跨國公司信譽危機初探

1、跨國公司信譽危機初探 摘要：跨國公司信譽危機的頻繁爆發(fā)值得深思。有些跨國公司對中國市場的消費者抱有傲慢的歧視態(tài)度，輕視質(zhì)量監(jiān)督檢測體系；而中國缺乏對跨國公司生產(chǎn)經(jīng)營活動的硬性約束，同時政府部門監(jiān)管不力等也是跨國公司信譽危機頻繁爆發(fā)的基本原因。加強政府部門監(jiān)管力度，健全法律法規(guī)，加大處罰力度，加快相關產(chǎn)品和服務質(zhì)量標準的制定與實施等是防范跨國公司信譽危機蔓延的有效應對措施。 關鍵詞：跨國公司；信譽危機 以往，外資公司尤其是知名跨國公司在消費者心目中是誠信、可靠的代言，他們所提供的產(chǎn)品往往被貼上優(yōu)質(zhì)、安全的“標簽”，縱使價格不菲，也讓消費者認為物有所值。但近年來，跨國公司的產(chǎn)品“神話”卻一個個走向

2、破滅。從外資食品業(yè)巨頭雀巢公司生產(chǎn)的奶粉“碘含量超標”，到日系數(shù)碼產(chǎn)品貴族-索尼、富士公司生產(chǎn)的數(shù)碼產(chǎn)品“顯示屏故障”，再到日用消費品霸主寶潔公司“skii鉻釹門”事件，如今，美國知名牙膏品牌高露潔又被查出含致癌物二甘醇，這些跨國公司頻繁爆出的信譽危機讓人震驚，更讓人深思：到底該信誰？什么才是公司常勝不敗的法寶？ 一、跨國公司信譽危機頻頻暴發(fā)的原因 俗話說，冰凍七尺非一日之寒，雖然跨國企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)直到近期才被頻繁質(zhì)疑，信譽受到強烈非議，但其問題決不是近期發(fā)生的，實際上，這些只是問題經(jīng)年積累的集中表現(xiàn)。這其中有跨國公司自身的原因，有國家體制的原因，也有消費者的原因。具體表現(xiàn)為： （一）有些跨國公

3、司對新興市場消費者抱有傲慢的歧視態(tài)度 比如，在中國，卡夫公司旗下的樂之三明治餅干和金寶湯公司的金黃玉米湯中含有轉(zhuǎn)基因成分，而在歐洲這兩家公司銷售的食品中卻沒有轉(zhuǎn)基因成分。在受到綠色和平組織質(zhì)詢后，卡夫公司竟稱其是否使用轉(zhuǎn)基因原料決定是“基于謹慎考慮不同市場的消費者喜好、標識法規(guī)要求、原料獲取難易程度以及生產(chǎn)和供貨因素等”，這種模棱兩可的態(tài)度與該公司在歐洲市場所作的“保證僅使用非轉(zhuǎn)基因原料，包括儀器添加劑和調(diào)味料”的明確承諾恰成鮮明對比，反映出卡夫公司對中國消費者的公然漠視。 （二）有些跨國公司輕視當?shù)厥袌鼋⒌馁|(zhì)量監(jiān)督檢測體系 在跨國公司所在母國，由于法律和輿論監(jiān)督已經(jīng)比較到位，企業(yè)都非?？粗?/p>

4、自己的信譽，這些跨國公司早已建立了適合當?shù)丨h(huán)境需要的相當完備的質(zhì)量監(jiān)督檢測體系，因為有時僅僅一篇小小的負面報道，就足以使企業(yè)的ceo面臨“下崗”威脅。但這決不會保證它們在別國生產(chǎn)經(jīng)營時就必然會自動建立健全完備的質(zhì)量監(jiān)督檢測體系，以保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量不低于公司所在地。因為資本唯利是圖的本性決定了公司本能地會想方設法地去降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，以獲取最大的利潤。所以一旦別國對其生產(chǎn)經(jīng)營活動的法律和政策約束比其所在母國松弛時，它們就必然會不由自主地降低對質(zhì)量監(jiān)督檢測體系的投入和建設，并在發(fā)生產(chǎn)品和服務質(zhì)量問題時把責任推得一干二凈。作為一個企業(yè)而言，出現(xiàn)產(chǎn)品和服務質(zhì)量問題，是很常見的事情，誰也不能完全避免。

5、重要的是在出現(xiàn)問題后，企業(yè)采取什么態(tài)度，怎么去解決問題。例如，當消費者與跨國公司亨氏、肯德基及家樂福等就產(chǎn)品和服務質(zhì)量問題發(fā)生矛盾，即著名的“涉紅”風波，它們不僅不作任何反思和道歉，反而都不約而同地選擇極力掩蓋事實真相，或把責任一股腦兒推給上游供貨商，直到鐵證如山，無法抵賴，才被迫承認錯誤。 （三）目前我國法制不健全，對跨國公司生產(chǎn)經(jīng)營活動缺乏硬性約束，企業(yè)違法成本低 這是造成國外跨國公司敢于漠視我國廣大消費者的基本原因。法律的不健全，對違法商品處罰不到位，導致一些跨國公司心存僥幸。目前對很多跨國公司的違規(guī)行為，多是進行行政處罰，更普遍的是罰款，而罰款的數(shù)額并不大，對于很多大型公司尤其是跨國公

6、司來說，這些罰款只是九牛一毛，因此罰款的方式并不能從根本上杜絕跨國公司的違規(guī)違法行為。這就無法對這些跨國公司行為形成強大的約束以迫使它們像在母國一樣嚴把質(zhì)量關。 （四）政府部門監(jiān)管不力 這是造成國外跨國公司敢于漠視我國廣大消費者又一重要原因。從蘇丹紅事件到博士倫潤明護理液停售事件，再到寶潔sk-ii事件，這些事件不是由國外的監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)，就是由消費者的投訴而引發(fā)，為何我們國內(nèi)的政府監(jiān)管部門卻發(fā)現(xiàn)不了這些問題呢？所有的商品在進到賣場時，都要經(jīng)過賣場的審核，一方面，賣場有合法的營業(yè)執(zhí)照，另一方面，賣場也有產(chǎn)品的專項許可證書。每類商品都有固定的文號，這意味著商品都已經(jīng)過了國家相關部門檢驗，都是合格產(chǎn)

7、品。但合格產(chǎn)品卻在媒體暴光或消費者投訴壓力下會被檢驗出含有違禁成分？這說明了什么呢？擁有最先進檢測設備和儀器的政府監(jiān)督部門為什么會檢測不出產(chǎn)品質(zhì)量問題呢？監(jiān)管失職，為這些跨國公司從事不法經(jīng)營活動開了綠燈。 （五）國內(nèi)消費者盲目崇洋心理，助長了一些跨國公司從事不法經(jīng)營活動的氣焰 由于實行對外開放政策，國人一下子被發(fā)達國家先進的一面照射得頭暈目眩，找不著北了。所以，當跨國公司進入國門之初，在中國消費者眼中，外資品牌自然而然就成了“完美”、“合格”的代名詞。因此當雀巢問題奶粉在受到消費者和媒體的強烈質(zhì)疑和指責時，國內(nèi)食品領域的某營養(yǎng)專家還站出來意欲為雀巢問題奶粉洗刷“不白之冤”，說：“碘含量確實超過

8、國家標準，但并沒有毒”。更有一位售貨員在面對詢問時，說：“不可能，雀巢的奶粉怎么會有問題呢！”正是看準和利用了國人這種必然產(chǎn)生的盲目崇洋心理，一些跨國公司才敢毫無顧忌，仗著洋貨“尊貴”之身，自信產(chǎn)品質(zhì)量無關大礙，品牌響不怕沒市場，結(jié)果導致問題越積越多，信譽危機頻頻敲門。 二、如何防范跨國公司信譽危機蔓延 跨國公司信譽危機的集中暴發(fā)，對跨國公司在東道國營銷理念和方法的調(diào)整以及我國政府部門相關管理的改進，具有較強的警示作用。如何防范跨國公司信譽危機蔓延，迫在眉睫。 （一）跨國公司應端正經(jīng)營態(tài)度，克服僥幸心理 國際信譽研究院（中國）院長潘少華認為，中國已經(jīng)進入了“品牌信譽時代”，因為近一兩年出現(xiàn)的問

9、題都“不只是在產(chǎn)品和服務本身上”，而是在“企業(yè)信譽”上。問題剛出現(xiàn)時好像僅僅是產(chǎn)品和服務問題，但最后都被自然地歸結(jié)為信譽問題。因此，跨國公司應先端正經(jīng)營態(tài)度。在發(fā)生由于品質(zhì)不合格而引發(fā)的品牌信譽危機時，應進行正確的危機公關，如“真誠的向消費者致歉，迅速收回不合格產(chǎn)品，及時推出新產(chǎn)品；對消費者或受害者給予足額賠償，低調(diào)處理危機事件；啟動危機公關系統(tǒng)，做好傳播工作”等，而不是極力掩蓋事實真相，回避主要矛盾。態(tài)度決定一切，如果企業(yè)對消費者不負責任，那么企業(yè)最終就得對自己不負責任的行為“買單”。 （二）健全法律法規(guī)，加大處罰力度 如果法律不健全，那么就有可能會對企業(yè)違法違規(guī)帶來可乘之機；如果對違法商品

10、的處罰不到位，那么企業(yè)尤其是資金雄厚的跨國企業(yè)就可能會抱著無所謂的態(tài)度。因此，我們的政府應加快健全我們的法律體系，加大處罰力度，有力遏制跨國公司以身試法的僥幸心理。因為如果企業(yè)一旦違法，要面臨無情處罰，這就會產(chǎn)生強大威懾力，迫使企業(yè)選擇自律，減少違法行為的出現(xiàn)。如果在追究跨國公司經(jīng)濟違法行為后再進一步追究其應承擔的民事責任，就更能為跨國公司的違法違規(guī)行為加重一個砝碼，比如肯德基發(fā)生食品制作和銷售違法行為后，可以由一個代表消費者的非政府公益組織出面，代表消費者要求肯德基對消費者進行民事賠償，所得款項可以設立一個專項基金，以對受害的消費者進行一定的補償。 （三）加強政府部門監(jiān)管力度 目前現(xiàn)行的市場

11、監(jiān)管體制和建立正常有序的市場秩序的內(nèi)在需要存在諸多不適應，如多部門、多頭執(zhí)法體制造成的職責不清，必然會導致執(zhí)法上的趨利避害；監(jiān)管的不透明很難保證監(jiān)管維護公共利益基本屬性的落實等，這不僅會導致政府部門監(jiān)管效力流失，還會嚴重損害監(jiān)管的權(quán)威性。因此，政府部門應在監(jiān)管層面提高依法執(zhí)政能力，不斷加大監(jiān)管力度把絕大多數(shù)問題商品堵截在進入流通環(huán)節(jié)之前。 （四）加快相關標準的制定與實施 當前，許多引起消費者恐慌的產(chǎn)品安全事件，都是國外先出招，之后國內(nèi)緊跟著對相關產(chǎn)品進行追查?？鐕境霈F(xiàn)食品安全危機，固然與其沒有做好自測自查有關，但從另外一個角度看，跨國公司也是受害者，因為國內(nèi)并沒有研制和提供相關的檢測手段讓

12、跨國公司檢測原料供應商。國家標準化委員會有關負責人承認，最近10年來我國確實沒有針對蘇丹紅的檢測標準，目前我國在檢測蘇丹紅一號時，大部分是引用國外標準，比如歐盟標準等。雖然針對蘇丹紅的檢測標準即將出臺，但是其它食品添加劑呢？是否也要等到出現(xiàn)食品安全事件之后再做考慮？在強調(diào)科學發(fā)展觀和創(chuàng)建和諧社會的今天，政府加快制定與實施有關產(chǎn)品的檢測標準已刻不容緩。 （五）國內(nèi)標準要積極與國際標準接軌 最近，一些跨國公司品牌在國內(nèi)外遭到了前所未有的質(zhì)疑。美國fda（食品藥物管理局）勒令寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、妮維雅、美寶蓮等大品牌在包裝上注明“警告該產(chǎn)品未經(jīng)安全鑒定”字樣，否則將受到查處。相對于國外的“觸礁”

13、，寶潔sk-ii和強生護膚品經(jīng)過國家衛(wèi)生部門的檢測有驚無險；同時，針對fda警告，寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅等公司都表示其在中國銷售的產(chǎn)品符合中國標準。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因為國內(nèi)外的標準不同：美國對化妝品采用的是原料評價，規(guī)定化妝品原料禁、限用物質(zhì)，而我國采用的是產(chǎn)品標準，相對于fda標準有一定的滯后性。對于這種國家標準的不一致，跨國公司對其產(chǎn)品也是區(qū)別對待。因此，我國有關部門在制定相關標準時,應盡快與國際標準接軌，使國內(nèi)消費者盡快享受到跨國公司母國消費者同樣的權(quán)益。 參考文獻： 1、(美)狄喬治.國際商務中的誠信競爭m.上海社會科學院出版社,2001. 2、中國消費者有權(quán)對“雙重標準”說“不”db/ol./china/zh/press/releases/95969,2005-03-14. 3、華梅芳.對外資企業(yè)品牌危機的思考j.企業(yè)經(jīng)濟,2005(12). 4、宗永健.跨國公司品牌危機原因探析及其啟示j.江蘇商論,2006(1). 5、趙靈敏.跨國公司的隱形保護傘j.南風窗,2006(3). 6、吳子敬.從sk-ii談品牌危機管理的九陽真經(jīng)eb/ol.全球品牌網(wǎng),2006-11-09. 7、沈衍琪,楊汛.美國牙膏高露潔被查出致癌物二甘醇n.北京日報,2007-06-17. 其他參考文獻：1.趙慧芝.加強高?？蒲薪?jīng)費