品牌：核心競爭力的核心

1、專門從事流通信息化研究的長益科技， 近來成為流通現(xiàn)代化舞臺上的一道獨(dú)特的風(fēng)景線。 為什么長益科技以絕對優(yōu)勢坐在了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置上？近日， 筆者特意走訪了長益科技兼商用聯(lián)合數(shù)據(jù)市場經(jīng)理王保新，掀開了企業(yè)如何迅速高效打造行業(yè)知名品牌的神秘面紗。近年來， 專門從事流通信息化研究的北京長益公司發(fā)展十分迅猛，接連不斷地與各大流通企業(yè)簽約進(jìn)行管理咨詢和信息化建設(shè)，迄今已經(jīng)為全國包括20 余家上市公司在內(nèi)的累計(jì)100 余家大型骨干流通企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系， 成為流通現(xiàn)代化舞臺上的一道獨(dú)特的風(fēng)景線。 其引進(jìn)國際風(fēng)險(xiǎn)基金組建的流通業(yè)價(jià)值鏈管理專業(yè)服務(wù)企業(yè)北京商用聯(lián)合數(shù)據(jù)也在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)了主導(dǎo)地位,短短一年多的

2、時(shí)間就擁有了一萬多家用戶，堪稱一個(gè)奇跡。剛剛過去的一年中， 長益公司又投入巨資大大加強(qiáng)了品牌建設(shè)的力度， 頻頻在各大行業(yè)媒體和重要的會(huì)展活動(dòng)中強(qiáng)勢亮相， 形成遍地開花之勢， 長益科技的高端品牌形象隨處可見， 令人目不暇接。 現(xiàn)在，長益科技已經(jīng)成為業(yè)界公認(rèn)的第一品牌， 以絕對優(yōu)勢穩(wěn)穩(wěn)地坐在了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置上。 近日， 筆者特意走訪了長益科技兼商用聯(lián)合數(shù)據(jù)市場經(jīng)理王保新， 為大家掀開長益科技如何迅速高效打造行業(yè)知名品 牌的神秘面紗。品牌是核心黨爭力的核心問：最近一年來，長益科技的品牌形象飛速攀升，而一年前市場 上還很少聽到長益的聲音，短短的一年中長益在市場推廣上就發(fā)生了 如此巨大的變化，作為操盤

3、手，您怎樣看待品牌在企業(yè)運(yùn)營中的作 用？答：現(xiàn)在的市場競爭就是要拼實(shí)力、比服務(wù)，企業(yè)的成功一定要 有硬功夫，而品牌就是企業(yè)內(nèi)功的外在表現(xiàn)。營銷學(xué)上，品牌是質(zhì)量、 服務(wù)、人才、技術(shù)、文化等所有要素的集合體。企業(yè)要贏得客戶，首 先就是要滿足客戶的需要，為客戶帶來最大程度上的價(jià)值提升， 這也 是長益科技為什么把“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”作為核心企業(yè)文化和經(jīng)營理 念的原因。一個(gè)企業(yè)能否長久地立于不敗之地，關(guān)鍵是看有沒有核心競爭力，而核心競爭力的最典型特征就是不可復(fù)制性， 這也正是品牌的特 性，企業(yè)的很多方面都有可能被效仿或者克隆， 惟有品牌不可能被復(fù) 制，因?yàn)槠放频耐庠诒憩F(xiàn)形式一一企業(yè)名稱或商標(biāo)從法律上就已經(jīng)

4、保 障了它的惟一性，更何況品牌深邃的文化內(nèi)涵更不可能通過簡單的模 仿來獲得。因此，品牌是核心競爭力的核心。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌的前提，前幾年長益更偏重于技術(shù)研發(fā)和項(xiàng)目 管理，目的是為客戶提供最好的產(chǎn)品，所以市場運(yùn)作的力度并不是很大。 隨著產(chǎn)品的日臻成熟和完美， 品牌建設(shè)的要求也變得越來越迫切，所以，長益在2002 年初正式實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，開始向打造行業(yè)第一品牌和國際化品牌的目標(biāo)邁進(jìn)， 力爭把長益塑造成實(shí)力和榮譽(yù)的標(biāo)志。實(shí)踐證明，我們已經(jīng)與客戶構(gòu)成了一個(gè)密不可分的利益共同體，同興共榮，這正是我們實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的初衷。酒香最怕巷子深問： 我所接觸過的部分企業(yè)老板對銷售特別重視， 而不太關(guān)心市場推廣

5、和形象宣傳， 甚至沒有市場部， 他們認(rèn)為只要把銷售工作抓好，一樣能拿到訂單， 有沒有品牌關(guān)系不大。 您怎么看待市場投入這個(gè)問題？答：這是一個(gè)“以銷售為主導(dǎo)”還是“以市場為主導(dǎo)”的經(jīng)營理念問題， 在市場競爭不夠充分的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期， 多數(shù)企業(yè)都是以銷售為主導(dǎo)， 而且也可以發(fā)展的很好， 但在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只有以市場為主導(dǎo)才能生存和發(fā)展。市場環(huán)境在不斷變化，過去有一句俗語叫“酒香不怕巷子深” ，那是因?yàn)樵诠糯蚨倘苯?jīng)濟(jì)的時(shí)代， 有的地方方圓百里可能只有一個(gè)酒坊，大家沒有選擇余地，聞著味兒就找到了。而現(xiàn)在時(shí)過境遷，情況完全不同了， 一條巷子里可能就有幾家酒坊， 更嚴(yán)重的是有的干脆就搬到了

6、巷口和大街上， 如果還是待在巷子深處， 僅憑酒香來吸引顧客上門已經(jīng)不夠了，一是外面的混合酒香已經(jīng)遮蓋了巷子里的酒香， 二是顧客即使仍然被你的酒香所吸引， 但很可能還未到巷口就把別人的買走了， 你反而為別人提供了以假亂真的機(jī)會(huì)， 你的酒香成了別人的招牌，這樣越是好酒損失就越大，所以現(xiàn)在是“酒香最怕巷子深” 。談到這個(gè)問題， 我想舉一個(gè)親身經(jīng)歷過的例子， 從反面來說明一下。 我曾經(jīng)在一個(gè)很知名的跨國公司工作過， 當(dāng)時(shí)我們從國外引進(jìn)了一個(gè)新項(xiàng)目，而且是一個(gè)所有人都認(rèn)為潛力巨大、前景無限的項(xiàng)目。但在做品牌推廣計(jì)劃時(shí)，技術(shù)出身的新項(xiàng)目 ceo 的觀點(diǎn)令我感到十分驚訝。 當(dāng)時(shí)我以聯(lián)想和海爾的品牌戰(zhàn)略為例與

7、他討論市場推廣策略問題，而他說： “我們是游擊隊(duì)，不是正規(guī)軍，游擊隊(duì)不需要品牌，正規(guī)軍才需要品牌。 ”這句話到現(xiàn)在想起來仍覺得好笑。暫且不論比喻是否恰當(dāng)， 就算真是游擊隊(duì)， 品牌也恰恰是發(fā)展成為正規(guī)軍的前提條件， 不要品牌的游擊隊(duì)會(huì)有前途嗎？更何況當(dāng)時(shí)無論從公司的品牌還是影響力方面都要明顯超過聯(lián)想和海爾， 幾個(gè)子公司都已進(jìn)入全球五百強(qiáng)， 本身就是一個(gè)擁有超級品牌和優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略的正規(guī)軍。 他所謂的游擊隊(duì)， 只不過因?yàn)槲覀円龅氖且粋€(gè)新項(xiàng)目， 需要組建一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)、 制定一個(gè)新的市場策略而已。 這樣的思想勢必決定了成功的遙不可及， 我們幾個(gè)最早參與籌備該項(xiàng)目的人因此選擇了退出。 結(jié)果，一個(gè)極具市場

8、潛力的好項(xiàng)目一直沒有太大起色， 后來轉(zhuǎn)讓給了其他公司。與之形成鮮明對比的是，幾個(gè)晚到的同類項(xiàng)目由于采取了成功的 市場戰(zhàn)略在短時(shí)間做成了知名品牌， 獲得了極其豐厚的市場回報(bào)，賺 了個(gè)盆滿缽滿。我想，這個(gè)例子很清楚地告訴我們，成功是由多個(gè)要 素構(gòu)成的，沒有一個(gè)良好的品牌建設(shè)觀念和獨(dú)特的市場推廣策略即便 擁有好的項(xiàng)目、產(chǎn)品和時(shí)機(jī)仍然是不夠的。為什么我們把做企業(yè)稱為投資，就是要通過小投入去獲得高產(chǎn) 出。我們都知道，投入產(chǎn)出比是一個(gè)分?jǐn)?shù)，如果用投入作分母，那么 小到極限值零，這個(gè)分?jǐn)?shù)就無意義了。反過來，如果用投入作分子， 那么小到極限值零時(shí)比值也就成了零。當(dāng)然，這只是一個(gè)極端的比喻， 其實(shí)投入與產(chǎn)出之間

9、本身就有著一定的因果關(guān)系， 分子或分母中只能 在一定程度上趨近于最大和最小，絕對的最大和最小都是不存在的， 應(yīng)該是在合理的范圍內(nèi)通過技術(shù)型的操作不斷調(diào)整分子分母向最理 想的極限靠攏。道理就是這么簡單，可往往越簡單的道理越容易被人 忽視。現(xiàn)在，絕大多數(shù)企業(yè)并非沒有投入的概念， 只不過是對“投入” 這兩個(gè)字的理解不同。比如，很多人認(rèn)為只有固定資產(chǎn)、房租、辦公 開銷等才是投入，所以在購買辦公設(shè)備、寫字樓租賃方面都很慷慨， 但當(dāng)進(jìn)行市場推廣時(shí)就變得十分吝嗇， 認(rèn)為前者是必須的，后者可有 可無，而事實(shí)上這種想法非常幼稚，某種意義上后者更加重要，前者是損耗性投入， 而后者是真正的增值性投入， 因?yàn)槠放票旧?/p>

10、就是有實(shí)實(shí)在在價(jià)值的，是一種資產(chǎn)，是可以獲得顯著價(jià)值提升的無形資產(chǎn)，甚至可以說是一種核心資產(chǎn)。我們追求的是長久的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，而不是短期效應(yīng)或眼前利益。 我們所熟知的國際巨頭如麥當(dāng)勞、 寶潔、 ibm 等難道都沒有考慮到自己的品牌需要資金去維護(hù)嗎？當(dāng)然不是。 這恰恰是他們之所以成為國際巨人的聰明之處。 我們雖然已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位， 但我們還不是 ibm ，還不是 sap ，因此我們的品牌營造仍然而且更加重要。讓客戶有榮譽(yù)感問： 現(xiàn)在的企業(yè)越來越清楚地意識到品牌建設(shè)的重要性了， 但意識到了并不等于能夠做好， 很多企業(yè)在這方面也投入了很多， 可收效并不明顯，這里面肯定有很多學(xué)問，你們是怎么做的，

11、是你們的投入比別人都多嗎？答： 市場運(yùn)作某種程度上也是一種技術(shù)性工作， 而且是技術(shù)性很強(qiáng)的工作，也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，一定的投入是必需的，但效果與投入并不一定完全成正比， 事實(shí)上有的公司在市場上的投入可能比我們還多，但沒有獲得應(yīng)有的回報(bào)。市場工作并非只是打廣告、送禮品、做展示那么簡單，這其中意識、經(jīng)驗(yàn)、方法和技巧都非常重要。我覺得， 我們在進(jìn)行市場推廣和品牌塑造的時(shí)候一定不能忽視客戶的感受，必須把客戶滿意度作為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。 只有把品牌做成你 與客戶共同的品牌，才真正稱得上戰(zhàn)略合作，否則，所謂的戰(zhàn)略合作 只能是空談。我們這樣做的目的就是要讓客戶感覺到他們的合作伙伴 是優(yōu)秀的，是積極向上的，是

12、值得信賴的，因?yàn)槟撤N程度上品牌就是 信譽(yù)的代名詞。無論我們是否認(rèn)可，但事實(shí)上我們很難見到一個(gè)成功的企業(yè)決策 者用自行車作為交通工具，在一個(gè)偏僻簡陋的房間內(nèi)辦公，我覺得不 能簡單地將其歸結(jié)為是奢侈和虛榮， 相反，這恰恰是一種價(jià)值和信譽(yù) 的體現(xiàn)，以及創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)的需要，因?yàn)檫@些都是直接關(guān)系企業(yè)形象 這一重要的品牌構(gòu)成要素的，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是市場中永恒不變的真理。只有從內(nèi)心深處充分認(rèn)識到品牌的深刻含義和重要性，抓住重點(diǎn)，圍繞著問題的根本去開展工作，才能取得好的成效。銷售不是惟一目的問：現(xiàn)在，長益科技無論在知名度還是在市場占有率上都已經(jīng)遙 遙領(lǐng)先，在一般人看來，即便不進(jìn)行任何市場推廣，也足以拿到很多 訂單，

13、為什么還要在市場推廣方面投入這么大的財(cái)力和精力？答：品牌推廣并非僅僅為了銷售，當(dāng)然銷售是前提，但不是惟一 目的。像我們經(jīng)常參加一些展會(huì)、論壇，在媒體做廣告，的確這并不 能直接通過這些接到訂單，因?yàn)槲覀兲峁┑氖墙鉀Q方案而不是一般的產(chǎn)品，不可能在很短的時(shí)間內(nèi)簽約。之所以這么做，我們更多的是從 客戶的角度去考慮， 品牌是屬于我們與客戶共同的榮譽(yù)， 客戶也需要我們的品牌形象。記得曾經(jīng)有一家企業(yè)選擇了一個(gè)不知名但產(chǎn)品很好的合作伙伴，但在同行業(yè)交流的時(shí)候始終對此三緘其口， 當(dāng)后來他的合作伙伴經(jīng)過一段時(shí)間的努力逐漸提高了知名度后， 這家企業(yè)老總走到哪里都會(huì)主動(dòng)地告訴別人，甚至讓人產(chǎn)生了炫耀的嫌疑。這方面，

14、intel 可以稱作一個(gè)典型。如果用傳統(tǒng)的觀念來看，intel 是最不需要品牌的，因?yàn)樗揪筒皇且粋€(gè)單獨(dú)出售的消費(fèi)品，而是要安裝在各種不同品牌電腦的內(nèi)部，但事實(shí)上，正是由于優(yōu)秀的 intel 品牌才使得“ intelinside ”成為一種優(yōu)質(zhì)電腦的標(biāo)志。誰能說將來“長益合作伙伴” ( changyipartner )不能成為優(yōu)秀流通企業(yè)的象征呢？這正是我們努力的目標(biāo)。市場需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 客戶也希望強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 通俗一點(diǎn)講類似于門當(dāng)戶對，這是很自然的。供應(yīng)商的品牌也是客戶的價(jià)值體現(xiàn)，這跟成功人士都喜歡開奔馳、寶馬的感覺是一樣的。我們從來沒有把品牌塑造當(dāng)成自己的事情， 并且非常注重客戶的評價(jià)，你

15、可以看到，無論在我們的網(wǎng)站上、宣傳冊上、專題片中還是展板上都有我們的客戶評價(jià)。 我們始終把這些看作是我們的榮譽(yù)， 客戶的成功才是我們真正的成功， 只有客戶的認(rèn)可， 才具有真正的價(jià)值。我 們 面 對 的 是 高 端 企 業(yè) 級 用 戶 ， 我 們 把 客 戶 視 為 pfp( partnerforprofit )利潤共享的合伙人，所以我們?yōu)榭蛻籼峁┑牟粌H僅是軟件和管理，更是一種“價(jià)值”和“獲利” 。品牌建設(shè)也是客戶服務(wù)問： 在傳統(tǒng)意義上， 品牌建設(shè)主要是企業(yè)自身進(jìn)行的一種形象的提升，而客戶服務(wù)是包含在其中的一部分，而您提出來的“品牌建設(shè)也是客戶服務(wù)”頗有新意，應(yīng)該如何理解？答：一般情況下，人們?nèi)?/p>

16、易把服務(wù)簡單理解為咨詢、技術(shù)支持、培訓(xùn)或售后服務(wù)等，其實(shí)，嚴(yán)格意義上，企業(yè)為客戶提供的所有內(nèi)容包括產(chǎn)品在內(nèi)都屬于服務(wù)的范疇， 產(chǎn)品實(shí)際上是一種服務(wù)工具。 所以，讓客戶擁有成就感和較高的滿意度同樣是客戶服務(wù)的一部分， 是服務(wù)的延伸。 現(xiàn)在是一個(gè)服務(wù)制勝的時(shí)代， 為什么大家都在強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，就是要提高客戶的滿意度，現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒說過“滿意的客戶是最好的廣告” 。我覺得這個(gè)滿意里面的內(nèi)容不僅僅包括技術(shù)性服務(wù)還包括各類軟性服務(wù)，品牌無疑也是其中重要的一部分。另外，品牌的背后是優(yōu)秀的人才、技術(shù)、文化和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)等，否則，也就難以成為品牌。很多人都注意到， 我們每次展覽都要把主要客戶名單和客戶評價(jià)我們的列出來， 為什么這樣做？就是希望大家來共同分享這份榮譽(yù)。成功是客戶的支持與合作密不可分的， 所以榮譽(yù)是