AC尼爾森零售研究方法

1、copyright 2001 acnielsen1 ac尼爾森零售追蹤調(diào)查及其尼爾森零售追蹤調(diào)查及其 應用簡介應用簡介 prepared for 杭州傳化日用化工有限公司杭州傳化日用化工有限公司 copyright 2001 acnielsen2 會議目的會議目的 l了解了解ac尼爾森零售追蹤調(diào)查的內(nèi)容及應用尼爾森零售追蹤調(diào)查的內(nèi)容及應用 l了解了解ac尼爾森零售普查的內(nèi)容和應用尼爾森零售普查的內(nèi)容和應用 copyright 2001 acnielsen3 會議議程會議議程 lac尼爾森公司及其零售業(yè)務簡介尼爾森公司及其零售業(yè)務簡介 l零售追蹤調(diào)查簡介零售追蹤調(diào)查簡介 定義，收集的數(shù)據(jù)類型 l

2、零售追蹤調(diào)查應用舉例：洗衣粉、香皂、零售追蹤調(diào)查應用舉例：洗衣粉、香皂、 洗發(fā)水洗發(fā)水 l零售普查及其應用簡介零售普查及其應用簡介 l總結(jié)總結(jié) copyright 2001 acnielsen4 ac尼爾森公司及其業(yè)務尼爾森公司及其業(yè)務 簡介簡介 copyright 2001 acnielsen5 1999年全球收入: 15 億美元 無與倫比的全球覆蓋范圍: 100多 個國家 全球員工: 19,000 亞太區(qū)員工: 5,000 公司業(yè)務覆蓋全球公司業(yè)務覆蓋全球 世界第一的規(guī)模和最專業(yè)的服務世界第一的規(guī)模和最專業(yè)的服務 copyright 2001 acnielsen6 公司歷史公司歷史 l19

3、23年由年由arthur charles nielsen 創(chuàng)建于芝創(chuàng)建于芝 加哥加哥 l第一個引進市場份額概念第一個引進市場份額概念 20 年代開始零售研究年代開始零售研究 30 年代走向國際化 40 年代開始收音機收聽率調(diào)查 50 年代開始電視收視率調(diào)查 80 年代開始以掃描數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的服務 90 年代收購亞太地區(qū)的年代收購亞太地區(qū)的 srg進入亞太市場進入亞太市場 l2001年與歐洲的年與歐洲的vnu合并，組成合并，組成vnu-acnielsen, 營業(yè)額達營業(yè)額達40億美元億美元 copyright 2001 acnielsen7 ac尼爾森的核心業(yè)務尼爾森的核心業(yè)務 ac尼爾森尼爾森

4、三項核心業(yè)務三項核心業(yè)務 零售研究零售研究 專項研究專項研究 媒介研究媒介研究 copyright 2001 acnielsen8 零售研究零售研究 零售跟蹤調(diào)查零售跟蹤調(diào)查 零售普查零售普查 品類（貨架）管理品類（貨架）管理 店內(nèi)實況觀察店內(nèi)實況觀察 零售研究服務零售研究服務 copyright 2001 acnielsen9 零售跟蹤調(diào)查簡介零售跟蹤調(diào)查簡介 copyright 2001 acnielsen10 什么是零售跟蹤調(diào)查？什么是零售跟蹤調(diào)查？ 零售跟蹤調(diào)查是一種零售跟蹤調(diào)查是一種連續(xù)性連續(xù)性的市場研究方法，用來：的市場研究方法，用來： 1）監(jiān)測消費者對產(chǎn)品的反應（例如：購買量、單

5、店銷量）監(jiān)測消費者對產(chǎn)品的反應（例如：購買量、單店銷量） 2）零售商對產(chǎn)品的支持情況（例如：進貨率、缺貨率）零售商對產(chǎn)品的支持情況（例如：進貨率、缺貨率） 3）制造商的努力效果（例如：鋪貨率、價格控制等）制造商的努力效果（例如：鋪貨率、價格控制等） copyright 2001 acnielsen11 零售跟蹤調(diào)查的研究范圍零售跟蹤調(diào)查的研究范圍-城市+城鎮(zhèn) n1 n2 w1 w2s1 s2 e1 e2 gd 北北 n1 黑龍江黑龍江, 吉林吉林, 遼寧遼寧 n2 河北河北, 山東山東, 山西山西, 天津天津, 北北京市周邊地區(qū)京市周邊地區(qū) bj 北京市北京市 s1 湖北湖北, 湖南湖南 s2

6、 福建福建, 江西江西 gd 廣東廣東 gz 廣州廣州 珠江三角州珠江三角州 廣東周邊地區(qū)廣東周邊地區(qū) e1 江蘇，浙江，上海市周邊地區(qū)江蘇，浙江，上海市周邊地區(qū) e2 安徽，河南安徽，河南 sh上海市上海市 w1 陜西陜西, 四川四川 (成都除外成都除外) w2 廣西廣西, 貴州貴州, 云南云南 cd 成都成都 西西 南南 東東 標準服務覆蓋的城市和城鎮(zhèn)標準服務覆蓋的城市和城鎮(zhèn) copyright 2001 acnielsen12 哈爾濱哈爾濱 長春長春 沈陽沈陽 北京北京 天津天津 石家莊石家莊 太原太原 濟南濟南 鄭州鄭州 上海上海 南京南京 杭州杭州 合肥合肥 武漢武漢 西安西安 南昌

7、南昌 福州福州 長沙長沙 廣州廣州 南寧南寧 桂陽桂陽 成都成都 昆明昆明 青島青島 深圳深圳 大連大連 重慶重慶 寧波寧波 廈門廈門 無錫無錫 ?？诤？?蘇州蘇州 三亞三亞 零售跟蹤調(diào)查覆蓋的城市零售市場零售跟蹤調(diào)查覆蓋的城市零售市場 城市市場研究覆蓋三十多個城市城市市場研究覆蓋三十多個城市. copyright 2001 acnielsen13 零售跟蹤調(diào)查只監(jiān)測特定的分銷渠道的活動零售跟蹤調(diào)查只監(jiān)測特定的分銷渠道的活動. 零售跟蹤調(diào)查覆蓋的分銷渠道零售跟蹤調(diào)查覆蓋的分銷渠道 供應商供應商 工作單位工作單位 批發(fā)商批發(fā)商 特殊渠道特殊渠道 消費者消費者 零售商零售商 copyright 2

8、001 acnielsen14 零售跟蹤調(diào)查的五個步驟零售跟蹤調(diào)查的五個步驟 通過零售普查確通過零售普查確 定零售研究范圍定零售研究范圍 通過統(tǒng)計方法抽樣，通過統(tǒng)計方法抽樣， 建立零售店樣本建立零售店樣本 全職核數(shù)員在樣本全職核數(shù)員在樣本 店中收集數(shù)據(jù)店中收集數(shù)據(jù) 用統(tǒng)計學方法將樣本數(shù)用統(tǒng)計學方法將樣本數(shù) 據(jù)推算到整體零售市場據(jù)推算到整體零售市場 客戶服務人員向客戶遞客戶服務人員向客戶遞 交數(shù)據(jù)庫和分析報告交數(shù)據(jù)庫和分析報告 (1) (2) (3) (4) (5) copyright 2001 acnielsen15 零售跟蹤調(diào)查收集的數(shù)據(jù)類型零售跟蹤調(diào)查收集的數(shù)據(jù)類型 l產(chǎn)品整體的銷售量和銷

9、售額產(chǎn)品整體的銷售量和銷售額 l所有品牌的銷售量和銷售額及其份額所有品牌的銷售量和銷售額及其份額 l數(shù)值鋪貨率和加權(quán)鋪貨率（含有貨率和缺貨率）數(shù)值鋪貨率和加權(quán)鋪貨率（含有貨率和缺貨率） l零售商進貨和庫存（包括店面庫存和店后庫存）零售商進貨和庫存（包括店面庫存和店后庫存） l庫存可供銷售天數(shù)庫存可供銷售天數(shù) l平均零售價格和單品價格，等等平均零售價格和單品價格，等等 copyright 2001 acnielsen16 上期庫存上期庫存 15 本期庫存本期庫存 -28 期間進貨期間進貨 +48 銷量銷量 =35 零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)收集舉例零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)收集舉例 銷售量的計算方法銷售量的計算方法

10、 copyright 2001 acnielsen17 0 100 200 300 400 500 600 198919901991199219931994 自有品牌自有品牌 競爭對手競爭對手 內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)忽略市場競爭內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)忽略市場競爭. 而零售追蹤調(diào)查則監(jiān)測整個市場而零售追蹤調(diào)查則監(jiān)測整個市場. 為什么需要零售跟蹤調(diào)查為什么需要零售跟蹤調(diào)查 l例如例如, 每年出貨量增加每年出貨量增加10%,那么一切就正常嗎那么一切就正常嗎? 年份年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出貨出貨 100 110 121 133 146 161+10% copyright 200

11、1 acnielsen18 零售跟蹤調(diào)查有什么好處零售跟蹤調(diào)查有什么好處 l我們可以追蹤瓶裝水市場規(guī)模的發(fā)展趨勢，競爭我們可以追蹤瓶裝水市場規(guī)模的發(fā)展趨勢，競爭 對手和自身品牌的市場表現(xiàn)等市場動態(tài)對手和自身品牌的市場表現(xiàn)等市場動態(tài) 客觀、獨到的見解（ac尼爾森是獨立的市場研 究公司） 連續(xù)性和追蹤性（兩月一次系列報告 ） 全面性（監(jiān)測同類商品的所有品牌 ） 作為銷售和市場促銷決策的基礎(chǔ) 與零售商用一致的角度理解市場 作為其他研究/數(shù)據(jù)應用程序的基礎(chǔ) l我們由此可以識別優(yōu)勢、劣勢、認清威脅并發(fā)現(xiàn)我們由此可以識別優(yōu)勢、劣勢、認清威脅并發(fā)現(xiàn) 機會機會 copyright 2001 acnielsen

12、19 零售跟蹤調(diào)查有什么好處：一些實例零售跟蹤調(diào)查有什么好處：一些實例 l某方便面企業(yè)基于零售跟蹤調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，成功某方便面企業(yè)基于零售跟蹤調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，成功 開發(fā)出定位準確的新產(chǎn)品，把全國市場份額提開發(fā)出定位準確的新產(chǎn)品，把全國市場份額提 高了高了5%。 l某鞋油企業(yè)，通過零售跟蹤調(diào)查，認識到液體某鞋油企業(yè)，通過零售跟蹤調(diào)查，認識到液體 鞋油正在擴大而及時調(diào)整了公司戰(zhàn)略方向。鞋油正在擴大而及時調(diào)整了公司戰(zhàn)略方向。 l某飲料公司，通過零售跟蹤調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)了某飲料公司，通過零售跟蹤調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)了 嚴重的缺貨現(xiàn)象。在彌補后，將市場份額提高嚴重的缺貨現(xiàn)象。在彌補后，將市場份額提高 了一倍。了一倍。

13、l . copyright 2001 acnielsen20 l購買零售跟蹤調(diào)查后所得到的服務包括購買零售跟蹤調(diào)查后所得到的服務包括: 分析報告 inf*act工作站(含數(shù)據(jù)庫的專業(yè)分析軟件) 定期召開管理層報告會 培訓等 零售跟蹤調(diào)查的報告形式零售跟蹤調(diào)查的報告形式 copyright 2001 acnielsen21 inf*act工作站示意圖工作站示意圖 選擇所需的 市場 選擇數(shù)據(jù)類 型 選 擇 需 要 的時段 制圖功能鍵 其他功能鍵 分析功能菜 單 命令輸入?yún)^(qū)域，可以進 行更多的計算和分析 顯示已選擇 的項目 copyright 2001 acnielsen22 ac尼爾森零售追蹤調(diào)查

14、尼爾森零售追蹤調(diào)查 應用舉例應用舉例 copyright 2001 acnielsen23 洗衣粉全國市場規(guī)模洗衣粉全國市場規(guī)模 洗衣皂推動全國市場的增長洗衣皂推動全國市場的增長 洗衣皂 洗衣粉/洗衣液 14% 86% 100% 15% 85% 100% 16% 84% 100% 20% 80% 100% 銷售量 (000ton) 銷售額 (mil.rmb) +24.6% +24.6% +10.2% +2.0% +12.2% +5.6% mat fm 00mat fm 01mat fm 00mat fm 01 洗衣皂的數(shù)值鋪貨率從洗衣皂的數(shù)值鋪貨率從99年年2/3月的月的 42%上升到上升到2

15、001年的年的 52% copyright 2001 acnielsen24 36 洗滌用品各類城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量比例洗滌用品各類城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量比例 a類城市的增長最高類城市的增長最高 7 11 46 8 14 34 44 11 17 40 32 10 20 37 33 6 11 35 48 7 13 34 46 4大城市a類城市bcd城市鄉(xiāng)鎮(zhèn) 99年00年99年00年99年00年 洗衣粉洗衣粉/洗衣皂洗衣皂 洗衣粉洗衣粉/液液 洗衣皂洗衣皂 copyright 2001 acnielsen25 不同通路的銷量重要性不同通路的銷量重要性 現(xiàn)代通路的重要性日益提高現(xiàn)代通路的重要性日益提高, 尤其

16、是針對洗衣皂尤其是針對洗衣皂 現(xiàn)代通路傳統(tǒng)通路 fm 00fm 01fm 00fm 01 18 82 19 81 21 79 22 78 24 76 25 75 27(31) 73 27 73 31 69 31 69 34 66 36 64 35 65 38(39) 62 洗衣粉洗衣粉/洗衣液洗衣液洗衣皂洗衣皂 volume(value) base copyright 2001 acnielsen26 洗衣粉洗衣粉/洗衣液不同規(guī)格的銷量份額洗衣液不同規(guī)格的銷量份額 中等規(guī)格以上產(chǎn)品占有越來越高的市場份額中等規(guī)格以上產(chǎn)品占有越來越高的市場份額 300g以下300 - 450g 451 - 999

17、g 1000 - 1999g 2000g及以上 銷量(銷售額) fm00am00jj00as00on00dj01fm 01 65(64.3) 1.2(1.2) 64.2 30.6 1.2 62.4 31.8 1.4 60.9 32.2 2.1 58.5 33.3 2.6 56.9 34.4 3.8 56.3(55.8) 33.9(33.1) 4.8(4.0) 3.4(4.7) 2.92.62.72.62.42.2(3.3) 1.4(1.6) 1.11.8 2.22.9 2.52.7(3.8) 28.9(28.2) copyright 2001 acnielsen27 洗衣粉洗衣粉/液大規(guī)格產(chǎn)品

18、的區(qū)域銷量份額液大規(guī)格產(chǎn)品的區(qū)域銷量份額 大城市是大規(guī)格產(chǎn)品發(fā)展最好的市場大城市是大規(guī)格產(chǎn)品發(fā)展最好的市場 銷量% 價格段發(fā) 展指數(shù) 銷量% 價格段發(fā) 展指數(shù) 銷量% 價格段發(fā) 展指數(shù) 全國33.91002.71004.8100 4大城市33.39811.943116.8350 a類城市27.4814.616710.3215 bcd城市27.7822.0714.593 鄉(xiāng)鎮(zhèn)40.51191.2441.429 現(xiàn)代通路34.61028.129513.7285 傳統(tǒng)通路33.799.8291.633 451 999克1000 1999克2000克以上 copyright 2001 acnielse

19、n28 全國洗滌用品的平均價格趨勢全國洗滌用品的平均價格趨勢 洗衣粉面臨較大的價格競爭壓力洗衣粉面臨較大的價格競爭壓力 dj 99 fm 99 am 99 jj 99 as 99 on 99 dj 00 fm 00 am 00 jj 00 as 00 on 00 dj 01 洗衣皂洗衣皂洗衣粉洗衣粉/洗衣液洗衣液 8.8 8.88.88.88.8 8.9 8.7 8.8 9 9 8.8 7.9 7.7 7.6 7.4 7.27.2 7 6.9 6.8 6.8 6.7 -9.0%vs.dj99 -7.3%vs.dj00 -0.1%vs. dj99 -1.7%vs.dj00 copyright 2

20、001 acnielsen29 鋪貨率鋪貨率/價格與市場份額的相關(guān)性分析價格與市場份額的相關(guān)性分析 鋪貨的廣度比單純的價格調(diào)整更重要鋪貨的廣度比單純的價格調(diào)整更重要 0 5 10 15 20 25 30 35 40 0.010.020.030.040.050.0 volume share numeric dist. 0 5 10 15 20 25 30 35 0.010.020.030.040.050.0 volume share ave.price 平均價格與銷量份額數(shù)值鋪貨率與銷量份額 (洗衣皂洗衣皂) 相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)=0.98相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)=-0.04 洗衣粉洗衣粉: 鋪貨與銷量份額

21、的相關(guān)系數(shù)鋪貨與銷量份額的相關(guān)系數(shù) = 0.96 價格與銷量份額的相關(guān)系數(shù)價格與銷量份額的相關(guān)系數(shù) = -0.10 copyright 2001 acnielsen30 洗衣粉洗衣粉/液主要國際品牌的市場表現(xiàn)液主要國際品牌的市場表現(xiàn) 均有輕微下降均有輕微下降 奧妙奧妙 汰漬汰漬 碧浪碧浪 第一期第二期第一期第二期第一期第二期 6.56.38.98.83938 2.01.83.93.63836 1.31.23.23.02828 銷量份額銷量份額銷售額份額銷售額份額加權(quán)鋪貨率加權(quán)鋪貨率 潔霸潔霸.3.3.7.699 copyright 2001 acnielsen31 洗衣粉洗衣粉/液主要本土品牌

22、的市場表現(xiàn)液主要本土品牌的市場表現(xiàn) 雕牌成為最大的贏家，傳化在東區(qū)面臨一定困難雕牌成為最大的贏家，傳化在東區(qū)面臨一定困難 雕牌雕牌 奇強 立白 白貓 巧手 17.921.616.119.65664 14.013.612.212.04747 7.97.38.27.72523 6.05.86.96.93939 3.74.53.43.92929 第一期第二期第一期 第二期第一期第二期 銷量份額銷量份額銷售額份額銷售額份額加權(quán)鋪貨率加權(quán)鋪貨率 1.51.11.41.11010 2.81.82.71.81815 2.11.82.01.61617 傳化 東區(qū) 南區(qū) copyright 2001 acnie

23、lsen32 小結(jié)小結(jié) l整體市場規(guī)模有較大增長整體市場規(guī)模有較大增長; a類城市是增長較多類城市是增長較多 的地方的地方,尤其是對洗衣皂而言尤其是對洗衣皂而言 l現(xiàn)代通路的重要性日益增強現(xiàn)代通路的重要性日益增強 l大規(guī)格產(chǎn)品的重要性逐漸提高大規(guī)格產(chǎn)品的重要性逐漸提高, 特別是在大城特別是在大城 市和市和a類城市類城市 l洗衣粉的平均價格下降較大洗衣粉的平均價格下降較大, 但價格和市場份但價格和市場份 額之間的相關(guān)性非常弱額之間的相關(guān)性非常弱. 真正能影響市場份額真正能影響市場份額 的是鋪貨的廣度和質(zhì)量的是鋪貨的廣度和質(zhì)量 l主要國際品牌的市場份額停滯中有輕微下降主要國際品牌的市場份額停滯中有

24、輕微下降; 本地品牌中雕牌由于鋪貨率推動本地品牌中雕牌由于鋪貨率推動, 而成為上升而成為上升 最快的品牌最快的品牌. 傳化市場份額和鋪貨有所下降傳化市場份額和鋪貨有所下降 copyright 2001 acnielsen33 對我們的啟示對我們的啟示 l應該選擇哪些市場、通路？應該選擇哪些市場、通路？ l應該如何建立更合理的產(chǎn)品組合（洗衣粉應該如何建立更合理的產(chǎn)品組合（洗衣粉/洗衣洗衣 皂；大規(guī)格皂；大規(guī)格/小規(guī)格；高價位小規(guī)格；高價位/低價位；等）？低價位；等）？ l如何提高產(chǎn)品的鋪貨廣度和質(zhì)量？如何提高產(chǎn)品的鋪貨廣度和質(zhì)量？ l怎樣迎接同類品牌的挑戰(zhàn)？怎樣迎接同類品牌的挑戰(zhàn)？ l。 copyright 2001 acnielsen34 零售普查簡介零售普查簡介 copyright 2001 acnielsen35 什么是零售普查什么是零售普查 零售普查是關(guān)于所有銷售快速消費品的零售商零售普查是關(guān)于所有銷售快速消費品的零售商 的經(jīng)營情況的的經(jīng)營情況的“地毯式地毯式”調(diào)查，用來：調(diào)查，用來： l了解整體零售環(huán)境的變化（例如零售網(wǎng)點的數(shù)了解整體零售環(huán)境的變化（例如零售網(wǎng)點的數(shù) 量量/類型的變化）；類型的變化）； l了解產(chǎn)品的市場滲透率；了解產(chǎn)品的市場滲透率； l了解零售網(wǎng)點的經(jīng)營設施狀況（例如冰柜、空了解零售網(wǎng)點的經(jīng)營設施狀況（例如冰柜、空 調(diào)等）調(diào)等） l了解店鋪名稱和地址，