企業(yè)營銷決策的投資組合分析

1、企業(yè)營銷決策的投資組合分析 企業(yè)的營銷活動大部分都涉及資金和盈利的問題。正因為如此，投資在企業(yè)營銷活動中 處于特殊地位。首先營銷活動中所涉及的各種因素，如產(chǎn)品、銷售渠道、促銷策略和定 價等，它們相互之間在經(jīng)濟利益方面往往是矛盾的、不平衡的，只有通過資金的綜合平 衡和效益分析，把它們綜合起來進行調(diào)整、平衡，才能形成一個統(tǒng)一的營銷策略。其次, 企業(yè)市場營銷因素組合可以形成各種經(jīng)營方案。合理方案的優(yōu)選，應從多方面衡量、評 價。但其中最重要是看其占用資金和實現(xiàn)盈利的多少，這就與投資問題有關。另外，產(chǎn) 品作業(yè)是企業(yè)經(jīng)營的主要對象，企業(yè)要根據(jù)市場的變化，對已提供市場的產(chǎn)品，按產(chǎn)品 市場壽命周期制定相應措施

2、，作出發(fā)展、維持現(xiàn)狀、收縮或淘汰、退出市場的不同決策, 并在此基礎上確定產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售指標。同時要對新產(chǎn)品開發(fā)和投放市場的時機作 出決策，以適應市場的需要。這些同樣需要資金的保證。 西方企業(yè)把投資問題與經(jīng)營決策緊密的聯(lián)系在一起，對重大的經(jīng)營活動都要進行認 真分析，論證其投資的必要性、可能性和經(jīng)濟效益，并在此基礎上分配資金、決定投資。 這就進行了可行性研究?？尚行匝芯吭谄髽I(yè)經(jīng)營決策中的應用，是西方企業(yè)業(yè)務投資組 合計劃的具體反映。它是在對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行調(diào)查研究、分析企業(yè)面臨的 發(fā)展機會和挑戰(zhàn)的前提下，明確企業(yè)當前和未來的經(jīng)營方向，提出希望達到的目標，在 需要與可能的基礎上，研究制

3、訂可行的經(jīng)營方案?？尚蟹桨笐撚卸鄠€不同的組合，以 便比較和進行全面評價，并從中選擇一個滿意方案。在對方案進行評價和選擇時，需要 運用投資分析的概念和方法。一旦決策既定，即應付諸實施。為此，要落實到有關責任 部門和人員，制訂實施的規(guī)劃和期限要求，形成指導企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的計劃。 以產(chǎn)品投資組合計劃為例，西方企業(yè)廣泛運用產(chǎn)品壽命周期法和盈虧分析法來確定 產(chǎn)品的投資組合計劃。產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的時間。在 這個時期內(nèi)，產(chǎn)品要經(jīng)過四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。根據(jù)產(chǎn)品所 處的不同階段，采取不同的營銷策略，并相應地做好財務計劃，保證資金及時、合理的 投入。

4、在投入期，產(chǎn)品的市場需求量少，產(chǎn)量低，成本高。為了使用戶了解產(chǎn)品，需要花 費較多的廣告推銷費用。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，需要擴充流動資金，增添設備。這一階 段的產(chǎn)品是投入多、產(chǎn)出少，企業(yè)獲利少，甚至可能虧本，需要籌措一定資金給予支持 和保證。 在成長期，隨著市場擴大，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增長，成本、價格會下降，企業(yè)能開始獲 利。但為了適應市場成長、擴大批量，企業(yè)還要繼續(xù)投入設備和流動資金。因此，仍需 要較大量的資金投入。有的企業(yè)不得不以貸款來維持成長。 在成熟期，市場成長速度放慢到有所下降，生產(chǎn)量的增長緩慢，市場占有率相對穩(wěn) 定，已不再需要新的投資、產(chǎn)出大于投入。這是該產(chǎn)品獲利的黃金時代。 在衰退期，市場

5、需求、銷售額和利潤速度下降。市場上已有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)，逐 步取代原有產(chǎn)品。這時雖不需要新的投入，但產(chǎn)出有限，已不是企業(yè)主要收入來源。 因此，企業(yè)能否有效地掌握投入資金的對策，取得好的產(chǎn)品資金效果，提高資金運 營效率，是一個大的戰(zhàn)略問題，也是企業(yè)業(yè)務投資組合計劃的任務。 多產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，要正確地決定資金投入對策，還必須研究產(chǎn)品結構，研究企業(yè) 各種產(chǎn)品的投入、產(chǎn)出、創(chuàng)利與市場占有率、市場成長率的關系，然后才能決定對眾多 產(chǎn)品如何分配資金。這是企業(yè)產(chǎn)品投資組合計劃必須解決的問題。企業(yè)組成什么樣的產(chǎn) 品結構？總的要求應是各具特色，經(jīng)濟合理。因此，需要考慮以下因素：服務方向； 競爭對手；市場需求；企

6、業(yè)優(yōu)勢；資源條件；收益目標。 在如何評價和確定企業(yè)的產(chǎn)品合理結構，并與投資決策相結合的問題上，西方各國 企業(yè)的領導者和經(jīng)營管理學者進行了許多研究，形成了不少流派的理論和方法。從企業(yè) 實用性考慮，美國波士頓咨詢集團的研究人員提出的四象限評價法較為直觀和實用。有 關四象限法的分析和做法，在本書已有介紹，這里從略。我們關心的問題，是對有眾多 產(chǎn)品的企業(yè)來說，如何根據(jù)各個產(chǎn)品的地位和趨勢決定取舍，區(qū)別急緩，分配資金，制 定合理的產(chǎn)品投資組合計劃，使企業(yè)有限的資金得以有效地分配和使用，以取得最佳的 資金效益。因此，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，從一定的意義上講，也就是資金分配和使用，以取得 最佳的資金效益。因此，企業(yè)經(jīng)

7、營戰(zhàn)略，從一定的意義上講，也就是資金分配的戰(zhàn)略決 策。企業(yè)業(yè)務（產(chǎn)品）投資組合計劃的作用，就是引導企業(yè)把有限的資金集中使用于所 選擇的項目。 如何正確評價、決定企業(yè)是否進入某項新業(yè)務，以及正確地決定對各個事業(yè)部的資 金分配額，就需要測定新業(yè)務活動的投資利潤率。只有明確了投資利潤率的各種靜態(tài)和 動態(tài)的決定因素和計算方法，企業(yè)才能對經(jīng)營戰(zhàn)略各個方面（包括業(yè)務投資組合計劃） 做出正確的判斷和決策。 投資收益的分析評價方法很多，按其是否考慮資金時間價值，可分為靜態(tài)法和動態(tài) 法。前者是不考慮資金時間價值的分析評價方法。靜態(tài)法中最基本的方法，有投資報酬 率法和投資回收期法。 1投資報酬率法 它是通過計算平

8、均每年凈收益與平均投資額的比率，來進行投資決策的方法。其計 算公式如下： 投資報酬率 =年平均凈收益 / 平均投資額 在選擇投資方案時，應選擇投資報酬率高或滿意方案。 2投資回收期法 它是一種根據(jù)收回原始投資額所需的時間長短來進行投資決策的方法。其計算公式 為： 投資回收期（年） =原始投資額 / 每年現(xiàn)金凈流入量 現(xiàn)金凈流入量包括由于投資使企業(yè)增加的盈利額和收回的固定資產(chǎn)折舊費。回收期 越短，反映資金收回速度越快，在未來期內(nèi)承擔的風險越小。因此可用投資回收期的長 短作為選擇投資方案的依據(jù)。 靜態(tài)分析法計算比較簡單，但不精確。對短期投資方案作粗略評價時，此法簡易實 用。但國外常用的是考慮資金時

9、間價值的動態(tài)分析法。 時間價值是資金的一個重要特性。把錢存入銀行，可以獲得利息而增殖。用于投資， 可以獲得利潤報酬而增殖。隨著時間的推延，資金的增殖越大。因此，資金具有時間價 值的特性。西方企業(yè)投資的資金來源，多數(shù)來自于資本市場或銀行。企業(yè)只有在考慮資 金時間價值的情況下，對投資或收益進行比較，才能得到正確的評價。所以，西方企業(yè) 在做投資決策時，多采用動態(tài)分析法。 動態(tài)分析法很多，應用也很靈活，最基本的方法有： 1凈現(xiàn)值法（ NetPresentvalue 簡稱 NPV） 它是目前國外評價投資方案經(jīng)濟效益的最普遍、最重要的方法之一。凈現(xiàn)值是指投 資方案未來的凈現(xiàn)金流入量的現(xiàn)值同它的原投資額的差

10、額，可按如下公式計算： 式中： i 貼現(xiàn)率； KF原投資額； Ktt 期的凈現(xiàn)金流入量。 當凈現(xiàn)值大于零、等于零、小于零時，分別表示投資收益之現(xiàn)值大于、等于、小于 投資額。凡凈現(xiàn)值為正數(shù)說明該方案的投資報酬率大于所用貼現(xiàn)率，表示方案可??；反 之，則為不可取。凈現(xiàn)值越大，說明投資的經(jīng)濟效益越好，在投資額相同的情況下，凈 現(xiàn)值最大的方案為最值方案。 2.內(nèi)部收益法(InternalRateofReturn 簡稱 IRR) 內(nèi)部收益率是反映投資獲利最大可能性的指標，它是指投資方案在使用期內(nèi)凈現(xiàn)金 流入量現(xiàn)值等于原投資額的利率?？赏ㄟ^下式求出： 式中： Kt t期的凈現(xiàn)金流入量； KF原投資額； r利

11、率，也即內(nèi)部收益率。 只要計算出來的內(nèi)部收益率大于投資貸款利率，則投資方案是可以接受的。顯然， 內(nèi)部收益率越大，說明獲利能力越強。 投資效益分析方法還有很多，這里不作專門介紹。在企業(yè)營銷活動中，如何確定合 理生產(chǎn)規(guī)模問題，不僅關系著投資的規(guī)模，也直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。故合理確定生 產(chǎn)規(guī)模是企業(yè)經(jīng)營決策的重要問題。 企業(yè)合理的生產(chǎn)規(guī)模的確定，是在產(chǎn)品選型和市場需求已經(jīng)確定和弄清的基礎上， 運用盈虧分析法，分析經(jīng)濟規(guī)模界限，然后再擇佳確定的。無論是原有產(chǎn)品的調(diào)整或新 產(chǎn)品的投放，都與投資效果有關。 企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模界限問題的研究，在西方國家尤為重視。它研究銷售量與成本之間的 演變關系，以盈虧平衡點為界，找出經(jīng)濟規(guī)模臨界點和經(jīng)濟規(guī)模區(qū)間。企業(yè)在營銷策略 中，產(chǎn)品的售價是根據(jù)產(chǎn)品的市場壽命周期的不同階段而相應變化的，而其成本也因產(chǎn) 量的增減而隨之變化。在一定的條件下，可以從它的演變關系中，找出較為理想的生產(chǎn) 規(guī)模區(qū)間，即經(jīng)濟規(guī)模區(qū)間，從而可以防止產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性，避免投資無效益的嚴重 后果。 經(jīng)濟規(guī)模區(qū)可以由下列公式求出： P (R) R CV( R) R F=0 式中： R產(chǎn)品產(chǎn)銷量； P (R)單位產(chǎn)品銷售價格數(shù)函； CV( R)單位產(chǎn)品可變成本函數(shù)； F產(chǎn)品固定成本。 上式一般為一元二次方程，其解必兩個實根 R1和R2即盈虧臨界點，兩點之間即是