泰州東潤項(xiàng)目營銷定位與策略35p

1、泰州東潤市場(chǎng)部分泰州東潤市場(chǎng)部分 博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)股份有限公司 2010 年 9月 15日 本案目標(biāo)：本案目標(biāo)： 1、重塑品牌，建立口碑、重塑品牌，建立口碑 2、利潤突破，提升價(jià)格、利潤突破，提升價(jià)格 3、實(shí)現(xiàn)地塊最大價(jià)值、實(shí)現(xiàn)地塊最大價(jià)值 目標(biāo)，泰州市場(chǎng)能否支撐？目標(biāo)，泰州市場(chǎng)能否支撐？ question 1 1： 第一部分、城市發(fā)展支撐研判第一部分、城市發(fā)展支撐研判 第二部分、地塊屬性支撐研判第二部分、地塊屬性支撐研判 第三部分、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境支撐研判第三部分、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境支撐研判 第四部分、目標(biāo)客群支撐研判第四部分、目標(biāo)客群支撐研判 老城區(qū)板塊老城區(qū)板塊 市政府區(qū)域市政府區(qū)域 周山河街區(qū)周山河街

2、區(qū) 未來泰州高新技術(shù)發(fā)展中心，城市新興居住 區(qū)，是泰州城市南移的主要承接區(qū)域是泰州城市南移的主要承接區(qū)域 未來城市行政中心，商務(wù)辦公中心，新城 市中心，從規(guī)劃上看，住宅用地稀缺從規(guī)劃上看，住宅用地稀缺 護(hù)城河內(nèi)區(qū)域，是泰州老城區(qū)，未來將更 多承擔(dān)城市商業(yè)功能和旅游休閑功能城市商業(yè)功能和旅游休閑功能 城市發(fā)展城市發(fā)展 城南區(qū)域未來的發(fā)展是否夠潛力夠強(qiáng)勁？城南區(qū)域未來的發(fā)展是否夠潛力夠強(qiáng)勁？ 市政府行政商務(wù)圈的確立豎立了本區(qū)域高端形象市政府行政商務(wù)圈的確立豎立了本區(qū)域高端形象 醫(yī)藥城的快速發(fā)展加速了泰州整體往南的趨勢(shì)醫(yī)藥城的快速發(fā)展加速了泰州整體往南的趨勢(shì) 行政核心的確立 基礎(chǔ)配套的完善 為泰州帶

3、來大量高素質(zhì)人群 泰州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) 城市往南發(fā)展 醫(yī)藥城區(qū)域醫(yī)藥城區(qū)域 市政府區(qū)域市政府區(qū)域 聚集大量公務(wù)員群體 產(chǎn)業(yè)方向產(chǎn)業(yè)方向 地理位置：地理位置：本案位于泰州市政府南側(cè)，緊鄰泰州中學(xué)附中 在泰州人心中，城南市政府區(qū)域什么樣？在泰州人心中，城南市政府區(qū)域什么樣？ 鳳凰花園和蓮花小區(qū)居住大量政府人鳳凰花園和蓮花小區(qū)居住大量政府人 員，是泰州人心中的員，是泰州人心中的“高尚居住區(qū)高尚居住區(qū)” 無錫正中心無錫正中心 北接老城區(qū)、南承北接老城區(qū)、南承“園博園園博園”，泰，泰 州最佳居住區(qū)域州最佳居住區(qū)域 市政單位、高校林立，高素質(zhì)市政單位、高校林立，高素質(zhì) 人群聚集，未來發(fā)展?jié)摿薮笕巳壕奂?，未?/p>

4、發(fā)展?jié)摿薮?區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域?qū)傩?從泰州城市規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)布局分析從泰州城市規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)布局分析 能夠支撐本案目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)！能夠支撐本案目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)！ 第一部分、城市發(fā)展支撐研判第一部分、城市發(fā)展支撐研判 第二部分、地塊屬性支撐研判第二部分、地塊屬性支撐研判 第三部分、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境支撐研判第三部分、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境支撐研判 第四部分、目標(biāo)客群支撐研判第四部分、目標(biāo)客群支撐研判 項(xiàng)目在城市生活版圖中的地項(xiàng)目在城市生活版圖中的地 位矩陣位矩陣 項(xiàng)目在城市生活版圖中的地 位矩陣是基于“馬斯洛需求 理論”，以消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所以消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所 屬資源價(jià)值的排序結(jié)果為橫屬資源價(jià)值的排序結(jié)果為橫 向維度；向維度；基于“屠能圈和霍 伊

5、特扇行模式”，以項(xiàng)目地以項(xiàng)目地 理區(qū)位價(jià)值為縱向維度；理區(qū)位價(jià)值為縱向維度；構(gòu) 建的項(xiàng)目地段矩陣。 本案價(jià)值所在本案價(jià)值所在 地塊屬性地塊屬性 經(jīng)橫向維度的資源價(jià)值分類和縱向 維度的地理區(qū)位分類組合后的矩陣 轉(zhuǎn)化為五類地段五類地段。 分別為：珍稀高尚地段、中心潛力 地段、中檔資源型地段中檔區(qū)位地 段和經(jīng)濟(jì)型地段。具體描述見表： 圖例地段名稱 地段描述 （舉例描述） 珍稀資源地段鳳河景觀區(qū) 城市高尚地段城市高尚地段市府區(qū)域市府區(qū)域 城市潛力地段醫(yī)藥城板塊 中檔區(qū)位地段泰州城東 經(jīng)濟(jì)型地段高崗 question ：我們?cè)撡x予怎樣的形象來匹配地塊的價(jià)值？：我們?cè)撡x予怎樣的形象來匹配地塊的價(jià)值？ 地塊

6、屬性地塊屬性 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 區(qū)位條件優(yōu)越 城市未來中心 高端人群聚集 南側(cè)環(huán)境一般 區(qū)域需要發(fā)展時(shí)間 泰州往南發(fā)展 區(qū)域居住升級(jí)換代 緊臨市府核心區(qū)域 如何區(qū)隔周邊項(xiàng)目？ 如何從舊小區(qū)中脫穎 而出？ 如何利用優(yōu)越條件？ 地塊屬性總結(jié)：地塊屬性總結(jié)： 項(xiàng)目地處泰州城市新核心，從地塊分析項(xiàng)目地處泰州城市新核心，從地塊分析 能夠支撐本案目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)！能夠支撐本案目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)！ 第一部分、城市發(fā)展支撐研判第一部分、城市發(fā)展支撐研判 第二部分、地塊屬性支撐研判第二部分、地塊屬性支撐研判 第三部分、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境支撐研判第三部分、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境支撐研判 第四部分、目標(biāo)客群支撐研判第四部分、目標(biāo)客群支

7、撐研判 周山河街區(qū)周山河街區(qū) 城南板塊城南板塊 老城區(qū)板塊老城區(qū)板塊 未來居住中心未來居住中心 土地大量供應(yīng)，未來 競(jìng)爭(zhēng)激烈 缺乏高端樓盤，品質(zhì)一缺乏高端樓盤，品質(zhì)一 般般 土地稀缺必然導(dǎo)致區(qū)域樓 盤品質(zhì)的大幅度升級(jí)， 提升區(qū)域價(jià)值至新高頓 地段為王，土地稀缺地段為王，土地稀缺 在售項(xiàng)目較少，無法構(gòu) 成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng) ? 在泰州，隨著老城區(qū)在售樓盤進(jìn)入尾盤，本案所處區(qū)在泰州，隨著老城區(qū)在售樓盤進(jìn)入尾盤，本案所處區(qū) 域價(jià)值將不斷提升，域價(jià)值將不斷提升，顛覆之前形象，打造泰州新高端顛覆之前形象，打造泰州新高端， 將是城南板塊未來樓盤的必然趨勢(shì)！將是城南板塊未來樓盤的必然趨勢(shì)！ l 老城區(qū)板塊，由于地處老

8、成中 心，目前區(qū)域在售項(xiàng)目就 8 個(gè)， 土地的稀缺導(dǎo)致項(xiàng)目更多依靠地段 凸顯價(jià)值。 l 在售的項(xiàng)目有：美好上郡、華 辰尊園、金通梅園、祥云京都花園、 陽光盛景、鳳城國際、金通桂園、 萬達(dá)廣場(chǎng)。 l 由于地塊優(yōu)異的地段優(yōu)勢(shì)和豐 富的景觀價(jià)值，因此區(qū)域項(xiàng)目多主 打地段和景觀價(jià)值。 各樓盤地段條件優(yōu)越，毗鄰商業(yè)中心 鳳城河景觀環(huán)境優(yōu)越，上風(fēng)上水 老城區(qū)板塊擁有絕佳的“地段價(jià)值” 教育生活配套完善，交通便利 老城區(qū)項(xiàng)目更多是依靠其先天地段條件實(shí)現(xiàn)高價(jià)值，缺老城區(qū)項(xiàng)目更多是依靠其先天地段條件實(shí)現(xiàn)高價(jià)值，缺 乏真正領(lǐng)跑泰州市場(chǎng)的高端樓盤乏真正領(lǐng)跑泰州市場(chǎng)的高端樓盤 l 目前市府板塊在售項(xiàng)目品 質(zhì)一般，未能

9、完全體現(xiàn)出市府 板塊的優(yōu)越價(jià)值 l 在售的項(xiàng)目有：景瑞榮御藍(lán) 灣、同濟(jì)家園、東潤第一城、 上海大花園、彩云居、恒景國 際家園、金水灣。 l 隨著城市往南發(fā)展的速度加 快，本案所屬區(qū)域價(jià)值將不斷 體現(xiàn) 住宅土地供應(yīng)逐漸減少，高尚居住區(qū)正在形成 景瑞榮御藍(lán)灣 同濟(jì)家園 上海大花園 東潤第一城 彩云居 恒景國際家園 金水灣 高端購房客群聚集 泰州城市發(fā)展新核心，新中央居住區(qū) 城南板塊是泰州發(fā)展的“新核心” 區(qū)域在售樓盤品質(zhì)一般，缺乏領(lǐng)袖樓盤 城市的發(fā)展及城南板塊的特性，具備打造引領(lǐng)泰州居住城市的發(fā)展及城南板塊的特性，具備打造引領(lǐng)泰州居住 觀升級(jí)的高端樓盤觀升級(jí)的高端樓盤 在售項(xiàng)目較少，儲(chǔ)備用地較多

10、世茂河濱花園 天禧玫瑰園 l 目前醫(yī)藥城板塊在售項(xiàng)目 較少，主要就世茂河濱花園和 天禧玫瑰園兩個(gè)項(xiàng)目； l隨著城市往南發(fā)展的速度加 快，此區(qū)域地塊價(jià)值將不斷體 現(xiàn)。 土地供應(yīng)量大，未來人口將大量導(dǎo)入 泰州高新產(chǎn)業(yè)基地，引領(lǐng)泰州往南發(fā)展 醫(yī)藥城是泰州未來產(chǎn)業(yè)“支撐點(diǎn)” 客戶當(dāng)前居住認(rèn)可度較低，更多是賣發(fā)展?jié)摿?醫(yī)藥城土地的大量供應(yīng)及開發(fā)速度的加快，有利于本案醫(yī)藥城土地的大量供應(yīng)及開發(fā)速度的加快，有利于本案 的價(jià)值提升，及高端產(chǎn)品的打造的價(jià)值提升，及高端產(chǎn)品的打造 華潤橡樹灣地處城南板塊與周山河板塊交匯處華潤橡樹灣地處城南板塊與周山河板塊交匯處 項(xiàng)目總建項(xiàng)目總建80萬方，為城市綜合體萬方，為城市綜

11、合體 產(chǎn)品采用成熟體系產(chǎn)品采用成熟體系橡樹灣，法式建筑風(fēng)格橡樹灣，法式建筑風(fēng)格 競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)：華潤項(xiàng)目的入市必然促使城南板塊價(jià)值提升，競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)：華潤項(xiàng)目的入市必然促使城南板塊價(jià)值提升， 本案地理位置優(yōu)于華潤，更易打造泰州高端特色項(xiàng)目本案地理位置優(yōu)于華潤，更易打造泰州高端特色項(xiàng)目 小戶型面積段分析 0604080100120 榮御藍(lán)灣榮御藍(lán)灣 世茂河濱花園世茂河濱花園 市政府板塊 醫(yī)藥城板塊 細(xì)分板塊項(xiàng)目名稱 20 結(jié)論： 市場(chǎng)上小戶型產(chǎn)品較少，小戶型產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的推量較少，個(gè)案方面所占比例較大； 小戶型產(chǎn)品缺乏原因分析：高單價(jià)高總價(jià)排擠了首次置業(yè)客戶在城區(qū)的空間。小戶型產(chǎn)品缺乏原因分析：高單價(jià)高

12、總價(jià)排擠了首次置業(yè)客戶在城區(qū)的空間。 未來這一趨勢(shì)將更加明顯！未來這一趨勢(shì)將更加明顯！ 所占比所占比 例例 26% 11% 53% 4.6% 14.8% 老城區(qū)板塊 美好上郡美好上郡 陽光盛景陽光盛景 華辰尊園華辰尊園 金通桂園金通桂園 大戶型面積段分析 120180160200220 細(xì)分板塊項(xiàng)目名稱 140 結(jié)論： 目前泰州市場(chǎng)大戶型主力需求面積一般在120-140平米左右， 市場(chǎng)認(rèn)可度比較高。 所占比所占比 例例 27.2% 57% 20% 40.3% 56% 24% 榮御藍(lán)灣榮御藍(lán)灣 世茂河濱花園世茂河濱花園 市政府板塊 醫(yī)藥城板塊 老城區(qū)板塊 美好上郡美好上郡 陽光盛景陽光盛景 華辰

13、尊園華辰尊園 金通桂園金通桂園 結(jié)論：泰州市區(qū)樓盤目前均價(jià)在泰州市區(qū)樓盤目前均價(jià)在9000-100009000-10000元元/ /之間，之間， 突破并站穩(wěn)突破并站穩(wěn)100000100000元元/ /之上的樓盤仍未出現(xiàn)之上的樓盤仍未出現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均價(jià)分析 800010000 榮御藍(lán)灣榮御藍(lán)灣 世茂河濱花園世茂河濱花園 市政府板塊 醫(yī)藥城板塊 細(xì)分板塊項(xiàng)目名稱 9000 老城區(qū)板塊 美好上郡美好上郡 陽光盛景陽光盛景 11000120001300014000 9500 10500 7000 6800 華辰尊園華辰尊園 金通桂園金通桂園9000 8900 綜合地塊條件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與自身特點(diǎn)，可以得出

14、以下結(jié)論綜合地塊條件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與自身特點(diǎn)，可以得出以下結(jié)論 1、整體定位：市區(qū)土地供應(yīng)稀缺，城南城市高尚居住區(qū)已經(jīng)形成 2、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：目前在售高價(jià)樓盤更多是利用外部地段資源，引領(lǐng)泰州引領(lǐng)泰州 居住觀、符合高端居住的項(xiàng)目仍未出現(xiàn)居住觀、符合高端居住的項(xiàng)目仍未出現(xiàn) 3、板塊特性：本案所處區(qū)域是城南核心區(qū)域，打造一個(gè)能代表泰州高代表泰州高 端居住標(biāo)準(zhǔn)、滿足客戶舒適居住理念的產(chǎn)品端居住標(biāo)準(zhǔn)、滿足客戶舒適居住理念的產(chǎn)品是本案脫穎而出的 機(jī)會(huì)點(diǎn)。 第一部分、城市與地塊的關(guān)系第一部分、城市與地塊的關(guān)系 第二部分、市場(chǎng)與項(xiàng)目的聯(lián)系第二部分、市場(chǎng)與項(xiàng)目的聯(lián)系 第三部分、項(xiàng)目價(jià)值體系的確第三部分、項(xiàng)目價(jià)值體系的確

15、 立立 第四部分、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)第四部分、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn) 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 1、項(xiàng)目整體定位、項(xiàng)目整體定位 2、客戶分析、客戶分析 開發(fā)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo) 1. 提升項(xiàng)目品牌價(jià)值提升項(xiàng)目品牌價(jià)值 2. 常規(guī)利潤突破常規(guī)利潤突破 3.引領(lǐng)泰州居住升級(jí)引領(lǐng)泰州居住升級(jí) 項(xiàng)目立基點(diǎn)項(xiàng)目立基點(diǎn) 1. 本案體量 2. 地塊素質(zhì) 3. 項(xiàng)目周邊資源 4. 具備打造高檔社區(qū)的條件 5. 進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海 以結(jié)果為導(dǎo)向，項(xiàng)目定位為開發(fā)目標(biāo)服務(wù)以結(jié)果為導(dǎo)向，項(xiàng)目定位為開發(fā)目標(biāo)服務(wù) 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 特色者特色者 補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位 解讀區(qū)域消費(fèi)心理解讀區(qū)域消費(fèi)

16、心理-購房目的購房目的 依據(jù)本案的項(xiàng)目定位及區(qū)域價(jià)值，能夠購買本案的客戶能夠購買本案的客戶，一般身份層次 較高，以泰州的私營業(yè)主及企市業(yè)單位中高層私營業(yè)主及企市業(yè)單位中高層為主 客源識(shí)別 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目客戶分析項(xiàng)目客戶分析 06 07 08 09 10 11 12 13 項(xiàng)目操作期項(xiàng)目操作期 商業(yè)、交通、生活配套的跟進(jìn)商業(yè)、交通、生活配套的跟進(jìn) 區(qū)域發(fā)展軸區(qū)域發(fā)展軸 人口演變軸人口演變軸 本地本地 人群人群 調(diào)整階段調(diào)整階段 區(qū)域價(jià)值不斷提升區(qū)域價(jià)值不斷提升 人口導(dǎo)入加人口導(dǎo)入加 快快 便利交通便利交通 拆遷改造拆遷改造 改善居住人群導(dǎo)入改善居住人群導(dǎo)入 高端改善居住高端改善居住 人群的導(dǎo)

17、入人群的導(dǎo)入 客源識(shí)別 項(xiàng)目客戶分析項(xiàng)目客戶分析 來源方向來源方向檔次界定檔次界定時(shí)間周期時(shí)間周期 本案客群定位本案客群定位 政府事業(yè)單位客群政府事業(yè)單位客群 區(qū)域中產(chǎn)家庭區(qū)域中產(chǎn)家庭 周邊私營業(yè)主周邊私營業(yè)主 3個(gè)方向個(gè)方向 6種可能種可能 以項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間以項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間 為節(jié)點(diǎn)為節(jié)點(diǎn) 公務(wù)員客群公務(wù)員客群 改善投資改善投資 老城區(qū)客群老城區(qū)客群 城市改城市改 造搬遷造搬遷 興化、姜堰等興化、姜堰等 周邊縣市客群周邊縣市客群 改善居住改善居住 環(huán)境環(huán)境 看中區(qū)域看中區(qū)域 發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?項(xiàng)目客戶分析項(xiàng)目客戶分析 子女教育子女教育身份認(rèn)同感身份認(rèn)同感 客戶 年齡 置業(yè)特征身份特征購房目的購房因素比利預(yù)測(cè) 25-30 二次置業(yè) 首次置業(yè) 年輕白領(lǐng)、機(jī)關(guān)職員定居、結(jié)婚 工作便利、注重小區(qū)環(huán)境 、周邊配套、交通便利 20%20% 30-40 二次置業(yè) 占主 私營業(yè)主、政府職員 個(gè)體戶、企業(yè)中層 事業(yè)單位職員 改善居住環(huán)境 注重檔次與環(huán)境 身份尊貴