完整word版2009325 綠城藍(lán)色錢(qián)江2009年?duì)I銷(xiāo)推廣計(jì)劃修訂版

1、綠城I（團(tuán)CRff.STOim綠城藍(lán)色錢(qián)江2009年?duì)I銷(xiāo)推廣計(jì)劃、藍(lán)色錢(qián)江項(xiàng)目2009年推廣執(zhí)行策略（一）推廣作業(yè)的前提餛009年2月底至3月初正式啟動(dòng)綠城藍(lán)色錢(qián)江全面的宣傳攻勢(shì)計(jì)劃2009年6月第一批房源（北區(qū)塊）開(kāi)盤(pán)。餛009年度銷(xiāo)售額指標(biāo)為13.6億元，回款指標(biāo)為8.16億。（二）執(zhí)行策略二大任務(wù)一一建立健全本項(xiàng)目的整體形象；做好北區(qū)一期房源上市的推廣促銷(xiāo)。二大資源一一重視綠城老客戶的新需求，深度挖掘他們的購(gòu)買(mǎi)意愿；以綠城十多 年積累的已交付的精品項(xiàng)目，展現(xiàn)綠城產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。三大原則A、公關(guān)第一，廣告第二以主題化的公關(guān)活動(dòng)為推廣體系中的節(jié)點(diǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)大勢(shì)不樂(lè)觀的情況下，傳 統(tǒng)的平

2、面媒體廣告不是唯一的最佳主推手法；報(bào)紙廣告的效果呈下降趨勢(shì)。而公關(guān)活動(dòng) 因其主題性、參與性、體驗(yàn)性，能達(dá)到更好的推廣實(shí)效。B、細(xì)分渠道，精確制導(dǎo)在建立了樓盤(pán)整體形象之后，要對(duì)意向進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同類(lèi)別的客戶群體，舉辦各有特色的圈層推廣，具體以“高規(guī)格、沙龍化”為執(zhí)行方式。C、市場(chǎng)保鮮，恒溫效應(yīng)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，要保持連續(xù)2-3年左右的關(guān)注度，是房地產(chǎn)項(xiàng)目操盤(pán)必須前置考慮的問(wèn)題。中斷、或中途變更形象策略，都是致命或高成本的。或者是無(wú)可奈何的機(jī)械重復(fù)關(guān)注點(diǎn)，造成“營(yíng)銷(xiāo)失語(yǔ)”和形象老化。我們一方面要儲(chǔ)備一系列的題材與訴求點(diǎn)，有節(jié)奏地恒式釋放出來(lái)。另一方面，我們也要利用PR不斷制造輿論熱點(diǎn)，通過(guò)PR

3、和媒體報(bào)道維持項(xiàng)目的曝光率。一次大型公關(guān)活動(dòng)大型客戶晚會(huì)“世界之境 純粹之意”一一綠城藍(lán)色錢(qián)江客戶聯(lián)誼會(huì)暨產(chǎn)品鑒賞會(huì);三大新聞專(zhuān)題中國(guó)綠城&香港九龍倉(cāng)首度聯(lián)袂大作;錢(qián)江新城一線沿江都市綜合體;綠城第二代高層公寓產(chǎn)品;四大VIP沙龍銀行等高端VIP產(chǎn)品巡展推薦;項(xiàng)目異地巡展;尊榮配套溝通會(huì);HERMES2010 年新品專(zhuān)場(chǎng)鑒賞會(huì);-1 -綠城I(團(tuán)CRff.STOim二、藍(lán)色錢(qián)江項(xiàng)目2009年?duì)I銷(xiāo)推廣工作計(jì)劃推廣分期起止周期階段目的任務(wù)分解市場(chǎng)占位期（前鋒期）2009 年 3-4 月品牌形象導(dǎo)入以獨(dú)具 詩(shī)意尊貴”的品牌核心形象，切 入風(fēng)云變幻的2009樓市，樹(shù)立超高端 城市復(fù)合體的價(jià)值范式，建立

4、初步的客 戶溝通渠道。項(xiàng)目形象傳播期（預(yù)熱期）2009年5月品牌價(jià)值建立以形象帶出整體概念訴求，建立豐富而具體的產(chǎn)品價(jià)值體系，不斷積累客戶， 為開(kāi)盤(pán)做好蓄水。產(chǎn)品價(jià)值訴求期（強(qiáng)銷(xiāo)期）2009年6月產(chǎn)品特質(zhì)出擊強(qiáng)勢(shì)訴求北區(qū)產(chǎn)品價(jià)值，深耕意向客戶，精細(xì)分析客情，大力挖掘購(gòu)買(mǎi)潛力，務(wù)必達(dá)成旺銷(xiāo)局面。推廣恒溫期2009 年 7-8 月價(jià)值體系漫布精梳塌定客戶，網(wǎng)羅隨機(jī)客戶，以精細(xì) 化的推廣擴(kuò)大銷(xiāo)售成績(jī)。二次強(qiáng)銷(xiāo)期2009 年 9-10月隨行就市抓重占八、強(qiáng)化項(xiàng)目整體價(jià)值感，建立新的產(chǎn)品價(jià) 值視角，再次積蓄客戶。二次恒溫期2009 年 11-12月高端化、小型化、沙龍化的圈層推廣； 主動(dòng)吸引異地客戶；在

5、集團(tuán)品牌的人文 內(nèi)涵下維護(hù)年末客戶關(guān)系。（一）市場(chǎng)占位期【2009年3月-4月】1. 推廣目的啟動(dòng)綠城藍(lán)色錢(qián)江全面的宣傳攻勢(shì)，以形象帶出產(chǎn)品訴求，建立豐富而具體的產(chǎn)品價(jià)值體系，展開(kāi)精確的針對(duì)性宣傳，積累意向客戶，并爭(zhēng)取利用尊藍(lán)卡鎖定客戶，為開(kāi) 盤(pán)做好蓄水。2. 重要節(jié)點(diǎn)(1)2009 年 3 月 1日項(xiàng)目推廣全面展開(kāi)，以“綠城集團(tuán)推出第二代高層住宅,綠城藍(lán)色錢(qián)江揭開(kāi)神秘面紗”的新聞炒作。-5 -（2）2009年4月份“從理想到輝煌一一綠城集團(tuán)與錢(qián)江新城核心居住區(qū)”的新聞炒作。3. 推廣主題價(jià)值篇:錢(qián)江新城一線江景尊榮區(qū)核心壓軸大作錢(qián)江新城一線沿江都市綜合體形象篇:貴為藍(lán)色生而優(yōu)雅綠城集團(tuán)&香港

6、九龍倉(cāng)2009年聯(lián)袂出品4. 推廣方式(1) 媒體推廣方面戶外廣告強(qiáng)勢(shì)出擊【2009年3月1日開(kāi)始】快速的占據(jù)優(yōu)勢(shì)戶外廣告資源，利用目前已取得的多塊戶外廣告資源，對(duì)項(xiàng)目的高 端形象進(jìn)行一次爆發(fā)性的發(fā)布，讓?xiě)敉鈴V告作為宣傳的先鋒，發(fā)揮最佳的傳播效應(yīng)以產(chǎn) 生廣泛的社會(huì)影響力，強(qiáng)勢(shì)出擊，形成一股宣傳的沖擊波，吸引市民關(guān)注。媒體宣傳全面鋪開(kāi)，“錢(qián)江新城一線沿江都市綜合體一一綠城藍(lán)色錢(qián)江揭開(kāi)神秘 面紗”系列新聞炒作【2009年3月開(kāi)始】選擇部分媒體進(jìn)行深入合作，以“錢(qián)江新城一線沿江都市綜合體，綠城藍(lán)色錢(qián)江揭 開(kāi)神秘面紗”作為宣傳主題并將其作為一個(gè)新聞點(diǎn)來(lái)炒作。利用社會(huì)各界對(duì)綠城集團(tuán)、 香港九龍倉(cāng)集團(tuán)合作

7、開(kāi)發(fā)的地王，錢(qián)江新城10公里江岸線上的最后一塊江景地塊【2007】第17號(hào)地塊，以及“都市綜合體”產(chǎn)品概念的關(guān)注度，采取整合傳播方式 利用戶外廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)為主，廣播、雜志宣傳造勢(shì)為輔，引發(fā)媒體討論。在媒體上 解析項(xiàng)目的產(chǎn)品上的提升，以更國(guó)際化的市政配套資源、更稀缺的自然景觀資源、更高 貴的服務(wù)體系、更舒適的居住空間。挖掘品牌價(jià)值“高端物業(yè)營(yíng)造專(zhuān)家一一中國(guó)綠城集團(tuán)”+ “香港九龍倉(cāng)集團(tuán)”系 列品牌推廣【2009年3月下旬開(kāi)始】“中國(guó)綠城集團(tuán)” + “香港九龍倉(cāng)集團(tuán)”的兩大集團(tuán)的品牌實(shí)力與品牌故事，打造 信息時(shí)代體驗(yàn)式城市尊貴復(fù)合體的魅力與價(jià)值。建立健全項(xiàng)目所具備的部分都市綜合體 的特征和價(jià)值

8、。以之前擬定的主題口號(hào)為統(tǒng)領(lǐng)，確定出項(xiàng)目的價(jià)值制高點(diǎn)，賦予受眾一 種新的獨(dú)具魅力的生活方式的憧憬。為“都市綜合體”做出進(jìn)一步詮釋?zhuān)瑢㈨?xiàng)目置入綠 城和九龍倉(cāng)的品牌資源中去，充分發(fā)揮品牌影響力，將項(xiàng)目形象進(jìn)一步提升，為項(xiàng)目的 客戶積累做好鋪墊。進(jìn)一步提升區(qū)域價(jià)值，“錢(qián)江新城一線江景尊榮區(qū)”系列新聞炒作【2009年4月 開(kāi)始】計(jì)劃4月份開(kāi)始實(shí)施“錢(qián)江新城一線江景尊榮區(qū)”的系列區(qū)域解讀。確立錢(qián)江新城 望江區(qū)塊作為杭州第一豪宅區(qū)的地位，闡述綠城集團(tuán)對(duì)這一地段的深刻理解，和深刻理 解之上的價(jià)值創(chuàng)造，以此搶占板塊話語(yǔ)權(quán)。精確制導(dǎo)，市區(qū)高端樓盤(pán)廣告投放針對(duì)市區(qū)高端樓盤(pán)有換房需求的客戶【2009 年3月20日-

9、5月30日根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)投放】市中心及項(xiàng)目周邊區(qū)域的高端樓盤(pán)可能會(huì)出現(xiàn)一批有換房需求的客戶（如深藍(lán)廣 場(chǎng)、綠園、白馬公寓、春江花月、金色家園），我們將針對(duì)這類(lèi)客戶進(jìn)行針對(duì)性投放, 如小區(qū)入口戶外、電梯廣告、在會(huì)所放置項(xiàng)目樓書(shū)、電梯轎廂中投放廣告、社區(qū)入口附 近設(shè)置戶外廣告等，發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，力爭(zhēng)獲得更多的客戶資源，并用尊藍(lán)卡鎖定目標(biāo)意 向客戶。（2）公關(guān)活動(dòng)方面發(fā)行尊藍(lán)卡針對(duì)廣告投放后的來(lái)電來(lái)訪客戶與銀行合作，共同發(fā)行尊藍(lán)卡。使尊藍(lán)卡成為一項(xiàng)實(shí)用的道具，幫助銷(xiāo)售人員開(kāi)展與意向客戶的實(shí)質(zhì)性溝通。借助購(gòu)房?jī)?yōu)惠及合作銀行可提供的配套服務(wù)（包括貸款利率 優(yōu)惠、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)先服務(wù)、專(zhuān)人客戶經(jīng)理服務(wù)等）等本卡附帶的

10、專(zhuān)屬權(quán)益，以創(chuàng)新的價(jià)值吸 引意向客戶，并以本卡作為鎖定客戶的道具。聯(lián)合各大銀行挖掘VIP理財(cái)客戶資源針對(duì)銀行VIP高端理財(cái)客戶【2009 月10日-5月30日分階段執(zhí)行】與杭州各大銀行貴賓理財(cái)中心和財(cái)富管理中心為平臺(tái)展開(kāi)全方位、深層次的合作,通過(guò)深度挖掘VIP理財(cái)客戶資源，啟動(dòng)與各銀行聯(lián)合舉辦的針對(duì)其 VIP的產(chǎn)品推薦會(huì)?？蛻糍Y源、渠道資源和產(chǎn)品資源的整合與共享，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠和優(yōu)越的房產(chǎn) 和金融服務(wù)，提升雙方品牌價(jià)值，取得雙贏。省內(nèi)異地推介會(huì)，直擊目標(biāo)客戶針對(duì)溫州、臺(tái)州、義烏等地高端客戶【2009年 3月25日-5月30日分階段執(zhí)行】發(fā)掘省內(nèi)異地客戶，尤其要注重溫州、臺(tái)州、金華三市內(nèi)

11、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣與縣級(jí)市的 巡展。針對(duì)其購(gòu)買(mǎi)人群較為分散的特點(diǎn)，首先在個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用報(bào)廣、 短信群發(fā)、 橫幅等途徑挖掘意向客戶，并進(jìn)行舉行小型的產(chǎn)品巡展。待意向客戶積累到一定數(shù)量后, 將意向強(qiáng)烈的客戶集中到中心城市集中召開(kāi)推介會(huì)。同時(shí)，積極聯(lián)系省內(nèi)各城市銀行下 屬分行、異地大型房產(chǎn)中介公司，利用參加省內(nèi)異地展會(huì)的機(jī)會(huì)，從綠城會(huì)異地客戶、 銀行各地高端 VIP理財(cái)客戶、合作中介公司推薦客戶中組織人員參加相應(yīng)異地推介活 動(dòng)，積累客戶資源。以小眾傳播的專(zhuān)屬性與神秘感圈定購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)大的異地客戶。(3) 銷(xiāo)售輔助方面梳理挖掘產(chǎn)品價(jià)值【2009年3月30日前完成】綠城品牌、錢(qián)江新城核心位置、一線江景、城市

12、公園、建筑風(fēng)格、白金五星酒店、 多元配套、豪華精裝修、管家式服務(wù)本階段，將以藍(lán)色錢(qián)江項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值為主構(gòu) 建起整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值體系：把地段、配套、規(guī)劃、建筑、景觀、戶型、室內(nèi)設(shè)計(jì)、設(shè)備、 品牌等眾多產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行有序的梳理。精裝樓書(shū)、戶型冊(cè)設(shè)計(jì)及制作【2009年3月30日前完成】設(shè)計(jì)項(xiàng)目的精裝樓書(shū)及戶型冊(cè)，本工作需要設(shè)計(jì)管理部配合盡快提供項(xiàng)目最新方案 文本及景觀方案，工程部配合提供精裝修內(nèi)部配置、品牌等相關(guān)資料。fx綠城集團(tuán)5. 工作計(jì)劃表【2009年3-4月份】日期推廣工作形式內(nèi)容主題媒體版面3月初媒體傳播硬廣產(chǎn)品形象+項(xiàng)目信息都市快報(bào)整版3月初媒體傳播硬廣+專(zhuān)題2009年十大最值得期待新盤(pán)杭

13、州日?qǐng)?bào)4整版3月初物料出街尊藍(lán)卡/3月初大型戶外廣告發(fā)布機(jī)場(chǎng)、中河咼架、項(xiàng)目周邊、市區(qū)形象+活動(dòng)信息戶外廣告/3月中旬印刷品出街手提袋、名片、信封、信紙、資料袋/3月下旬印刷品出街戶型冊(cè)/3月上旬開(kāi)始媒體傳播系列報(bào)廣+軟文錢(qián)江新城一線沿江都市綜合體一一杭州日?qǐng)?bào)都市快報(bào)錢(qián)江晚報(bào)/綠城藍(lán)色錢(qián)江揭開(kāi)神秘面紗每日商報(bào)雜志報(bào)道感覺(jué)生活浙江高爾夫/網(wǎng)絡(luò)廣告杭州搜房住在杭州首頁(yè)3月20日前TV宣傳片制作3分鐘片子項(xiàng)目三維宣傳片/3月底印刷品出街樓書(shū)（簡(jiǎn)版）/4月份媒體傳播專(zhuān)題報(bào)道從理想到輝 煌一一綠城 集團(tuán)與錢(qián)江 新城核心居住區(qū)杭州日?qǐng)?bào)錢(qián)江晚報(bào)整版4月份印刷品出街DM投放/各高檔小區(qū)等/4月中旬大型戶外廣告

14、機(jī)場(chǎng)、中河咼架、項(xiàng)目周邊、市區(qū)活動(dòng)信息/4月底前TV宣傳片制作8分鐘TVC片創(chuàng)意腳本 專(zhuān)題提報(bào)/4月底前印刷品出街精裝樓書(shū)全面、系統(tǒng)/4 5月電臺(tái)廣告項(xiàng)目電臺(tái)廣告形象篇FM96.830秒廣告CRff.MOimG綠城集團(tuán)-7 -綠城I（團(tuán)CRff.STOim6. 執(zhí)行渠道主力通路：硬廣軟文、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)輔助通路：新聞專(zhuān)題、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)廣告、TVC、宣傳物料、DM。（二）項(xiàng)目形象傳播期【2009年5月】-9 -1. 推廣目的本階段以項(xiàng)目的屬性定位為傳播主題，突顯項(xiàng)目整體價(jià)值。配合樣板房（新綠園）開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，利用小眾客戶活動(dòng)（如：與銀行 VIP客戶、異地巡展）進(jìn)行產(chǎn)品推介 及聯(lián)誼活動(dòng)的

15、同時(shí)，重點(diǎn)推廣北區(qū)在規(guī)劃、景觀、戶型、精裝修、物業(yè)服務(wù)、智能配套 等各個(gè)層面的特點(diǎn)。2. 推廣主題語(yǔ)一線江景尊榮區(qū)30萬(wàn)方白金都市綜合體綠城首個(gè)第二代高層公寓大作綠城藍(lán)色錢(qián)江產(chǎn)品解讀3. 重要節(jié)點(diǎn)（1 ） 2009年4月底或5月初“世界之境 純粹之意一一綠城藍(lán)色錢(qián)江客戶聯(lián)誼會(huì)”。（2）2009年5月20日樣板房（新綠園）開(kāi)放;（3）2009年5月份系列硬廣。4. 推廣方式 “世界之境 純粹之意”一一綠城藍(lán)色錢(qián)江客戶聯(lián)誼會(huì)【2009年3月20日開(kāi)始 籌備，5月中旬執(zhí)行】5月中旬舉辦“世界之境 純粹之意”一一綠城藍(lán)色錢(qián)江客戶聯(lián)誼會(huì)大型客戶晚會(huì) 以藍(lán)色錢(qián)江項(xiàng)目電視宣傳片首映式、香港九龍倉(cāng)旗下海港城簽

16、約藍(lán)色錢(qián)江精品商業(yè)街區(qū)（暫定）及其它主題性文藝表演為主，讓客戶體驗(yàn)藍(lán)色錢(qián)江項(xiàng)目的高端屬性以及配套有 白金五星級(jí)酒店的都市復(fù)合體項(xiàng)目的產(chǎn)品特色。 藍(lán)色錢(qián)江項(xiàng)目在經(jīng)過(guò)前階段的市場(chǎng)推廣 后，將于6月份開(kāi)盤(pán)前，舉辦本次大型客戶晚會(huì)能以此為契機(jī)進(jìn)行一次盛大的客戶梳理?；顒?dòng)后對(duì)參加活動(dòng)的客戶進(jìn)行跟蹤調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果將成為5、6月份強(qiáng)勢(shì)推廣的指導(dǎo) 方針。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)【2009年5月開(kāi)始】啟動(dòng)與五大行的合作，利用他們的數(shù)據(jù)庫(kù)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，采用短信（或彩信）群發(fā)的 手段，來(lái)擴(kuò)展我們的銷(xiāo)售觸角。并建立與浙江總商會(huì)和各地商會(huì)組織的合作，借用他們 的會(huì)務(wù)機(jī)會(huì)與通訊錄，進(jìn)行推廣。系列硬廣及軟文持續(xù)性宣傳【2009年5月開(kāi)始

17、】5月至6月初（開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月）進(jìn)行項(xiàng)目的系列硬廣及軟文持續(xù)性宣傳，發(fā)布北區(qū) 塊，利用項(xiàng)目產(chǎn)品特質(zhì)出擊，主要訴求項(xiàng)目的各個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)。在6月上旬（開(kāi)盤(pán)前一周）， 舉辦“純粹境界 詩(shī)意體驗(yàn)一一綠城藍(lán)色錢(qián)江產(chǎn)品鑒賞會(huì)”。主要內(nèi)容為自助酒會(huì) +設(shè) 計(jì)師產(chǎn)品演繹，在臨開(kāi)盤(pán)前鎖定客戶。5. 工作計(jì)劃表【2009年5月份】rx綠城篥團(tuán)日期推廣工作形式內(nèi)容主題媒體版面5月媒體傳播電臺(tái)廣告生活篇/產(chǎn)品篇FM105.4、FM96.830秒廣告5月上旬活動(dòng)前期宣傳戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、雜志活動(dòng)信息預(yù)告戶外畫(huà)面更換、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)頁(yè)推廣、報(bào)廣、雜志宣傳5月上旬媒體傳播報(bào)紙軟文大型客戶聯(lián)誼會(huì)專(zhuān)題報(bào)道錢(qián)江晚報(bào)杭州日?qǐng)?bào)都市快報(bào)整版/半版

18、5月刊雜志報(bào)道感覺(jué)生活浙江高爾夫浙商2PX35月下旬-6月下旬網(wǎng)絡(luò)廣告杭州搜房住在杭州首頁(yè)5月16日公關(guān)活動(dòng)大型客戶晚會(huì)世界之境純粹之意綠城藍(lán)色錢(qián)江客戶聯(lián)誼會(huì)暨產(chǎn)品鑒賞會(huì)5月中旬房交會(huì)/5月底TV宣傳片投放剪輯30秒投放2周。/分眾傳媒/5月份媒體傳播第一波報(bào)廣錢(qián)江晚報(bào)都市快報(bào)封底整版預(yù)計(jì)4版/-11 -綠城團(tuán)CRtFI-MOm6. 執(zhí)行渠道主力通路：大型客戶晚會(huì);輔助通路：硬廣、軟文、雜志、分眾傳媒。(三) 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期【2009年6月】1. 推廣目的深耕意向客戶，精細(xì)分析客情，大力挖掘購(gòu)買(mǎi)潛力，務(wù)必達(dá)成熱銷(xiāo)局面，并乘勢(shì)追 擊，加強(qiáng)項(xiàng)目的影響力。2. 推廣主題熱銷(xiāo)主題:綠城第二代高層公寓，綠城

19、藍(lán)色錢(qián)江熱銷(xiāo)原因解析3. 重要節(jié)點(diǎn)(1)開(kāi)盤(pán)前半月系列廣告出街。(2) 2009年6月北區(qū)開(kāi)盤(pán)。4. 推廣方式熱銷(xiāo)系列宣傳一：產(chǎn)品篇綠城第二代高層公寓大作一一綠城藍(lán)色錢(qián)江熱銷(xiāo)原因 解析開(kāi)盤(pán)后，以“綠城第二代高層公寓大作一一綠城藍(lán)色錢(qián)江熱銷(xiāo)原因解析”作為宣 傳主題。解析項(xiàng)目熱賣(mài)的原因，以藍(lán)色錢(qián)江項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值為主構(gòu)建起整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值體系：把地段、配套、戶型、建筑、規(guī)劃、景觀等眾多產(chǎn)品利益點(diǎn)整合成一個(gè)概念“綠 城第二代高層住宅”。將項(xiàng)目置入綠城的品牌資源中去，充分發(fā)揮品牌影響力，將項(xiàng)目 形象進(jìn)一步提升，為第二次開(kāi)盤(pán)做好鋪墊。5. 工作計(jì)劃表【2009年6月份】日期推廣工作形式內(nèi)容主題媒體版面6月初

20、大型戶外廣告機(jī)場(chǎng)、中河咼架、項(xiàng)目周邊、市區(qū)開(kāi)盤(pán)信息/“純粹境界詩(shī)意體驗(yàn)”（本活動(dòng)為暫定計(jì)劃，如有6月12日-綠城藍(lán)產(chǎn)品鑒賞會(huì)/需要可將與大型客戶晚會(huì)色錢(qián)江產(chǎn)品活動(dòng)合并舉行）鑒賞會(huì)6 月 10、11、12日?qǐng)?bào)紙軟文產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)專(zhuān)題報(bào)道錢(qián)江晚報(bào)杭州日?qǐng)?bào)都市快報(bào)半版6月刊媒體傳播雜志報(bào)道感覺(jué)生活浙江高爾夫跨版（或發(fā)布在7月刊）浙商?hào)|方航空-13 -6 7月網(wǎng)絡(luò)廣告杭州搜房住在杭州首頁(yè)6 月 1617、18日媒體傳播報(bào)紙硬廣北區(qū)開(kāi)盤(pán)信息錢(qián)江晚報(bào)杭州日?qǐng)?bào)都市快報(bào)整版6月20日北區(qū)正式開(kāi)盤(pán)/6月底熱銷(xiāo)報(bào)道、解析系列軟文綠城集團(tuán)第 二代高層公 寓的品質(zhì)與價(jià)值錢(qián)江晚報(bào)杭州日?qǐng)?bào)都市快報(bào)整版CRtFf.MOHm綠城

21、集團(tuán)6. 執(zhí)行渠道產(chǎn)品樓書(shū)、銷(xiāo)售物料、戶外廣告、報(bào)紙廣告、公關(guān)活動(dòng)、雜志廣告。（四）持續(xù)推廣期【2009年7-8月】1. 推廣目的精梳塌定客戶，網(wǎng)羅隨機(jī)客戶，以精細(xì)化的推廣擴(kuò)大銷(xiāo)售成績(jī)。2. 推廣主題區(qū)域主題:-15 -從理想到輝煌一一綠城集團(tuán)與錢(qián)江新城核心居住區(qū)戶型主題:以家庭生活為藍(lán)本的奢華三房3. 推廣方式熱銷(xiāo)系列宣傳二：價(jià)值篇從理想到輝煌一一綠城集團(tuán)與錢(qián)江新城核心居住區(qū)以綠城集團(tuán)是錢(qián)江新城核心居住區(qū)的開(kāi)拓者和收官者的雙重身份(綠城集團(tuán)在錢(qián)江 新城高端居住區(qū)的5大高端樓盤(pán)春江花月、金色海岸、新綠園、陽(yáng)光海岸、藍(lán)色錢(qián)江中 占據(jù)3個(gè))，從春江花月到新綠園，再到藍(lán)色錢(qián)江，綠城集團(tuán)對(duì)這一黃金水岸

22、人居價(jià)值 的理解和發(fā)揮，分別具備了三個(gè)時(shí)代的特征，體現(xiàn)出不同的價(jià)值品質(zhì)與生活魅力。這一 鍥而不舍的價(jià)值實(shí)踐過(guò)程，以及今日藍(lán)色錢(qián)江項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)，正體現(xiàn)了綠城對(duì)人類(lèi)城 市居住理想之城從理想到輝煌的過(guò)程。結(jié)合工程進(jìn)度，進(jìn)行精裝修和戶型的精細(xì)解剖集中簽約，完成簽約任務(wù)在溫州等地的專(zhuān)項(xiàng)推廣，舉行小型客戶聯(lián)誼會(huì)拉攏購(gòu)房客戶，挖掘其親友購(gòu)買(mǎi)4. 重要節(jié)點(diǎn)(1)小型化、系列化、高頻化的客戶活動(dòng)。5. 工作計(jì)劃表【2009年7-8月份】日期推廣工作形式內(nèi)容主題媒體版面7月熱銷(xiāo)軟文、答謝報(bào)版報(bào)紙、雜志軟文熱銷(xiāo)系列宣 傳，剖析熱銷(xiāo)原因感覺(jué)生活、 浙江高爾夫、 浙商、東方航空跨版7-8月異地推廣在溫州等地的專(zhuān)項(xiàng)推廣

23、/8月客戶活動(dòng)小型客戶聯(lián)誼會(huì)/CRtFf.MOMmG綠城X團(tuán)6. 執(zhí)行渠道DM、軟文、客戶活動(dòng)、雜志廣告。綠城I（團(tuán)CRff.STOim（五）二期開(kāi)盤(pán)期【2009年9-10月】1. 推廣目的強(qiáng)化二期房源的特色和資源，建立新的產(chǎn)品價(jià)值體系，再次積蓄客戶并開(kāi)盤(pán)。2. 重要節(jié)點(diǎn)開(kāi)盤(pán)前半月系列廣告出街;2009年9月份舉辦“綠城藍(lán)色錢(qián)江尊榮配套溝通會(huì)”； 2009年10月愛(ài)馬仕HERMES2010年新品綠城藍(lán)色錢(qián)江專(zhuān)場(chǎng)鑒賞會(huì);2009年10月23日二期房源開(kāi)盤(pán)。3. 推廣主題尊榮配套主題:體驗(yàn)城市棲居文化集聚之城精裝修主題:綠城集團(tuán)09版豪華精裝修盛裝呈現(xiàn)4. 推廣方式/IP圈層推廣（如條件允許可結(jié)合酒店簽約儀式）【2009年9月中旬】舉辦“綠城藍(lán)色錢(qián)江尊榮配套溝通會(huì)”，邀請(qǐng)VIP客戶參加園區(qū)配套的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品意 見(jiàn)征詢會(huì)，以強(qiáng)大的會(huì)所配套和酒店服務(wù)配套來(lái)提升項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值，推動(dòng)下半年的推 廣。愛(ài)馬仕HERMES2010年新品綠城藍(lán)色錢(qián)江專(zhuān)場(chǎng)鑒賞會(huì)【2009年10月初】10月份舉辦“愛(ài)馬仕HERMES2010年新品綠城藍(lán)色錢(qián)江專(zhuān)場(chǎng)鑒賞會(huì)”,與奢侈品 合作，可結(jié)合樣板房開(kāi)放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在銷(xiāo)售旺季再做意向客戶的活動(dòng)。濱水豪宅區(qū)一一繁華尊貴的國(guó)際都會(huì)生活的一貫地界。綠城藍(lán)色錢(qián)江高爾夫邀請(qǐng)賽【2009年10月底】可視客戶積累情況舉行綠城藍(lán)色錢(qián)江高爾夫邀請(qǐng)賽等客戶活動(dòng)。-17 -綠城X團(tuán)CRff.M