方案策劃概念及技巧

1、【文案策劃】文案策劃概念及技巧薦熱8已有1673次閱讀 2011-04-17 19:24 標(biāo)簽： 廣告語(yǔ) 廣告公司 廣告學(xué) 消 費(fèi)者技巧在廣告學(xué)中，嚴(yán)格的說(shuō)文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互聯(lián)系但卻迥然不同的專 業(yè)分工，只是受制于我國(guó)廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種 “復(fù)合型專業(yè)人才”。另外，我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)部或企業(yè)部，分工也不可能 那么細(xì)，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個(gè)對(duì)外可策劃營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)內(nèi)能撰寫廣 告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢(shì)產(chǎn)生了?；靖拍睿何陌傅膶I(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對(duì)話、旁白，具體 產(chǎn)品是：廣告語(yǔ)、大標(biāo)題、內(nèi)文等，總之是一切給寫給消費(fèi)者（最終廣告受

2、眾） 看的東西。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業(yè)，比如廣告媒體形式、受眾人群 分析、宣傳重點(diǎn)、營(yíng)銷策略，此外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現(xiàn)方 向大概的說(shuō)來(lái)，策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。策劃是文案的上 游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成 具體可操作的方案。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個(gè) 環(huán)節(jié)。策劃可以涉及到前期市場(chǎng)調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序， 并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向?？梢赃@樣說(shuō)：“文案是一種思想的表達(dá)，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯。”廣告是一門艱深而多變的藝術(shù)，它的概念與表象會(huì)隨著時(shí)代地域

3、的不同而幻化不同的色彩。策 劃文案這種職業(yè)目前來(lái)講在中國(guó)是比較成功的，但隨著時(shí)代的進(jìn)步與我國(guó)廣告 事業(yè)的飛速發(fā)展，未來(lái)的分化也許才是其真正的宿命。詳細(xì)釋義：文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。也指一種文體， 用來(lái)表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。例如：廣告文案：影視廣告腳本、報(bào)紙廣告、宣傳單等。 企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等。一般文案與策劃是分開(kāi)的，但是有時(shí)文案也會(huì)做些活動(dòng)策劃、新聞策劃之 類的工作，根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。策劃回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡(jiǎn)單的策劃也可以 說(shuō)是想法，或者是創(chuàng)意，點(diǎn)子。策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場(chǎng)策劃，營(yíng)銷策劃，廣

4、告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃工作內(nèi)容：1、負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的樹(shù)立、宣傳、維護(hù)、提升； 2、負(fù)責(zé)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研, 分析市場(chǎng)信息，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，把握市場(chǎng)現(xiàn)有局勢(shì)； 3、負(fù)責(zé)門店促銷方 案的出臺(tái)及落實(shí)，負(fù)責(zé)對(duì)促銷效果進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估； 4、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系，負(fù)責(zé)預(yù)防和阻止對(duì)公司不利的負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn);如何寫好文案：1、展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解。你會(huì)覺(jué)得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用 于廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺(jué)：“我可以相信它一點(diǎn)?！边@有助 于排除買家對(duì)賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)

5、用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解： 有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在 找的那份資料一一肯定是丟掉了。”2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而 比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人 成本”多少錢多少讀者 作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者 的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶偃f(wàn)富翁成本”于是成為標(biāo)題。3、既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。很多這種

6、特別修 飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說(shuō) 你的花生醬里花生比較多，除非舉行過(guò)公開(kāi)公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說(shuō) 某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做 廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來(lái) 說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對(duì)其他所有人來(lái)說(shuō)，謊言就是謊言， 而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的 高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車的相互比較，而是 目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市 場(chǎng)里318種股票”。4、讓讀

7、者得以相信。每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精 就會(huì)擁有比較美好的生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡 邏，一遇到像本書(shū)這樣的胡言亂語(yǔ)就立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通 行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。DDB替 Avis制作的廣告里并不只是說(shuō)Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力 還有別的路嗎？5、讓讀者不得不相信。這和第四點(diǎn)相互呼應(yīng)。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”。 Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚(yú)若不游得快些便可能被大魚(yú)果腹的生存法則，便合 乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開(kāi)，露出汽冷

8、式引擎的廣告也是如此： “冷卻器不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有冷卻器”一一無(wú)可辯駁的標(biāo)題。6成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。這些日子這句話充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。這是“ 90年代”最基本的策略之 一，雖然你弄不清楚是那個(gè)90年代一一由買家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已 經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總€(gè)買東西的人都希望別人 覺(jué)得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，毋庸置疑的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶 的人預(yù)備的跑車”。7、創(chuàng)造購(gòu)買的渴望。只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不 必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成

9、為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng) 成真。對(duì)“野火雞”(Wild Turkey)波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品一一而言, 這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本一一也有比較不值錢的股票和比較小的車”。總之，廣告，照定義來(lái)，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的 論述。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開(kāi)心地提出來(lái)的。加上讀者對(duì)你說(shuō)的東西只 能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無(wú)關(guān)緊要不屑 一顧，只有一線之隔了。如果有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則能夠把這一切總和起來(lái)一一事實(shí)上沒(méi)有著簡(jiǎn)單原則， 無(wú)論如何我還是提出來(lái)一一那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至

10、少和他自己一 樣聰明。這有助于自己常常一一或者幾乎總是一一保持真誠(chéng)的好處。此外也有 助成就誠(chéng)實(shí)的撰文一一和可信的廣告。策劃介紹：回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡(jiǎn)單的策劃也可以 說(shuō)是想法，或者是創(chuàng)意，點(diǎn)子。比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測(cè)哪塊地方打下去會(huì)有好喝 的水出來(lái)，要找好將要約好來(lái)打井的朋友，要找鏟子，大家某時(shí)間地點(diǎn)集合一 起去挖井，把這些做事的過(guò)程邏輯寫下來(lái)以后就是一個(gè)策劃。策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場(chǎng)策劃，營(yíng)銷策劃，廣告策 劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。雖然策劃的職業(yè)不同，需要了解或找尋的知識(shí)資料也不同，但是策劃要做 的事情

11、的方式都是一樣的，無(wú)論從事哪方面的專職策劃只要能掌握的策劃邏輯 就好，都不需要深入去學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的專業(yè)技能，比如做網(wǎng)絡(luò)游戲策劃，我們 只要知道程序可以這么做到就好，不用告訴程序員程序要怎么樣去寫，所以策 劃作為一個(gè)工作的門檻是很低的，你有思想有好的點(diǎn)子會(huì)寫字或畫圖表達(dá)出來(lái) 就可以成為策劃。當(dāng)然如果能全面的了解各方面的知識(shí)是最好了，特別是了解 營(yíng)銷方面的知識(shí)會(huì)對(duì)策劃的聯(lián)想創(chuàng)意方面很有幫助。策劃理論：一、二八法則意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出80%勺收入來(lái)源于20%勺客戶公司里20%勺員工完成80%勺業(yè)績(jī)20%勺強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%勺市場(chǎng)“二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵

12、人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān) 鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位。“二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不 為”的經(jīng)營(yíng)方略，確定了傳媒業(yè)的視野。二、CIS理論系統(tǒng)其英文全稱是Corporation IdentitySystem。中文譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺(jué)標(biāo)志通過(guò)統(tǒng)一設(shè) 計(jì)加以整合，強(qiáng)化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽(yù)度和公眾 的認(rèn)可度。CIS有三部分構(gòu)成：1企業(yè)的理念識(shí)別(mind identity 簡(jiǎn)稱mi);2企業(yè)行為識(shí)別(behavior identity, 簡(jiǎn)稱bi);3企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(visual identity

13、, 簡(jiǎn)稱vi).形象一點(diǎn)說(shuō)，CI就是一支軍隊(duì)，MI是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)思想， 是最不可動(dòng)手的一部分；VI是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；而 BI則是 軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的重要保證。三、USF理論羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USF理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張” (Uni que Selli ng Propositi on )，簡(jiǎn)稱 USF理 論。USF!論包括三個(gè)方面：一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn) 品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、

14、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買 你的東西。1954年，瑞夫斯為M&M!果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USFS論典范之作。四、SWO分析法SWO分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情 況的方法。SWO四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)(Strength )劣勢(shì)(Weaknes9)機(jī)會(huì)(Opportunity )、威脅(Threat)從整體上看，SWO可以分為兩部分：第一部分為SW主要用來(lái)分析內(nèi)部條 件；第二部分為OT主要用來(lái)分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重 緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWO

15、矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWO矩 陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu) 勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前， 著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互 匹配起來(lái)加以組合，得出一系列公司未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。五、5W2H法這七個(gè)方面是：Why:為何-為什么要如此做？(2) What :何事-做什么？準(zhǔn)備什么？(3) Where :何處-在何處著手進(jìn)行最好？When：何時(shí)-什么時(shí)候開(kāi)始？什么時(shí)候完成？Who：何人-誰(shuí)去做？(6) How:如何-如何做？(7) How much何價(jià)-成本如何？達(dá)到怎樣的效

16、果？包含了品牌從戰(zhàn)略(WHO WHY到策略(WHA、WHE、WHEJR直至戰(zhàn)術(shù)(HOW的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè) H-HOW MUCH多少)即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案！做任何工作都應(yīng)該從5W2H來(lái)思考，？有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。六、馬太效應(yīng)美國(guó)科學(xué)史研究者羅伯特莫頓(Robert K. Merton)歸納“馬太效應(yīng)”為： 任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面(如金錢、名譽(yù)、地位等)獲得成 功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。 它的名字來(lái)自于圣經(jīng)新約馬太福音中的一則寓言。此術(shù)語(yǔ)后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強(qiáng)者恒強(qiáng)

17、，弱者恒弱，或者說(shuō)，贏家 通吃 競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。七、馬斯洛需求理論美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(Abraham h. maslow, 19081970)所首創(chuàng)的一種理 論。馬斯洛提出需要的5個(gè)層次如下：1. 生理需要，是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。2安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù) 防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。3. 社交需要，人是社會(huì)的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需 要彼此同情、互助和贊許。4. 尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。5. 自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過(guò)自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，從而對(duì) 生活和工作真正感到很

18、有意義。心理學(xué)是營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)，對(duì)人類需求層次理論的高度把握能更好的為營(yíng)銷服務(wù)。八、麥克爾波特競(jìng)爭(zhēng)理論哈佛商學(xué)院的教授一一麥克爾波特他提出的競(jìng)爭(zhēng)理論：一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略 可供選擇：最低成本、差異化營(yíng)銷、市場(chǎng)集中(lowestcost，differentiation，focus)，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評(píng)價(jià)不一，但對(duì)于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，有著 非凡的說(shuō)服力。而且，德魯克也承認(rèn)，波特是僅有的幾個(gè)為管理做出重要貢獻(xiàn) 的學(xué)者之一。九、藍(lán)海戰(zhàn)略W錢金和勒妮莫博涅教授合著的藍(lán)海戰(zhàn)略一書(shū)。藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。如

19、今這個(gè)新的經(jīng)濟(jì) 理念,正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注?！凹t?！笔歉?jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但“藍(lán) ?！币膊皇且粋€(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過(guò)差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng) 領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。目前在某些領(lǐng)域藍(lán)海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，其實(shí)完全沒(méi)有這個(gè)必要。我們仔細(xì)分 析一下，即使競(jìng)爭(zhēng)再激烈的市場(chǎng)一樣會(huì)有市場(chǎng)空白存在，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白并第一 時(shí)間介入，這一過(guò)程被國(guó)外的老頭子給冠了一個(gè)很動(dòng)聽(tīng)名字一一藍(lán)海戰(zhàn)略十、長(zhǎng)尾理論與二八法則相對(duì)，21世紀(jì)又出現(xiàn)了長(zhǎng)尾理論，長(zhǎng)尾理論的基本原理是：只 要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份 額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的

20、市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng) 匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。在長(zhǎng)尾理論中，實(shí)際上“長(zhǎng)尾”是 二八法則中原先不怎么被重視的那80%E關(guān)鍵的市場(chǎng)和低收益客戶等等。長(zhǎng)尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲(chǔ)和流通的渠道，并且市 場(chǎng)維護(hù)成本要盡可能小。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展使之得以實(shí)現(xiàn)。因此我們 看到大批長(zhǎng)尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)市場(chǎng)中“二八定律”依舊大 行其道，毋庸置疑。十、定位理論創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。 定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確 定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是?duì)顧客的頭腦進(jìn)行爭(zhēng)奪的

21、理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓 住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。十二、品牌形象論20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中 的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。其基本要點(diǎn)是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維 持一個(gè)高知名度的品牌形象。2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告必須盡 力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增

22、大，消費(fèi)者選擇品牌 時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征 要重要得多。4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō), 廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。十三、木桶理論所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多 少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根 據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個(gè)推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個(gè)木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。“木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問(wèn)題，比如企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性。 在一個(gè)團(tuán)隊(duì)

23、里，決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱的不是那個(gè)能力最強(qiáng)、表現(xiàn)最好的人， 而恰恰是那個(gè)能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)?，最短的木板在?duì)最長(zhǎng)的木 板起著限制和制約作用，決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，影響了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí) 力。也就是說(shuō)，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長(zhǎng)板子的高度或者讓所有的板子維持 “足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神。十四、羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場(chǎng)行為的一種常見(jiàn)現(xiàn)象。例如一個(gè)羊 群(集體)是一個(gè)很散亂的組織，平時(shí)大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭 羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來(lái)的羊群就會(huì)一 哄而上，爭(zhēng)搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的

24、狼，或者看不到其它還有 更好的青草。羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)上，而且這個(gè)行業(yè)上有一 個(gè)領(lǐng)先者(領(lǐng)頭羊)占據(jù)了主要的注意力，那么整個(gè)羊群就會(huì)不斷摹仿這個(gè)領(lǐng) 頭羊的一舉一動(dòng)，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。有則幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會(huì)議，一進(jìn)會(huì)議 室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無(wú)虛席，沒(méi)有地方落座，于是他靈機(jī)一動(dòng)，喊了一聲：“地獄里 發(fā)現(xiàn)石油了！”這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快， 天堂里就只剩下那位后來(lái)的了。這時(shí)，這位大亨心想，大家都跑了過(guò)去，莫非 地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。十五、4P理論杰瑞麥卡錫(Jerry Mc

25、Carthy)教授在其營(yíng)銷學(xué)(Marketing，第- 版，出版于I960年左右)最早提出了這個(gè)理論。4P為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了 一個(gè)有用的框架。它的提出是自上而下的運(yùn)行原則，站在企業(yè)立場(chǎng)，重視產(chǎn)品 導(dǎo)向。產(chǎn)品一Product;價(jià)格一Price;通路一Place;促銷一Promotion十六、4C理論4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在 1990年提出的，它以消費(fèi)者需求 為導(dǎo)向。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧 客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的 角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。消費(fèi)者的需求與欲望(

26、Consumer needs wants)把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊 研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買 的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要 滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購(gòu)買商品的便利(Convenience)，忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者 方便以購(gòu)得商品；溝通(Communication)，最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。十七、果子效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn) 品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的 經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加

27、以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下的一 顆果子是甜的，那么這棵樹(shù)上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果 子效應(yīng)”。“果子效應(yīng)”能保證企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后利用原品牌影響力 來(lái)為統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。十 八、魏斯曼營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)及競(jìng)爭(zhēng)四種手段1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在 價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作 用。2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng) 領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者 的地位。3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品

28、、命名、 宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的 資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)。十九、CI系統(tǒng)CI是英文Corporate Identity 的簡(jiǎn)稱，意譯為企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象 識(shí)別。CI又稱作CIS，是英文Corporate Identity System （企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)） 的簡(jiǎn)稱。CI是指企業(yè)有意識(shí)有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對(duì) 某一個(gè)企業(yè)或品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地 識(shí)別，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。CI 由 Ml、VI、BI 組成。MI （Mind Identity ）理念識(shí)別（企業(yè)思想系統(tǒng)），是指企業(yè)思想的整合化 通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語(yǔ)的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教 育，向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn)。它包括了經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、 事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、 工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價(jià)值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)等。VI （Visual Identity ）視覺(jué)識(shí)別（品牌視覺(jué)系統(tǒng)），是指企業(yè)識(shí)別（或品 牌識(shí)別）的視覺(jué)化。通過(guò)企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、