顧客知識特性對企業(yè)提升核心競爭力的分析

1、顧客知識特性對企業(yè)提升核心競爭力的分析李伯平隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)與顧客的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，顧客對企業(yè)的影響力日趨提高。企業(yè)逐步認(rèn)識到，顧客不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的被動接受者，同時還是價值的共同創(chuàng)造者；顧客不僅是一個個體，而且是社會與文化構(gòu)架的一個組成部分，是個性化經(jīng)驗的共同開發(fā)者。公司和主要顧客在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場接受特定產(chǎn)品和服務(wù)等方面應(yīng)該密切配合。一、問題提出的背景20世紀(jì)70年代，Von Hipple發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)新并不都是來源于企業(yè)內(nèi)部，而是來源于產(chǎn)品的最終用戶顧客。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，使知識成為一項重要的競爭要素，不少企業(yè)忽視了知識中的一項重要的構(gòu)成要素顧客知識。

2、顧客知識是根植于顧客內(nèi)心深處的知識，與知識管理和顧客關(guān)系管理中涉及的顧客表面知識有別。在今天以市場為驅(qū)動或者以消費者為中心的市場環(huán)境下，實際上只有很少一些企業(yè)能夠把它們所擁有的這部分寶貴資源充分利用起來。通過顧客知識管，企業(yè)可以比競爭對手更早地感知正在日益顯現(xiàn)的市場機(jī)會，可以在既有的范圍內(nèi)迎接“一次就把事情做對”的挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上,Michael Gibbert等人提出企業(yè)應(yīng)該注重培養(yǎng)顧客的創(chuàng)新意識，運用創(chuàng)意展示、頭腦風(fēng)暴法等建立企業(yè)的創(chuàng)意支持系統(tǒng)，與顧客共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品和程序，并從新創(chuàng)意中獲得有利于顧客和企業(yè)雙方的最大回報。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，顧客需求正是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的源動力。培養(yǎng)良好的顧

3、客資源，將促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的動力，同時，與顧客充分溝通，將有利于企業(yè)獲取創(chuàng)新所需的重要信息。核心競爭力也稱核心能力或核心專長，它是企業(yè)所獨有的、為消費者帶來特殊效用、使企業(yè)在某一市場上長期具有競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的內(nèi)在能力資源。當(dāng)今世界，在越來越趨白熱化的市場競爭中，企業(yè)靠什么來贏得市場認(rèn)可，并在競爭中立于不敗之地？那就是企業(yè)一定要形成核心競爭力。世界大企業(yè)的成長過程表明，核心競爭力是引導(dǎo)企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。放眼世界500強(qiáng)，幾乎無一不在技術(shù)訣竅、創(chuàng)新能力、管理模式、市場網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、顧客服務(wù)等方面具有獨特專長?？梢哉f這些公司成功的過程，也就是其核心競爭力培育和發(fā)展的過程。顧客知識如今

4、已成為企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)的重要來源。在現(xiàn)今社會，企業(yè)要想更深層次的掌握顧客需求，并為顧客提供更為個性化的服務(wù)，就要注重對顧客知識特別是對顧客經(jīng)驗等隱性知識進(jìn)行挖掘。因此，本文將顧客知識特性研究引入企業(yè)核心競爭力的提升中,就如何利用顧客知識特性進(jìn)行企業(yè)核心競爭力提升進(jìn)行探索性研究。二、理論綜述和假設(shè)（一）相關(guān)理論1顧客知識的定義和特性美國學(xué)者Alan Cooper認(rèn)為顧客知識是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的情況、顧客的具體需求和欲望、顧客與企業(yè)互動的難易程度甚至包括顧客是如何應(yīng)對人生壓力的知識。Gebert及Blosch等人經(jīng)過多年的研究，對顧客知識做出了經(jīng)典的定義“顧客知識就是顧客與企業(yè)在交易及

5、交流過程中，需要、產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗、價值、情境信息和專家洞察力的動態(tài)組合，它所構(gòu)成的框架能夠提供評價和吸收新的經(jīng)驗與信息”。Garcia -Murillo認(rèn)為顧客知識來自企業(yè)同顧客間的互動分為兩方面:(1)顧客擁有的與他們感興趣購買的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的知識(2)公司擁有的能夠被用來幫助顧客做出購買決策的知識。國內(nèi)學(xué)者潘辛平認(rèn)為顧客知識就是在顧客關(guān)系方面投資的成果。楊毅認(rèn)為顧客知識是顧客與企業(yè)互動過程中所形成的與企業(yè)提供的標(biāo)的緊密聯(lián)系的經(jīng)驗、價值觀及洞察力的組合，它能夠在不斷地評價和吸收新的經(jīng)驗與信息過程中自我更新。綜合以上定義，顧客知識是顧客與企業(yè)的交流過程中，顧客所擁有的企業(yè)需要知識及企業(yè)

6、所擁有的顧客需要的知識，顧客知識具有顯性與隱性兩個特性。2核心競爭力哈佛商業(yè)評論對核心競爭力最權(quán)威的定義是：“在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能?！焙茱@然，知識與技能不是核心競爭力，只有能夠協(xié)調(diào)和整合知識與技能的知識與技能才是真正的核心競爭力。企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢有可能有很多，但這些競爭優(yōu)勢并不能都算是核心競爭力。一種能力要想成為核心競爭力，必須是“從客戶的角度出發(fā)，是有價值并不可替代的；從競爭者的角度出發(fā)，是獨特并不可模仿的。3.顧客知識與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系企業(yè)核心競爭力不能直接創(chuàng)造利潤，只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)才有真正

7、意義。要想維系企業(yè)的核心競爭力并保持其長久性，就要在企業(yè)不斷修煉過程中日益增加企業(yè)專業(yè)性資產(chǎn)、隱性的不可模仿性知識，其基礎(chǔ)條件在于對顧客知識特性的把握。企業(yè)要明確顧客的主體地位，這樣顧客就有激情參與到企業(yè)經(jīng)營中來，使信息成本大為下降的同時，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地把握顧客的需求。因此，顧客知識與核心競爭力密切相關(guān),深入挖掘顧客知識，對于塑造企業(yè)的競爭力具有重要意義。（二） 設(shè)計假設(shè) 假設(shè)樹顧客知識特性對企業(yè)提升核心競爭力的分析研究題目主題一層假設(shè)二層假設(shè)三層假設(shè) 【現(xiàn)實背景：顧客知識成為企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)的重要來源，企業(yè)要注重對顧客知識的挖掘，才能掌握顧客需求，提升核心競爭力】【文獻(xiàn)綜述，理論背景：顧

8、客知識（顯性知識、隱性知識），企業(yè)核心競爭力等論點】顧客知識特性與企業(yè)核心競爭力的提升存在關(guān)系邏輯關(guān)系】顧客隱性知識與提升核心競爭力正相關(guān)顧客顯性知識與提升核心競爭力正相關(guān)正相關(guān)相關(guān) 顧客需要的知識與核心競爭力正相關(guān)來自顧客的知識與核心競爭力正相關(guān)顧客的需求偏好及歷史購買信息利于提升企業(yè)核心競爭力顧客的人文信息利于提升企業(yè)核心競爭力 產(chǎn)品的基本信息變化利于提升核心競爭力來自顧客的知識可直接提升企業(yè)核心競爭力競爭性產(chǎn)品和屬性及客戶對產(chǎn)品的需求趨勢、客戶抱怨利于提升核心競爭力 綜上所述，我們得出顧客知識的轉(zhuǎn)化過程顧客顯性知識企業(yè)知識顧客隱性知識企業(yè)核心競爭力據(jù)此提出如下假設(shè)： 假設(shè)1：關(guān)于顧客的知

9、識與提升企業(yè)核心競爭力正相關(guān)。 顧客知識描述的是顧客的基本情況，包括顧客的人文統(tǒng)計信息、顧客的歷史購買信息等。這類知識主要來自于交易的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，POS系統(tǒng)的顧客數(shù)據(jù)，顧客信息，顧客數(shù)據(jù)庫通常是這類知識的來源。這類知識是企業(yè)進(jìn)行顧客分析的重要基礎(chǔ)，將顧客的顯性知識進(jìn)行深入地挖掘，一方面，形成綜合的顯性知識，并通過一定的手段表達(dá)出來，另一方面，形成企業(yè)的隱性知識，積累在企業(yè)的員工的頭腦中。它能幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析和定位顧客資源，了解顧客，提高顧客的滿意度，從而提升企業(yè)的核心競爭力。假設(shè)2：顧客需要的知識與提升企業(yè)核心競爭力正相關(guān)。顧客需要的知識指的是企業(yè)為滿足顧客的知識需要而準(zhǔn)備的知識，包括企業(yè)的

10、產(chǎn)品、服務(wù)及市場情況等。通過掌握這類知識，企業(yè)能更好地了解顧客需求，找出適合于顧客需求的信息類型，并據(jù)此為顧客制定相應(yīng)的個性化服務(wù)或一對一地制訂營銷策略，以提高顧客的重復(fù)購買率。通過對消費者需求變化的分析，找到自己能夠為消費者提供特殊利益的方式和方法，而這本身就是在建立和發(fā)展核心能力。假設(shè)3：來自顧客的知識與提升企業(yè)核心競爭力正相關(guān)。來自于顧客的知識是指顧客對于企業(yè)及其競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。通過對競爭對手的分析，發(fā)現(xiàn)它們的弱點，進(jìn)而發(fā)展自己的比較優(yōu)勢。同時，企業(yè)的顧客服務(wù)人員通過與顧客的直接交流及顧客抱怨管理系統(tǒng)可以了解顧客的不滿與抱怨，快速對顧客的需求和抱怨做出反應(yīng)，從而有效識別顧

11、客需求，解決顧客問題，使得企業(yè)可以和顧客建立長期的伙伴關(guān)系，并通過長時間的合作，提高顧客的轉(zhuǎn)移成本，最終鎖定顧客，使得顧客的終身價值最大化，從而提升企業(yè)的核心競爭力。假設(shè)4：顧客知識不轉(zhuǎn)化為企業(yè)知識與提升企業(yè)核心競爭力負(fù)相關(guān)在知識的交流過程中，顧客和企業(yè)之間都已經(jīng)獲得相互之間的知識，顧客知道了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，企業(yè)也知道了顧客的需求和選擇參數(shù)。但是在企業(yè)的員工和顧客的交互過程中，顧客的偏好會發(fā)生改變，企業(yè)如果不能和顧客通過交互達(dá)到共識，將顧客知識特別是隱性知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的隱性知識，就很難達(dá)到知識在企業(yè)與顧客之間的共享，也很難將顧客知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須要達(dá)到顧客知

12、識與企業(yè)知識的共識，并有效轉(zhuǎn)化為自身核心知識，實現(xiàn)隱性知識到隱性知識的社會化過程，從而提升自身核心競爭力。三、研究設(shè)計及方法（一）變量設(shè)計本研究中的變量包括:顧客顯性知識（即關(guān)于顧客的知識），顧客隱性知識（包括顧客需要的知識和來自顧客的知識），企業(yè)知識，企業(yè)核心競爭力。其中顧客知識是自變量，企業(yè)知識為中間變量，而企業(yè)的核心競爭力是因變量。在隱性知識的顯性化對企業(yè)核心競爭力提升的影響的問題中，顧客隱性知識是自變量，顧客顯性知識是中間變量，企業(yè)的核心競爭力是因變量。（二）實證研究采用編制量表進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查的方式，證明前文所提出的假設(shè)，即研究、分析并把握顧客知識特性有利于企業(yè)提升自身核心競爭力。量

13、表設(shè)計本研究主要設(shè)計了顧客滿意度量表。量表問項全部采用社會調(diào)查研究中廣泛采用的5級Likert累加量表，所有測度的各項指標(biāo)的實現(xiàn)程度等都采用5分制。根據(jù)測度的不同，分別采用滿意的程度(滿意、比較滿意、一般、不太滿意、不滿意)，并依程度不同分別賦予分值1-5。顧客滿意度量表評估項目 滿意程度評估小項滿意5-4比較滿意4-3 一般3-2 不太滿意2-1 不滿意1-0 評分說明或最不滿意之處實物質(zhì)量包裝外觀產(chǎn)品說明書使用方便性底層驅(qū)動開發(fā)程序性能歡迎說明原因（可另附紙）本公司服務(wù)咨詢顧客問題解答顧客使用服務(wù)的及時性 服務(wù)的有效性工作人員的態(tài)度歡迎說明原因（可另附紙）代理商服務(wù)咨詢顧客問題解答顧客使用

14、服務(wù)的及時性 服務(wù)的有效性工作人員的態(tài)度歡迎說明原因（可另附紙） 價格產(chǎn)品售價維修費用運輸費用歡迎說明原因（可另附紙）交付交付及時性交付可靠性其他意見、要求或建議，如其他廠家同類產(chǎn)品的差距、市場信息、改進(jìn)的建議等（對于好的建議一經(jīng)采用，本公司將對顧客給予獎勵）（可另附紙）：注：請劃“”選擇滿意度等級 調(diào)查樣本根據(jù)上述量表問項設(shè)計問卷，實施調(diào)查。本研究選擇某品牌電腦生產(chǎn)商作為實證單位，調(diào)查對象為濟(jì)南市區(qū)該品牌電腦購買顧客群體。計劃首先在濟(jì)南市該品牌電腦營銷店對電腦購買顧客進(jìn)行便利抽樣預(yù)調(diào)查，在此數(shù)據(jù)分析（包括信度分析與探索性因子分析）基礎(chǔ)上對問卷進(jìn)行必要的提煉與調(diào)整。而后形成正式問卷進(jìn)行隨機(jī)抽樣

15、入戶調(diào)查。分析工具采用SPSS13.0統(tǒng)計軟件,根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)檢驗量表的信度和效度，并進(jìn)一步對假設(shè)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。 四、數(shù)據(jù)分析（一）量表信度與效度檢驗驗證測量模型在檢驗理論假設(shè)之前，必須對測量模型的內(nèi)部一致性、內(nèi)斂效度和判別效度進(jìn)行評價，以驗證本文所使用的量表是否適當(dāng)而充分。如果分析結(jié)果表明，本研究具有可接受的內(nèi)部一致性效度，良好的內(nèi)斂效度和判別效度，則可以說該測量模型順利通過了檢驗，下一步可以對本研究提出的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗。（二）理論假設(shè)檢驗證明企業(yè)核心能力的提升背后確實存在顧客知識的作用本研究采用已通過檢驗的測量模型，利用SPSS13.0統(tǒng)計軟件，對提出的理論假設(shè)進(jìn)行驗

16、證，從而證明以下結(jié)論：1把握關(guān)于顧客的知識利于提升企業(yè)核心競爭力。這類知識的獲取是一個知識由顧客向企業(yè)流動的過程。主要是對顧客顯性知識到顯性知識的整合及顯性知識到隱性知識的內(nèi)化過程。企業(yè)通過選擇與獲得各種與顧客有關(guān)的數(shù)據(jù)，并經(jīng)過判斷、過濾及轉(zhuǎn)換，根據(jù)一定的分類標(biāo)準(zhǔn)和顧客的綜合評價值對顧客進(jìn)行分類，顧客可以分為最有價值顧客、最具增長潛力顧客和負(fù)值顧客。2把握顧客需要的知識利于提升企業(yè)核心競爭力。顧客需要的知識能幫助顧客更好地理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，能使企業(yè)的產(chǎn)品與顧客的需求更有效地匹配。通過掌握這類知識，企業(yè)能更好地了解顧客需求，找出適合于顧客需求的信息類型，并據(jù)此為顧客制定相應(yīng)的個性化服務(wù)或一對一地制訂營銷策略，以提高顧客的重復(fù)購買率。3把握來自顧客的知識利于提升企業(yè)核心競爭力。企業(yè)通過與顧客交流獲取競爭對手吸引顧客的產(chǎn)品和能夠吸引他們的屬性：顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的需求趨勢及行業(yè)趨勢，可以改進(jìn)服務(wù)、革新產(chǎn)品、及時響應(yīng)顧客需求的變化，調(diào)整相應(yīng)的營銷策略。4顧客知識必須轉(zhuǎn)化為企業(yè)知識才能有效提升企業(yè)核心競爭力。在企業(yè)員工和顧客的