大客戶銷售技術之基礎篇(spin)

1、大客戶銷售技巧 基礎理論與實踐篇 培訓目的 掌握大客戶基本銷售原理 認知大客戶的銷售特征 利用“概念”解決實際銷售難題 什么樣的銷售是成功的銷售什么樣的銷售是成功的銷售?(?(不僅僅是將不僅僅是將 設備賣給客戶，還應有其它的輔助行為，設備賣給客戶，還應有其它的輔助行為， 這些行為是什么）這些行為是什么） 學員提問： 銷售員應具備的素質，按什么樣銷售員應具備的素質，按什么樣 的銷售步驟去做？的銷售步驟去做？ 學員提問： 銷售會談的四個階段 從最簡單到最復雜規(guī)模最大的生意，都嚴格遵循以下 程序： 請思考 銷售中問的問題多少與訂單和進展有什么關系？ 請列出十個你 常用的銷售 問題 問題列表 序號問題

2、與進展或訂單的關系 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （請單獨一張紙發(fā)給學員）（請單獨一張紙發(fā)給學員） 當客戶的當客戶的no.1no2no.1no2傾向于競爭對手的產品怎么辦？傾向于競爭對手的產品怎么辦？ 學員提問： 影響決策周期的因素 客戶心理的變化周期 多層決策周期 平息所有顧客異議周期 顧客關系管理周期 大客戶訂單的特征 時間長 干擾因素多 客戶理性化 決策結果影響大 競爭激烈 最有效的銷售切入口在那？最有效的銷售切入口在那？ 問題點 有些不便 不滿，抱怨 明顯、強烈的需求 對解決方案的關注 隱藏性需求 明顯性需求 需求不明確 需求分類 明顯性需求：客戶能將其要求或期望做出清楚的

3、陳述 隱藏性需求：客戶經常以抱怨、不滿、抗拒、誤解做 出陳述 舉例1 t： 因此你說會談很成功是 嗎？ s：是的，我是這樣認為的。 t：是不是客戶說了些什 么？例如，有購買信號， 所以讓你覺得成功？ s：是的，他認同在早上使用 高峰時期的確有容量的問題 存在。 t：還有其他的嗎？ s：他對數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|量也不 滿意。 t：在這些“信號”的基礎上， 你認為這是一次成功的會談 嗎？ s：是的，畢竟這二個問題我 們都可以幫助他們解決。這 是一個很好的生意機會。 問題 你認為他會成交嗎，為什么？ 如果你是銷售員，你有什么建議？ 舉例2 t： 因此你說會談很成功是 嗎？ s：很難說，我的確發(fā)現(xiàn)了幾 個我們

4、能解決的問題，但除 非我們有機會與他們再接觸 并了解更多的情況，否則我 不愿去評判我們是否成功。 t：這是否意味著你不認為剛 剛發(fā)現(xiàn)的問題是“購買信 號”？ s:我想至少它不是很直接的 “購買信號”。畢竟，除非 你發(fā)現(xiàn)一些你能處理的問題， 否則你就沒有什么進展。因 此沒有問題就意味著沒有銷 售這是一種消極信號 這些就是比較糟的會談。 但我并不是說有問題就是積 極的購買信號。 t：總體來說，什么樣的信號 可以讓你認為會談是成功的。 舉例2（續(xù)） s：當客戶談論行動時。比如： “明年我們將徹底檢查網絡 數(shù)據(jù)”或“我們正在尋找具 有這三個特征的系統(tǒng)：，諸 如此類的話。 t：你知道隱藏性需求與明顯 性

5、需求的不同，聽起來似乎 你在說明顯性需求比隱藏性 需求更好些，是嗎？ s：是的，你不知道只依賴問 題，你必須有更有力的武器。 這就是為什么我認為在銷售 中的高招并不只是讓客戶同 意問題的存在，幾乎每一個 我拜訪的人都有問題，但那 并不意味著他們會購買你的 產品。真正的技巧是你怎樣 可以使這些問題更大化，大 到足以讓客戶不能忍受以至 于最后付諸行動去購買。當 客戶開始談論行動時，也就 是“購買信號”了。 總結 不成功的銷售員不去區(qū)分隱含的和明顯的需求。 大生意中，隱藏性需求是銷售的起點。在小生 意中，隱藏性需求是成交信號。 明顯性需求是預示大生意成功的購買信號。 隱藏性轉化為明顯性需求的過程 客

6、戶對問題點有了新的認識 客戶的抱怨、不滿、誤解被具體化。 客戶的自身利益與是否解決此需求產生 了緊密聯(lián)系 客戶從解決方案中知道了解決問題后的 利益 學員提問： 如何揣摩客戶 的購買心理？ 客戶購客戶購 買行為模式買行為模式 確認問題分析問題的大小和范圍 決策決策1： 解決解決/不解決不解決 建立優(yōu)先順序 評估賣方 決策決策2： 選擇賣方選擇賣方 選擇解決方案 決策決策3： 是否成交是否成交 評估方案 收到尋價后，如何了解客戶最后購買的可能性？收到尋價后，如何了解客戶最后購買的可能性？ 學員提問： 確認問題 客戶的潛在和明顯的問題在那？ 分析問題的大小和范圍 平衡因素： 解決問題 的迫切程 度

7、解決問題 的成本 建立優(yōu)先順序建立優(yōu)先順序 重點問題和非重點問題 使用什么技術讓客戶提供更多的信息？使用什么技術讓客戶提供更多的信息？ 如何知道客戶選擇的傾向性？如何知道客戶選擇的傾向性？ 學員提問： 開放型/封閉型問題 開放型問題可以使客戶開口說話，而且 有時可以有意想不到的效果。 封閉型詢問可以控制客戶的談話方向和 節(jié)奏。 開放型詢問在大生意中起重要作用。 著名品牌與一般品牌的營銷比較 優(yōu)先順序對比： 品牌 品牌 如何讓用慣了競爭對手的消耗品客戶對我們的產品感興趣？如何讓用慣了競爭對手的消耗品客戶對我們的產品感興趣？ 學員提問： 評估賣方 主動性和被動性的關系 如果客戶擔心我們的質量問題怎

8、么辦？如果客戶擔心我們的質量問題怎么辦？ 學員提問： 選擇解決方案 方案是如何產生的？ 學員提問： 如何與客戶討 價還價？ 評估解決方案 最明顯的需求行動是什么？ s ituation p roblem i mplications n eed payoff 狀況詢問 問題詢問 暗示詢問 需求-滿足詢問 狀況詢問 收集有關客戶現(xiàn)狀的.的問題。 狀況詢問 你的意見如何？ 你從事什么行業(yè)？ 你的年銷售額是多少？ 你們公司有多少員工？ 你用它多長時間了？ 那些部門在用它？ 狀況詢問的目的 了解客戶的概況，幫助你有效發(fā)現(xiàn)客戶潛在 的 問題點問題點 請找以下它們間的聯(lián)系 你產品的優(yōu)點你的大客戶面臨的難題

9、問題詢問 針對客戶的.的提問，引誘客戶說出隱含需 求。 難點難點困難困難 不滿不滿 問題詢問 對你現(xiàn)在的設備你是否滿意？ 你們正在使用的方案有什么缺陷？ 你現(xiàn)在使用的系統(tǒng)在負荷高峰時是不是 很難承受？ 有沒有考慮過供應商的信用問題？ 問題詢問目的 確認客戶的問題點，并開始與客戶探討共同關 心的問題領域。 什么是有效的問題詢問？ w： 什 么？ w： 為 何？ w： 何 時？ w： 何 地？ w： 那 一 個？ h： 如 何？ 你的產品 或服務 它能為買方解決的四個問題 問題詢問練習 暗示詢問 詢問客戶關心的問題產生的后果的詢問 暗示詢問 你說它們比較難操作，那么對你們的產 量有什么影響？ 如果

10、只培訓三個人使用這設備，那不會 產生工作瓶頸問題嗎？ 這種人事變動對培訓費用來說意味著什 么？ 這樣會導致成本增加嗎？ 暗示詢問目的 讓客戶明了問題點對其深刻的影響，是將客戶隱藏性 需求轉化為明顯性需求的工具。 你有對策 的問題 設想買方說：“當然，不過它不值得我們花那么多錢” 為什么買方是錯誤的？ 暗示詢問練習 如何使客戶在前期的選擇，不被后期的價格干擾？如何使客戶在前期的選擇，不被后期的價格干擾？ 學員提問： 需求滿足詢問需求滿足詢問 鼓勵客戶積極提出解決對策的問題 絕大多數(shù)客戶希望自 己找到解決問題 的方式。 需求滿足詢問需求滿足詢問 解決這個問題對你很重要嗎？ 你為什么覺的這個對策如此

11、重要？ 還有沒有其它可以幫助你的方法？ 需求滿足詢問目的 將客戶的.轉化成.地渴望，同時客戶告訴 你可以得到。 明顯的 需求 解決方案 需求滿足練習 你產品提供的潛在利益使買方告訴你這些利益的需求滿 足詢問 我們的系統(tǒng)很容易操作你認為一個沒有受過培訓的 操作者也能用的系統(tǒng)對你有 什么幫助 大客戶銷售技術 技術分析與實例操作 spin回顧 請回答每種提問的目的： sp in spin技術關鍵 區(qū)分客戶的需求 需求與產品共有化 引導客戶說出自己解決問題的方案 區(qū)分顧客的需求 提高成交率的關鍵： 隱藏性需求 問題點，困 難不滿，抱 怨 明顯性需求 客戶表現(xiàn)明 顯且強烈的 需求與期望 比較容易 引導的

12、購 買意愿 較難引導 出客戶的 購買意愿 除了設備和報價，還有什么因素能幫助自己拿到定單？除了設備和報價，還有什么因素能幫助自己拿到定單？ 學員提問： fab與需求 如何聯(lián)結產品與顧客的需求 f f：性能性能 a a：優(yōu)點優(yōu)點 b b：利益利益 介紹產品特征 說明產品的功 能或特性如何 有效地被用來 幫助客戶 敘述產品如何 滿足客戶所表 達出的明顯需 求 難成功 有作用 很大作用 狀況詢問 隱藏需求 問題詢問 暗示詢問 提問： 通過將它與其它潛在 問題擴展/發(fā)展需求 1 2 3 問題詢問 狀況詢問 暗示詢問 需求滿足詢問 明顯需求 隱藏需求 通過詢問引導客戶關注到方案-叫需求滿足提問 1 2

13、3 4 5 問題詢問 狀況詢問 隱藏需求 暗示詢問 現(xiàn)在是拿出方案的最佳時侯嗎？ 1 2 3 4 spin 總結 有效判斷顧客的隱藏性需求 必須將隱藏性需求引導到明顯性需求 將明顯性需求與產品或方案的利益相關聯(lián) 有效的將顧客的明顯性需求轉化成對解決方案 的渴望 狀況詢問 誰從這些狀況詢問中獲利更多？是你自己還是 買方？ -背景問題通常使賣方獲利 -背景問題越多，你成功的可能性越小 -大部分人問的背景問題比他們自己意識的要多 狀況詢問建議 影響：它是spin問題中效力最小的一個，對成 功有消極作用。而大部分人問得太多。 建議：通過事先做好準備工作，去除不必要的 背景問題 問題詢問 經驗豐富的人傾

14、向于問更多的問題詢問 因為你的產品或服務正是為能解決顧客的潛在 問題而處在 列出你產品或服務，它能為顧客解決的至少五 個問題 問題詢問建議 影響：比背景問題更有效。提越多的問題詢問， 越能吸引顧客的興趣。 建議：以它們?yōu)橘I方解決的困難為條件，來考 慮你的產品和服務不要以產品擁有的細節(jié)和 特點為條件來考慮 暗示詢問 使買方逐漸清楚，他的問題與賣方所提供的對 策的關系。 就是將你方案的優(yōu)點、利益變成問題，向顧客 有效的提出 暗示詢問建議 影響：所有spin問題中最有效的一種。出色的 銷售員問許多暗示問題 建議：對你方案將帶給顧客的利益越了解，就 會提出越有力的暗示詢問 需求滿足問題 買方把需求滿足問題應用很多的會談稱之為積 極的、建設性的、有意義的會談。 這些問題注重對解決方案的詢問 用這個功能可以使顧客告訴你你的對策可以提 供的利益，而不是強迫你對顧客