住在學(xué)府別苑當(dāng)是一件 賞心悅目之事?！岸际刑以磳W(xué)府別苑”兩者結(jié)合最大效應(yīng)地定位了 江南新苑最有賣點訴求所在，在樓盤的利益點與支持點這兩方面發(fā) 揮了作用，但廣告語在記憶效果略為差些。以上十句廣告語中，從 傳播效果角度看，翠城花園的“我與春天有個約會”相對遜色。此 廣告語商品承諾不明，其廣告語放到任何一個樓盤都適用；而且已 被頻繁使用，對公眾的記憶點的沖擊疲弱無力。如將“我與春天有 個約會”廣告語與廣地花園的廣告語作對比“廣告花園：住在春天 里”，我們可以明顯看出：雖然表述的意思近似，但是商品承諾

6、力 與廣告吸引力大相逕庭，后者遠優(yōu)于前者。 一句好的房地產(chǎn)廣告語能深刻洞察目標(biāo)受眾對家、對生 活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，通過藝術(shù)的方式放大, 形成對目標(biāo)受眾的強烈震撼，深圳的海月花園其廣告口號“海風(fēng)一 路吹回家”便是其中杰出的代表。這句廣告語既有極好記憶點，也 承載了樓盤最突出的利益點一一海風(fēng)、舒適、景觀。海月花園在三 個月內(nèi)創(chuàng)出銷售500套單位的業(yè)績，出色的廣告表現(xiàn)是推動其成功 的主要原因之一。 個性化的樓盤更需要有個性化的廣告語為之作宣揚，天津 的幾大樓盤在這方面有出色的表現(xiàn)。太陽城的廣告語“建筑承載生 活方式”、汐岸國際的廣告語“生活不在家，生活在選擇”、藍調(diào) 街區(qū)則以“藍色是一種信仰”作為樓盤的賣點、匯文名邸的廣告語 “DIY空間聽從結(jié)構(gòu)”、陽光100的“為了年輕的中國，為了 中國的青年”吸引了大多數(shù)人的目光。 廣告教父大衛(wèi)奧格威畢生投身于廣告事業(yè)，他對廣告主 題語的訴求自始至終只強調(diào)一點：銷售、銷售、銷售。在他看來， 任何廣告如不能促進銷售便不是好的廣告。同樣，任何廣告語若不 能清楚地表達商品的利益承諾何在，不能讓消費者產(chǎn)生購買的沖 動，便不是好的廣告語。好的廣告語，讓每一分錢都落地有聲。 廣告說服是一個復(fù)雜的過