萬象·云景龍城開盤前推廣策略報告

1、萬象云景嘉園 開盤前推廣推進報告 2007年4月26日 一、總體策略 在對常寧消費市場和本案產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，為達到本案順 利推出并快速去化的目的，我們的推廣策略必須從以下幾個方面 入手： 1. 樓盤形象的塑立樓盤形象的塑立 2. 消費市場的引導(dǎo)和營造消費市場的引導(dǎo)和營造 3. 地段價值的引導(dǎo)與訴求地段價值的引導(dǎo)與訴求 3. 開發(fā)商誠信度的建立與加強開發(fā)商誠信度的建立與加強 4. 產(chǎn)品自身價值的傾訴產(chǎn)品自身價值的傾訴 總體策略總體策略 形形 象象 塑塑 造造 市市 場場 引引 導(dǎo)導(dǎo) 地地 段段 訴訴 求求 產(chǎn)產(chǎn) 品品 傾傾 訴訴 誠誠 信信 建建 立立 推廣案名推廣主題 人際宣傳 開盤前開盤前

2、 推廣重點推廣重點 sp活動 戶外廣告 售樓處包裝 定向宣傳 海報、廣告單張 二、定位演繹 城南之上生態(tài)家園 項目形象定位（戶外形象期主題） 地段價值 地形特色依山傍水 宜居 項目價值點 核心價值點：原生山水，天然景觀 根據(jù)不同價值點鍛煉推廣主題： 地段萬象云景嘉園，新政務(wù)中心的后花園 地形居優(yōu)越之上我的窗前，別人的屋頂 景觀原生山景，天賦森林氧吧 宜居萬象云景嘉園，恰到好處的美妙 針對核心價值點的系列演繹 山每個人的心中，都有一座山 林穿過50年的樹蔭，陽光溫情照射 石他，已經(jīng)靜臥了3000年 坡天然排椅，是坡地的美妙之處 塘掩卷推窗，看一夜升平，荷塘月色 流龍脈，穿行在這片土地之上 三、開

3、盤前推廣詳細戰(zhàn)術(shù) 現(xiàn)場包裝圍墻道旗樓體燈箱 辦公事務(wù)用品紙杯、紙袋信封信紙名片、胸卡置業(yè)計劃書 銷售現(xiàn)場包裝 門頭指示系統(tǒng)背景墻展板 吊幅窗簾門貼銷控表 銷售物料dm廣告單張樓書戶型冊頁購房協(xié)議書封套 廣告推廣戶外海報夾報新聞繕稿 開盤前推廣物料及媒體清單 根據(jù)項目所在地的受眾意識水平及接觸媒介的習(xí)慣，我們將媒介 分為三個等級： 一、核心媒介： 核心媒介為戶外廣告，戶外廣告接觸人群廣，輻射范圍恰當(dāng)，成 本相對較高； 二、輔助媒介： 招貼海報、dm單張派發(fā)：招貼海報適宜定向推廣，更換方便， 成本低廉，適用本項目；dm單張派發(fā)媒介載體為人，成本易控 制，效果明顯，適宜在認(rèn)籌、開盤等重要銷售節(jié)點時重

4、點推出。 三、補充媒介 報紙廣告、電視廣告：報紙選擇為當(dāng)?shù)匚ㄒ粰C關(guān)報常寧報， 電視廣告投放為當(dāng)?shù)氐某庪娨暸_；該兩種媒體有利于短期內(nèi)的 人氣積累，可做為短線的媒介補充，不適宜長線考慮。 投放形式上，報紙廣告以夾報與新聞繕稿為主，而電視臺則以新聞形式 與專訪形式介入。 媒介選擇原則 營造周圍施工現(xiàn)場的環(huán)境可以體現(xiàn)發(fā)展商的管理水平、塑造項目 整體形象和提升客戶的購買信心； 主要在項目靠清陽路上圍墻廣告，內(nèi)容以圖片為主，主打核心價 值凝練的形象篇廣告，與消費者的購房心理相符。同時在居民通 道上做少量的圍墻廣告； 項目周邊主要路段插布燈桿旗、彩旗； 圍墻說明：圍墻說明：涂裝墻體，預(yù)留噴繪面積，四色噴繪

5、膠貼 完成時間：完成時間：5月5日 1、圍墻 圍墻制作示意 涂刷墻面立體分割，預(yù)留畫面空間邊緣裁切整齊，背膠粘貼 2、燈箱廣告 燈箱廣告設(shè)置于青陽路與項目所在地的入口拐角處，初定尺寸為 1200*3500，主要作用為攔截客流，指示項目位置 文案：文案：萬象云景嘉園 內(nèi)行150米 圍墻說明：圍墻說明：材料噴繪，完成時間：5月5日 待一期主體結(jié)構(gòu)封頂后，可在靠青陽路的兩棟側(cè)面上懸掛大型顯眼 條幅。 條幅說明：條幅說明：內(nèi)容以祝賀封頂?shù)葹橹?，增強客戶信心?制作最好為四色絲印條幅，品質(zhì)感強 時間以項目封頂時間為準(zhǔn) 3、樓體包裝 4、銷售部包裝 事項事項工藝主題（方案）完成時間備注 道旗道旗鐵藝+寫真

6、主形象畫面 53 5月1日前提供尺寸 展版展版精美鏡框裝裱分賣點畫面 掛幅掛幅四色絲印主廣告語 形象墻形象墻不銹鋼外框+寫真 項目logo、企 業(yè)logo 指示牌指示牌不銹鋼水牌指示、溫馨提示 指示燈箱指示燈箱不銹鋼+燈箱貼片 指示項目所在位 置 銷控表銷控表寫真裱雪弗板銷售進度表格 5月1日前提供銷控 表格 售樓部門頭售樓部門頭鋁塑板+發(fā)光字 項目logo、企 業(yè)logo 5月1日前定制作方 案 5、戶外路牌 本月主力廣告為戶外路牌廣告，主題配合認(rèn)籌信息，同期推出項目 形象。 首要信息：城南之上首要信息：城南之上生態(tài)家園生態(tài)家園 輔助信息：輔助信息：5 5月月2020日開始正式內(nèi)部登記，現(xiàn)正

7、火熱咨詢中！日開始正式內(nèi)部登記，現(xiàn)正火熱咨詢中！ 視覺傳達：以外立面效果圖及人物搭配為基本素材。視覺傳達：以外立面效果圖及人物搭配為基本素材。 完成時間：完成時間：5月7日 本期投放周期：本期投放周期：5月10日至開盤前15天 6、宣傳單張 宣傳單張盡可能用較好的紙質(zhì)，以體現(xiàn)樓盤的檔次。主要內(nèi)容 有：項目地段圖、效果圖、優(yōu)勢、售樓地址、電話、開發(fā)商名 稱等，同時輔以少量經(jīng)典戶型。 單張說明：單張說明：單張尺寸為標(biāo)準(zhǔn)a4大小，200克雅粉紙雙面印刷， 銷售部需提供開發(fā)商介紹、項目位置信息、周邊配套情況、園 林景觀大體介紹、建筑風(fēng)格大體介紹、戶型圖、房型及面積等。 完成時間：完成時間：5月7日 7

8、、樓書 當(dāng)?shù)剌^少有開發(fā)商制作樓書，制作符合消費者心理的精美樓書 可以激起購買者對樓盤的信心。 樓書說明：樓書說明：樓書暫定尺寸為24*32，16p，170克雅粉紙印刷， 銷售部需提供開發(fā)商介紹、項目位置信息、周邊配套情況、園 林景觀大體介紹、建筑風(fēng)格大體介紹、戶型圖、房型及面積等。 完成時間：完成時間：5月7日 8、戶型冊頁 戶型冊頁希望銷售部5月5日前提供上色后的戶型定稿。 冊頁說明：冊頁說明：戶型冊頁共4p，封底封面，內(nèi)頁12款戶型，包括房型、 面積、尺寸、戶型說明等。180*320雅粉紙200克 完成時間：完成時間：5月10日 物料建議：物料建議：如無太大單獨制作的必要，建議將樓書與戶型

9、單張整合， 節(jié)約成本 9、單位宣傳海報 單位宣傳海報主要張貼于定向推廣單位的宣傳欄內(nèi)，因此大小要 適宜，形象要統(tǒng)一，而且要定期更換。 海報說明：尺寸600*1000，高精寫真 完成時間：5月7日 10、報紙夾報 媒體：常寧報 夾報說明：與常寧報同規(guī)格尺寸的整版雙面廣告 首期夾報畫面完成時間：5月7日 11、新聞繕稿 媒體：常寧報 繕稿說明：聯(lián)動項目銷售節(jié)點，配合項目營銷活動刊發(fā)新聞通稿 四、分階段推廣主題 對于廣告來講，本項目重點轟炸的僅有兩個階段，即形象推廣期 與強銷期。形象推廣期的推廣主題延伸到強銷期，給市場一種迅 速從積淀走向熱銷的概念。消化期與尾盤期通過逐步的物料介入 足矣。 整合傳播

10、構(gòu)架整合傳播構(gòu)架 dm sp news ad pr 街頭派送， 直郵，自取 內(nèi)部認(rèn)購 活動；開盤 活動 戶外招貼夾報車體 報紙 通稿 電視臺 專訪 短信 互動 dm做2期， 第一期為 形象dm， 第 二期為賣 點dm 戶外開盤前 分三期，第 一期為懸念 期；第二期 為形象+認(rèn) 購；第三期 賣點+開盤 看樓車包裝 開盤前做兩 期整版報紙 廣告 海報張貼于 各企事業(yè)單 位的宣傳欄 內(nèi)部認(rèn)購召 開產(chǎn)品說明 會，配合禮 品及vip優(yōu) 惠卡；開盤 活動籌辦廣 場大型演出 活動。 云景嘉園的 熱銷之迷系 列報道。 總經(jīng)理專訪 銷售部經(jīng)理 采訪；市民 采訪 與sp運營商 合作，建立 本地短信數(shù) 據(jù)庫進行 短

11、信群發(fā) 時間：時間： 2007年5月1日2007年5月20日 推廣目標(biāo)：推廣目標(biāo)： 產(chǎn)品形象入市，確立目標(biāo)市場 吸引市場關(guān)注，獲得一定知名度 塑造良好市場印象，博得購房者青睞 1、形象導(dǎo)入期推廣詳細策略、形象導(dǎo)入期推廣詳細策略 推廣策略推廣策略 前期推廣重點是建立產(chǎn)品形象，需要整合各種營銷通道，通過全面有效 的傳播途徑將項目信息傳達給市場，建立相應(yīng)的市場知名。 dm（直效通道）：包括兩種形式，一是人員派送；二是直郵信涵。人 員派送主要由外聘閑散人員通過設(shè)點派發(fā)的形式進行投放；直郵信涵采取 集中投放的形式，在項目現(xiàn)場、大型商業(yè)廣場等人流集中區(qū)擺放宣傳資料， 供自由取閱。 廣告（寬效通道）：確立萬

12、象云景嘉園景觀獨尊的形象，標(biāo)注著常寧 進入大盤社區(qū)時代，具有劃時代意義，樹立完整的產(chǎn)品形象，通過平面廣 告的宣傳推廣使之深入市場，并得到市場認(rèn)可。 新聞：借助事件制造新聞熱點，通過新聞報道與自身軟文炒作兩種形式 進一步闡釋項目形象所包含的利益點，形成高市場關(guān)注度，以低投資保證 其產(chǎn)品信息在市場上維持新鮮度。 促銷：內(nèi)部認(rèn)購客戶的優(yōu)惠活動及現(xiàn)場登記的抽獎活動。 sp：短信預(yù)告營銷事件 形象期項目訴求重點： 1 品牌形象 萬象地產(chǎn)，實力構(gòu)筑城市未來 3 項目規(guī)模 10萬平米大型生態(tài)社區(qū) 4 景觀概念 坡地原生山景，上風(fēng)上水 5 建筑概念 新中式建筑風(fēng)格，清新典雅 2 地段概念 青陽南路政務(wù)中心后花

13、園 形象文案 半山生活，自然而精致 健康生活的真諦，在于人與自然的和諧相處。在萬象云景嘉園， 生活成為自然的一部分，清新的空氣隨山風(fēng)吹過來，把陽光也吹進 來了。在精致的私家花園，傾聽到花兒靜靜盛開的聲音；在每一個 燦爛的午后，您可以細味藍天白云的瞬間靈動。 享受和煦的陽光和浮動的暗香，將生活盡情地雕刻、發(fā)掘，感受生 活的精致和美妙，每一天都有詩意盎然。 形象文案 邁入本我境界，風(fēng)景自在心中 純凈的自然品質(zhì)，讓生活如此親切，日子每天都是新的。 讓心靈悠游在靜謐精致的私家天地，漸漸地澄靜如水，邁入本我境 界，返璞歸真，暢懷悠遠。 萬象云景嘉園，原生坡地山景美宅，錯落有致的建筑，戶戶獨享 陽光清風(fēng)

14、。在此，您可以張揚您的創(chuàng)意，舒展您的智慧，躍然靈 動，抑或是寧靜清幽；自在隨心，抑或是舒適安逸，一切風(fēng)景都從 窗外躍入心中 。 快速項目知名度和認(rèn)知度 建立清晰的品牌形象和核心價值 溝通目標(biāo) 項目外圍包裝完成項目外圍包裝完成 文案：青陽路10萬平米大盤即將 榮耀登場?。ㄓ變簣@招商） 售樓部完成、進場售樓部完成、進場戶外形象戶外形象 深入刻畫階段深入刻畫階段 溝通核心主題：城南之上，生態(tài)家園 形象導(dǎo)入階段形象導(dǎo)入階段戰(zhàn)略儲備階段戰(zhàn)略儲備階段 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購銷售物料銷售物料 文案：城南之上，生態(tài)家 園（加認(rèn)籌信息） 文案：項目價值點演繹 核心價值解讀 策略：引起注意，激發(fā)好奇,訴求 單一重復(fù) 策

15、略：創(chuàng)造與懸念戶外 連貫的項目印象 策略：詳細刻畫項目精髓內(nèi)涵及客戶特 征，充分演繹項目概念優(yōu)勢 形象導(dǎo)入期推廣策略 時間：時間： 2007年5月21日2007年6月30日 推廣目標(biāo)：推廣目標(biāo)： 演繹項目優(yōu)勢，擴大影響力度 抓住機遇，促進銷售 通過首期項目建立良好的市場期望值 2、強銷期推廣詳細策略、強銷期推廣詳細策略 推廣重點是pr活動，以戶外媒體和營銷活動配合新聞報道完成 整體銷售目標(biāo)。 pr活動亮點建議：開盤前三天大巴掛展板巡城，創(chuàng)造流動營銷 中心。 戶外通道的延續(xù)，搭配銷售信息的提早告知。 海報與新聞，以新聞報道配合促銷活動，做好活動前的告知及 活動后的報道工作。 廣告，間或性的報紙平

16、面廣告或夾報，保證產(chǎn)品信息的持續(xù)市 場熱度。 推廣策略推廣策略 強銷期推廣策略 提前告知開盤時間，續(xù)力持久 開盤活動火爆異常 溝通目標(biāo) 內(nèi)部認(rèn)購活動內(nèi)部認(rèn)購活動 文案：屏息，6月20日共賞盛宴 一期圓滿售磬，二期即將登場！ 開盤開盤開盤戶外廣告開盤戶外廣告 熱銷期階段熱銷期階段 溝通核心主題：屏息，6月20日共賞盛宴 開盤準(zhǔn)備階段開盤準(zhǔn)備階段 樓體廣告跟進樓體廣告跟進繕稿跟進繕稿跟進 文案：趁熱打鐵：推出“解讀云景龍城熱銷之迷” 系列繕稿 策略：推出系列招貼廣告，結(jié)合項目形象，舉辦相 應(yīng)活動，為開盤累積大量客戶。 策略：為二期蓄積更大量的客戶 樓體廣告跟進 強銷期產(chǎn)品訴求重點： 1 建筑品質(zhì)

17、精心施工，優(yōu)質(zhì)選材， 構(gòu)筑常寧市第一品質(zhì)人居 3 完善配套 大型幼兒園、小區(qū)商業(yè)、會所 4 優(yōu)質(zhì)戶型 純美多層洋房，面積適宜，南北通透， 全明空間，入戶花園，大飄窗 5 物管、智能化 親情化管理模式，高智能弱電配套 2 超前規(guī)劃 超寬棟距，庭院社區(qū) 本發(fā)展報告重點應(yīng)對開盤前形象導(dǎo)入期文案梳理及物料制 作建議，強銷期具體賣點畫面及文案需要提供相應(yīng)的規(guī)劃、 建筑、園林、戶型、智能化等資料，并在原始資料上進行 創(chuàng)意延展，并另案提供，謝謝！ 開盤前重點營銷策劃及準(zhǔn)備工作開盤前重點營銷策劃及準(zhǔn)備工作 目錄目錄 第一部分：賣點提煉 第二部分：賣點展示 第三部分：平面表現(xiàn) 第四部分：媒體計劃 第一部分：賣點

18、提煉第一部分：賣點提煉 自然生態(tài)環(huán)境：自然生態(tài)環(huán)境：溫江生態(tài)城溫江生態(tài)城 區(qū)位價值：區(qū)位價值：光華大道中央生活圈，四大中心光華大道中央生活圈，四大中心( (行政中心、商業(yè)中心、生活中心、教育中心）行政中心、商業(yè)中心、生活中心、教育中心） 交通條件：交通條件：3030分鐘都市生活分鐘都市生活 項目規(guī)模：項目規(guī)模：7070萬平米精裝豪宅社區(qū)萬平米精裝豪宅社區(qū) 規(guī)劃設(shè)計：規(guī)劃設(shè)計：國際主流規(guī)劃理念打造歐陸宮廷城國際主流規(guī)劃理念打造歐陸宮廷城 建筑特色：建筑特色：新古典歐陸風(fēng)情，豐富婉約細膩外立面新古典歐陸風(fēng)情，豐富婉約細膩外立面 園林環(huán)境：園林環(huán)境：歐陸皇家園林，萬米無疆界中心湖景水域歐陸皇家園林，

19、萬米無疆界中心湖景水域 配配 套：套：近萬平米會所，近萬平米會所，1010萬平米商業(yè)，一兆韋德健身中心萬平米商業(yè)，一兆韋德健身中心 物業(yè)管理：物業(yè)管理：戴德梁行戴德梁行2424小時全天候貼心大管家式服務(wù)小時全天候貼心大管家式服務(wù) 精裝品質(zhì)：精裝品質(zhì)：歐陸建筑滿屋名牌歐陸建筑滿屋名牌 產(chǎn)品特色：產(chǎn)品特色：豐富產(chǎn)品形態(tài)，平層躍層多種戶型選擇豐富產(chǎn)品形態(tài)，平層躍層多種戶型選擇 品牌實力：品牌實力：恒大地產(chǎn)，精品領(lǐng)袖，中國十強恒大地產(chǎn)，精品領(lǐng)袖，中國十強 性性 價價 比：比：性價比高性價比高 價格低價格低 項目項目1313大賣點提煉大賣點提煉 項目核心點提煉項目核心點提煉 9 a 精裝：超越市場標(biāo)準(zhǔn)的

20、9 a 精裝體系 皇家園林：歐陸皇家園林，近萬平無界闊景水域 御景疊墅：比肩獨棟的空中別墅群落 全屋名牌：薈萃全球名品 近萬平米名流會所：匹配顯赫名流 10萬平米魅力商街 ：構(gòu)筑別樣繁華 國際化生活社區(qū)：傲踞城市未來 性價比高 價格低 主廣告語：主廣告語： 【光華大道【光華大道 首席華府首席華府】 副標(biāo)題：70萬平米歐陸皇家園林城 開盤必特價 特價必升值 第二部分：賣點展示第二部分：賣點展示 序號賣點全展示展示載體展示方式尺寸 1自然環(huán)境區(qū)域模型擺放 3m*4m 2區(qū)位價值區(qū)域模型擺放 3交通區(qū)域模型擺放 4項目規(guī)模規(guī)劃模型擺放3m*4m 5規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃模型擺放 6建筑特色單體模型擺放1.2m

21、* 1m 7皇家園林項目總平模型擺放 8產(chǎn)品特色戶型剖面模型擺放 99a精裝品質(zhì)體驗區(qū)擺放 產(chǎn)品手冊擺放 10會所、運動中心模型擺放 11物業(yè)管理產(chǎn)品手冊擺放 12品牌實力3d、展板播、擺放 13性價比高成本展示區(qū)擺放 市區(qū)展示中心賣點展示市區(qū)展示中心賣點展示 市內(nèi)展示中心平面示意圖市內(nèi)展示中心平面示意圖 電視 湖景水域頂級品牌精裝 六米挑高，超 大陽臺。闊綽 尺度，躍層空 中別墅 光華大道中央生活圈 120米超寬樓間距 7000平米奢華會所 一流健身品牌一兆韋德 戴德梁行的尊崇服務(wù) 恒大地產(chǎn)精品領(lǐng)袖中國十強 序號賣點全展示展示載體展示方式尺寸 1自然環(huán)境區(qū)域模型擺放3m*4 m 2區(qū)位價值區(qū)域模型擺放 3交通區(qū)域模型擺放 4項目規(guī)模整體規(guī)劃模型擺放10m*5m 5規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃模型擺放 6建筑特色單體模型擺放1.5m*1.5m 7皇家園林項目總平模型擺放 8產(chǎn)品特色戶型剖面模型擺放 99a精裝品質(zhì)體驗區(qū)擺放 產(chǎn)品手冊擺放 10會所、運動中心模型擺放3m*2m 11物業(yè)管理展板擺放 12品牌實力3d、展板播、擺放 13性價比高成本展示區(qū)擺放 項目現(xiàn)場售樓部