采納—佳力木業(yè)—佳力整合傳播策劃大綱

1、佳力木業(yè)整合傳播佳力木業(yè)整合傳播 策劃大綱策劃大綱 采納營銷策劃有限公司采納營銷策劃有限公司 佳力木業(yè)項目組佳力木業(yè)項目組20002000年年6 6月月1 1 日日 目 錄 一、市場綜述一、市場綜述 二、總體策略二、總體策略 三、品牌形象的建立三、品牌形象的建立 四、營銷組合四、營銷組合 五、推廣策略及方案五、推廣策略及方案 第一部分第一部分 市場綜述市場綜述 一、市場現(xiàn)狀及前景一、市場現(xiàn)狀及前景 市場現(xiàn)狀及前景市場現(xiàn)狀及前景 整個貼面板乃至木業(yè)行業(yè)都處于一個穩(wěn)定的發(fā)整個貼面板乃至木業(yè)行業(yè)都處于一個穩(wěn)定的發(fā) 展期，市場需求量龐大。而且隨著中國居民住展期，市場需求量龐大。而且隨著中國居民住 房水

2、準(zhǔn)的提高，這一市場仍在繼續(xù)擴(kuò)大和成長。房水準(zhǔn)的提高，這一市場仍在繼續(xù)擴(kuò)大和成長。 貼面板市場經(jīng)過了從水曲柳到櫸木板，再到櫻貼面板市場經(jīng)過了從水曲柳到櫸木板，再到櫻 桃木的演變，總體看是在向高檔、名貴的方向桃木的演變，總體看是在向高檔、名貴的方向 發(fā)展。不過櫸木板在目前和近幾年內(nèi)仍將保持發(fā)展。不過櫸木板在目前和近幾年內(nèi)仍將保持 主導(dǎo)地位。主導(dǎo)地位。 市場現(xiàn)狀及前景市場現(xiàn)狀及前景 相對與裝飾建材行業(yè)其他產(chǎn)品日新月異的變化相對與裝飾建材行業(yè)其他產(chǎn)品日新月異的變化 來說，貼面板領(lǐng)域明顯技術(shù)創(chuàng)新不足，受到其來說，貼面板領(lǐng)域明顯技術(shù)創(chuàng)新不足，受到其 它新材料的沖擊較大。這種狀況如果不得以改它新材料的沖擊較

3、大。這種狀況如果不得以改 善，貼面板行業(yè)的發(fā)展將有一定的危機。善，貼面板行業(yè)的發(fā)展將有一定的危機。 貼面板行業(yè)受原材料及相關(guān)政府政策的制約相貼面板行業(yè)受原材料及相關(guān)政府政策的制約相 當(dāng)之大，這一點對該行業(yè)的前景也將產(chǎn)生較大當(dāng)之大，這一點對該行業(yè)的前景也將產(chǎn)生較大 影響。影響。 二、競爭狀況二、競爭狀況 競爭狀況競爭狀況 隨著進(jìn)入門檻的降低、該行業(yè)競爭日趨激烈。隨著進(jìn)入門檻的降低、該行業(yè)競爭日趨激烈。 而且隨著內(nèi)地眾多中小企業(yè)的介入，貼面板行而且隨著內(nèi)地眾多中小企業(yè)的介入，貼面板行 業(yè)有陷入價格戰(zhàn)的危險。業(yè)有陷入價格戰(zhàn)的危險。 整體來看，該行業(yè)廠商競爭水平低下，尤其是整體來看，該行業(yè)廠商競爭水平

4、低下，尤其是 在營銷推廣方面與其它行業(yè)相比更明顯處于劣在營銷推廣方面與其它行業(yè)相比更明顯處于劣 勢，各廠商通常采用的手法只是拼質(zhì)量、拼價勢，各廠商通常采用的手法只是拼質(zhì)量、拼價 格。格。 競爭狀況競爭狀況 行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標(biāo)準(zhǔn) a.a.貼面板的等級評價指標(biāo)較為混亂；貼面板的等級評價指標(biāo)較為混亂； b.b.消費者對貼面板的選購和認(rèn)識存在偏差消費者對貼面板的選購和認(rèn)識存在偏差 整個行業(yè)品牌意識薄弱、缺乏強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。整個行業(yè)品牌意識薄弱、缺乏強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。 佳力木業(yè)雖然是目前行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)、銷售規(guī)模最佳力木業(yè)雖然是目前行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)、銷售規(guī)模最

5、大的企業(yè)，但其品牌在業(yè)內(nèi)和消費者心中仍無大的企業(yè)，但其品牌在業(yè)內(nèi)和消費者心中仍無 號召力。號召力。 三、消費者狀況三、消費者狀況 消費者狀況消費者狀況 貼面板的選購者以中產(chǎn)階級為主，很有錢貼面板的選購者以中產(chǎn)階級為主，很有錢 的人和較貧窮的人都較少選擇貼面板作為的人和較貧窮的人都較少選擇貼面板作為 裝飾材料。裝飾材料。 在購買方式上，消費者一般都依賴于裝飾在購買方式上，消費者一般都依賴于裝飾 公司或零售終端的指導(dǎo)，或干脆采用包工公司或零售終端的指導(dǎo)，或干脆采用包工 包料的形式，而完全自主購買的比例則很包料的形式，而完全自主購買的比例則很 小。小。 消費者狀況消費者狀況 消費者對貼面板的物理性能

6、、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等消費者對貼面板的物理性能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等 普遍缺乏認(rèn)識。消費者一般都只注重貼面普遍缺乏認(rèn)識。消費者一般都只注重貼面 板的表面裝飾效果，而對基板等常識一無板的表面裝飾效果，而對基板等常識一無 所知。所知。 消費者在媒體選擇上，除了電視、報紙等消費者在媒體選擇上，除了電視、報紙等 大眾媒體外，對施工人員和專業(yè)雜志也情大眾媒體外，對施工人員和專業(yè)雜志也情 有獨鐘。有獨鐘。 四、企業(yè)狀況四、企業(yè)狀況 企業(yè)狀況企業(yè)狀況 佳力木業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、銷售量、市場份額佳力木業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、銷售量、市場份額 都是業(yè)內(nèi)第一，從規(guī)模和資金實力來看，都是業(yè)內(nèi)第一，從規(guī)模和資金實力來看， 佳力在業(yè)內(nèi)地位應(yīng)不容質(zhì)疑。佳力

7、在業(yè)內(nèi)地位應(yīng)不容質(zhì)疑。 佳力的整體營銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖然還存在種佳力的整體營銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖然還存在種 種問題，但跟業(yè)內(nèi)同行比已處于領(lǐng)先地位，種問題，但跟業(yè)內(nèi)同行比已處于領(lǐng)先地位， 如覆蓋全國的一級營銷網(wǎng)的建立?？梢哉f如覆蓋全國的一級營銷網(wǎng)的建立?？梢哉f 佳力在這方面已具有一定基礎(chǔ)。佳力在這方面已具有一定基礎(chǔ)。 企業(yè)狀況企業(yè)狀況 佳力在產(chǎn)品質(zhì)量上與主要競爭對手比確實佳力在產(chǎn)品質(zhì)量上與主要競爭對手比確實 存在不足，這已經(jīng)成為佳力在市場競爭中存在不足，這已經(jīng)成為佳力在市場競爭中 的的“硬傷硬傷”。 從內(nèi)部規(guī)范管理和人力資源利用上看佳力從內(nèi)部規(guī)范管理和人力資源利用上看佳力 同樣存在很大不足，這極大地制約了

8、佳力同樣存在很大不足，這極大地制約了佳力 的向前發(fā)展。的向前發(fā)展。 五、五、swotswot分析分析 （1 1）優(yōu)勢分析）優(yōu)勢分析 佳力木業(yè)最大的優(yōu)勢是：佳力木業(yè)最大的優(yōu)勢是： 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，資金實力雄厚、生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，資金實力雄厚、生產(chǎn)設(shè)備 先進(jìn)，處于行業(yè)領(lǐng)先地位；先進(jìn)，處于行業(yè)領(lǐng)先地位； 其次：其次：較早開發(fā)城市外圍市場，銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較早開發(fā)城市外圍市場，銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 和管理相對比較完善；和管理相對比較完善； 再次：再次：貼面板基板采用進(jìn)口柳安，質(zhì)量穩(wěn)定；貼面板基板采用進(jìn)口柳安，質(zhì)量穩(wěn)定； （2 2）劣勢分析）劣勢分析 佳力木業(yè)最大的劣勢是：佳力木業(yè)最大的劣勢是： 產(chǎn)品質(zhì)量

9、不穩(wěn)定，特別是表皮質(zhì)量不過關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，特別是表皮質(zhì)量不過關(guān) 其次：其次：缺乏系統(tǒng)的銷售政策、對銷售人員缺乏缺乏系統(tǒng)的銷售政策、對銷售人員缺乏 相應(yīng)的激勵和獎懲機制；相應(yīng)的激勵和獎懲機制； 再次：再次：生產(chǎn)成本和管理費用都較高等。生產(chǎn)成本和管理費用都較高等。 （3 3）機遇分析）機遇分析 佳力木業(yè)最大的機遇是佳力木業(yè)最大的機遇是 整個行業(yè)營銷推廣水平普遍偏低，業(yè)內(nèi)尚無明整個行業(yè)營銷推廣水平普遍偏低，業(yè)內(nèi)尚無明 顯強勢品牌，自身品牌擴(kuò)張空間無比廣闊！顯強勢品牌，自身品牌擴(kuò)張空間無比廣闊！ 其次：其次：佳力木業(yè)即將推出的厚皮系列將集眾多優(yōu)佳力木業(yè)即將推出的厚皮系列將集眾多優(yōu) 勢與一體，在一定程

10、度上使自己與對手區(qū)分開勢與一體，在一定程度上使自己與對手區(qū)分開 來；來； （4 4）威脅分析）威脅分析 佳力木業(yè)最大的威脅是：佳力木業(yè)最大的威脅是： 行業(yè)之間的競爭正日益激烈，各大廠商正奮起行業(yè)之間的競爭正日益激烈，各大廠商正奮起 直追，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是市場上其產(chǎn)品的滲直追，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是市場上其產(chǎn)品的滲 透力度都緊逼著佳力；透力度都緊逼著佳力； 其次：其次：內(nèi)地中小廠家也以低成本低價格政策靈內(nèi)地中小廠家也以低成本低價格政策靈 活等市場優(yōu)勢占據(jù)了一定的市場份額；活等市場優(yōu)勢占據(jù)了一定的市場份額； 再次：再次： 由于木業(yè)受國家自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)政策，由于木業(yè)受國家自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)政策， 行業(yè)

11、的發(fā)展在一定時期將受到影響。行業(yè)的發(fā)展在一定時期將受到影響。 最大優(yōu)勢：最大優(yōu)勢： 規(guī)模優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢 最大劣勢：最大劣勢： 質(zhì)量不穩(wěn)定質(zhì)量不穩(wěn)定 最大機遇：最大機遇： 行業(yè)營銷水行業(yè)營銷水 平落后，無平落后，無 強勢品牌強勢品牌 最大威脅：最大威脅： 競爭日益激競爭日益激 烈、有低價烈、有低價 競爭的傾向競爭的傾向 ab c d 第二部分第二部分 總體策略總體策略 通過對市場的綜合分析，市場開拓的思通過對市場的綜合分析，市場開拓的思 路逐漸明晰了：從整個宏觀面考慮，市路逐漸明晰了：從整個宏觀面考慮，市 場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很 多機遇，多機遇，這些機

12、遇是現(xiàn)實存在的，不過這些機遇是現(xiàn)實存在的，不過 我們先意識到而已我們先意識到而已。因此，充分利用這。因此，充分利用這 些機遇，發(fā)揮我們的長處，就是我們競些機遇，發(fā)揮我們的長處，就是我們競 爭爭勝的關(guān)鍵。根據(jù)問題點的分析，我爭爭勝的關(guān)鍵。根據(jù)問題點的分析，我 們進(jìn)行了以下戰(zhàn)略及策略方面的思考：們進(jìn)行了以下戰(zhàn)略及策略方面的思考： 思考中的幾個問題思考中的幾個問題 1 1、佳力木業(yè)以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？、佳力木業(yè)以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？ 2 2、佳力木業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是什么？、佳力木業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是什么？ 3 3、佳力木業(yè)通過什么途徑來實現(xiàn)這一、佳力木業(yè)通過什么途徑來實現(xiàn)這一 目標(biāo)？目標(biāo)？ 一、營銷戰(zhàn)略

13、思考一、營銷戰(zhàn)略思考 （一）、營銷戰(zhàn)略定位（一）、營銷戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 無論從生產(chǎn)規(guī)模、銷售業(yè)績還是發(fā)展目標(biāo)無論從生產(chǎn)規(guī)模、銷售業(yè)績還是發(fā)展目標(biāo) 來看我們都毫不猶豫的將佳力木業(yè)定位于來看我們都毫不猶豫的將佳力木業(yè)定位于市場市場 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者。做出這一定位的原因還在于：整個行。做出這一定位的原因還在于：整個行 業(yè)目前還沒有真正意義上的市場領(lǐng)導(dǎo)者，處于業(yè)目前還沒有真正意義上的市場領(lǐng)導(dǎo)者，處于 “領(lǐng)導(dǎo)真空領(lǐng)導(dǎo)真空”，佳力的強勢切入可謂順勢而為、，佳力的強勢切入可謂順勢而為、 水到渠成；另一方面，其它廠商的營銷基礎(chǔ)和水到渠成；另一方面，其它廠商的營銷基礎(chǔ)和 意識還很薄弱，佳力此時以高姿態(tài)、大手筆建

14、意識還很薄弱，佳力此時以高姿態(tài)、大手筆建 立起行業(yè)領(lǐng)袖地位，不僅難度較小，而且將重立起行業(yè)領(lǐng)袖地位，不僅難度較小，而且將重 新建立行業(yè)壁壘，給競爭對手和新進(jìn)入者以重新建立行業(yè)壁壘，給競爭對手和新進(jìn)入者以重 大打擊。大打擊。 （一）、營銷戰(zhàn)略定位（一）、營銷戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 確立確立市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的意義還在于：通過地位的意義還在于：通過 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略定位的確立，引申出一系列的市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略定位的確立，引申出一系列的 營銷策略，把以前零散的政策和資源加以整合，營銷策略，把以前零散的政策和資源加以整合， 使佳力木業(yè)的整個營銷工作再上一個臺階。使佳力木業(yè)的整個營銷工作再上一個臺階。 在

15、營銷學(xué)上，市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中處在營銷學(xué)上，市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中處 于領(lǐng)先地位和占有最大市場份額的企業(yè)，這類于領(lǐng)先地位和占有最大市場份額的企業(yè)，這類 企業(yè)更關(guān)心的是自己市場地位的穩(wěn)固性和能否企業(yè)更關(guān)心的是自己市場地位的穩(wěn)固性和能否 有效保持已有的市場份額。有效保持已有的市場份額。 （一）、營銷戰(zhàn)略定位（一）、營銷戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 但佳力情況不同的是：它雖是行業(yè)龍頭，但佳力情況不同的是：它雖是行業(yè)龍頭， 但仍只占據(jù)了但仍只占據(jù)了10%10%的市場份額，按照競爭理論，的市場份額，按照競爭理論， 一個企業(yè)只有當(dāng)它的市場份額達(dá)到一個企業(yè)只有當(dāng)它的市場份額達(dá)到30%30%左右時左右時 才能達(dá)到控

16、制市場和穩(wěn)固地位的目的。才能達(dá)到控制市場和穩(wěn)固地位的目的。 因此作為市場領(lǐng)導(dǎo)者和競爭者的目標(biāo)，佳因此作為市場領(lǐng)導(dǎo)者和競爭者的目標(biāo)，佳 力一方面要針對自身的弱點進(jìn)行檢討，確定防力一方面要針對自身的弱點進(jìn)行檢討，確定防 御計劃；另一方面，又要制定積極的進(jìn)攻策略、御計劃；另一方面，又要制定積極的進(jìn)攻策略、 繼續(xù)大幅度搶占和擴(kuò)大市場份額，使自身的發(fā)繼續(xù)大幅度搶占和擴(kuò)大市場份額，使自身的發(fā) 展進(jìn)入一個新的階段，我們的中期目標(biāo)是：成展進(jìn)入一個新的階段，我們的中期目標(biāo)是：成 為為行業(yè)的控制者行業(yè)的控制者。 （二）、營銷戰(zhàn)略構(gòu)想（二）、營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 佳力木業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想的實施應(yīng)該是由一佳力木業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想的實施應(yīng)

17、該是由一 個市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位向市場控制者轉(zhuǎn)變個市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位向市場控制者轉(zhuǎn)變 的過程。的過程。 戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下： 現(xiàn)現(xiàn) 地地 位位 ： 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者者 a a、推出強勢品牌作為行業(yè)的引領(lǐng)和象征、推出強勢品牌作為行業(yè)的引領(lǐng)和象征 b b、推出一系列的營銷組合策略、推出一系列的營銷組合策略 c c、利用整合傳播策略，迅速、利用整合傳播策略，迅速 提升產(chǎn)品知名度提升產(chǎn)品知名度 d d、推出、推出uspusp，細(xì)分市場，細(xì)分市場， 實施品牌策略實施品牌策略 行行 業(yè)業(yè) 的的 控控 制制 者者 二、營銷策略設(shè)定二、營銷策略設(shè)定 1 1、樹立品牌觀念，進(jìn)行品牌營銷，突出產(chǎn)品、樹立品牌觀

18、念，進(jìn)行品牌營銷，突出產(chǎn)品 形象，以鮮明的設(shè)計，個性化的包裝，塑形象，以鮮明的設(shè)計，個性化的包裝，塑 造一個差異化的產(chǎn)品及品牌形象；造一個差異化的產(chǎn)品及品牌形象； 2 2、通過對終端和消費者的宣傳推廣產(chǎn)生對銷、通過對終端和消費者的宣傳推廣產(chǎn)生對銷 售強大的反向拉動力；售強大的反向拉動力； 3 3、對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和改造，為佳力木業(yè)實現(xiàn)、對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和改造，為佳力木業(yè)實現(xiàn) 戰(zhàn)略目標(biāo)提供堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；戰(zhàn)略目標(biāo)提供堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)； 4 4、加強內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強化企業(yè)的快速、加強內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強化企業(yè)的快速 反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力。反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力。 這是主要用進(jìn)攻方法來達(dá)到防御目的的策略這是

19、主要用進(jìn)攻方法來達(dá)到防御目的的策略。 由于佳力木業(yè)目前的市場地位不是很牢固；由于佳力木業(yè)目前的市場地位不是很牢固； 貼面板市場份額的占有率不高；而且企業(yè)自身貼面板市場份額的占有率不高；而且企業(yè)自身 尚處于發(fā)展階段，所以我們還要繼續(xù)不斷地作尚處于發(fā)展階段，所以我們還要繼續(xù)不斷地作 戰(zhàn)略上的進(jìn)攻，在穩(wěn)固現(xiàn)有市場占有率的前提戰(zhàn)略上的進(jìn)攻，在穩(wěn)固現(xiàn)有市場占有率的前提 下占有更大的市場份額，從而使自己的行業(yè)地下占有更大的市場份額，從而使自己的行業(yè)地 位更加牢固，也不易被競爭對手擊跨！位更加牢固，也不易被競爭對手擊跨！ 為此，我們將從以下四個方面，在穩(wěn)固已有為此，我們將從以下四個方面，在穩(wěn)固已有 的市場地

20、位的基礎(chǔ)上，發(fā)起戰(zhàn)略上的進(jìn)攻，以的市場地位的基礎(chǔ)上，發(fā)起戰(zhàn)略上的進(jìn)攻，以 次來達(dá)到市場分額進(jìn)一步擴(kuò)大的顯著效果，我次來達(dá)到市場分額進(jìn)一步擴(kuò)大的顯著效果，我 們且把它稱作為們且把它稱作為“進(jìn)攻性策略進(jìn)攻性策略”，即：，即： 1 1、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品差異化策略 2 2、確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)策略、確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)策略 3 3、行業(yè)第一品牌策略、行業(yè)第一品牌策略 4 4、樹立企業(yè)品牌策略、樹立企業(yè)品牌策略 1 1、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品差異化策略 這是一種以區(qū)別或更優(yōu)于競爭對手的進(jìn)攻戰(zhàn)略。這是一種以區(qū)別或更優(yōu)于競爭對手的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 當(dāng)一個產(chǎn)品在市場中只剩下功能、特色、當(dāng)一個產(chǎn)品在市場中只剩下功能、特色、 品質(zhì)和

21、包裝等產(chǎn)品屬性，以及通路、價格、服品質(zhì)和包裝等產(chǎn)品屬性，以及通路、價格、服 務(wù)等方面的較量，理智的競爭者就會感到競爭務(wù)等方面的較量，理智的競爭者就會感到競爭 的輕松和無聊，就象一個身懷絕技的人，突然的輕松和無聊，就象一個身懷絕技的人，突然 發(fā)現(xiàn)自己的所謂絕技，很多人只要稍加練習(xí)就發(fā)現(xiàn)自己的所謂絕技，很多人只要稍加練習(xí)就 可以掌握。目前貼面板行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)可以掌握。目前貼面板行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán) 重，消費者更本無法分清貼面板產(chǎn)品的優(yōu)劣，重，消費者更本無法分清貼面板產(chǎn)品的優(yōu)劣， 相互的競爭只停留在價格的混戰(zhàn)上。相互的競爭只停留在價格的混戰(zhàn)上。 既然我們是市場的領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該率先既然我們是市場的

22、領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該率先 實施差異化戰(zhàn)略：實施差異化戰(zhàn)略：別人不做的我做，別人別人不做的我做，別人 沒有的我有，別人做不到的地方我做得到，沒有的我有，別人做不到的地方我做得到， 而且做的更好。而且做的更好。 由此我們推出金甲厚皮系列，將企業(yè)的貼由此我們推出金甲厚皮系列，將企業(yè)的貼 面板產(chǎn)品無論從表皮的厚度、基板的質(zhì)量，面板產(chǎn)品無論從表皮的厚度、基板的質(zhì)量， 還是產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格完全區(qū)別于競爭還是產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格完全區(qū)別于競爭 對手，特別是在營銷推廣方式上的推陳出對手，特別是在營銷推廣方式上的推陳出 新，雖然成本提高了但競爭對手難以仿效新，雖然成本提高了但競爭對手難以仿效 （尤其是在營銷方式上的效仿

23、），從而為（尤其是在營銷方式上的效仿），從而為 市場創(chuàng)造出一種全新的裝飾板精品。市場創(chuàng)造出一種全新的裝飾板精品。 2、從我做起，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、從我做起，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 這是一種居高臨下提升自己地位的戰(zhàn)略出擊。這是一種居高臨下提升自己地位的戰(zhàn)略出擊。 目前貼面板市場無論是產(chǎn)品質(zhì)量、等級劃目前貼面板市場無論是產(chǎn)品質(zhì)量、等級劃 分還是價格、包裝和售后服務(wù)，整個行業(yè)都沒分還是價格、包裝和售后服務(wù)，整個行業(yè)都沒 有一個規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，因而我們首先要打破市場有一個規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，因而我們首先要打破市場 上亂哄哄的產(chǎn)品上亂哄哄的產(chǎn)品a a級制，并獨創(chuàng)一種嚴(yán)格的星級制，并獨創(chuàng)一種嚴(yán)格的星 級標(biāo)準(zhǔn)，從級標(biāo)準(zhǔn)，從1 19

24、9，以，以9 9星為最高等級依次類推；星為最高等級依次類推； 多厚的表皮可定多少星級、什么星級定多大價多厚的表皮可定多少星級、什么星級定多大價 格等等都將有一套嚴(yán)格的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以此顯示格等等都將有一套嚴(yán)格的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以此顯示 領(lǐng)導(dǎo)者的絕對權(quán)威并帶動整個行業(yè)走向規(guī)范。領(lǐng)導(dǎo)者的絕對權(quán)威并帶動整個行業(yè)走向規(guī)范。 3、實施行業(yè)第一品牌戰(zhàn)略、實施行業(yè)第一品牌戰(zhàn)略 這是提高產(chǎn)品附加值為企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)作基這是提高產(chǎn)品附加值為企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)作基 礎(chǔ)的宏偉戰(zhàn)略礎(chǔ)的宏偉戰(zhàn)略 當(dāng)前貼面板市場普遍沒有品牌概念，只在當(dāng)前貼面板市場普遍沒有品牌概念，只在 價格上相互競爭，以佳力木業(yè)自身的獨特條件價格上相互競爭，以佳力

25、木業(yè)自身的獨特條件 及在行業(yè)內(nèi)的地位和影響，率先實施品牌戰(zhàn)略，及在行業(yè)內(nèi)的地位和影響，率先實施品牌戰(zhàn)略， 以行業(yè)第一品牌的光輝形象，奮力越出水面，以行業(yè)第一品牌的光輝形象，奮力越出水面， 為迅速提升市場份額打下堅實基礎(chǔ)，這是佳力為迅速提升市場份額打下堅實基礎(chǔ)，這是佳力 木業(yè)作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，無論是自身發(fā)展還是戰(zhàn)木業(yè)作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，無論是自身發(fā)展還是戰(zhàn) 略防御，是最為理想的一步棋！略防御，是最為理想的一步棋！ 4 4、實施企業(yè)品牌策略、實施企業(yè)品牌策略 隨著社會的發(fā)展，陳列于貨架上的將不僅隨著社會的發(fā)展，陳列于貨架上的將不僅 是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)文化、價值主張和行為是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)文化、價值主

26、張和行為 準(zhǔn)則。消費者購買的也不僅僅是產(chǎn)品，還有對準(zhǔn)則。消費者購買的也不僅僅是產(chǎn)品，還有對 企業(yè)的認(rèn)同與信賴。佳力木業(yè)在市場上尤其是企業(yè)的認(rèn)同與信賴。佳力木業(yè)在市場上尤其是 對消費者（用戶）而言，并沒有產(chǎn)生多大的影對消費者（用戶）而言，并沒有產(chǎn)生多大的影 響，企業(yè)與品牌沒有有機的結(jié)合在一起，所以響，企業(yè)與品牌沒有有機的結(jié)合在一起，所以 我們在創(chuàng)立產(chǎn)品品牌的同時，以高質(zhì)量的產(chǎn)品我們在創(chuàng)立產(chǎn)品品牌的同時，以高質(zhì)量的產(chǎn)品 為基礎(chǔ)，通過整合營銷傳播攻勢，在行業(yè)和消為基礎(chǔ)，通過整合營銷傳播攻勢，在行業(yè)和消 費者心中樹立良好的企業(yè)形象，成為中國貼面費者心中樹立良好的企業(yè)形象，成為中國貼面 板乃至整個木業(yè)的

27、第一企業(yè)品牌板乃至整個木業(yè)的第一企業(yè)品牌. . 市場領(lǐng)導(dǎo)者除了要主動出擊以占有更大的市場市場領(lǐng)導(dǎo)者除了要主動出擊以占有更大的市場 份額外，還要隨時提高自己的防御能力，以抵份額外，還要隨時提高自己的防御能力，以抵 御競爭對手對薄弱區(qū)域的攻擊，因而在設(shè)法建御競爭對手對薄弱區(qū)域的攻擊，因而在設(shè)法建 立較大業(yè)務(wù)經(jīng)營實力或顯示出更大的進(jìn)取意向立較大業(yè)務(wù)經(jīng)營實力或顯示出更大的進(jìn)取意向 的同時，結(jié)合實際彌補自身缺陷，借以向競爭的同時，結(jié)合實際彌補自身缺陷，借以向競爭 對手表明，在這一領(lǐng)域內(nèi)，本企業(yè)已經(jīng)是有所對手表明，在這一領(lǐng)域內(nèi)，本企業(yè)已經(jīng)是有所 防備的了。所以我們將在以下幾個方面努力防備的了。所以我們將在

28、以下幾個方面努力: : 實施多品牌、寬產(chǎn)品線策略；產(chǎn)品質(zhì)量提升實施多品牌、寬產(chǎn)品線策略；產(chǎn)品質(zhì)量提升 策略；加大廣告和促銷力度策略；加大廣告和促銷力度。 （三）、（三）、 1 1、實施多品牌、寬產(chǎn)品線策略、實施多品牌、寬產(chǎn)品線策略 多品牌策略具有較高的風(fēng)險抵抗能力，一多品牌策略具有較高的風(fēng)險抵抗能力，一 個品牌出現(xiàn)問題，其他品牌不會受影響。佳力個品牌出現(xiàn)問題，其他品牌不會受影響。佳力 木業(yè)原本就有著許多不同等級不同名稱的產(chǎn)品，木業(yè)原本就有著許多不同等級不同名稱的產(chǎn)品， 只要稍加細(xì)分進(jìn)行培育，就可以達(dá)到這種效果：只要稍加細(xì)分進(jìn)行培育，就可以達(dá)到這種效果： 以不同功能屬性的品牌，供不同消費者選擇。

29、以不同功能屬性的品牌，供不同消費者選擇。 并確定不同品牌的市場功能，如打擊競爭對手并確定不同品牌的市場功能，如打擊競爭對手 的，為企業(yè)創(chuàng)利潤的，為日久樹立品牌的等，的，為企業(yè)創(chuàng)利潤的，為日久樹立品牌的等， 全方位滲透市場，使對手無懈可擊！全方位滲透市場，使對手無懈可擊！ 做為市場的挑戰(zhàn)者或跟隨者可以只尋求一做為市場的挑戰(zhàn)者或跟隨者可以只尋求一 點突破，或只在一個領(lǐng)域存活。但做為市場的點突破，或只在一個領(lǐng)域存活。但做為市場的 領(lǐng)導(dǎo)者則應(yīng)該最大限度地占領(lǐng)各細(xì)分市場，通領(lǐng)導(dǎo)者則應(yīng)該最大限度地占領(lǐng)各細(xì)分市場，通 過產(chǎn)品線放長，價格也逐格展開，讓不同消費過產(chǎn)品線放長，價格也逐格展開，讓不同消費 者都能找

30、到屬于自己的產(chǎn)品，從而最大限度地者都能找到屬于自己的產(chǎn)品，從而最大限度地 壓迫競爭對手的生存空間，保護(hù)自己的安全。壓迫競爭對手的生存空間，保護(hù)自己的安全。 其實，上面提到的多品牌策略和寬產(chǎn)品線其實，上面提到的多品牌策略和寬產(chǎn)品線 策略是相輔相成的，它們應(yīng)該結(jié)合起來使用，策略是相輔相成的，它們應(yīng)該結(jié)合起來使用， 這不僅是一種很好的防御策略，而且運用得當(dāng)，這不僅是一種很好的防御策略，而且運用得當(dāng)， 也是一種很好的擴(kuò)大市場份額的進(jìn)攻策略。也是一種很好的擴(kuò)大市場份額的進(jìn)攻策略。 2、總體質(zhì)量提升策略、總體質(zhì)量提升策略 從我們對佳力木業(yè)總體的結(jié)論中可以看到，從我們對佳力木業(yè)總體的結(jié)論中可以看到， 佳力貼

31、面板的總體質(zhì)量存在著很不穩(wěn)定的不良佳力貼面板的總體質(zhì)量存在著很不穩(wěn)定的不良 狀況，在服務(wù)質(zhì)量上也存在些問題，經(jīng)銷商也狀況，在服務(wù)質(zhì)量上也存在些問題，經(jīng)銷商也 對此頗有微詞，如果我們不加以改善，將會影對此頗有微詞，如果我們不加以改善，將會影 響我們現(xiàn)有的市場地位，所以我們首先要從生響我們現(xiàn)有的市場地位，所以我們首先要從生 產(chǎn)部門的整個流水線抓起，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)部門的整個流水線抓起，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的 監(jiān)督，把最好的產(chǎn)品提供給用戶和消費者；監(jiān)督，把最好的產(chǎn)品提供給用戶和消費者； 另外要加強對各級經(jīng)銷商和消費者的服另外要加強對各級經(jīng)銷商和消費者的服 務(wù)質(zhì)量，樹立良好的口碑和企業(yè)信譽度。務(wù)質(zhì)量，樹立

32、良好的口碑和企業(yè)信譽度。 3 3、增強廣告和促銷力度增強廣告和促銷力度 由于行業(yè)的特性，貼面板生產(chǎn)廠家普遍對由于行業(yè)的特性，貼面板生產(chǎn)廠家普遍對 廣告宣傳不夠重視廣告宣傳不夠重視, ,造成眾多消費者對該產(chǎn)品造成眾多消費者對該產(chǎn)品 認(rèn)識不夠認(rèn)識不夠, ,企業(yè)的知名度也受到影響企業(yè)的知名度也受到影響( (這在總結(jié)這在總結(jié) 論中有所反映論中有所反映););在別人沒有做的時候我們先做在別人沒有做的時候我們先做, , 因此因此, ,我們要加強對目標(biāo)受眾的廣告宣傳攻勢我們要加強對目標(biāo)受眾的廣告宣傳攻勢 以以, ,教育消費者提高對貼面板產(chǎn)品的購買認(rèn)知教育消費者提高對貼面板產(chǎn)品的購買認(rèn)知 度度; ;同時配以一

33、定的營銷力量同時配以一定的營銷力量, ,與各級經(jīng)銷商聯(lián)與各級經(jīng)銷商聯(lián) 合行動合行動, ,加強對零售終端的促銷力度加強對零售終端的促銷力度, ,起到由下起到由下 往上的拉動效果往上的拉動效果, ,以次來加強和穩(wěn)固我們現(xiàn)有以次來加強和穩(wěn)固我們現(xiàn)有 的市場份額的市場份額. . （四）、傳播策略（四）、傳播策略 整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度 從前面的分析中，可以看出在貼面板從前面的分析中，可以看出在貼面板 行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌 競爭已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵。佳力木競爭已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵。佳力木 業(yè)雖然做為行業(yè)龍頭，但品牌

34、的知名度業(yè)雖然做為行業(yè)龍頭，但品牌的知名度 仍很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)。仍很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)。 怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理的整怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理的整 合，迅速打響品牌的知名度，成了佳力合，迅速打響品牌的知名度，成了佳力 木業(yè)能否確立其領(lǐng)袖地位的關(guān)鍵。木業(yè)能否確立其領(lǐng)袖地位的關(guān)鍵。 因此，采取將廣告、公關(guān)和促銷三位一因此，采取將廣告、公關(guān)和促銷三位一 體，與目標(biāo)對象互動的整合傳播的策略體，與目標(biāo)對象互動的整合傳播的策略 成了我們必然的選擇。由此來迅速提升成了我們必然的選擇。由此來迅速提升 我們的銷量，由領(lǐng)導(dǎo)者向控制者挺進(jìn)。我們的銷量，由領(lǐng)導(dǎo)者向控制者挺進(jìn)。 1 1、在廣告方面以鮮明

35、的品牌形象和清晰有力的、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的 利益承諾，使佳力品牌在一開始就確立其領(lǐng)先利益承諾，使佳力品牌在一開始就確立其領(lǐng)先 地位，給消費者以明確、深刻的印象；地位，給消費者以明確、深刻的印象； 2 2、在公關(guān)上，針對施工單位推出公關(guān)專案，因、在公關(guān)上，針對施工單位推出公關(guān)專案，因 為他們是該行業(yè)的意見領(lǐng)袖；同時開展針對最為他們是該行業(yè)的意見領(lǐng)袖；同時開展針對最 終用戶和零售終端的公關(guān)，因為用戶是最終的終用戶和零售終端的公關(guān)，因為用戶是最終的 購買者，終端是影響購買的關(guān)鍵因素，這三方購買者，終端是影響購買的關(guān)鍵因素，這三方 面的公關(guān)互動起來才能整體的公關(guān)效果；面的公關(guān)互動起

36、來才能整體的公關(guān)效果； 3 3、在促銷上，以消費者為核心，以親和、在促銷上，以消費者為核心，以親和、 提高知名度為主要目的，通過對最終消提高知名度為主要目的，通過對最終消 費者的促銷，讓施工人員、終端人員參費者的促銷，讓施工人員、終端人員參 與到活動中，真正實現(xiàn)佳力木業(yè)與用戶、與到活動中，真正實現(xiàn)佳力木業(yè)與用戶、 施工單位和零售終端的三者互動，達(dá)到施工單位和零售終端的三者互動，達(dá)到 我們銷售和傳播的目的。我們銷售和傳播的目的。 傳播策略傳播策略 教育消費者策略：教育消費者策略：由于行業(yè)特性，貼面板由于行業(yè)特性，貼面板 消費者普遍缺乏對產(chǎn)品的自我鑒別能力，消費者普遍缺乏對產(chǎn)品的自我鑒別能力， 而

37、依賴施工單位的指導(dǎo)，這對我們建立品而依賴施工單位的指導(dǎo)，這對我們建立品 牌營銷的戰(zhàn)略是極其不利的。為此我們將牌營銷的戰(zhàn)略是極其不利的。為此我們將 通過各種途徑進(jìn)行宣傳教育，以提高消費通過各種途徑進(jìn)行宣傳教育，以提高消費 者對貼面板品牌的自我鑒別能力，同時可者對貼面板品牌的自我鑒別能力，同時可 以使我們確立的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)深入人心，成為以使我們確立的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)深入人心，成為 事實標(biāo)準(zhǔn)。事實標(biāo)準(zhǔn)。 傳播策略傳播策略 企業(yè)形象宣傳與品牌促銷相結(jié)合的策略企業(yè)形象宣傳與品牌促銷相結(jié)合的策略 由于佳力木業(yè)在最終消費者中的知名度還很低，由于佳力木業(yè)在最終消費者中的知名度還很低， 行業(yè)中的威信也不是，單純的品牌宣傳似

38、顯單行業(yè)中的威信也不是，單純的品牌宣傳似顯單 薄和不足。故采用兩者結(jié)合，向消費者同時傳薄和不足。故采用兩者結(jié)合，向消費者同時傳 播企業(yè)與品牌信息，以全方位提高企業(yè)的整體播企業(yè)與品牌信息，以全方位提高企業(yè)的整體 影響。影響。 在企業(yè)形象宣傳上主要以規(guī)模、實力、信譽等在企業(yè)形象宣傳上主要以規(guī)模、實力、信譽等 為訴求點；在品牌宣傳上主要要確立為訴求點；在品牌宣傳上主要要確立“金甲金甲” 的行業(yè)至尊品牌形象。的行業(yè)至尊品牌形象。 （五）、推進(jìn)策略（五）、推進(jìn)策略 上面所進(jìn)行的一切活動最終都要落腳在上面所進(jìn)行的一切活動最終都要落腳在 銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前

39、期的一系列活動，佳力木業(yè)在品牌建設(shè)期的一系列活動，佳力木業(yè)在品牌建設(shè) 及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績，具及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績，具 備了提升銷量的必要條件。此時的戰(zhàn)略備了提升銷量的必要條件。此時的戰(zhàn)略 重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進(jìn)和策略的調(diào)整重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進(jìn)和策略的調(diào)整 上。上。 1 1、進(jìn)一步強化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)、進(jìn)一步強化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng) 絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成佳力完絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成佳力完 善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)； 2 2、強化服務(wù)體系，根據(jù)競爭對手對售后服、強化服務(wù)體系，根據(jù)競爭對手對售后服 務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后務(wù)的忽視，我們可

40、以推出一系列的售后 服務(wù)措施；服務(wù)措施； 3 3、抓住終端，強化終端管理，建立明星售、抓住終端，強化終端管理，建立明星售 點，在終端上建立鮮明的展示，加大終點，在終端上建立鮮明的展示，加大終 端的促銷力度；端的促銷力度； 4 4、強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的、強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的 市場策略，完成公司的銷售目標(biāo)；市場策略，完成公司的銷售目標(biāo)； 5 5、通過廣告的訴求，擴(kuò)大佳力貼面板的市、通過廣告的訴求，擴(kuò)大佳力貼面板的市 場份額；場份額； 6 6、根據(jù)市場情勢的變化，針對購買用途的、根據(jù)市場情勢的變化，針對購買用途的 不同推出的產(chǎn)品功能細(xì)分組合包裝。不同推出的產(chǎn)品功能細(xì)分組合

41、包裝。 第三部分、品牌形象的建立 對佳力品牌的總體思考對佳力品牌的總體思考 貼面板行業(yè)的行業(yè)特征和佳力木業(yè)行業(yè)領(lǐng)貼面板行業(yè)的行業(yè)特征和佳力木業(yè)行業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)者的定位都決定了佳力采取的應(yīng)該是多導(dǎo)者的定位都決定了佳力采取的應(yīng)該是多 品牌策略，事實上佳力目前采用的就是多品牌策略，事實上佳力目前采用的就是多 品牌策略。但我們又不可能對這些品牌都品牌策略。但我們又不可能對這些品牌都 做推廣，一來這在財力物力上是不允許的，做推廣，一來這在財力物力上是不允許的， 二來在目前行業(yè)還處于二來在目前行業(yè)還處于“品牌真空品牌真空”的情的情 況下，應(yīng)該以主品牌（佳力）加子品牌況下，應(yīng)該以主品牌（佳力）加子品牌 （金甲或（

42、金甲或apollo等）的形式推出，以強化等）的形式推出，以強化 和加深消費者的印象。和加深消費者的印象。 對佳力品牌的總體思考對佳力品牌的總體思考 因此我們的策略是通過樹立因此我們的策略是通過樹立“金甲金甲” 這一業(yè)內(nèi)頂尖品牌，全面提升佳力在業(yè)內(nèi)這一業(yè)內(nèi)頂尖品牌，全面提升佳力在業(yè)內(nèi) 和消費者心目中品牌形象和地位，從而拉和消費者心目中品牌形象和地位，從而拉 動佳力其它品牌的銷量和形象。動佳力其它品牌的銷量和形象。 我們下面的論述就是以我們下面的論述就是以“金甲金甲”為核為核 心而展開的。心而展開的。 品牌形象的思考：品牌形象的思考： 從前面的分析中，我們得出幾個基本的結(jié)從前面的分析中，我們得出幾

43、個基本的結(jié) 論：關(guān)于行業(yè)方面，普遍存在不重視品牌、品論：關(guān)于行業(yè)方面，普遍存在不重視品牌、品 牌意識淡薄的現(xiàn)象，而貼面板市場的價格競爭牌意識淡薄的現(xiàn)象，而貼面板市場的價格競爭 越演越烈也迫使佳力木業(yè)走上品牌建設(shè)的發(fā)展越演越烈也迫使佳力木業(yè)走上品牌建設(shè)的發(fā)展 道路。同時我們又要發(fā)揮佳力木業(yè)在專業(yè)技術(shù)道路。同時我們又要發(fā)揮佳力木業(yè)在專業(yè)技術(shù) 方面具有的優(yōu)勢。方面具有的優(yōu)勢。 因此我們要塑造一個品牌形象，來同競爭因此我們要塑造一個品牌形象，來同競爭 對手區(qū)分，同時來表達(dá)一個專業(yè)化品牌的形象，對手區(qū)分，同時來表達(dá)一個專業(yè)化品牌的形象， 來進(jìn)行品牌的推廣與傳播，實施我們的品牌推來進(jìn)行品牌的推廣與傳播，實

44、施我們的品牌推 廣策略。廣策略。 品牌的形象與定位：品牌的形象與定位： 佳力博士佳力博士木業(yè)專家木業(yè)專家 佳力博士這一品牌形象及其定位，佳力博士這一品牌形象及其定位， 是基于對佳力木業(yè)品牌運營的長期思考，是基于對佳力木業(yè)品牌運營的長期思考， 為便于以后的品牌延伸與發(fā)展做出的選為便于以后的品牌延伸與發(fā)展做出的選 擇。擇。 佳力博士富有經(jīng)驗，精通木業(yè)領(lǐng)域的一切佳力博士富有經(jīng)驗，精通木業(yè)領(lǐng)域的一切 事物，樂于施教，帶給消費者的利益點在于：事物，樂于施教，帶給消費者的利益點在于： （1 1）教你識別貼面板，幫你解決挑選、使用）教你識別貼面板，幫你解決挑選、使用 貼面板過程中所遇到的困難和障礙；貼面板過

45、程中所遇到的困難和障礙； （2 2）幫你解決家庭裝修中關(guān)于木制品方面的）幫你解決家庭裝修中關(guān)于木制品方面的 問題；問題； （3 3）對裝飾施工人員給予專業(yè)上的指導(dǎo)、幫）對裝飾施工人員給予專業(yè)上的指導(dǎo)、幫 助和免費的培訓(xùn)；助和免費的培訓(xùn)； 這些利益點對于施工人員這一特定的目標(biāo)這些利益點對于施工人員這一特定的目標(biāo) 消費群有較強的吸引力，同時也兼顧了消費者消費群有較強的吸引力，同時也兼顧了消費者 的購買愿望。的購買愿望。 品牌個性：品牌個性： 佳力博士，是一位年紀(jì)在佳力博士，是一位年紀(jì)在3030歲至歲至4040 歲左右的專家形象，他精通木業(yè)領(lǐng)域的歲左右的專家形象，他精通木業(yè)領(lǐng)域的 各種知識，書生儒雅

46、，有內(nèi)涵，樂觀向各種知識，書生儒雅，有內(nèi)涵，樂觀向 上，對生活充滿熱情，有自己的理想和上，對生活充滿熱情，有自己的理想和 追求，拒絕平庸；他充滿智慧、富有生追求，拒絕平庸；他充滿智慧、富有生 活情趣，容易與人相處；他具有中國知活情趣，容易與人相處；他具有中國知 識分子的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特識分子的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特 質(zhì)，是轉(zhuǎn)播木業(yè)知識的使者。質(zhì)，是轉(zhuǎn)播木業(yè)知識的使者。 定位與賣點定位與賣點 1 1、品牌功能定位、品牌功能定位 耐磨、實木感強、裝飾效果好耐磨、實木感強、裝飾效果好 貼面板產(chǎn)品之間本身無十分明顯的差異性，貼面板產(chǎn)品之間本身無十分明顯的差異性， 我們的金甲厚皮系列確實要

47、比普通貼面板的貼我們的金甲厚皮系列確實要比普通貼面板的貼 皮厚許多，而消費者普遍關(guān)心的也就是產(chǎn)品本皮厚許多，而消費者普遍關(guān)心的也就是產(chǎn)品本 身的質(zhì)量，我們的堅實，耐磨，效果好等功能身的質(zhì)量，我們的堅實，耐磨，效果好等功能 訴求，直接解除了消費者心中的疑慮，從而認(rèn)訴求，直接解除了消費者心中的疑慮，從而認(rèn) 同產(chǎn)品，產(chǎn)生購買動機。同產(chǎn)品，產(chǎn)生購買動機。 2 2、品牌精神定位、品牌精神定位 品味格調(diào)的理性選擇；輝映成功的卓越品質(zhì)品味格調(diào)的理性選擇；輝映成功的卓越品質(zhì) 由于成本的提高，金甲厚皮系列的市場價由于成本的提高，金甲厚皮系列的市場價 格比普通貼面板高出格比普通貼面板高出20%20%，因而造成一般

48、消費，因而造成一般消費 者出于費用的考慮而退出對她的選擇，所以經(jīng)者出于費用的考慮而退出對她的選擇，所以經(jīng) 濟(jì)條件好的中高層消費者成為我們的目標(biāo)消費濟(jì)條件好的中高層消費者成為我們的目標(biāo)消費 群，為此我們提出高品味有格調(diào)，讓消費者通群，為此我們提出高品味有格調(diào)，讓消費者通 過他們的選擇，找到那種希望被人尊重羨慕的過他們的選擇，找到那種希望被人尊重羨慕的 感覺。感覺。 3 3、目標(biāo)消費者定位、目標(biāo)消費者定位 中高層家庭和個人消費者中高層家庭和個人消費者 室內(nèi)裝飾公司家具廠用戶室內(nèi)裝飾公司家具廠用戶 由于受價格因素的影響，我們把金甲的目由于受價格因素的影響，我們把金甲的目 標(biāo)消費群鎖定在經(jīng)濟(jì)中高層和專

49、業(yè)裝飾公司與標(biāo)消費群鎖定在經(jīng)濟(jì)中高層和專業(yè)裝飾公司與 家具廠，只有他們才比較注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，家具廠，只有他們才比較注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量， 不會過多考慮價格因素，因而，我們的整合傳不會過多考慮價格因素，因而，我們的整合傳 播的目標(biāo)主要針對是貼面板市場的這個層面。播的目標(biāo)主要針對是貼面板市場的這個層面。 4 4、uspusp定位定位 持久優(yōu)良的裝飾效果；完完全全的柳桉基板持久優(yōu)良的裝飾效果；完完全全的柳桉基板 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者普遍對裝飾效在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者普遍對裝飾效 果予以高度關(guān)注。金甲貼面板表面增加了一定果予以高度關(guān)注。金甲貼面板表面增加了一定 的厚度，確實能解決普通貼面板存在

50、的許多不的厚度，確實能解決普通貼面板存在的許多不 足。而且，其他廠家因為成本原因，基板都采足。而且，其他廠家因為成本原因，基板都采 用廉價的楊木。因而我們在持續(xù)的裝飾效果后，用廉價的楊木。因而我們在持續(xù)的裝飾效果后， 又提出完全的柳安基板，稍微有點木材知識的又提出完全的柳安基板，稍微有點木材知識的 人都能分辨它們之間的差異，以此吸引我們的人都能分辨它們之間的差異，以此吸引我們的 目標(biāo)消費者。目標(biāo)消費者。 四、營銷組合四、營銷組合 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略 1 1、對現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃、對現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃 和絕大多數(shù)貼面板企業(yè)一樣，佳力的產(chǎn)品和絕大多數(shù)貼面板企業(yè)一樣，佳力的產(chǎn)品 品種也是繁多的：從品種

51、也是繁多的：從1 1a a到到3 3a a共共5 5個等級個等級2020多個多個 品牌名稱，其中有些已經(jīng)不再使用。面對這些品牌名稱，其中有些已經(jīng)不再使用。面對這些 產(chǎn)品我們首先應(yīng)該區(qū)分那些是我們的利潤來源、產(chǎn)品我們首先應(yīng)該區(qū)分那些是我們的利潤來源、 那些是我們的發(fā)展希望、那些是耗資巨大，但那些是我們的發(fā)展希望、那些是耗資巨大，但 又產(chǎn)出不多的又產(chǎn)出不多的“雞肋雞肋”，然后分別對其采取不，然后分別對其采取不 同的營銷策略。同的營銷策略。 我們利用波士頓矩陣分析如下：我們利用波士頓矩陣分析如下： cash cow dog star question 高 市 場 增 長 率 低 低 相 關(guān) 市 場

52、份 額 高 波士頓分析矩陣波士頓分析矩陣 從波士頓分析圖中我們可以看出，處在從波士頓分析圖中我們可以看出，處在 starsstars區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的新產(chǎn)品、區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的新產(chǎn)品、 如厚皮系列，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高如厚皮系列，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高 的成長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要的成長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要 較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度 會漸漸放慢，逐漸向會漸漸放慢，逐漸向cash cowcash cow區(qū)域產(chǎn)品過渡區(qū)域產(chǎn)品過渡. . 處在處在cash cowcash cow區(qū)域的是目前

53、銷量較好的區(qū)域的是目前銷量較好的2 2a a 左右系列，此區(qū)域的特點是市場增長率較慢，左右系列，此區(qū)域的特點是市場增長率較慢， 但是相關(guān)市場份額較大，因其銷量較大是公司但是相關(guān)市場份額較大，因其銷量較大是公司 現(xiàn)金的主要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資現(xiàn)金的主要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資 金較少，為公司發(fā)展金較少，為公司發(fā)展starsstars產(chǎn)品提供了資金來產(chǎn)品提供了資金來 源源. . 處于處于dogsdogs區(qū)域的是區(qū)域的是1 1a a左右系列產(chǎn)品，該區(qū)左右系列產(chǎn)品，該區(qū) 域的特點是占有較低的市場份額和較低的市場域的特點是占有較低的市場份額和較低的市場 增長率，其提供的資金可滿足自身的消

54、耗，但增長率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但 不能為公司提供大量的資金來源，不能為公司提供大量的資金來源，qmqm區(qū)域的產(chǎn)區(qū)域的產(chǎn) 品是低利潤的，且需要公司提供大量的資金來品是低利潤的，且需要公司提供大量的資金來 支持其高速增長，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來支持其高速增長，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來 講是相當(dāng)關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為講是相當(dāng)關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為starsstars區(qū)域產(chǎn)區(qū)域產(chǎn) 品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。 通過波士頓矩陣的運用我們可以對佳力現(xiàn)通過波士頓矩陣的運用我們可以對佳力現(xiàn) 有的產(chǎn)品做出調(diào)整，把過多、過爛的產(chǎn)品種類有的產(chǎn)品做出

55、調(diào)整，把過多、過爛的產(chǎn)品種類 減下來。以我們的經(jīng)驗，象佳力這樣的企業(yè)其減下來。以我們的經(jīng)驗，象佳力這樣的企業(yè)其 產(chǎn)品品種保持在產(chǎn)品品種保持在8 8個左右是較合適的。個左右是較合適的。 （二）、產(chǎn)品線策略（二）、產(chǎn)品線策略 在前面已經(jīng)確定了為了保障和鞏固我們的在前面已經(jīng)確定了為了保障和鞏固我們的 市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，我們必需采用寬產(chǎn)品線策略，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，我們必需采用寬產(chǎn)品線策略， 即鋪開多種類型齊全的產(chǎn)品線以適應(yīng)不同消費即鋪開多種類型齊全的產(chǎn)品線以適應(yīng)不同消費 層的不同需求，從而封鎖對手的攻擊，起到積層的不同需求，從而封鎖對手的攻擊，起到積 極的戰(zhàn)略防御作用，同時也加強了企業(yè)產(chǎn)品的極的戰(zhàn)略防御作

56、用，同時也加強了企業(yè)產(chǎn)品的 滲透力度！滲透力度！ 1 1、低檔產(chǎn)品的低價壓迫策略、低檔產(chǎn)品的低價壓迫策略 我們可以選擇幾款準(zhǔn)備退出市場的產(chǎn)品，我們可以選擇幾款準(zhǔn)備退出市場的產(chǎn)品， 如如1 1a a等、采用低價（在保證一定質(zhì)量的前提下等、采用低價（在保證一定質(zhì)量的前提下 價格略低于或與競爭對手持平）策略，以價格略低于或與競爭對手持平）策略，以“3 3 星星apolloapollo”等品牌打擊、壓迫冠華等對手，搶等品牌打擊、壓迫冠華等對手，搶 占低端市場份額；占低端市場份額； 2 2、中檔產(chǎn)品的平價滲透策略、中檔產(chǎn)品的平價滲透策略 對于我們前面所分析的金牛類產(chǎn)品，我對于我們前面所分析的金牛類產(chǎn)品，

57、我 們應(yīng)使起價格與主要競爭對手保持一致，即使們應(yīng)使起價格與主要競爭對手保持一致，即使 要高出，也應(yīng)控制在一個合理的范疇（我們認(rèn)要高出，也應(yīng)控制在一個合理的范疇（我們認(rèn) 為每張板高出為每張板高出1-21-2元的價格是合適的；另一方元的價格是合適的；另一方 面，在質(zhì)量上，最重要的是保持質(zhì)量的穩(wěn)定性，面，在質(zhì)量上，最重要的是保持質(zhì)量的穩(wěn)定性， 給消費者以穩(wěn)定、可靠的感覺。這時在輔以佳給消費者以穩(wěn)定、可靠的感覺。這時在輔以佳 力品牌宣傳的強大支援，對主流中端市場實行力品牌宣傳的強大支援，對主流中端市場實行 滲透式的占領(lǐng)。滲透式的占領(lǐng)。 3 3、高檔產(chǎn)品的撇脂取利策略、高檔產(chǎn)品的撇脂取利策略 “ “金甲

58、金甲”系列等高端產(chǎn)品應(yīng)該是佳力樹系列等高端產(chǎn)品應(yīng)該是佳力樹 立品牌形象、提升企業(yè)地位的有力工具。由于立品牌形象、提升企業(yè)地位的有力工具。由于 其在產(chǎn)品特性、推廣方式等方面具有的差異性，其在產(chǎn)品特性、推廣方式等方面具有的差異性， 競爭對手一般不易模仿，因而可以采用相對的競爭對手一般不易模仿，因而可以采用相對的 高價來獲得較高的撇脂利潤；同時依靠其行業(yè)高價來獲得較高的撇脂利潤；同時依靠其行業(yè) 領(lǐng)先的質(zhì)量和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，建立起該品領(lǐng)先的質(zhì)量和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，建立起該品 牌牌“行業(yè)旗艦行業(yè)旗艦”的地位，并最終帶動佳力其他的地位，并最終帶動佳力其他 品牌的銷售。品牌的銷售。 同時我們認(rèn)為，為了避免

59、過多品牌造成的同時我們認(rèn)為，為了避免過多品牌造成的 資源浪費和各同級品牌間的自相過度競爭，在資源浪費和各同級品牌間的自相過度競爭，在 每個產(chǎn)品線上都不應(yīng)保持過多的品牌，以每個產(chǎn)品線上都不應(yīng)保持過多的品牌，以2 23 3 個為宜。這樣以高中低三個產(chǎn)品線來說，整個個為宜。這樣以高中低三個產(chǎn)品線來說，整個 佳力貼面板的品牌（或品種）就應(yīng)該最多保持佳力貼面板的品牌（或品種）就應(yīng)該最多保持 在在8 8個左右。個左右。 二、價格策略：二、價格策略： 針對目前貼面板市場割據(jù)的情況，我們選針對目前貼面板市場割據(jù)的情況，我們選 擇了滲透定價策略：針對細(xì)分市場的不同消費擇了滲透定價策略：針對細(xì)分市場的不同消費 水

60、平將產(chǎn)品價格分成不同層次，低、中、高檔水平將產(chǎn)品價格分成不同層次，低、中、高檔 產(chǎn)品價格之間的產(chǎn)品價格之間的密度加深密度加深，以防止競爭對手在，以防止競爭對手在 價格上的侵襲，并確定主產(chǎn)品價格如：價格上的侵襲，并確定主產(chǎn)品價格如： 創(chuàng)利潤的產(chǎn)品價格，創(chuàng)利潤的產(chǎn)品價格， 打?qū)κ值漠a(chǎn)品價格打?qū)κ值漠a(chǎn)品價格 樹長遠(yuǎn)品牌的價格樹長遠(yuǎn)品牌的價格 在具體的價格策略上我們采用：在具體的價格策略上我們采用： 1.1. 執(zhí)行統(tǒng)一的出廠價格；執(zhí)行統(tǒng)一的出廠價格； 2.2. 各級經(jīng)銷商批發(fā)價、供應(yīng)價按照規(guī)范經(jīng)銷商各級經(jīng)銷商批發(fā)價、供應(yīng)價按照規(guī)范經(jīng)銷商 政策之規(guī)定辦理；政策之規(guī)定辦理； 3.3. 促銷的折價銷售由統(tǒng)一