數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃方案概述

1、數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃方案概述數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃案12020 年 4 月 19 日文檔僅供參考案情背景 :隨著高科技的快速發(fā)展, 電子商務(wù)等層出不窮, 把中國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物方式攪和了一下 , 全社會(huì)將逐漸步入一個(gè)數(shù)字化的E時(shí)代。電腦的發(fā)展也是極為迅速的, 電腦的普及也是相當(dāng)驚人的,電腦的需求一直呈增長(zhǎng)的趨勢(shì) , 美國(guó)的戴爾公司更是單靠直銷(xiāo)電腦而成為世界 500 強(qiáng)企業(yè)之一 , 不得不令許多跨國(guó)集團(tuán)和走多元化的公司羨慕不已。在中國(guó)電腦的普及率也一直在不斷的增長(zhǎng), 電腦的銷(xiāo)售工作則是經(jīng)過(guò)電腦交易市場(chǎng)來(lái)完成的,幾乎每一個(gè)大中型城市都有幾個(gè)以上的電腦交易市場(chǎng)。當(dāng)前 , 廣州是全國(guó)僅次于北京的IT 產(chǎn)品交易

2、的城市 ,形成了以天河為中心的電腦交易商圈, 在形業(yè)內(nèi)的知名度當(dāng)然不會(huì)比北京路上的步行街遜色。而位于香港深圳廣州經(jīng)濟(jì)走廊中間位置的東莞 , 雖是全世界最為重要的電腦資訊產(chǎn)品的生產(chǎn)基地( 據(jù)東莞臺(tái)商協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明 : 電腦磁頭、電腦機(jī)箱等世界市場(chǎng)占有率達(dá) 40%,還有十多種產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)占有率超過(guò)10%以上 , 也難怪 IBM 的一位副總裁曾說(shuō)”東莞塞車(chē)、全球缺貨” , 商家則言”不論你在哪里下訂單 , 都在東莞制造” , 同時(shí)加工制造電腦整機(jī)所需的 95%以上的零部件均可在東莞配齊 ), 但電腦交易市場(chǎng)建設(shè)不容樂(lè)觀。22020 年 4 月 19 日文檔僅供參考哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)正是在這樣一種

3、背景下幸運(yùn)而生, 由臺(tái)灣哈客來(lái)集團(tuán)投資近二千萬(wàn)在東莞市萬(wàn)江區(qū)興建的一座綜合性的電腦賣(mài)場(chǎng) , 項(xiàng)目自 的 10 月開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析及定位, 經(jīng)過(guò)臺(tái)灣企劃人與投資商的緊張籌劃, 于 3月正式開(kāi)工 , 規(guī)劃了各種平面分布圖 , 并制作了建筑模型、招商書(shū), 招商工作就如火如荼的進(jìn)行了起來(lái)。前后投入各種廣告費(fèi)用達(dá)10 多萬(wàn)元 ( 其中公車(chē)廣告 6萬(wàn)元、電子協(xié)會(huì)會(huì)刊2 萬(wàn)多元、招商書(shū)3 萬(wàn)多元、戶外廣告2 萬(wàn)多元、建筑模型近萬(wàn)元), 但并沒(méi)有因有了單方面的投入而達(dá)到預(yù)期目標(biāo) , 到 7 月底離開(kāi)業(yè)眼看只有三個(gè)月時(shí), 所有的鋪位出租率還不到 10%,招商工作一度陷入困境, 而且情況十分危機(jī)。8 月, 我

4、們正式接手哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃工作。陷入困境 :東莞市是一個(gè)本地人口150 萬(wàn), 外來(lái)人口 ( 絕大部分是生產(chǎn)線上的員工, 即商人們常說(shuō)的廉價(jià)勞動(dòng)力, 根本就不能構(gòu)成大的消費(fèi)能力 )600 萬(wàn)的城市 , 僅市區(qū)內(nèi)就有五個(gè)的專(zhuān)業(yè)電腦賣(mài)場(chǎng)( 大多數(shù)都是不帶電梯、不配空調(diào), 購(gòu)物空間狹窄 ), 但也已基本上形成了一定的商業(yè)氣候, 而且不斷有新的專(zhuān)業(yè)電腦市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)。哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)之前的總策劃是臺(tái)灣人, 其人在臺(tái)灣操作過(guò)不少的32020 年 4 月 19 日文檔僅供參考成功案例 , 她對(duì)哈客來(lái)之項(xiàng)目真是雄心勃勃, 親自出任副總經(jīng)理, 向董事會(huì)提出拿低薪項(xiàng)目成功就分紅的要求, 對(duì)這個(gè)投資項(xiàng)目董事會(huì)

5、就這么蒼促地定下來(lái)了。當(dāng)我們對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析時(shí), 卻發(fā)現(xiàn)其存在以下方面的問(wèn)題:首先是定位與價(jià)位問(wèn)題。哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)在起初的定位來(lái)看將購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)融為一體的綜合性電腦賣(mài)場(chǎng), 很有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的 , 并不是象我們內(nèi)地的一些投資商家那樣急功近利( 東莞其它一些電腦賣(mài)場(chǎng)大多是在原來(lái)生意較好的電腦賣(mài)場(chǎng)旁邊蓋幾層房子裝修一下即可, 根本沒(méi)有想過(guò)給人什么購(gòu)物環(huán)境配套等等); 企劃者一味的強(qiáng)調(diào)哈客來(lái)的設(shè)施投入有多大多大, 價(jià)位自然要高了,可是租鋪用來(lái)經(jīng)營(yíng)的商家( 或者說(shuō)是掏錢(qián)的人) 并不一定賣(mài)你的帳的 ( 目標(biāo)客戶群體則有一種普遍的心理是鋪?zhàn)饩秃寐? 。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得知 , 目標(biāo)群體中能夠接受的價(jià)位是在每

6、平方 70-80 元左右 , 而哈客來(lái)的價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此價(jià) , 每平方的場(chǎng)租就達(dá) 100 多元 , 物業(yè)管理費(fèi)用也要 40 多元每平方 , 竟然比她們可接受的價(jià)位高出兩倍多。其次是地段及人流的問(wèn)題。在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素”第一地段、第二地段、第三還是地段”明確了地段的重要性;雖然哈客來(lái)并不屬于房地產(chǎn)之范疇, 但地段對(duì)它來(lái)說(shuō)也是極其重要42020 年 4 月 19 日文檔僅供參考的。哈客來(lái)位于東莞市萬(wàn)江區(qū), 萬(wàn)江區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及消費(fèi)能力非常一般 , 基本上沒(méi)有形成消費(fèi)商圈, 且遠(yuǎn)離市中區(qū)二公里多; 可能只有在比較的偏的地段地價(jià)才會(huì)比較便宜, 只有經(jīng)過(guò)企劃者的大創(chuàng)意來(lái)炒紅此地段 , 讓它為此升值 ,

7、 恰逢當(dāng)時(shí)市政府及區(qū)政府也已經(jīng)有計(jì)劃發(fā)展萬(wàn)江區(qū), 規(guī)劃商業(yè)區(qū)的其中哈客來(lái)也被例為政府支持的項(xiàng)目之一 ; 可是在沒(méi)有發(fā)展起來(lái)之前, 消費(fèi)者也是需要長(zhǎng)期不斷的進(jìn)行培育的 , 缺少對(duì)她們的培育, 沒(méi)有了人流就等于沒(méi)有了現(xiàn)金流, 不能賺錢(qián)且要冒風(fēng)險(xiǎn)的生意誰(shuí)去做, ”賺錢(qián)才是硬道理”嘛! 租鋪經(jīng)營(yíng)的商家賺不到錢(qián)時(shí)一定要危及投資商的生存。再次 , 是招商與經(jīng)營(yíng)思路。招商之初采取”先到先得”措施 , 一開(kāi)始不懂行的受眾( 準(zhǔn)備投資這種電腦經(jīng)營(yíng)者, 但并沒(méi)有過(guò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)) 倒是覺(jué)得是誘惑, 匆忙簽訂 ; 以至于到后來(lái) , 真正是做品牌電腦的行家倒找不到理想的鋪位而不得不放棄; 其實(shí)在招商與地產(chǎn)銷(xiāo)售上都有一個(gè)預(yù)

8、留部分珍貴單位的做法, 這樣能夠有效的控制賣(mài)給場(chǎng)的整體布局。在經(jīng)營(yíng)思路上, 企劃者并沒(méi)有一套能夠讓投資租鋪的商家一個(gè)能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)的可行性方案, 企劃者認(rèn)為能招好商賺到錢(qián)以后的事情好辦得很。第四 , 是廣告策略。在于客戶溝通時(shí), 招商人員常常告之將有很大的廣告費(fèi)用投入。據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)展商及企劃者的意愿在52020 年 4 月 19 日文檔僅供參考開(kāi)業(yè)前投入不少于100 萬(wàn)元的廣告費(fèi)用, 其中包括了電視電臺(tái)廣告、戶外廣告、開(kāi)業(yè)時(shí)請(qǐng)影視明星剪彩捧場(chǎng)等等費(fèi)用。哈客來(lái)在招商之初 , 沒(méi)有認(rèn)真思考就匆忙的簽訂了六臺(tái)公交車(chē)( 六條行線 , 每條行線一臺(tái) ) 車(chē)身廣告的合同。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)分析, 公車(chē)廣告是東莞廣告中比

9、較有效的媒體之一, 所占媒體比例也相當(dāng)大, 可是在東莞有 100 多路公交車(chē) ,多輛奔赴 ( 因?yàn)闁|莞的車(chē)速是相當(dāng)快的) 于 33個(gè)鎮(zhèn)區(qū) , 行程達(dá)數(shù)萬(wàn)公里; 而哈客來(lái)的六臺(tái)公車(chē)完全淹沒(méi)在車(chē)流之中了 , 當(dāng)然不要說(shuō)有傳播的效果了; 即使有業(yè)務(wù)人員出去拜訪客戶時(shí)說(shuō)做了多少公車(chē)廣告, 但她們幾乎尋找了半個(gè)月都很難見(jiàn)上一眼,單公司的業(yè)務(wù)人員常出去也很難得見(jiàn)到的。究其原因是在廣告投放之前 , 不能進(jìn)行有效的進(jìn)行媒體分析與選取, 以至于單方面聽(tīng)取了媒體效果的片面性的誤導(dǎo)。所幸的是哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)有一個(gè)唯一的閃光點(diǎn), 那就是它的配套設(shè)施, 廣場(chǎng)前面近1000 平米的音樂(lè)噴水廣場(chǎng), 后面4000 平米的停車(chē)場(chǎng)

10、是其它電腦賣(mài)場(chǎng)所無(wú)法比的。詳盡分析 :同時(shí)我們也對(duì)東莞市主要的幾個(gè)電腦賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了分析 :東日電腦城是東莞市最早建成開(kāi)業(yè)的電腦交易市場(chǎng), 主要的消費(fèi)群62020 年 4 月 19 日文檔僅供參考體為學(xué)生與一般的工薪階層, 是當(dāng)前生意是好的一家; 以至于另一投資商將緊臨其右將建筑物裝修改成東升電腦城也分得了一杯羹;可是 , 所有的規(guī)劃均已過(guò)時(shí), 遲早會(huì)在這么幾年淘汰的。天源電腦次之 , 消費(fèi)群體則以中高收入階層及家庭、機(jī)關(guān)等為主,東莞發(fā)展較為迅速的一家( 成功的原因是因?yàn)槲挥谑兄行膮^(qū), 基礎(chǔ)設(shè)施好、配套設(shè)施完備、有停車(chē)場(chǎng)及活動(dòng)空間合理) 。全球電腦城則是最為失敗的一家, 位于繁華之市中心區(qū)商業(yè)大廈三樓 , 投入近千萬(wàn)元完善基礎(chǔ)設(shè)施, 同時(shí)也投入了大量的廣告 , 還聘請(qǐng)了北京某知名策劃人為其總策劃, 倡導(dǎo)鋪面賣(mài)電腦 ,網(wǎng)上送一個(gè)購(gòu)物城 , 讓你的電腦賣(mài)到世界各地( 失敗之原因 : 沒(méi)法去改變消費(fèi)者一種消費(fèi)心理, 買(mǎi)電腦還是按傳統(tǒng)方式去交易市場(chǎng), 全球電腦城的優(yōu)勢(shì)是有很多, 但訴求點(diǎn)太多且并不準(zhǔn)確, 企劃人想一步到位的東西太多, 能夠落到實(shí)處的很少)