奢侈品消費心理與消費行為研究分析

1、1奢侈品相關(guān)概念奢侈的概念可以追溯到古希臘時期，“奢侈”一詞來源于拉丁文“l(fā)uxury”,原意是指“極強的繁殖力”,也可以理解為極強的“感染力”、“傳播力”和“延展力”,這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。然而關(guān)于奢侈品的定義，至今在學術(shù)領域上尚未有公認的定義，歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同，牛津辭典這樣解釋Luxury:a thing that isexpensivand enjoyable but not essential。牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為:“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品?！鄙莩奁吩?/p>

2、國際上被定義為“一種出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。1997年,Kapferer給出了“奢侈品”一詞的符號學解釋及其社會學含義:“奢侈品代表的是美好的事物,是應用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品:他們是高品位的代名詞?！泵绹?jīng)濟學家凡勃倫早在1899年就提出，奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品所附予的社會經(jīng)濟背景上的價值。從操作性定義而言，艾莫利大學法律歷史研究員Charles J.Reid將奢侈品的操作性定義設為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的，也

3、就是只有5%的金字塔頂端消費者負擔得起的商品或服務?！盢ueno and Quelch (1998)從經(jīng)濟學的角度定義奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的產(chǎn)品，也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產(chǎn)品。目前，國際公認的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。作為非生活必需品，奢侈品是一個相對的概念，不同的地點和不同的時間，奢侈品的物質(zhì)形式會發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根據(jù)個人、社會、經(jīng)濟等環(huán)境的不同可以分為絕對奢侈品和相對奢侈品，如高檔鐘表在目前來說是相對奢侈品，但游艇、私人飛機在目前來說就是絕對奢侈品。奢侈品不同于一般的消費品，具有自身的特質(zhì)，奢侈品的特點，主要是以下幾點

4、：（一）一流的品質(zhì)。超凡細膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設計理念，設計大師的匠心獨運、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經(jīng)成為無國界品質(zhì)的代名詞和符號。（二）動人的傳統(tǒng)和歷史。奢侈品具有極強的文化性特征，需要時間的積累和素養(yǎng)的熏陶，奢侈品消費也實際上表現(xiàn)為對一種文化的信仰與尊重。（三）不斷創(chuàng)新的獨特風格。奢侈品更加強調(diào)個性和與眾不同的體驗，因此，只有通過理解品牌的內(nèi)涵，更富創(chuàng)造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長盛不衰。一項調(diào)查顯示，如果老品牌在技術(shù)和功能上無法在同業(yè)之間建立差異性，消費者將不會長期投入。（四）極其有限的數(shù)量。當許多奢侈品被商業(yè)化運作以后，盡

5、管售價不菲，但依然是有錢就能買得到，這在一定程度上削弱了其作為奢侈品所獨有的內(nèi)涵。為了改變這種狀況，限量版產(chǎn)品應運而生。因其稀有的數(shù)量、獨特的設計和特別的紀念意義，限量版產(chǎn)品成為了“奢侈品中的奢侈品”，把產(chǎn)品奢侈化到了無法復制的境界，限量到了只有極小部分人出高價才能擁有的程度。（五）保留傳統(tǒng)的手工加工工藝。在機械化和流水線盛行的年代，人們對于手工的東西都有特別的親切感。人們理所當然的認為，手工生產(chǎn)的東西更加“地道”，品質(zhì)精良，內(nèi)涵豐富。大多數(shù)有歷史內(nèi)涵的奢侈品都保留了傳統(tǒng)的手工加工工藝，這又成為奢侈品區(qū)別于一般商品的特質(zhì)。（六）非功能性。沒有奢侈品，也并不妨礙人們的正常生活，然而正是這一特點體

6、現(xiàn)出奢侈品的真正價值所在。鑲嵌在勞力士金表表盤上的鉆石并不會使手表更準確地計時，這一純粹的非功能性元素，起到的是裝飾作用，為顧客帶來除了計時以外的價值將鉆石的恒久與時間永恒聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生美妙的感受。2 背景環(huán)境隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。經(jīng)濟的快速發(fā)展必將使中國在不久的將來成為全球重要的奢侈品市場之一。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，全球的奢侈品廠商們都在因為中國而心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費國的15年后，終于又出現(xiàn)了一個“新大陸”中國。改革開放以來，中國的消費市場持續(xù)快速發(fā)展，消

7、費結(jié)構(gòu)不斷升級。目前，中國是世界上消費市場增長最快的國家之一，已成為世界上第一大手機市場、國內(nèi)旅游市場、寬帶市場，也是第二大黃金飾品市場和汽車市場，以及第三大奢侈品市場和醫(yī)療市場。根據(jù)國際經(jīng)驗，一個國家人均GDP超過 2000美元，消費將進入快速增長期。2007年，我國的人均已達到2456美元，同期最終消費率不到50%，比世界平均水平低個28百分點。近五年，我國消費年均增長13.1.%，2007年消費對經(jīng)濟增長的貢獻率年來首次超過投資，成為消費、投資、出口中貢獻最大的一項。今后即使年均增長10%，到2020年消費規(guī)模也將超過30萬億元，空間巨大。到2009年，中國將成為亞洲最大的消費市場之一，

8、文化娛樂、住宅、旅游等占國內(nèi)消費的比重也將越來越大。預計到2014年，中國將成為最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。3中國奢侈品消費群體特征分析3.1人口特征3.1.1富裕群體富裕群體是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲以上。他們大多是國內(nèi)大公司或者政府機構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，交際廣泛，大多聚集在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。2.1.2高收入群體高收入群體由一系列人群組成，包括企業(yè)家、商人和社會名流，性別比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來的人群，他們的年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。2.1.3 高級白領群體這個消費層級的人士的收入是所有奢侈品消費群體中最低的

9、，年齡也在25歲到40歲之間，女性消費者較多。2.1.4 年輕富裕族群年齡25-40歲的富裕消費者：1、財富新貴。中國奢侈品市場于2000年開始起步。據(jù)統(tǒng)計,到了2005年,有470萬戶左右的高端家庭具備30000美元以上的購買力。根據(jù)2005 Merrill Lynch的財富報告預測,30萬余人擁有超過百萬美元的凈資產(chǎn)。與此同時,其他人群的收入水平也有了相當程度的提高。中國市場在10年間,產(chǎn)生了一大批暴富人群。這標志著中國已經(jīng)成為全球億萬富豪最多的國家之一。2、時尚新寵。這類人群有一些是“金領”:他們接受過良好的教育,擔任中高層經(jīng)理,有豐厚的薪水,大多在跨國企業(yè)工作,因此對國際流行趨勢了解頗

10、多;有的則是從事創(chuàng)意性行業(yè)如媒體、藝術(shù)、音樂、公共關(guān)系的工作。在那些行業(yè),“品味”是一種職業(yè)素養(yǎng)。“時尚新寵”對奢侈品品牌的認識及態(tài)度與“財富新貴”大為不同:他們使用奢侈品品牌更多是為了顯示自己的個人品味。對他們而言,奢侈品意味著時尚的款式和生活方式的選擇。時尚新寵在短短十年吸取了奢侈品在一個世紀沉淀的時尚元素。在“時尚新寵”看來,奢侈品內(nèi)涵己經(jīng)有了很大改變:從單純的象征身份,發(fā)展為個人品味的體現(xiàn);從盲目的追隨潮流,發(fā)展為個性的張揚方式;從單純?yōu)槠放泼麣馑?發(fā)展為更看重品牌文化、品牌風格是否適合自己的氣質(zhì)和社會形象;從為產(chǎn)品上醒目的品牌標志所吸引,發(fā)展為更看重其精致的制作、考究的設計。3、

11、尚酷新族。主要是指中國20世紀80年代后出生的20多歲的獨生子女一代,擁有9000萬數(shù)量,形成了一個日益重要的“80后”巨大消費群。他們?nèi)碌纳顟B(tài)度和消費心理,及其所掌控的財富,都將刺激時尚行業(yè)的消費需求和巨大的購買能力。他們代表著一種市場機遇。在父母輩不惜代價提供的優(yōu)裕物質(zhì)環(huán)境中,很多“80后”的年輕人已經(jīng)開始使用奢侈品。他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌,他們追求新奇刺激,尚酷。他們更容易受環(huán)境的影響,模仿明星穿著時尚,攀比消費。與父輩克勤克儉、量入為出的消費觀念相比,“80后”超前消費意識崛起,更容易沖動消費。這類消費群體有兩個顯著特征:他們很酷,帶著明顯的個人主義烙印。很多奢侈品牌的

12、個性和形象迎合了這代人的追求。萬事達卡(MasterCardWorldwide)2007年9月發(fā)布最新奢侈品市場報告,預計2016年,中國年輕富裕族的奢侈品消費額達264億美元,而年長富裕族的消費額則是180億美元。報告顯示年輕富裕族對奢侈品需求的增幅比年長富裕族高。2.2心理特征盡管人口信息能反應消費者的基本情況，但僅了解消費者的人口特征是不夠的。例如，性別相同、年齡一樣、收入相當?shù)膬蓚€顧客可能會有完全不同的消費特點，一個人總是買特別便宜的商品，而另一個人可能買最貴的商品，這源自于消費者購買奢侈品動機的差異。朱曉輝、盧泰宏借鑒Vigneron， Franck and Lester W.Joh

13、nson的研究結(jié)果，通過定性研究的消費者訪談，提出了中國奢侈品消費者的消費動機模型中國奢侈品消費者的社會性奢侈品消費動機包括:炫耀、從眾、社交、身份象征;個人性奢侈品消費動機包括:品質(zhì)、享樂和自我贈禮。有學者在研究中發(fā)現(xiàn)，不同收入層級購買動機不同。收入層級越高，購買奢侈品的社會性消費動機傾向越強;收入層級越低，購買奢侈品的個人性動機傾向越強。普遍來說，中國奢侈品消費者的消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費者屬于“商品驅(qū)動型消費”類型;而在奢侈品市場較為成熟的發(fā)達國家，消費者偏愛“體驗驅(qū)動型消費”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務。2.2.1富裕群體富裕群體的奢侈品消費動機主要是 炫耀和

14、身份象征。他們渴望成功，成功意味著金錢或權(quán)力，他們成功后需要一些東西證明、炫耀他們的成功，標榜自己的上層人士身份，于是，奢侈品就是最好的證明和象征符號。隨著時代的發(fā)展和富裕群體知識、經(jīng)驗的積累，有一些人開始注重產(chǎn)品質(zhì)感，注重產(chǎn)品細節(jié)，注重一些體驗式的消費，追求高層次精神享受。2.2.2高收入群體高收入群體的奢侈品消費動機主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國的新富階層，面對自己突然增加的財富，他們需要選擇一些“富貴的標志”來標榜自己的成功和富有。另一方面，這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認證”盡快得到上流社會(如富裕群體)的認同，從而擴大自己的社交網(wǎng)絡。2.2.3 高級白領群體高級白領

15、群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和自我贈禮。高級白領群體作為新興的時尚階層，消費奢侈品時講究時尚、氣派、高雅，他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。高級白領在消費奢侈品時受經(jīng)濟因素影響較大，他們不可能經(jīng)常購買奢侈品，所以高級白領群體通常會用其他消費方面的收斂節(jié)約來支持他們奢侈品的消費，作為對自己的獎勵。從上述分析可以看出，不管收入情況如何，中國奢侈品消費者都注重奢侈品消費的炫耀性價值，他們更強調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義。2.3購買行為特征2.3.1消費產(chǎn)品特征總的來說，中國奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，消費者對房屋、汽車、闔家旅游等奢侈品的消費更多。不同收

16、入水平的消費者消費的奢侈品也存在差異。名車、豪宅、游艇、私人飛機等絕對奢侈品是富裕群體奢侈品消費的主要產(chǎn)品，旅游等體驗式奢侈品所占比例也逐漸提高;高收入群體消費的產(chǎn)品包括名車、豪宅等絕對奢侈品，也包括手表、服飾等相對奢侈品，高收入群體的奢侈品消費主要是以富裕群體作為標準，通常會跟隨富裕群體的消費趨勢。由于經(jīng)濟限制，高級白領消費的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領帶等相對奢侈品占絕大多數(shù)，他們熱衷于購買一些頂級奢侈品品牌的小配件。在消費內(nèi)容上，中國人的奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、旅游，以及個性消費，比如藝術(shù)、美食等，無所不在消費形式上，存在以小

17、“奢”代大“奢”的情況。一些收入水平并沒有達到奢侈水準的人會購買一些相對便宜的配件，尋找感覺，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。他們熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如領帶、皮鞋、皮包等。盡管中國奢侈品消費目前仍然處于比較低級的階段，但是蓬勃發(fā)展的中國經(jīng)濟和日益擴大的中國富裕階層人數(shù)顯示中國奢侈品消費具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。（一）入門奢侈品（十萬以下）。在中國，奢侈品市場不再局限于金字塔頂端的消費者，中產(chǎn)階級同樣也成為奢侈品尤其是價格在十萬以內(nèi)的入門奢侈品的消費群體。此類奢侈品消費群體的年收入約為24萬元人民幣，存款在30萬-50萬人民幣之間，其中約有1000萬-3000萬人經(jīng)常購買奢侈品。此消

18、費人群將在2010年增加到2.5億人口。同時，值得注意的是，中國至少有1.75億人或者13.5%的人口有能力購買各種品牌的奢侈品，主要購買商品為高級成衣、香水、箱包、佩飾等。（二）常用奢侈品（十萬到百萬）。目前，中國奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷升級階段，常用奢侈品逐步進入5%最富有的城鎮(zhèn)最高收入戶。據(jù)估計，在中國凈資產(chǎn)超過1百萬美元的人有30萬人，約占全國人口總數(shù)的0.02%。這部分消費者為奢侈品行業(yè)的主要目標消費群體，其購買行為集中在汽車、名表、高級定制等行業(yè)。（三）頂級奢侈品（數(shù)百萬到千萬）。購買頂級奢侈品需要極大的經(jīng)濟實力，一般資產(chǎn)過億才可成為頂級奢侈品比如豪宅、飛機、游艇等產(chǎn)品的目標顧客。根據(jù)2

19、006年福布斯財富排行榜，中國擁有15名億萬富翁。其中，財富最少的也有5.14億美元。值得注意的是，中國中產(chǎn)階級中同樣存在著不可忽視的購買力和市場。中產(chǎn)階級的需求將進一步促進奢侈品在中國的發(fā)展。在最近一次的“奢侈品品牌與中國中產(chǎn)階級”網(wǎng)絡市場調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的中產(chǎn)階級受訪者渴望購買奢侈品。此調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國的東部和北部地區(qū)購買奢侈品牌的傾向比南部和中部地區(qū)更為強烈。只有1%的受訪者認為購買奢侈品是“膚淺”的，而64%的受訪者認為奢侈品是成功的象征?？梢姡袊莩奁返氖袌鋈萘渴呛艽蟮?。其中既包括奢侈品牌現(xiàn)有的消費者群體，更有不可忽視的中國中產(chǎn)階級等新興力量的加入。三、中國奢侈品消費行為三大特

20、征消費是一個最能體現(xiàn)時代性的動態(tài)概念,每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費觀,但不管社會整合的力度多么強大,只要社會分層永恒地存在,消費行為就不可能是鐵板一塊。中國的奢侈品消費行為反映了不同階層和群體的價值觀和生活追求,形成三個顯著特征。1、炫耀性消費。在中華傳統(tǒng)文化里,人們對成功的理解就是:一個人拼命讀書或是在外打拼成功后,衣錦還鄉(xiāng),建房置田,請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身,用奢侈消費炫耀自己的成功,借此獲得社會認同和抬高身份地位。經(jīng)過幾千年文化的發(fā)展,這種文化特征依然清晰地反映在社會生活中。在經(jīng)濟全球化的今天,我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印,表現(xiàn)形式變成了今天的保時捷

21、、阿瑪尼、卡地亞,甚至是名家古玩字畫等當代奢侈品罷了。炫耀性消費還有一個表現(xiàn)形式,即“面子”消費?；丶页韵滩?出門穿名牌的人,在中國不是少數(shù)。他們往往會不惜一切代價將錢花在一個顯門面的地方,而在其他地方省吃儉用?！霸鹿庾濉泵吭露及研剿ü?“新貧族”收入不錯,卻總是處于貧困狀態(tài);“百萬富翁”總處于負債狀態(tài),在高收入的白領中是比較常見的事。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需求。這種消費的動機是謀求某種社會認可。炫耀性消費,對增加自己的財富有好處。借助炫耀性消費所表達的象征符號,人們?nèi)菀渍J清自己要交往的對象。中國的新富階層:一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經(jīng)濟實力和社會地位;另一方面是要通過炫耀式

22、消費來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡。2、盲目性消費。首先,中國奢侈品消費者對奢侈品的認知度較低。據(jù)調(diào)查顯示,中國的奢侈品消費者在無提示的情況下,認知大約20個奢侈品牌,但當被問及比較了解的品牌,則集中在幾個進入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內(nèi)的宣傳推廣力度有關(guān)。其次,與歐洲相比,講品位式的享受性消費比較少,盲目從眾消費明顯,奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統(tǒng)文化對此的影響很大。據(jù)說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越(好)銷售,就到中國市場來看個究竟。結(jié)果,他發(fā)現(xiàn)中國人大碗大碗地喝XO,全無法國式浪漫、情趣和品位。不過,隨著中國經(jīng)濟體制的健全,“問題富豪”的減少,中產(chǎn)階層逐步成為

23、奢侈品消費的主力,中國奢侈的品味和流向也在悄然發(fā)生變化。以前追求大牌子,現(xiàn)在的奢侈消費則更加別致、低調(diào),更注重享受與品位。3、個性消費。人們的消費行為是其生活方式和向社會展示個性的一種表現(xiàn)。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代,奢侈品消費者往往將產(chǎn)品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。個性,也正是奢侈品創(chuàng)造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造“、法拉利”代表運動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨巨匠心,各顯其能。正是因為商品的個性化,才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品,才更顯示出其尊貴的價值。中國消費者存在奢

24、華品消費動機中的3個：自我贈禮、自我享樂、精致品質(zhì)。同時，也發(fā)現(xiàn)了中國消費者奢華品消費動機的特殊性：領先的動機，以及表現(xiàn)內(nèi)在自我的動機幾乎沒有。這里可以看出中國消費者所處的華人文化對于其奢華品消費動機的影響：華人文化以儒家文化為主心，而儒家文化導致了中國人的自我解構(gòu)以關(guān)聯(lián)自我和關(guān)系自我為主，其奢華品消費動機有如下幾點特征：第一，相對于西方消費者注重產(chǎn)品的享樂性消費價值，中國消費者更注重炫耀性價值。第二，相對于西方消費者注重擁有物的個人含義，中國消費者注重擁有物的公眾意義。第三，相對于西方，中國消費者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性，以及消費來表達自己在社會中的階層和地位。第四，相對于西方消費者注重奢

25、華品的領先特性，中國消費者在選擇和消費奢華品時，更多從眾的動機。第五，中國消費者奢華品的消費很大一部分是用來送禮建立其社會關(guān)系。 同時，由于近年來消費主義和享樂主義的影響，中國消費者也存在一些個人取向的奢華品消費動機：自我享樂、品質(zhì)精致和自我贈禮。四、中國奢侈品的營銷特點1、制造距離感。奢侈品注定只讓一部分人買得起。只有用多數(shù)人望而生畏的價格,才能產(chǎn)生仰望感和距離感。鋼筆品牌中的派克在價格降到大多人能接受的時候便不再代表奢侈品了,相反“,萬寶龍”確因提價而躋身奢侈品行列。高昂的價格并不是一種準確的概念,但卻是清晰的。正如高價的不全是奢侈品。但奢侈品全是高價的樣。奢侈品的重要價值之一就是用高昂的

26、代價換取特殊的體驗。2、營造珍稀感。奢侈品非但只有一部分人買的起,而且只有更小部分人能擁有。瑞典的DUXIANA床墊,由于其手工制作,限量生產(chǎn)而成為床墊中奢侈品的第一品牌;法國珍藏版的鉑金包也正因為其產(chǎn)量稀少而成為女人們追捧的對象。畢加索的名畫隨著畢加索的去世而成為絕版,而正由于此才賣出了天價。3、形同名片,具有符號性。擁有和消費奢侈品,如同在社交和商務場合出示個人的名片,表明其身份地位職務。奢侈品的價格嚴重“背離”實用價值,其使用價值重在符號上?！敖葸_”和奔馳”都是代步工具,在使用價值上相差不大,但代表的意義確大不相同?！氨捡Y”的符號價值在于成功、財富和身價。4、塑造高貴血統(tǒng)。奢侈品往往都被

27、賦予悠久的歷史、擁有傳統(tǒng)或無與倫比的工藝、材質(zhì)。在歐洲,許多奢侈品是家族企業(yè)出品,講究傳承與血統(tǒng),比如伏特加酒,再比如軒尼詩XO,他們都蘊涵著豐富的故事、文化,這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個重要理由,是豐富的品牌內(nèi)涵所在。5、展示頂級精湛工藝質(zhì)量。首先,產(chǎn)品必須在工藝層次上取得成功。超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時間,大量的手工制造,用料的苛刻講究,制作程序的復雜構(gòu)成了奢侈的理由。其次,梯級的中間層是功能,工藝上的差異必須轉(zhuǎn)化成功能上的真正不同。最后,階梯的最后一級是情感不同。產(chǎn)品在工藝上的優(yōu)勢必須結(jié)合其它因素,與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。每輛勞斯萊斯車頭上的那個吉祥物mascot帶翅膀的歡樂女

28、神,她的產(chǎn)生與制造的過程,就是一個例證。這尊女神像的制作過程也極為復雜。它采用傳統(tǒng)的蠟模工藝,完全用手工倒模壓制成型,然后再經(jīng)過至少8遍的手工打磨,再將打磨好的神像置于一個裝有混合打磨物質(zhì)的機器里研磨64分鐘。做好的女神像還要經(jīng)過嚴格的檢驗。中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會發(fā)現(xiàn),目前內(nèi)地奢侈品消費者已占總?cè)丝诘?3%,約1.6億人。據(jù)安永會計師事務所的預計:從2006年到2008年,中國奢侈品消費年增長率為20%;之后到2015年的年增長率為10%。屆時,銷售額將超過115億美元,到2010年中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品,是目前數(shù)字的十幾倍;到2015年,中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力,奢侈

29、品消費總量將占全球的29%。然而中國市場對奢侈品、奢侈品消費已經(jīng)奢侈品營銷的認識了解還有待深化。1、財富新貴。中國奢侈品市場于2000年開始起步。據(jù)統(tǒng)計,到了2005年,有470萬戶左右的高端家庭具備30000美元以上的購買力。根據(jù)2005 Merrill Lynch的財富報告預測,30萬余人擁有超過百萬美元的凈資產(chǎn)。與此同時,其他人群的收入水平也有了相當程度的提高。中國市場在10年間,產(chǎn)生了一大批暴富人群。2007年11月1日發(fā)布的福布斯中國富豪榜全榜單中,400位上榜富豪財富總和達2800億美元,比去年增加1640億美元。400人名單中,共有66人身價超過10億美元,而去年僅有15人達到這

30、一水平,這標志著中國已經(jīng)成為全球億萬富豪最多的國家之一。2、時尚新寵。這類人群有一些是“金領”:他們接受過良好的教育,擔任中高層經(jīng)理,有豐厚的薪水,大多在跨國企業(yè)工作,因此對國際流行趨勢了解頗多;有的則是從事創(chuàng)意性行業(yè)如媒體、藝術(shù)、音樂、公共關(guān)系的工作。在那些行業(yè),“品味”是一種職業(yè)素養(yǎng)。“時尚新寵”對奢侈品品牌的認識及態(tài)度與“財富新貴”大為不同:他們使用奢侈品品牌更多是為了顯示自己的個人品味。對他們而言,奢侈品意味著時尚的款式和生活方式的選擇。時尚新寵在短短十年吸取了奢侈品在一個世紀沉淀的時尚元素。在“時尚新寵”看來,奢侈品內(nèi)涵己經(jīng)有了很大改變:從單純的象征身份,發(fā)展為個人品味的體現(xiàn);從盲目

31、的追隨潮流,發(fā)展為個性的張揚方式;從單純?yōu)槠放泼麣馑?發(fā)展為更看重品牌文化、品牌風格是否適合自己的氣質(zhì)和社會形象;從為產(chǎn)品上醒目的品牌標志所吸引,發(fā)展為更看重其精致的制作、考究的設計。3、尚酷新族。主要是指中國20世紀80年代后出生的20多歲的獨生子女一代,擁有9000萬數(shù)量,形成了一個日益重要的“80后”巨大消費群。他們?nèi)碌纳顟B(tài)度和消費心理,及其所掌控的財富,都將刺激時尚行業(yè)的消費需求和巨大的購買能力。他們代表著一種市場機遇。在父母輩不惜代價提供的優(yōu)裕物質(zhì)環(huán)境中,很多“80后”的年輕人已經(jīng)開始使用奢侈品。他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌,他們追求新奇刺激,尚酷。他們更容易受環(huán)境的影

32、響,模仿明星穿著時尚,攀比消費。與父輩克勤克儉、量入為出的消費觀念相比,“80后”超前消費意識崛起,更容易沖動消費。這類消費群體有兩個顯著特征:他們很酷,帶著明顯的個人主義烙印。很多奢侈品牌的個性和形象迎合了這代人的追求。萬事達卡(MasterCardWorldwide)2007年9月發(fā)布最新奢侈品市場報告,預計2016年,中國年輕富裕族的奢侈品消費額達264億美元,而年長富裕族的消費額則是180億美元。報告顯示年輕富裕族對奢侈品需求的增幅比年長富裕族高。中國奢侈品消費占全球1/4 承認現(xiàn)狀理性對待更重要昨日，中國貿(mào)促會和世界奢侈品協(xié)會聯(lián)合宣布，正式成立中國奢侈品貿(mào)易委員會。世界奢侈品協(xié)會同時

33、發(fā)布了2011最新報告，稱中國內(nèi)地去年的奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元，占全球份額的1/4。預計中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。 超歐美追日本 昨天，世界奢侈品協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2010年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額達到107億美元（不包括私人飛機、游艇和豪華車），現(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預計在2012年的第一季度，中國連續(xù)度過元旦、春節(jié)、情人節(jié)消費旺季時，就將超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。 世界奢侈品協(xié)會國際特約研究員AndyKline在發(fā)布會上介紹，由于人民幣升值且歐元貶值，增加了中國消費者在國際市場的購買力，目前中國人境外消費

34、奢侈品已經(jīng)是全球第一。去年，亞洲人在歐洲市場購買奢侈品消費累計達690億美元，而中國人就累計消費了500億美元。 AndyKline表示，經(jīng)濟危機以來，歐美各國奢侈品銷售下降明顯。今年3月的日本大地震更是對日本這個全球第一奢侈品消費國造成了巨大打擊。而在此期間，中國一直處于奢侈品消費上升的階段。 奢侈品稅率全球最高 值得注意的是，中國人在國外消費是國內(nèi)市場的4倍之多，消費嚴重外移。世界奢侈品協(xié)會中方首席代表歐陽坤分析認為，這主要是國內(nèi)外奢侈品價格分離狀態(tài)造成的，中國奢侈品市場目前的稅率是全球最高的國家。報告顯示，中國奢侈品消費群體將從現(xiàn)在的2億人不斷攀升，目前中國二、三線城市人口是主要支撐購買

35、力。 商務部部長陳德銘曾提到，部分海外市場沒有關(guān)稅，所以部分商品比國內(nèi)便宜。另外，我國高檔消費品分銷體制剛剛建立，層次多、費用高，也增加了高檔消費品的交易費用。據(jù)世界奢侈品協(xié)會中國負責人歐陽坤透露，部分奢侈品已經(jīng)在國內(nèi)生產(chǎn)，但由于授權(quán)等問題，不得不走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的途徑，這樣下來，價格要比在海外市場至少高30%以上。中國的奢侈品進口關(guān)稅一般在15%25%，由于中國一直力主擴大進口，2012年奢侈品進口關(guān)稅有望下調(diào)，目前正在多部委協(xié)調(diào)之中。 首個專門平臺成立 此外，昨日中國貿(mào)促會和世界奢侈品協(xié)會聯(lián)合在北京宣布，正式成立中國奢侈品貿(mào)易委員會。該委員會將引入全球各國頂級的奢侈品資源，挖掘中國本土奢侈品元

36、素，諸如茶葉、玉器、絲綢等，推廣本土奢侈品企業(yè)國際化。之前，國內(nèi)一直沒有專門的奢侈品貿(mào)易平臺。委員會主任楊曉東介紹，中國奢侈品貿(mào)易委員會將積極推動國內(nèi)奢侈品產(chǎn)業(yè)的國際化進程。 另類聲音 低齡化、炫富心理不健康 有網(wǎng)友認為我國奢侈品市場雖然繁榮卻并不健康也不可持續(xù)。對此，昨天，世界奢侈品協(xié)會中方首席代表歐陽坤表示，中國奢侈品市場的繁榮是中國經(jīng)濟繁榮的積累過程，是社會不斷進步、發(fā)展的結(jié)果，是可持續(xù)的。但在這快速發(fā)展的過程中確實也存在問題，就是中國奢侈品消費者呈“低齡化”，炫富心理特征明顯，這是不健康的。 世界奢侈品協(xié)會調(diào)查顯示，在消費者組成結(jié)構(gòu)上，中國奢侈品消費者呈現(xiàn)出“低齡化”特征：73%的中國

37、奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間。歐陽坤說，全球奢侈品消費者年齡最小的就在中國。中國第一代、第二代企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過程中，沒能太多地享受生活，所以把這種希望轉(zhuǎn)嫁給子女，希望他們能享受到。 同時，市場過快的增長率以及炫富心理，會造成中國社會階層有很大的落差和不安定的心理。這就需要政府、協(xié)會來引導奢侈品企業(yè)和消費者往公益和慈善上靠一靠，增加他們的社會責任感。 利用奢侈品比反對更重要 盡管我們一直提倡樸素節(jié)約，反對奢侈浪費，但奢侈品消費第二大國的帽子還是來了。業(yè)界預測，到2014、2015年，中國將取代日本成為第一奢侈品消費國。我們是繼續(xù)把奢侈品當成“敵人”，還是承認奢侈品消費大國的事實，研究奢