融創(chuàng)成都藍(lán)谷地項(xiàng)目定位與市場營銷傳播戰(zhàn)略

1、td智谷.唐都-2005.3.29 landgood 藍(lán)谷地 融創(chuàng).成都藍(lán)谷地項(xiàng)目定位與市場營銷傳播戰(zhàn)略 兩個(gè)核心戰(zhàn)略考量 1、如何建立一個(gè)50萬平方米的小高層住宅形象 2、如何達(dá)成這一住宅開發(fā)項(xiàng)目的營銷成功 一個(gè)提示： 市場存在有助于項(xiàng)目的獨(dú)特定位嗎-是什么？ 市場存在開盤即清盤的契機(jī)嗎-在哪里？ 進(jìn)一步的戰(zhàn)略方向 獲?。汉诵母偁幜?達(dá)成：市場破題vs開盤清盤 達(dá)成項(xiàng)目形象力與獨(dú)特競爭力的支撐點(diǎn) 城市線：在城市方向上實(shí)現(xiàn)一個(gè)純粹生活片區(qū) 企業(yè)線：以融入成都創(chuàng)新生活的融創(chuàng)親和戰(zhàn)略 項(xiàng)目線：一個(gè)舒居品質(zhì)的都市風(fēng)貌示范區(qū) 市場線：一種符合成都精英理想的新生活方式 營銷線：實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)的品味、品質(zhì)意境

2、價(jià)值售賣 直擊核心 破題 更深的藍(lán) 命名：藍(lán)谷地更純粹 更生活 傳播：更純粹 更生活 催化動因：意境營銷心靈體驗(yàn) 市場戰(zhàn)略建成： a.符合成都城市文化特質(zhì)，符合目標(biāo)群價(jià)值取向 b.在已有的城市方向達(dá)成后，其規(guī)模難以稱大，避實(shí) 就虛，以意境營銷實(shí)現(xiàn)虛戰(zhàn)略的市場突破 營銷傳播主軸 “城市方向與理想歸屬” 傳播組合：新聞/公關(guān)/廣告三張牌引動市場 戰(zhàn)略建成結(jié)構(gòu) 作成都文章 以虛擊實(shí) 突破市場 虛實(shí)之解：藍(lán)在項(xiàng)目未建成之前達(dá)成成功蓄心， 配合示范區(qū)建成完成蓄客和開盤清盤 文章段落： 文章總題更純粹 更生活 文章演繹更深的藍(lán) a.破題亮相段：4月示范區(qū)在建意境傳遞 b.蓄心營銷段：5月示范區(qū)建成開放項(xiàng)目

3、訴求產(chǎn)品訴求 c.開盤清盤段：5月底至六月中旬吸引目標(biāo)群清盤首期 文章段落 4 5 6 7 破題亮相文意立意起勢 蓄心營銷蓄客造勢 開盤清盤達(dá)成旺丁旺場美譽(yù) 示范區(qū)在建蓄客深化首期開盤熱銷 城市的方向 理想的歸宿 主張：更純粹 更生活 演繹：成都 更深的藍(lán) 第一段落：破題亮相 市場導(dǎo)入：項(xiàng)目起勢，形成關(guān)注以純粹之名 項(xiàng)目形象建成與推升：項(xiàng)目指明，形成關(guān)注 第二段落： 蓄心營銷，移情導(dǎo)入，達(dá)成認(rèn)同以體驗(yàn)之名 第二段落： 形態(tài)說明，建立產(chǎn)品與生活標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同以指數(shù)之名 d 同步的項(xiàng)目公關(guān)引動與新發(fā)會與主題繕稿： 企業(yè)推介/項(xiàng)目闡明/價(jià)值認(rèn)同藍(lán)谷地的魅力 新聞發(fā)布會看板 新發(fā)會軟文繕稿核心概念段落： 2

4、005 一個(gè)企業(yè)與一座城市的故事 成都東移 一個(gè)項(xiàng)目與一個(gè)大片區(qū)的故事 更深的藍(lán) 一座都市風(fēng)帽展示區(qū)與一種生活的故事 a.面向一個(gè)群落的主題公關(guān)與鑒賞 b.更深的藍(lán)成都精英生活點(diǎn)擊 c.更深的藍(lán)西南青年藝術(shù)家藍(lán)調(diào)主題創(chuàng)作 第三段落： 開盤推動：市場引爆，開盤清盤開盤三稿連發(fā)系列 背景景深-企業(yè)/城市方向/融創(chuàng) 前景主角項(xiàng)目純粹/品味/意態(tài)/形態(tài) 公關(guān)溝通點(diǎn)更深的藍(lán)精英會/生活鑒賞 新聞炒作點(diǎn)藍(lán)谷地新發(fā)會 集成傳播營銷推盤戰(zhàn)略圖構(gòu) 4.1 5.1 6.1 傳播目標(biāo)：一個(gè)月的強(qiáng)力推廣，形成高感蓄客 強(qiáng)化的地面創(chuàng)造性與引領(lǐng)性的硬件建成： 項(xiàng)目的榮譽(yù)的爭取與獲得 都市環(huán)境人居典范-青城山和藍(lán)谷地 更深

5、的藍(lán)-3h目標(biāo)群主題公關(guān)勾引 做足做好水的文章 項(xiàng)目初期建成示范區(qū)與樣板的震撼性米丘的雕塑 回顧 一個(gè)成功的傳播主軸： 城市方向與理想歸屬 當(dāng)城市找到了方向，我們發(fā)現(xiàn)了生活 一個(gè)富有想象力的 城市新話題與人居新亮點(diǎn) 西有青城山 東有藍(lán)谷地 以虛擊實(shí) 創(chuàng)建市場高感 突破成都 討論： 為什么提出藍(lán)？序幕的拉開，形成項(xiàng)目出臺的大背景-新聞炒 作：發(fā)現(xiàn)藍(lán)色板塊/響應(yīng)向東/東部板塊演繹為藍(lán)色板塊，體現(xiàn) 品牌、品質(zhì)、品味，引起藍(lán)話題，引動藍(lán)色板塊-東部就是藍(lán)色 的，生活就是更深的藍(lán)！先鋪墊，后出臺項(xiàng)目，起勢造勢。 這個(gè)系列做到開盤是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。四輪驅(qū)動只有一只輪子。 沒有鋪墊就會很薄 很大膽的提法。是策略的深化?！八{(lán)計(jì)劃”“藍(lán)圖”“藍(lán)方 向”“藍(lán)生活”“藍(lán)族”。 要有一篇關(guān)于藍(lán)色板塊崛起的大文章，引動成都市場 “藍(lán)計(jì)劃” “藍(lán)圖”