健康養(yǎng)生類圖書之市場(chǎng)分析教程文件

1、【編者按】近年來，無論在大型圖書商廈還是網(wǎng)上書城，健康養(yǎng) 生類圖書都長期穩(wěn)居銷量排 行榜前列，成為圖書市場(chǎng)的亮點(diǎn)之一。不可否認(rèn)，一批內(nèi)容科 學(xué)、制作精良的養(yǎng)生書籍確實(shí) 適時(shí)滿足了百姓的健康知識(shí)需求。但是，健康養(yǎng)生類圖書也大量 存在內(nèi)容重復(fù)、粗制濫造、 相互抄襲的現(xiàn)象，在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，一些出版商更是不 惜請(qǐng)“槍手”炮制偽健康的 養(yǎng)生書籍，以致一些內(nèi)容離譜、違背科學(xué)精神的“驚人 ”理論紛紛 出籠，誤導(dǎo)了渴望健康的 大眾，給他們的身心帶來了不小的傷害。對(duì)此，您有何認(rèn)識(shí)和看 法? 加強(qiáng)監(jiān)管，設(shè)立養(yǎng)生類圖書準(zhǔn)入門檻 王小慶 “西瓜和香 蕉是人們身邊的隱形殺手：不可服用維生素片；肉塊能吃死人， 最

2、好喝肉湯； 海產(chǎn)品皆有毒：不能吃豆腐 , ”這些與百姓生活常識(shí)相悖的養(yǎng)生觀 點(diǎn)，居然出自近幾年來 出版并熱銷的某些健康養(yǎng)生類圖書。一些書中提到的養(yǎng)生觀點(diǎn)甚 至相互矛盾，例如，某本書 提到常喝豆?jié){有利于中老年人延年益壽。而另一本書卻說常喝豆 漿會(huì)導(dǎo)致男性公民早衰。難 怪不少讀者說，如今的養(yǎng)生類圖書真是 “亂花漸欲迷人眼 ”。 在健 康理念逐漸受到重視的今天，養(yǎng)生類圖書無疑適應(yīng)了市場(chǎng)需求。 現(xiàn)代化的生活導(dǎo)致 人們被越來越多的慢性疾病所煩擾，如高血壓、糖尿病、癌癥、 冠心病等，這在很大程度上 影響了人們的生活品質(zhì)。健康養(yǎng)生類圖書恰逢其時(shí)，成為讀者直 接了解健康知識(shí)的重要途徑。 近年來，健康養(yǎng)生類圖書

3、成為圖書 市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn)。無論在大型圖書商廈還是網(wǎng)上書 城，健康養(yǎng)生類圖書都長期穩(wěn)居銷量排行榜前列。據(jù)有關(guān)資料。 僅在 2007 年上半年，健康 養(yǎng)生類圖書的同比增長率便超過了 32，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體圖書零售 市場(chǎng)水平。 不可否認(rèn)，一批內(nèi)容科學(xué)、制作精良的養(yǎng)生書籍確實(shí) 適時(shí)正確地引導(dǎo)了百姓的健康知識(shí) 需求。但是，健康養(yǎng)生類圖書也大量存在選題重復(fù)、缺乏新意、 相互抄襲的現(xiàn)象，在巨大經(jīng) 濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，一些出版商更是不惜重金請(qǐng) “槍手 ”炮制偽健康 的養(yǎng)生書籍，以致種種內(nèi) 容離譜、違背科學(xué)精神的 “驚人 ”理論紛紛出籠，誤導(dǎo)了渴望健康 的大眾讀者，給他們的身 心帶來了不小的傷害。有些發(fā)行量達(dá)幾十萬冊(cè)

4、的養(yǎng)生書，其作者 僅僅是 “醫(yī)學(xué)愛好者 ”，連 行醫(yī)資格都不具備，卻大言不慚地聲稱自己是中醫(yī)世家、專家、 “教母”、 “教父 ”。 當(dāng)健康養(yǎng)生類圖書剛走進(jìn)百姓生活時(shí)，相關(guān)部 門將之列為醫(yī)學(xué)類圖書中的一種，但沒有 單列，也沒有相應(yīng)的部門來監(jiān)管。眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)有嚴(yán)格的 準(zhǔn)人制度，比如，藥品由國 家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)監(jiān)管。但是，健康養(yǎng)生類圖書卻沒有 專門的監(jiān)管辦法。有些相關(guān) 圖書在出版前，出版單位連作者的身份、醫(yī)學(xué)背景都沒做調(diào)查了 解，更別提約請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的 醫(yī)學(xué)專家?guī)椭鷮徃辶恕＿@種做法說輕了，是不負(fù)責(zé)任，說重了， 是拿百姓的健康當(dāng)兒戲。在 醫(yī)療和藥品類廣告受到嚴(yán)格監(jiān)管的今天，如何走出粗制濫造

5、養(yǎng)生 類圖書的怪圈，加強(qiáng)對(duì)養(yǎng)生 類圖書的監(jiān)管已成為當(dāng)務(wù)之急。 養(yǎng)生保健類圖書熱銷的背后 谷 軍 我認(rèn)為，造成當(dāng)前養(yǎng)生保健類圖書熱銷的原因是多方面 的：其一，物質(zhì)生活富裕之后， 老百姓尤其是中老年人追求健康長壽而產(chǎn)生的市場(chǎng)需求。其二， 現(xiàn)階段，大眾的醫(yī)學(xué)知識(shí)水 平還比較低，一項(xiàng)調(diào)查顯示：一般讀者西醫(yī)常識(shí)普遍缺乏，中醫(yī) 常識(shí)就更不普及了：以這樣 的醫(yī)學(xué)知識(shí)水平，怎么能夠要求一般讀者一眼就看得出書的好壞 呢?因此，他們只好跟著感 覺走。其三，得歸結(jié)于商家的 “炒作 ”。某些作者和商家把準(zhǔn)了中 國的國情和民情的脈搏， 有意無意地宣傳自己是 “中央首長保健醫(yī)生 ”、古代 “御醫(yī)”及其“傳 人”來招攬大眾

6、。另 外，求醫(yī)難、看病貴，仍是當(dāng)今我國的一大社會(huì)問題和老百姓的 一塊心病。而現(xiàn)在有人告訴 你，不用求醫(yī)了，只要求自己就行了或?qū)W會(huì)使用自己的身體就行 了，自然會(huì)得到讀者的歡心： 中國老百姓本來為了生存，應(yīng)付競(jìng)爭，就已經(jīng)身心疲憊，萬事只 求省事、實(shí)惠，現(xiàn)在有幾本 這樣的書只需花幾十塊錢就能讓你的這些目的和愿望都達(dá)到，何 樂而不為呢？于是，XX使 用手冊(cè)XX的智慧X不如求己等書自然被老百姓熱捧 起來。由此不難看出，當(dāng) 前養(yǎng)生保健類圖書熱銷的背后是：有人精心 “引導(dǎo) ”，有人盲從追 風(fēng)。 正確的做法是：選購保健養(yǎng)生類圖書時(shí)，不要被所謂的養(yǎng)生 “妙法”、 “圣經(jīng) ”忽悠，不 要盲目追風(fēng)。除此之外。有關(guān)管

7、理部門應(yīng)盡快行動(dòng)起來，加強(qiáng)健 康養(yǎng)生類圖書的質(zhì)量控制和 把好出版關(guān)卡。同時(shí)，有條件的讀者能去讀一些古人談養(yǎng)生之道 的書，這叫 “兼聽則明，偏 信則味 ”，相信能讓你從中得到啟發(fā)，從而有利于你選好書和讀好 書。 “養(yǎng)生熱 ”中防誤導(dǎo) 朱震宇 按照事理，凡事形成潮流或 形成運(yùn)動(dòng)、形成熱，往往都會(huì)失去理性，其時(shí)，只要人們能 稍稍冷靜，讓這種熱退退燒，做點(diǎn)理性分析就可能發(fā)現(xiàn)問題。在 如何看待養(yǎng)生類圖書持續(xù)熱 銷的問題上，亦是如此。如某某 “首席專家 ”已近七十歲了，據(jù)他 自己說，診療工作特忙， 而且每天還要陪家人話聊 （談心 ），散步幾個(gè)半小時(shí)，近幾年間還在 全國各地演講千余場(chǎng)。這 樣，他的業(yè)余時(shí)間有

8、多少，一算就知道了?？墒?，就這么一點(diǎn)業(yè) 余時(shí)間，他卻能在幾年間一 口氣寫了七十幾本書。假設(shè)平均每本書是 20 萬字（其實(shí)不止 ），用 小學(xué)生算術(shù)一算就知道一 共是多少字，不要說寫了，讓他讀一遍恐怕都來不及。這些高速 炮制出來的書是什么書呢 ? 一是同類書改編，即把同一本書的內(nèi)容進(jìn)行不同的排列組合：二 是拼湊一些過了時(shí)的洋觀點(diǎn)， 結(jié)合自己總結(jié)的 “口號(hào) ”，加上自己的形而上學(xué)的觀點(diǎn)，在團(tuán)隊(duì)的 “幫忙”下就出籠了。再 如水是最好的藥一書，單看書名就有問題，既然水是最好的 藥，那么不管得什么病只要 喝水就好了，是不是手術(shù)刀和藥物。甚至整個(gè)醫(yī)學(xué)都是多余的呢 還有所謂求醫(yī)不如求己 等，這類書名的共同點(diǎn)就

9、是以絕對(duì)化的字眼來奪人眼球，強(qiáng)調(diào)自 己給自己治病是可能的或是 萬能的。假如你腹中生了一個(gè)化膿性膿腫或患化膿性闌尾炎，按 醫(yī)學(xué)常理這是會(huì)馬上引起膿 毒血癥導(dǎo)致死亡的。試想，不求醫(yī)生用藥或手術(shù)治療，僅憑自 己，這能行嗎 ?強(qiáng)調(diào)自己能代 替醫(yī)生，這恰恰是錯(cuò)把醫(yī)學(xué)看成為極其簡單的兒戲或小學(xué)生的算 術(shù)。其本身就是對(duì)博大精深 的醫(yī)學(xué)科學(xué)的藐視和無知。我們不否認(rèn)。有些中、西醫(yī)學(xué)常識(shí)老 百姓可以了解，但這僅僅作 為常識(shí)，可讓你對(duì)疾病心中有數(shù)而已。絕不能因?yàn)檎莆樟顺ＷR(shí)就 可以取代醫(yī)生的職能。為什 么醫(yī)生的職能一般人不能取代 ?因?yàn)橐粋€(gè)醫(yī)生讀了五年、七年或近 十年的專業(yè)書，對(duì)醫(yī)學(xué)中 的生理、病理、藥理和中醫(yī)學(xué)，才

10、能有所認(rèn)識(shí)，之后，通過層層 考核以基本掌握，雖仍然不 能面面俱到、精益求精，但這一番功夫卻非一般人所能具備。難 道僅讀了幾本養(yǎng)生書就能成 為醫(yī)生 ?外科醫(yī)生就更不能被取代，他們不僅需要具有解剖、病 理、診斷治療的知識(shí)，其手 術(shù)基本功還必須經(jīng)多年實(shí)踐磨煉才行。日常生活中。就有好多疾 病因?yàn)樗幬镉玫貌患皶r(shí)、不 當(dāng)或手術(shù)不當(dāng)、延誤而導(dǎo)致死亡。這就是說，即便是學(xué)了多年醫(yī) 學(xué)專業(yè)的醫(yī)生也不能完全解 決疾病的問題。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)。不僅大病不求醫(yī)生不 行，小病不求醫(yī)生同樣也不行， 因?yàn)樾〔∪绻患皶r(shí)防治，也會(huì)使病情延誤，釀成禍患。 發(fā)行 量越大，危害越大 ! 李曉海 近年來，在人們物質(zhì)生活明顯改善 的

11、同時(shí)，我國悄然掀起了一股前所未有的養(yǎng)生熱。養(yǎng) 生熱帶動(dòng)了養(yǎng)生圖書出版的持續(xù)走紅，除此而外，還引來了報(bào) 紙、雜志、電視、廣播等媒體 的全面跟進(jìn)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，僅養(yǎng)生類圖書一項(xiàng)，近年全國出版物 已高達(dá) 1 萬種左右。那么， 編書者是誰呢？其中有 中央首長保健醫(yī)生”“太醫(yī)” “X巴人” 還有已被判刑的臺(tái)灣 假博士林某某等。他們寫的書有水是最好的藥求醫(yī)不如求 己人體XX使用手冊(cè)等。 這些書是否讓人們把握準(zhǔn)自己的養(yǎng)生方向 ？是否真正引導(dǎo)人們走上 了正確的養(yǎng)生之道 ？人們 有沒有從這些書中受益，得到了真正的健康呢？現(xiàn)實(shí)很值得人們思 考。 其實(shí)，擺在我們面前的事實(shí)是。盡管人們近些年一直嚴(yán)格按 照當(dāng)今走紅的那些

12、所謂養(yǎng)生 專家的理論去吃、去動(dòng)、去飲，然而，讓人們倍感困惑的是：威 脅人類壽命和健康的疾病卻 不減反增。目前，威脅人類的三大疾病 心腦血管疾病、糖尿 病、腫瘤，越來越肆虐，已 成為奪命的三大元兇。尤具有嘲諷意味的是：越是秉持所謂養(yǎng)生 理念的城市人群，這類疾病 發(fā)病率越高，而不太讀這類養(yǎng)生書、不太照這類養(yǎng)生專家說法去 做的農(nóng)村居民，發(fā)病率反而 比較低。據(jù)有關(guān)資料，高血壓病全國發(fā)病人數(shù) 1.6 億人，患高血脂 的人也是 1.6 億。全國糖 尿病的發(fā)病人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 6500 萬左右，并且還在猛增，且多分布 存城市。此外，還有脂肪 肝、子宮肌瘤等其他疾病發(fā)病率電在不斷攀升。這些現(xiàn)象就不能 不引發(fā)人們的

13、思考 為什 么天天看這類養(yǎng)生書，并照著執(zhí)行，結(jié)果卻越來越糟?按照某些養(yǎng) 生書的指導(dǎo)去做，為什么 不能養(yǎng)生？不僅媒體披露， 太醫(yī)、林XX等幾人頭上的 名醫(yī)” “博十”、 “太醫(yī)傳人 ”的光環(huán)都 是假的，而且這類 “專家”寫的書在醫(yī)界人十看來，明顯不合科學(xué) 之處甚多，并且充滿教條 及形而上學(xué)?？梢哉f。發(fā)行量越大，危害越大!然而，可悲的是， 至今仍有很多人將其奉為 “圣經(jīng) ”，照做不誤。觀點(diǎn)打架 難辨真?zhèn)?王大慶 某些養(yǎng)生 書籍鮮亮奪目的封皮、豐富多彩的插圖引人注目，但書中內(nèi)容卻 經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一 些相互矛盾的觀點(diǎn)，讓讀者越讀越糊涂。 筆者注意到，對(duì)于日常 的洗臉，有的書中提出， “洗臉最好要用冷水，以

14、刺激臉部血管， 這樣有助于分泌皮脂 ”：有的卻認(rèn)為， “洗臉要用溫水，毛孔擴(kuò)張 有利于清潔 ”，有的書中說， 水果不能與海鮮同吃：有的書卻介紹，海鮮水果沙拉有美容養(yǎng)顏 的功效。有本書宣稱：舌苔 應(yīng)該用牙刷勤刷，理由是舌頭上的味蕾長期被舌苔遮蓋，除了不 衛(wèi)生外還會(huì)產(chǎn)生口臭，味覺 也會(huì)變得遲鈍：而另一本書則稱：不宜刮舌苔，長期刮舌苔會(huì)使 味蕾萎縮，功能減弱，食欲 也會(huì)跟著降低。 有本叫有病不用上醫(yī)院的書中寫道：游泳是 支氣管哮喘患者最好的運(yùn)動(dòng)療法之一。 而另一本書則認(rèn)為，哮喘患者不適宜游泳，理由是 “游泳池中的氯 會(huì)誘使哮喘發(fā)作 ”。有意 思的是，就在這家書店，擺放在有病不用上醫(yī)院一書旁邊 的，恰

15、恰是一本有病就得看 醫(yī)生的書。 像這樣截然相反的觀點(diǎn)，作者在各自書中都解釋得 頭頭是道，然而，消費(fèi)者究競(jìng)應(yīng)該聽 誰的呢。 魚目混珠 變相害人 徐 靜 據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，有的 出版商為了自己的養(yǎng)生類圖書暢銷，特別招聘一批 “槍手 ”東拼 兩湊，為的就是經(jīng)濟(jì)利益。有時(shí)， 1 個(gè)月就能拼湊一本書，為吸引 讀者眼球而廣泛征集奇淡 怪論。書中的觀點(diǎn)往往未經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)、科學(xué)論證。一些號(hào)稱保健 專家的作者，也是因?yàn)橄葘?書成名后才成為了所謂的 “專家 ”的。而不是成為專家后才寫書 的。這些粗制濫造的養(yǎng)生書 籍魚目混珠，已經(jīng)引起廣大讀者的極大不滿。 與其他書籍不同， 養(yǎng)生類書籍直接關(guān)系到讀者的健康，不少讀者岡為相

16、信書中的觀 點(diǎn)和 方法才去購買，然后以書I:的說法、介紹去指導(dǎo)自己的日常生 活。比如，吃什么、怎么吃、 運(yùn)動(dòng)還是靜養(yǎng)、早晚要注意什么、四零要怎樣保養(yǎng)，等等。如果 書中存在不科學(xué)甚至偽科學(xué) 的東西，豈不是誤導(dǎo)讀者，變相害人 ? 選好養(yǎng)生書 唐學(xué)豐 中華健康養(yǎng)生文化歷史悠久，博大精深。它不僅融入了中國古代 哲學(xué)“天人合一 ”、“陰 陽五行”的理念，而且還注入了中華民族 “大德必壽 ”、 “修身為本 的傳統(tǒng)道德倫理的精華， 充分體現(xiàn)了中華民族的生命價(jià)值觀、是非觀、榮辱觀和幸福觀。 如今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社 會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)谧非蠼】瞪罘绞降幕A(chǔ)上，根據(jù)自身的需 要，學(xué)習(xí)健康知識(shí)，并把這些 知識(shí)應(yīng)用于

17、自身的調(diào)理、以求達(dá)到養(yǎng)生健體之目的。因此，選購 幾本 “適合自己 ”的養(yǎng)生圖 書，讓科學(xué)的養(yǎng)生理念及文法引領(lǐng)人們走向健康、走向長壽、走 向快樂，已成為大家，尤其 是中老年人的特別需求，然而，書店里，書攤上，養(yǎng)生類圖書版 本太多，且內(nèi)容繁雜，面對(duì) 浩如煙海的養(yǎng)生類書籍，挑選出一本心滿意足的養(yǎng)生書，還真不 容易。 那么，如何選擇好養(yǎng)生書籍呢 ?我的體會(huì)是，要做到以下 幾點(diǎn) 第一，必須堅(jiān)持養(yǎng)生與養(yǎng)神的統(tǒng)一。明代養(yǎng)生家呂坤說： “仁可長壽，德可延年，養(yǎng)德 尤養(yǎng)生之第一要義。 ”孔子提倡 “以德潤身 ”。都說養(yǎng)生的第一要義 是養(yǎng)德，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)德對(duì)養(yǎng)生， 對(duì)延年益壽，對(duì)身心健康的重要性 一個(gè)人修養(yǎng)好，品行正，

18、才是 養(yǎng)生的基礎(chǔ)。為此，我首 選養(yǎng)德兼養(yǎng)生方面的圖書。這一類圖書，版本很多，有古代的， 有現(xiàn)代的，我偏愛選擇古人 養(yǎng)生至理名言類書籍。 第二，在選擇養(yǎng)生類書籍時(shí)，堅(jiān)持 “五 看”：一看書 “皮”。書皮指該書的 “前言 ”或“序” 以及書后的 “跋”或“后記 ”?？纯醋髡呤遣皇轻t(yī)學(xué)專家、中醫(yī)藥大 家，同時(shí)，看看內(nèi)容簡 介和目錄，并采取 “先入為主 ”的方法，選擇兩三個(gè)感興趣的話 題，認(rèn)真閱讀，細(xì)細(xì)品味， 能提起我的興趣，吊起我的胃口，勾起我買書的欲望者，我才定 下選擇的主意。二看出版社。 現(xiàn)在出版社多如牛毛，只要你有錢，就給你出書，而且盜版書籍 已成災(zāi)泛濫，書價(jià)也很便宜， 切莫為 “便多，還是不

19、看不買為好。三聽專家的意見。四上百度網(wǎng) 站，進(jìn)一步查證核實(shí)。 辯證對(duì)待保健書 張榮泉 時(shí)下，在各 地新華書店里，保健養(yǎng)生類書籍非常多，多得讓人眼花繚亂，不 知選擇哪種 好。還有，在一些網(wǎng)上書店，養(yǎng)生保健類書籍競(jìng)達(dá)千余種。一些 保健圖書的書名非常奪人眼 球，不生病的智慧萬病皆可心藥醫(yī)，等等。有一本名為 神奇自然療法的書上赫然 印著 “有病不用上醫(yī)院 ”。這不由得讓人產(chǎn)生疑問：看書就可以不 生病 ?生了病到底要不要去 醫(yī)院 ?究竟該相信誰 ?喜愛閱讀保健養(yǎng)生類書籍的以中老年讀者居 多。他們一般根據(jù)自己的病 癥有針對(duì)性地購買，而普通讀者則比較偏愛科學(xué)飲食、滋補(bǔ)養(yǎng)生 等實(shí)用性強(qiáng)的圖書。讀者除 了根據(jù)自

20、己的需求選購?fù)?，更青睞于購買具有一定專業(yè)背景作者 的著作。對(duì)此，我認(rèn)為，在 目前沒有養(yǎng)生保健類書籍準(zhǔn)入門檻的情況下，讀者在選購此類書 籍時(shí)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。由專業(yè)人員 撰寫的、有充分科學(xué)依據(jù)、兼具通俗性和實(shí)用性的保健書，才是 讀者最需要的。如果作者本 身具有醫(yī)學(xué)專業(yè)背景，其著作內(nèi)容的可信度也就比較高。此外， 讀者要注重書中闡述的養(yǎng)生 理論和講授的保健方法是否具有科學(xué)依據(jù)。雖然有些圖書的觀點(diǎn) 十分新穎，然而缺乏科學(xué)依 據(jù)，只能是誤導(dǎo)了廣大讀者，甚至帶來健康損害。所以，要辨證 對(duì)待保健書。學(xué)而時(shí)習(xí)之 黃智生 一個(gè)沒有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的 人，買一些健康養(yǎng)生類圖書是十分必要的。許多養(yǎng)生類的書， 的確具有真知灼見。蕭言生先生的老年人經(jīng)絡(luò)養(yǎng)生經(jīng)中說， 指掐合谷穴、按揉下關(guān)穴、 按壓頰車穴、按揉風(fēng)池穴、指掐少海穴、按揉陽溪穴、指掐牙關(guān) 穴、按揉面頰穴、推行間穴 可以治療牙痛。我在牙痛時(shí)，便照其所述的方法進(jìn)行按摩，果然 有效，這樣的事例舉不勝舉。 知識(shí)靠學(xué)習(xí)，書本是載體，我們要學(xué)習(xí)養(yǎng)生的知識(shí)就要購買養(yǎng)生 類書籍。 但是，無庸諱言，養(yǎng)生類圖書良莠不齊。因此，我們還 得記住古人盡信書，不如無書” 的教誨。