華誼兄弟發(fā)展戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、華誼兄弟傳媒股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略分析報(bào)告全文概要根據(jù)華誼兄弟傳媒股份有限公司的實(shí)際運(yùn)營狀況，結(jié)合管理學(xué)相關(guān)理論知識，本報(bào)告對華誼兄弟的戰(zhàn)略層面進(jìn)行了全面的、系統(tǒng)的、深入的分析和總結(jié)。本報(bào)告主體包括七大部分：戰(zhàn)略規(guī)劃的背景、外部環(huán)境分析、內(nèi)部條件分析、戰(zhàn)略研究、公司發(fā)展戰(zhàn)略建議、戰(zhàn)略實(shí)施的評價(jià)與控制計(jì)劃以及應(yīng)急計(jì)劃。隨著全球一體化的逐步深入，以及國家對文化產(chǎn)業(yè)的高度重視，影視娛樂行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的新興力量迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也面臨這一系列的風(fēng)險(xiǎn)。作為影視娛樂行業(yè)的巨頭，華誼兄弟所處的外部環(huán)境是發(fā)展機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，但從總體來看，機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)。具體來看主要表現(xiàn)在：機(jī)會：1、國家政策的支持；國

2、家近年來對文化產(chǎn)業(yè)高度重視，并將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提升至國家戰(zhàn)略的高度，由此將為影視娛樂行業(yè)提供相配套的稅收減免、產(chǎn)業(yè)扶持的政策。2、國民消費(fèi)力增強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣逐步形成；隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民的收入水平不斷增加，其購買力和消費(fèi)力也越來越強(qiáng)，并且隨著物質(zhì)需求的不斷豐富，人們開始追求更高層次的精神消費(fèi)，而影視娛樂行業(yè)正好迎合了這樣一種消費(fèi)趨勢。3、文娛市場需求巨大，增長速度快；文化產(chǎn)業(yè)作為新興服務(wù)業(yè)，蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，從文娛市場高速的增長率來看，其處于產(chǎn)業(yè)的成長階段，還有很大的市場需求沒有被滿足。威脅：1、國際經(jīng)濟(jì)放緩，國內(nèi)市場競爭加??；隨著08年國際金融危機(jī)的持續(xù)發(fā)酵，以及歐洲債務(wù)危機(jī)的愈演愈烈，

3、國際經(jīng)濟(jì)近年來一直處于低迷的狀態(tài)，這使得文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的西方發(fā)達(dá)國家急于出口文化產(chǎn)品，而作為新興經(jīng)濟(jì)體的中國（擁有巨大的市場）無疑成為了他們的救命稻草，而西方國家尤其是美國的影視娛樂產(chǎn)品的出口會極大程度地沖擊國內(nèi)的市場格局。2、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩；由于投資的資金鏈出現(xiàn)問題，而出口又受到國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，以及內(nèi)需不振直接導(dǎo)致了高速增長的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)明顯下滑的趨勢，這將直接影響到消費(fèi)者的購買力。3、政策的風(fēng)險(xiǎn)；目前國家對電影、電視劇行業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入和監(jiān)管政策，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策將來的進(jìn)一步放寬，公司目前在廣播電影電視行業(yè)的競爭優(yōu)勢和行業(yè)地位將面臨新的挑戰(zhàn)，甚至整個行業(yè)都會受到外資企業(yè)及進(jìn)口電影

4、、電視劇的強(qiáng)力沖擊。4、盜版的風(fēng)險(xiǎn)；國內(nèi)對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度一直不夠，而影視產(chǎn)品在現(xiàn)有技術(shù)條件下是非常容易復(fù)制和傳播的，這使得盜版廠商能夠輕易地獲取市場的利潤。目前影視行業(yè)綜合競爭能力排名為：中影集團(tuán)，華誼兄弟，上影集團(tuán)，保利華納等。根據(jù)對競爭對手的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，華誼在運(yùn)作模式，人力資源和財(cái)務(wù)能力方面都有一定優(yōu)勢，特別是在有效整合以后使得產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢表現(xiàn)明顯。雖然在一些資源和能力上和中影，上影這樣的國有體制企業(yè)相比還存在差距，但是先進(jìn)的運(yùn)作模式和理念加上對市場的良好把握，創(chuàng)新能力的不斷提升，使得華誼的綜合能力不斷加強(qiáng)，競爭力十足。從外部環(huán)境的機(jī)會與威脅、內(nèi)部條件的優(yōu)勢與劣勢分析來看，華誼兄

5、弟所處的影視娛樂行業(yè)正處于發(fā)展的有利時(shí)期，政策積極，市場需求旺盛。華誼自身在發(fā)展過程中已然形成了一定的獨(dú)特能力和理念，非常善于挖掘和整合行業(yè)資源并最大化利益。因?yàn)?，我們建議華誼兄弟最適合采取成長性發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)現(xiàn)在影視行業(yè)競爭對手狀況，大多數(shù)競爭對手由于各種因素和資源能力限制，往往集中于某一類業(yè)務(wù)。就影視業(yè)的主營業(yè)務(wù)，電影和電視劇而言，其核心競爭力主要還是體現(xiàn)在內(nèi)容和渠道上。內(nèi)容的制作依靠的是好的創(chuàng)作和著名導(dǎo)演，演員的參與，是一種明星效應(yīng)；渠道上，各院線和電視臺的合作模式大同小異。那么，華誼兄弟的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展思路，可以很好的建立影視業(yè)文化內(nèi)容創(chuàng)新基礎(chǔ)，并能夠從制作到放映形成產(chǎn)業(yè)一條龍，既有成本優(yōu)

6、勢，也使流程高效。因此，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式本身就體現(xiàn)了華誼兄弟在行業(yè)內(nèi)差異化的經(jīng)營?；诠景l(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段華誼的總體戰(zhàn)略為：產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化和業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略。改進(jìn)過去以“電影，電視劇和藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)”為主體的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)發(fā)展模式，豐富并努力構(gòu)建“內(nèi)容+渠道+衍生”的綜合性娛樂媒體集團(tuán)的全新形象和綜合實(shí)力，5-10年內(nèi)最終實(shí)現(xiàn)成為“中國首屈一指的影視娛樂傳媒集團(tuán)”的總體發(fā)展目標(biāo)。目錄第一章 戰(zhàn)略規(guī)劃的背景第一節(jié) 戰(zhàn)略發(fā)展的簡要回顧與評價(jià)第二節(jié) 公司使命的調(diào)整與確定第二章 外部環(huán)境分析 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析（pest） 第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析 第三節(jié) 競爭對手分析 第四節(jié) 外部環(huán)境綜合分析 第五節(jié) 對影

7、響公司未來經(jīng)營運(yùn)作的重要外部狀況進(jìn)行預(yù)測第三章 內(nèi)部條件分析第一節(jié) 核心能力分析第二節(jié)營銷能力分析第三節(jié)生產(chǎn)能力分析第四節(jié)財(cái)務(wù)能力分析第五節(jié)內(nèi)部因素的綜合評價(jià)第四章 戰(zhàn)略研究第一節(jié) swot分析第二節(jié) 戰(zhàn)略備選方案及評價(jià)第三節(jié) 建議的戰(zhàn)略方案第五章 公司發(fā)展戰(zhàn)略建議第一節(jié) 公司的總體戰(zhàn)略第二節(jié) bcg矩陣分析第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略第四節(jié) 核心職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略第五節(jié) 戰(zhàn)略實(shí)施的財(cái)務(wù)分析第六章 戰(zhàn)略實(shí)施的評價(jià)與控制計(jì)劃第七章 應(yīng)急計(jì)劃第一章 戰(zhàn)略規(guī)劃背景第一節(jié) 戰(zhàn)略發(fā)展回顧與評價(jià)一、戰(zhàn)略演變的過程2000年華誼兄弟和太合地產(chǎn)各出資2500萬人民幣，在華誼兄弟廣告公司的基礎(chǔ)上改為華誼兄弟太合影視投資有限公司

8、，開始投拍電影。2003年政府對民營公司進(jìn)入影視發(fā)行領(lǐng)域政策放開，允許民營公司控股發(fā)行公司。華誼兄弟管理人王中軍在之前取得西影股份發(fā)行公司超過40%的股份的基礎(chǔ)上增持西影股份，達(dá)到絕對控股，從而取得了對該公司的絕對控股權(quán)和全部經(jīng)營權(quán)，并更名為陜西西影華誼電影發(fā)行有限責(zé)任公司。西影華誼的成立進(jìn)一步推動了中國電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，它標(biāo)志著國內(nèi)電影發(fā)行業(yè)國有資本與民營資本進(jìn)入深層次合作階段。華誼兄弟和西影股份強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以國營發(fā)行公司的發(fā)行資源優(yōu)勢和民營制片公司相對靈活的機(jī)制相結(jié)合，充分體現(xiàn)資源互補(bǔ)，不但會給西影華誼帶來巨大商機(jī)，而且給兩大制作母體帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。華誼與西影的重組實(shí)現(xiàn)了從編劇、導(dǎo)演、

9、制作到市場發(fā)行和院線發(fā)行等基本完整的生產(chǎn)體系。針對華誼兄弟成為綜合性娛樂集團(tuán)的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)，影院建設(shè)是它必定會涉足的領(lǐng)域。影院是電影作品走向市場的終端，是直接面對消費(fèi)群體的場所。影院的建設(shè)一方面使企業(yè)擁有直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會，另一方面，在現(xiàn)階段影院終端和電影投資制作分離的模式下，電影票房的相當(dāng)一部分收益會通過票房分賬的形式落入影院方。如果擁有自己的影院不僅可以實(shí)現(xiàn)電影發(fā)行放映的有效控制，而且自然會獲得更多的票房收益。2007年，華誼兄弟正式踏入影院領(lǐng)域，成立影院投資公司，首輪斥資約五億人民幣在中國一級城市進(jìn)行影院建設(shè)，并持續(xù)對二級城市進(jìn)行追加開發(fā)。至此，華誼兄弟全面涉及電影制作、發(fā)行、放映三大

10、領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)電影制作、發(fā)行、放映一條龍目標(biāo)的戰(zhàn)略模式。2009年ipo上市融資，目的是完善影視業(yè)及經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以電影、電視和藝人經(jīng)紀(jì)三個業(yè)務(wù)板塊為核心，以資本運(yùn)作為支撐，加快向多層次，跨媒體，跨地區(qū)方向擴(kuò)張。 二、戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果2011年，我國年生產(chǎn)各類電影791部，全國電影總票房達(dá)到131.15億元，較2010年增長28.93%。2011年，面對好萊塢電影的強(qiáng)勢沖擊，國產(chǎn)電影在多類型、多品種、多樣化的發(fā)展道路上繼續(xù)探索進(jìn)取。全年791部電影中，故事影片558部、動畫影片24部、紀(jì)錄影片26部、科教影片76部、特種影片5部，電影頻道生產(chǎn)供電視播出的數(shù)字電影102部。全國票房達(dá)到131

11、.15億元，其中，國產(chǎn)影片票房為70.31億元，占全年票房總額的53.61%。在前三季度落后于進(jìn)口片票房的壓力下，國產(chǎn)電影以頑強(qiáng)的韌性奮起直追，全年總額再次超過進(jìn)口影片?？傮w發(fā)展目標(biāo)：權(quán)利構(gòu)建綜合性娛樂媒體集團(tuán)全新形象和實(shí)力，努力成為中國首屈一指的影視娛樂傳媒集團(tuán)。第二節(jié) 公司使命的調(diào)整與確定華誼兄弟已經(jīng)形成“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，拓展渠道及衍生”的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局。以傳統(tǒng)三大業(yè)務(wù)“電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)”為內(nèi)核,業(yè)務(wù)涵蓋內(nèi)容(電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂、時(shí)尚)+渠道衍生(娛樂營銷、實(shí)景娛樂、游戲、電影院、新媒體)，以提高持續(xù)的盈利能力。第二章 外部環(huán)境分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1國際

12、經(jīng)濟(jì)形勢分析全球經(jīng)濟(jì)增長明顯放緩，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力。全球貿(mào)易增速下滑，持續(xù)增長的基礎(chǔ)仍不穩(wěn)固，貿(mào)易失衡呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。根據(jù)目前世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走勢，預(yù)計(jì)2011年全球貿(mào)易實(shí)際增長率可能僅會維持在5.5%左右。2011年上半年在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的大背景下，貿(mào)易失衡呈現(xiàn)出收縮態(tài)勢。就中國、日本和美國等全球三大貿(mào)易失衡國而言，2011年第一季度的經(jīng)常賬戶余額占gdp比重分別為2%、3.5%、-3.3%，均低于上年同期水平3%、4.3%、-3.4%。發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控的空間日益縮小，控制經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)、鞏固復(fù)蘇成果越發(fā)困難。2國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.1我國國內(nèi)生產(chǎn)總值快速穩(wěn)步發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)比重增

13、大據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到11052億元，占同期gdp的2.75%。過去五年，文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增長速度在20以上，在國民經(jīng)濟(jì)中所占比重逐步增加，在滿足人民群眾精神文化消費(fèi)需求、促進(jìn)文化發(fā)展和繁榮、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變等方面發(fā)揮了重要作用。2.2中國城鎮(zhèn)居民可支配收入快速增長，消費(fèi)者信心指數(shù)回升圖：消費(fèi)者信心指數(shù)二、技術(shù)環(huán)境1數(shù)字拍攝電影數(shù)字化作為全世界電影行業(yè)的發(fā)展趨勢，在中國也在快速推進(jìn)。2009年中國數(shù)字拍攝的影片數(shù)量為306部，而膠片拍攝的影片為150部，2010年數(shù)字拍攝影片數(shù)量繼續(xù)增長。數(shù)字拍攝生產(chǎn)工藝比較簡單，相比傳統(tǒng)膠片的生產(chǎn)工藝減少沖洗環(huán)節(jié)，而且在耗材上也比膠

14、片便宜。2數(shù)字放映2010年底，中國6200塊銀幕中有約4100塊數(shù)字銀幕，占總銀幕數(shù)的66%，數(shù)量僅次于美國，其中2011年新增的數(shù)字銀幕有2500塊。膠片拷貝的費(fèi)用為8000至10000元人民幣，而數(shù)字拷貝的費(fèi)用僅為500元，使發(fā)行成本大大降低，所以數(shù)字銀幕的增多可以大大增加影片的發(fā)行范圍。另外，數(shù)字拷貝的放映安全簡單，有效減少了放映人員的培訓(xùn)周期，同時(shí)對防盜版工作提出了新的要求。33d放映阿凡達(dá)的上映拉動了國內(nèi)3d銀幕的建設(shè)。截至2010年底，我國共擁有3d銀幕2020塊，排名世界第二，僅次于美國。3d影廳擁有明顯的視覺優(yōu)勢，而且傳統(tǒng)數(shù)字影廳可以較容易實(shí)現(xiàn)向3d影廳的技術(shù)轉(zhuǎn)化。如今3d廳

15、已成為很多新建影院必備。在2010年共新建3d廳1020個，預(yù)計(jì)到2011年底，中國將擁有3d銀幕2800塊。3d技術(shù)的成熟不但帶來了電影技術(shù)的革新，在未來勢必會影響整個制作領(lǐng)域的題材變化。三、法律政策環(huán)境1電影產(chǎn)業(yè)成為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)自2009年文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺后，中國文化產(chǎn)業(yè)被提升到國家戰(zhàn)略的層面。2011年11月18日中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會第六次會議審議通過了中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定，再次支出要把文化建設(shè)放在黨和國家全局工作重要戰(zhàn)略地位。十七大以來，各類規(guī)劃和扶持政策陸續(xù)出臺，電影產(chǎn)業(yè)環(huán)境得到進(jìn)一步優(yōu)化。與電影產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)的政策包

16、括：文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃、中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（征求意見稿）、國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見和文化產(chǎn)業(yè)投資指導(dǎo)目錄、關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見、關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見和關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見等。相關(guān)政策法規(guī)：中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（征求意見稿）國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見文化產(chǎn)業(yè)投資指導(dǎo)目錄關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見關(guān)于金

17、融支持文化出口的指導(dǎo)意見關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見2稅收優(yōu)惠及政府補(bǔ)助政策電影企業(yè)可依法享受現(xiàn)行稅收優(yōu)惠政策，電影企業(yè)取得的銷售電影拷貝收入、轉(zhuǎn)讓電影版權(quán)收入、電影發(fā)行收入以及在農(nóng)村取得的電影放映收入免征增值稅和營業(yè)稅。地方政府支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展出臺了貼息補(bǔ)助政策。 所得稅優(yōu)惠政策 財(cái)政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知財(cái)政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局關(guān)于支持文化企業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知。 營業(yè)稅優(yōu)惠政策財(cái)稅20052號文規(guī)定，財(cái)稅200931號文規(guī)定。 政府補(bǔ)助政策 關(guān)于印發(fā)文化體制改

18、革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知、關(guān)于支持浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)發(fā)展的若干意見、北京市懷柔區(qū)人民政府關(guān)于印發(fā)懷柔區(qū)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干財(cái)政政策的通知。3政策法規(guī)監(jiān)管制度隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化體制改革的不斷深入，電影行業(yè)的監(jiān)管體制正在由單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管體制，逐步轉(zhuǎn)向適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管體制。目前，我國已基本形成了較完善的以中華人民共和國著作權(quán)法為基礎(chǔ)，涵蓋行業(yè)資質(zhì)管理、行業(yè)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)審查、行業(yè)質(zhì)量管理等方面的法律法規(guī)和政策體系。廣播電影電視行業(yè)作為具有意識形態(tài)特殊屬性的重要產(chǎn)業(yè)，受到國家有關(guān)法律、法規(guī)及政策的嚴(yán)格監(jiān)督、管理。根據(jù)廣播電視管理?xiàng)l例、電視劇管理規(guī)

19、定、電影管理?xiàng)l例等規(guī)章，影視業(yè)務(wù)整個流程都貫穿于在資格準(zhǔn)入和內(nèi)容審查等方面的監(jiān)管政策中。違反該等政策將受到國家廣播電影電視行政部門通報(bào)批評、限期整頓、沒收所得、罰款等處罰，情節(jié)嚴(yán)重的還將被吊銷相關(guān)許可證甚至市場禁入。四、社會文化環(huán)境1新型文化消費(fèi)觀念逐漸興起隨著人民生活水平的提高和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以文化消費(fèi)為主線的新型消費(fèi)觀念正逐漸興起。經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和居民收入的逐年提高，城市居民對文化的需求越來越高，精神文化、娛樂等享受型消費(fèi)日益受到重視。文化消費(fèi)市場潛力巨大，人們對教育、文化、娛樂的投入不斷加大，娛樂型文化消費(fèi)、教育型文化消費(fèi)地位明顯上升。2中國居民電影消費(fèi)習(xí)慣正在形成由于電影數(shù)量和質(zhì)

20、量穩(wěn)步提高，影院數(shù)量快速增長，以及國內(nèi)外大片的不斷涌現(xiàn)，讓多年不看電影的中國觀眾重新走進(jìn)影院。對于很多年輕人而言，去影院觀影已成為一種固定的休閑活動。2010年中國主流電影市場統(tǒng)計(jì)觀影人次2.86億人次，比2009年的2.04億人次增長40%。五、小結(jié)華誼兄弟所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對公司的發(fā)展機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，但從總體來看，機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)。具體來看，機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在：機(jī)會：國家政策和地方法規(guī)扶持電影產(chǎn)業(yè)；中國居民的電影消費(fèi)觀念正在形成。風(fēng)險(xiǎn)：廣播電視內(nèi)容審查監(jiān)管政策嚴(yán)格；西方影視大鱷可能搶占中國市場。第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析一、國際影視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1國際影業(yè)總體分析世界電影經(jīng)濟(jì)、電影市場、電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

21、也與全球化進(jìn)程的總體脈絡(luò)緊密契合。經(jīng)歷了歐洲國家電影的國際性擴(kuò)張時(shí)期、美國電影的霸權(quán)主導(dǎo)時(shí)期以及80年代以來逐步向多元推動、多元共存的多元化格局轉(zhuǎn)變時(shí)期?？梢院敛豢鋸埖卣f，推動全球化進(jìn)程的主要力量來自于技術(shù)革新和世界市場的擴(kuò)大。新技術(shù)的不斷發(fā)明不僅克服了空間障礙，也為市場的整合與深化提供了物質(zhì)保障；而市場則為經(jīng)濟(jì)生活的擴(kuò)大、為新技術(shù)提供了需求動力。電影產(chǎn)業(yè)也不例外。全球化使得電影產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張到各個國家，極大地?cái)U(kuò)展了電影市場，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國電影產(chǎn)業(yè)每年海外票房遠(yuǎn)超于國內(nèi)票房，市場的不斷擴(kuò)大是推動電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力之一。北美、歐洲和東亞三大電影市場是支撐整個世界電影市場的核心區(qū)域。2009年，在經(jīng)濟(jì)

22、危機(jī)的陰霾下，世界范圍內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)卻迎來發(fā)展機(jī)遇，主要國家的電影消費(fèi)幾乎均呈增長態(tài)勢。2010年全球電影總票房超過了310億美元，2011年全球電影收入326億美元，并有望到2015年上漲至410億美元。2國際影業(yè)發(fā)展的動力2.1電影技術(shù)的革新電影的發(fā)展從來都是由技術(shù)的進(jìn)步所推進(jìn)的。隨著新的創(chuàng)作媒介和新的傳播媒介的興起，現(xiàn)代電影的創(chuàng)作方式與傳播方式都在發(fā)生顯著的變化，使得電影的生存形態(tài)不斷發(fā)生變化，經(jīng)典的傳統(tǒng)電影美學(xué)觀也處于不斷改寫之中。新技術(shù)不僅改變了傳統(tǒng)的電影創(chuàng)作方式，也形成了新的電影傳播方式。由于影像信號存儲與傳輸形式的變化，也形成了新的觀影經(jīng)驗(yàn)，改變了觀影心理，使得人們對電影形態(tài)的感知

23、在發(fā)生變化。數(shù)字電影技術(shù)、3d技術(shù)的廣泛運(yùn)用給電影藝術(shù)注入新的活力，給電影市場帶來新的發(fā)展機(jī)會。美國電影業(yè)的相關(guān)收人高達(dá)近300億美元好萊塢電影雖然引起諸多國家電影人的恐慌，但其在電影技術(shù)上的創(chuàng)新值得稱道，尤其是對3d技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用讓全世界的電影業(yè)均受益匪淺。在阿凡達(dá)之前，人們還沒有如此堅(jiān)定地認(rèn)為必須要到電影院里去看自己心儀的影片但年底在世界范圍內(nèi)上映的這部“純3d”大片改變了世界范圍內(nèi)普通電影觀眾們的看法，所有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均表明“人們更愿意到電影院里坐著享受視聽體驗(yàn)了”技術(shù)限制了其他播映渠道對電影院的蠶食和掠奪，即便3d家庭娛樂產(chǎn)品能夠普及，但要想體驗(yàn)imax盛宴的影迷們，只有走進(jìn)電影院。2.

24、2構(gòu)建大電影產(chǎn)業(yè)鏈格局電影產(chǎn)業(yè)鏈即“大電影產(chǎn)業(yè)鏈”，則在原有產(chǎn)業(yè)鏈前后端進(jìn)行延伸，前端加入電影投融資，后端加入電影衍生產(chǎn)品（如音像制品、廣告、游戲）和拓展其他放映渠道（如電視頻道、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、mp4 等）。廣義的電影產(chǎn)業(yè)鏈突破了影院的空間，使電影經(jīng)濟(jì)超越了傳統(tǒng)的票房經(jīng)濟(jì)，并在明星經(jīng)紀(jì)、廣告業(yè)、唱片業(yè)、游戲業(yè)等相關(guān)行業(yè)里輻射出持續(xù)的經(jīng)濟(jì)能量。大電影產(chǎn)業(yè)鏈包含的主體與收入構(gòu)成有兩部分：主體構(gòu)成：內(nèi)容提供商（制片商、外包內(nèi)容供應(yīng)商）、發(fā)行商、終端渠道商（院線/影院）；收入構(gòu)成：票房收入、廣告收入、衍生品開發(fā)收入、轉(zhuǎn)播收入、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收入等。其中美國的電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，其電影產(chǎn)業(yè)的收入來自除票房外

25、的多種渠道。國際上主流影視公司，如時(shí)代華納、迪斯尼，它們都是先通過控制影片的生產(chǎn)、發(fā)行和放映環(huán)節(jié)，完成縱向整合；然后通過跨媒介經(jīng)營、硬件和軟件共同開發(fā)經(jīng)營，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展；同時(shí)通過有效的成本資源和勞動力分配利用，提高國內(nèi)、國際市場競爭力。3全球電影票房收入情況3.1票房數(shù)據(jù)下的全球十大電影市場（單位：億美元）排名地區(qū)市場2011年票房2007-2011增量2010-2011增量1北美（美國&加拿大）101.91.4%-3.7%2日本22.67.6%-10.0%3中國20.347.1%35.1%4法國19.17.1%10.3%5英國16.70.4%9.3%6印度14.7-4.1%8.4%

26、7德國13.36.5%9.3%8俄羅斯聯(lián)邦11.719.8%11.5%9澳大利亞11.310.8%8.6%10韓國11.10.5%7.4%全球3265.6%3.2%3.2觀影人次下的全球十大電影市場（單位：億人次）排名地區(qū)市場2011年觀影人數(shù)2007-2011增量2010-2011增量1印度27.06（2010）-6.3%2北美（美國&加拿大）12.85-2.1%-4.2%3中國3.729.9%27.6%4法國2.174.9%4.7%5墨西哥2.054.1%8.2%6英國1.721.4%1.4%7俄羅斯聯(lián)邦1.6511.6%-0.5%8韓國1.60.2%8.6%9日本1.45-3.0%-17

27、.0%10巴西1.4412.9%7.0%全球66.45（2010）-1.9%3.3銀幕數(shù)量下的全球十大電影市場（單位：塊）排名地區(qū)市場2011年銀幕數(shù)2007-2011增量2010-2011增量1北美（美國&加拿大）396410.5%0.2%2印度10020-0.4%0.0%3中國928627.4%48.4%4法國54640.6%-0.3%5墨西哥51667.2%-0.7%6德國4640-1.0%-1.3%7西班牙4040-1.5%-1.0%8意大利3873（2010）0.5%9英國37671.8%2.6%10日本33390.9%-2.1%全球1237401.7%0.6%3.4制片數(shù)量下的全球

28、十大電影市場（包括占投資比例小的合拍，單位：部）排名地區(qū)市場2011年制片量2007-2011增量2010-2011增量1印度1274（2010）3.1%2北美（美國&加拿大）8170.9%2.8%3中國58810.%11.8%4日本4412.0%8.1%5法國2724.5%4.2%6英國233-2.4%-27.6%7韓國21614.9%42.1%8德國2054.5%6.2%9西班牙1993.7%-0.5%10意大利1556.0%9.2%全球58371.2%3.0%4全球影業(yè)國際化合作趨勢4.1全球影業(yè)集團(tuán)化好萊塢電影工業(yè)是世界電影工業(yè)中最為發(fā)達(dá)的一支。其運(yùn)作模式，可稱得上是電影產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的典

29、范。美國影片無論在其本土市場還是海外市場均占有舉足輕重的地位。早在20世紀(jì)初，美國就控制了世界的電影市場，在歷史的進(jìn)程中，雖也起起落落，經(jīng)歷了市場的一次次洗禮；經(jīng)歷了電視、錄像等視聽媒介誕生后的恐慌；經(jīng)歷了影視企業(yè)間的兼并與重組；跨國運(yùn)作中的調(diào)適與整合；全球化與民族化的沖突與融合但等等的變遷在80年代以前都沒有太大地動搖美國電影在世界電影市場中的主導(dǎo)地位。據(jù)90年代初的統(tǒng)計(jì)，在世界所生產(chǎn)的4000部故事片中，好萊塢影片只占其中數(shù)量的不到十分之一，但卻占到了全球票房的70%。據(jù)2001年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，好萊塢的電影占目前世界電影市場份額的92.3%。然而，盡管好萊塢極其成功地滲透了世界許多國家和

30、地區(qū)的電影市場，但這些受到影響的國家和地區(qū)市場的政府和電影工業(yè)在以不同的方式應(yīng)對好萊塢挑戰(zhàn)的同時(shí)，也在吸收、借鑒、比較與調(diào)整中或多或少地取得了一些成功。這一趨勢，也可從90年代以來，國際間跨國影視集團(tuán)的兼并與重組，媒體所有權(quán)與控制權(quán)操作范圍的不斷擴(kuò)大來看出許多媒體業(yè)務(wù)和制度在其機(jī)構(gòu)方面，都越來越全球化的趨勢。近年來我們看到，日本的索尼買下了美國的哥倫比亞電影公司、哥倫比亞電影電視公司和韓國的三星公司（一個大型的獨(dú)立制作公司）。日本的matsushita收購了美國的mca。4.2在合作中競爭，競爭中求發(fā)展近年來，歐洲藝術(shù)電影的堅(jiān)守，日本新電影的崛起，東歐國家優(yōu)秀電影的不斷出現(xiàn)，韓國電影的本土追求

31、，也都對好萊塢電影帝國提出了挑戰(zhàn)。”由此可見，美國在文化工業(yè)領(lǐng)域曾經(jīng)擁有的主導(dǎo)地位已經(jīng)被全球化所取代了。隨著全球化浪潮的推進(jìn)，國際間跨國影視集團(tuán)兼并、重組、整合、擴(kuò)張的趨勢日益加劇，不僅好萊塢的所有權(quán)被全球化所逐步取代，而且當(dāng)今國際影視傳媒業(yè)也越來越全球化的發(fā)展趨向。制片公司間會采取各種手段暗暗的展開競爭，以求走在世界的前列。各國電影機(jī)構(gòu)在尋求拓展國際市場，努力與國際接軌的行動策略中，不僅跨國電影制作變得越來越普遍，而且在探索電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展路徑時(shí)，各國的開放度也在不斷提高，更多地采取了協(xié)同作戰(zhàn)，優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏策略。以美國為例，其電影機(jī)構(gòu)開始購買外國的影劇院和發(fā)行公司，在全球范圍內(nèi)尋找合作伙伴

32、，并共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、分享利潤。1990年華納公司和聯(lián)合國際公司的成立標(biāo)志著真正意義上的全球電影發(fā)行集團(tuán)的建立。美國的電影公司與瑞士、法國、意大利、英國等國家就音像制品、有線電視和主題公園等文化產(chǎn)品建立了廣泛的合作生產(chǎn)關(guān)系。而這一切可以看作是代表了一種新的文化生產(chǎn)的國際分工的開始。這種國際化合作的方式正是依據(jù)一種新型國際文化生產(chǎn)分工理論的運(yùn)作方式：即認(rèn)為，生產(chǎn)活動開始在全球范圍內(nèi)分工進(jìn)行。認(rèn)為制造加工業(yè)已漸漸從發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，從而使得發(fā)達(dá)國家的勞動力更多從事的是服務(wù)性行業(yè)；同時(shí)，越來越多的文化生產(chǎn)也已開始在世界各地重新布局，這種全球分工的趨勢也會在創(chuàng)作、營銷和信息領(lǐng)域中繼續(xù)擴(kuò)展。5小結(jié)總

33、的來說，在全球化浪潮的席卷下，成熟和新興電影市場間的互動將日益頻繁，爭奪世界電影市場的競爭也將日漸激烈。在全球化進(jìn)程中，各國在探索保護(hù)和發(fā)展本民族電影產(chǎn)業(yè)，拓展國際市場的行動策略中，不僅有各自不同的具體保護(hù)措施，還更多地采取了合作拍片、優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)的雙贏共享發(fā)展策略。對于希望發(fā)揮電影的產(chǎn)業(yè)和文化力量提振“軟實(shí)力”的國家而言，如何整合自身優(yōu)勢，制作出能有國際吸引力的電影，成為了一項(xiàng)重大而艱巨的課題。二、國內(nèi)影視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1中國影業(yè)總體分析中國的電影產(chǎn)業(yè)在過去幾年中取得了快速而持續(xù)地增長。據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，2005至2009年期間，中國城市中的電影院票房總額的年復(fù)合增長率達(dá)到32.0，而同一時(shí)

34、期，美國只有4.7，全球平均也僅為6.7。從絕對數(shù)字來看，中國城市中的電影院票房總額從2005年的21億元人民幣（約合3.148億美元）增長到2009年的62億元人民幣（約合9.267億美元）。藝恩咨詢預(yù)計(jì)到2012年，這一數(shù)字將會達(dá)到210億人民幣（ 約合31億美元），三年平均年復(fù)合增長率將達(dá)到50.2。中國電影票房收入的不斷增加，主要是因?yàn)橹袊娪捌焚|(zhì)的不斷提升和種類不斷增多，進(jìn)而使得電影觀看率也相應(yīng)增加。2005年至2009年期間，中國城市中電影院總數(shù)由7300萬家增至2億家。平均票價(jià)也由30元人民幣（約合4.5美元）增加到31元人民幣（約合4.6美元）。根據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計(jì)， 2009年至

35、2012年期間，中國電影業(yè)總收入（包括票房，非院線頻道，海外發(fā)行和與電影有關(guān)的廣告）有望從2009年的113億元人民幣（約合17億美元）增加到2012年的299億元人民幣（約合45億美元），三年年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到38.3。 05年08年，中國電影市場綜合收入增長迅速，從05年48億元的規(guī)模增長到08年80億的規(guī)模。其中，在內(nèi)地市場的票房收入始終保持了30%以上的增長速度。5年07年國內(nèi)電視劇制作量呈現(xiàn)的較快發(fā)展速度，尤其在07年，電視劇制作量達(dá)到17000集，增速23.19%。從電視臺自制節(jié)目情況看，目前在地市級電視臺的自辦節(jié)目中，以各個頻道自辦節(jié)目為例，通常各頻道的平均自辦節(jié)目23個小時(shí)

36、，而制作能力則為11.5個小時(shí)，平均自制比例在30%左右;而省級臺的自制能力略強(qiáng)，央視的平均自制節(jié)目比例在50%左右。也就是說，剩余節(jié)目的制作生產(chǎn)全部來自于影視制作企業(yè)。影視制作企業(yè)的影響力越來越大。盡管影視制作行業(yè)發(fā)展近年都呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，但由于制播分離機(jī)制的實(shí)施還有待改善，市場發(fā)展還不很成熟，只是電視劇相對成熟些，對于專題節(jié)目還沒有完全走向制播分離，因此影視制作行業(yè)如果想要出現(xiàn)突破性的發(fā)展還仍有待時(shí)日。制作播出兩環(huán)節(jié)的合作模式、利益分配模式等諸多方面仍須市場的進(jìn)一步摸索實(shí)踐，并進(jìn)行考證。受限于此，可以預(yù)見，未來幾年內(nèi)制播分離市場將進(jìn)行不斷嘗試和探索，影視制作行業(yè)發(fā)展規(guī)模的腳步仍會有條不

37、紊。但是，可以相信，隨著制播分離機(jī)制的不斷完善，市場的不斷成熟，影視制作行業(yè)具備寬廣的發(fā)展?jié)摿Α?各子行業(yè)的市場大小、增長情況2.1電影市場2010年，我國故事影片產(chǎn)量達(dá)到526部，較2009年456部增幅達(dá)15%；同時(shí)生產(chǎn)動畫影片16部，紀(jì)錄影片16部，科教影片54部，特種影片9部，電影頻道出品數(shù)字電影100部。2011年，國產(chǎn)電影實(shí)現(xiàn)新的突破，隨著中小成本影片的逐漸進(jìn)步，中國電影單獨(dú)依靠商業(yè)大片支撐票房的局面正在被改變。在電影發(fā)行領(lǐng)域，內(nèi)地發(fā)行公司約300家，民營企業(yè)占90%，外資目前仍不被允許參與電影發(fā)行環(huán)節(jié)。中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、華誼兄弟等排名前10位的公司占據(jù)了發(fā)行市場80%以上的份額

38、。在電影放映領(lǐng)域，萬達(dá)影院、中影星美、上海聯(lián)合等10家院線排名前十位，且近三年排名基本無變化。中國已經(jīng)成為imax全球業(yè)務(wù)增長最快的地區(qū)，2011年中期已經(jīng)建成48家imax影院，預(yù)計(jì)2015年將建成181家。全國銀幕數(shù)量2011年預(yù)計(jì)超過8900塊，3d屏幕超過2500塊。2.2電視劇市場中國是電視劇生產(chǎn)大國，近年來無論是制作量還是播出量都在世界范圍內(nèi)位列前矛。2007-2010年，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)發(fā)行的電視劇數(shù)量，連續(xù)四年保持在每年400部以上。2011年我國生產(chǎn)完成并獲得國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證的劇目共計(jì)469部14942集，較2010年產(chǎn)量上漲1.75%，再創(chuàng)歷史新高。2011年，電視劇

39、產(chǎn)業(yè)發(fā)生的最大變化是：視頻網(wǎng)站強(qiáng)勢崛起，成為可以和電視臺分庭抗禮的第二播出平臺。2011年電影產(chǎn)量預(yù)計(jì)較上年增長70%。但在影片制作在質(zhì)量上未有大幅提高，加上中國電影銀屏數(shù)量有限（當(dāng)前不足9000塊），電影放映數(shù)量僅占產(chǎn)量的1/3。2011年我國生產(chǎn)完成并獲得國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證的劇目共計(jì)469部14942集，較2010年產(chǎn)量上漲1.75%，再創(chuàng)歷史新高。2011年，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)生的最大變化是：視頻網(wǎng)站強(qiáng)勢崛起，成為可以和電視臺分庭抗禮的第二播出平臺。3中國電影票房收入情況2010年全國城市影院總票房達(dá)到101.72億元，較2009年62.06億元增長63.9%。2011年，我國生產(chǎn)各類電影7

40、91部，全國電影總票房達(dá)到131.15億元，較2010年增長28.93%。4小結(jié)盡管近年來電影銀幕數(shù)量快速增長，但與我國14 億多人口、其中 6.22 億城鎮(zhèn)人口相比，電影銀幕缺口還很大。電影強(qiáng)國美國平均 8000 人就擁有一塊銀幕，鄰國韓國平均 2.4 萬人就擁有一塊銀幕，而我國城鎮(zhèn)人口平均 13 萬人才擁有一塊銀幕。以韓國的水平估算，當(dāng)前我國城鎮(zhèn)電影銀幕缺口在兩萬塊以上。由于目前影院建設(shè)尚不能滿足市場需求，銀幕數(shù)量嚴(yán)重不足，導(dǎo)致一些影片上映之后缺少足夠檔期，無法獲取足夠的票房發(fā)揮空間。2011 年 4 月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國帝王院線在全美擁有 546 家影院和 6745 塊銀幕，每家影院的平

41、均銀幕數(shù)為 12.4 塊。一條院線所擁有的銀幕數(shù)，超過2011 年我國城市銀幕總數(shù)。相比之下，我國電影數(shù)字化放映的規(guī)模還有很大的提升空間。爭對電影技術(shù)與科技創(chuàng)新的問題，我國國產(chǎn)影片需要加大與國外優(yōu)秀科技的接口，加強(qiáng)合作關(guān)系，共同發(fā)展，提高影片的質(zhì)量的同時(shí)也增加影片的科技含量，不斷滿足觀眾們對電影的視覺沖擊以心靈震撼。三、消費(fèi)需求研究1消費(fèi)需求1.1消費(fèi)者特征1.1.1消費(fèi)者群體構(gòu)成及特征：a) 年齡層次以19-35歲為絕對主體；b) 性別構(gòu)成無明顯特征；c) 受教育水平較高，以大專、本科學(xué)歷比例最高；d) 家庭結(jié)構(gòu)大多為未婚、未育；e) 職業(yè)結(jié)構(gòu)以白領(lǐng)職員和大學(xué)生為主；f) 經(jīng)濟(jì)水平以月收入1

42、000-3000元為主，月消費(fèi)額1000元以下的學(xué)生也占很大比例。 1.1.2影響電影消費(fèi)者選擇影院的因素消費(fèi)者在選擇時(shí)，通常會綜合考慮很多因素。其中，對消費(fèi)者的決策影響最大的是影院所放映的影片，總數(shù)36.7%的消費(fèi)者把這一點(diǎn)作為選擇影院的首要考慮因素；其次是該影院的影音環(huán)境，選擇者占26.7%。此外不同年齡組消費(fèi)者在對影院選擇選擇時(shí)的所注重的首要因素也有些微差別。其中構(gòu)成消費(fèi)主力的19-25年齡組和26-35年齡組觀眾，對于票價(jià)和交通的重視程度不同。19-25年齡組的觀眾更注重票價(jià)因素，占該年齡組人數(shù)的16.5%，而26-35年齡組的組內(nèi)選擇比例僅為6.7%；相對應(yīng)的選擇交通作為首要考慮的消

43、費(fèi)者，在19-25年齡組中只有6.8%，而26-35年齡組中有12.6%。1.1.3影響電影消費(fèi)者選擇影片的因素消費(fèi)者在購買電影票前，都會對影片有所選擇。在這個選擇的過程中，消費(fèi)者最看重的因素是影片的故事題材，選擇者占樣本總體的70.0%；其次是演員陣容，選擇者占51.7%。消費(fèi)者對導(dǎo)演、口碑、制作規(guī)模、媒體評論和獲獎情況的注重程度相差不大，都不及前兩者。a電影消費(fèi)者對影片類型的喜好消費(fèi)者對影片類型的喜好，從影片題材上來分，喜劇片最受歡迎，其次是愛情片、傳記片、動作片、科幻片、災(zāi)難片、警匪片和驚悚片。女性對浪漫愛情影片、家庭倫理片和歌舞片的支持率明顯高于男性；而男性對于黑幫影片和紀(jì)錄片的喜愛大

44、大超過女性；從影片產(chǎn)地上劃分，最受歡迎的是美國影片，港臺影片的支持率次之，再次是歐洲影片和日韓影片，國產(chǎn)影片的支持率最低，僅為21.3%；消費(fèi)者對于影片結(jié)尾類型的喜好仍是以圓滿大結(jié)局為主。b對影片產(chǎn)地的喜好依照產(chǎn)地對影片進(jìn)行劃分，最受歡迎的是美國影片，喜歡美國影片的被訪者占樣本總數(shù)的62.0%；港臺影片的支持率次之，為42.0%；其次是歐洲影片和日韓影片，支持率分別為34.7%和22.0%；國產(chǎn)影片的支持率最低，僅為21.3%。以上數(shù)據(jù)與電影票房情況基本吻合。1.2電影消費(fèi)者消費(fèi)的消費(fèi)行為和習(xí)慣1.2.1電影消費(fèi)者的觀影方式觀看一部影片的方式不僅限于到影院觀看，現(xiàn)實(shí)電影消費(fèi)者通常還可以通過其他

45、方式欣賞到一部影片，這些觀影途徑形成了為對票房市場的有力競爭。被訪者對于觀影方式的選擇如下：選擇到影院觀看的占65.7%；選擇買影碟觀看的占59.7%，僅略低于到影院觀看，可見其對影院市場的沖擊力。1.2.2電影消費(fèi)者的觀影頻率在被訪的現(xiàn)實(shí)電影消費(fèi)者中，每隔1-2個月到影院看一次電影的人數(shù)占樣本總體41.1%；其次為每半個月看一次的，占26.3%。而此前有調(diào)研成果顯示，全國年人均觀影次數(shù)不足0.2次，即全國人均5年看一次電影。由此分析，在中小城市和農(nóng)村中，電影市場相對北京這樣的大城市于來說要蕭條得多?？措娨暼允亲顭衢T的娛樂休閑方式，有63%的人都會把看電視作為最通常的休閑方式，選擇此項(xiàng)的消費(fèi)者

46、中女性所占比例為52.6%，略高于男性；其次是上網(wǎng)，選擇者占樣本總量的55.0%，此中有55.6%是男性，略高于女性；再次是通過各種方式看影片（包括到影院中觀看和購買影碟等），男女無差異。此外，選擇健身的男性比例高于女性，選擇ktv、看文藝演出和聚會的女性比例高于男性。電影銷售還有其獨(dú)特的季節(jié)性，也就是檔期。我國電影檔期的運(yùn)作模式是從學(xué)習(xí)和借鑒以美國為代表的海外成熟電影市場的運(yùn)作慣例逐漸發(fā)展而來的。經(jīng)過十年的發(fā)展，我國電影檔期的概念日漸成熟，目前形成以春節(jié)檔、五一檔、暑期檔、國慶檔和賀歲檔這五大檔期為主，以情人節(jié)、清明節(jié)和端午節(jié)等幾個小檔期為輔的格局。1.2.3觀影決策方式74.4%的消費(fèi)者都

47、是在到達(dá)影院之前就已經(jīng)確定了要觀看的影片，只有25.6%的消費(fèi)者是先去影院，再挑影片。對于前者，影響其作出購買決策的主要因素是前期的媒體宣傳，而對于后者則主要是影院的陣地宣傳。2.消費(fèi)供給在剛剛過去的一年中，中國共生產(chǎn)各類電影791部，總票房達(dá)到131.15億元人民幣，產(chǎn)量和票房收入均創(chuàng)歷史新高。這已是自2002年中國實(shí)行電影產(chǎn)業(yè)化改革以來，連續(xù)九年實(shí)現(xiàn)電影票房大增長。連年的高速發(fā)展顯現(xiàn)出中國電影發(fā)展的生機(jī)活力與廣闊前景。中國國家廣電總局電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2011年，全年生產(chǎn)故事影片558部、動畫影片24部、紀(jì)錄影片26部、科教影片76部、特種影片5部，電影頻道生產(chǎn)供電視播出的數(shù)字電影102部，

48、全年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達(dá)到791部。全國電影總票房達(dá)到131.15億元，較2010年增長28.93%。隨著中小成本影片的逐漸進(jìn)步，中國電影單獨(dú)依靠商業(yè)大片支撐票房的局面正在被改變。失戀33天、將愛情進(jìn)行到底、鋼的琴等影片充分體現(xiàn)了中小成本影片創(chuàng)意豐富、定位準(zhǔn)確的優(yōu)勢，逐漸成長為國產(chǎn)電影的重要力量。此外，在影院建設(shè)方面，去年中國新建影院803家，新增銀幕3030塊，在新建影院和新增影廳中，90%的影院都已具備數(shù)字放映條件。而中國電影票價(jià)體系亟待改革，票價(jià)偏高的現(xiàn)象依然持續(xù)，工薪階層看電影的期待與要求難以很好的滿足。在電影國際交流方面，2011年，中國共有485部次國產(chǎn)電影在境外44個國家和港澳

49、臺地區(qū)舉辦了75次中國電影展及專題活動；有55部次影片在18個電影節(jié)上獲得82個獎項(xiàng)；中國電影保持了上升的文化影響力。談到中國電影在海外的營銷，中國電影海外推廣公司總經(jīng)理周鐵軍說：“到去年底，我們一共在海外銷售了52部國產(chǎn)電影，其中50部是合拍片。這52部影片賣到了22個國家，這些影片發(fā)行收入20.24億元人民幣。3小結(jié)觀眾的需求開始呈多層次，例如影院環(huán)境、影片類型及影片產(chǎn)地等，觀眾可采用非影院觀影方式，并且除節(jié)假日外，觀影需求并不是很強(qiáng)烈。自2002年電影產(chǎn)業(yè)化改革以來，電影市場不斷擴(kuò)大，中國小成本電影逐漸興起，依賴商業(yè)大片支撐票房的局面在改變，影院增加了不少，但票價(jià)普遍偏高，并且 缺乏創(chuàng)新

50、性的好作品。雖然當(dāng)前電影院上映的電影很多，但是能夠真正打動觀眾的視覺、聽覺細(xì)胞的電影不多，在國產(chǎn)影片中，真正能夠記得口碑、獲得觀眾好評、全面滿足市場需要和觀眾文化需求的精品力作明顯不夠。特別是立足當(dāng)下、肩負(fù)責(zé)任的現(xiàn)實(shí)題材作品仍處于弱勢，滿足觀眾心靈需求、引發(fā)情感共鳴、有可能形成歷史文化記憶的作品不多。此外，翻拍經(jīng)典舊作的現(xiàn)象也層出不窮，但是鮮有翻拍的影片能夠讓觀眾認(rèn)為是可以超越經(jīng)典，以致于被網(wǎng)友戲評為“總是模仿，從求超越”。四、行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益研究1、行業(yè)利潤分析電影行業(yè)的利潤，主要來源于國內(nèi)市場票房收入、境外銷售收入以及電影頻道播放電影的廣告收入。據(jù)中國電影網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2008 年度中國電影的產(chǎn)量、

51、票房以及綜合效益都創(chuàng)下歷史新高：中國電影業(yè)從2003 年起全面推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化以來，電影年票房從2002年的不足10 億元擴(kuò)大到2008 年的突破43 億元，平均每年以超過25%的幅度高速增長，2008 年的增幅更是超過了30%；電影綜合效益從2002 年的不足20 億元，提升到2008 年的突破80 億元。2009 年全國城市的電影票房收入達(dá)到62.06 億元，在2008 年電影票房增幅30%的強(qiáng)勢基礎(chǔ)上，2009 年同比增幅達(dá)到42.96%。2009 年國產(chǎn)電影的海外銷售收入27.7 億元，全國各電影頻道播放電影的收入16.89 億元，全年電影綜合效益達(dá)106.65 億元，同比增幅26.47%。

52、2、區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益分析電影行業(yè)的特點(diǎn)與電視劇行業(yè)具有較多相似之處。電影行業(yè)的區(qū)域集中的特征同樣明顯。國家廣電總局統(tǒng)計(jì)顯示，2009 年，北京票房占全國票房份額的13%，上海占全國份額的10%，8個大城市幾乎占有全國票房份額的70%，體現(xiàn)出電影行業(yè)區(qū)域集中的特點(diǎn)。根據(jù)廣電總局相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2010 年，全國城市電影票房收入101.72 億元，其中，國產(chǎn)影片票房收入57.34 億元，進(jìn)口影片票房收入44.38 億元。其中大多數(shù)票房收入于各大檔期實(shí)現(xiàn)。圖：2011年全國電影市場部分省市院線市場票房及市場份額五、波特五力分析模型1. 潛在進(jìn)入者的威脅1.1規(guī)模經(jīng)濟(jì)影視行業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，不同于其他行業(yè)。其

53、技術(shù)和運(yùn)營模式不易被模仿。再者，其資金需求非常大，門檻高，這僅僅阻止一批潛在進(jìn)入者，但目前好萊塢大片的技術(shù)遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)水平，且國內(nèi)經(jīng)濟(jì)目前活躍，很多人手上擁有大量自由資金，若出現(xiàn)一個實(shí)力更強(qiáng)，更專業(yè)的公司，那么就對華誼公司有所威脅。只不過，這樣的公司是少之又少。綜上所述，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對于潛在進(jìn)入者的威脅不算太大。1.2轉(zhuǎn)換成本低影視行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本是很小的，觀眾只關(guān)注影片本身，而非關(guān)注影片的源頭，換句話說，觀眾選擇的是影視劇，而不是影院或發(fā)行公司。2.供應(yīng)商2.1供應(yīng)商集中化影視行業(yè)屬于特殊行業(yè)，于是所需求的原材料和特效技術(shù)是比較特殊的。由于對于供應(yīng)商的要求很高，所以業(yè)內(nèi)供應(yīng)商基本組成聯(lián)盟，形成資

54、源共享，出現(xiàn)供應(yīng)商集中化。 2.2議價(jià)能力強(qiáng)由于該行業(yè)對高科技技術(shù)要求高，且基本無替代性，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)，公司易受制于供應(yīng)商。 2.3轉(zhuǎn)換成本高國內(nèi)的原材料相關(guān)設(shè)施相對于歐美市場雖然比較落后，但價(jià)位相對便宜，較適應(yīng)目前國內(nèi)影視業(yè)發(fā)展。再者，目前國內(nèi)制作大片的能力尚且不具備，因此即使投入浩大的制作團(tuán)隊(duì)，也不一定取得票房的成功。所以，就上述論述而言，供應(yīng)商轉(zhuǎn)換成本是很高的。3.替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅3.1盜版威脅盜版威脅已經(jīng)在影視行業(yè)有長達(dá)十幾年的歷史。很多消費(fèi)者已形成此消費(fèi)習(xí)慣。另外，我國知識產(chǎn)權(quán)法律不完善，對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不夠。所以，產(chǎn)品或服務(wù)被替代的威脅很大。 3.2網(wǎng)絡(luò)資源 隨著

55、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，目前除了選擇dvd或有限電視在家觀看，或選擇親臨影院感受影片的魅力，還有在網(wǎng)絡(luò)上觀看或下載視頻等服務(wù)可供消費(fèi)者選擇。而網(wǎng)絡(luò)資源有些是付取一定費(fèi)用的，但絕大多數(shù)是免費(fèi)使用這些資源的，因此對已制作出的作品有很大的威脅。4.購買商 4.1購買商對華誼公司牽制較大 影片進(jìn)入院線后，獲得的總票房是發(fā)行公司與院線公司共同分成的。倘若一個發(fā)行公司的業(yè)務(wù)僅僅只涉及到影片本身，而不涉及到客戶服務(wù)這個板塊，這樣公司會非常被動，受購買商牽制。其他非院線播放的作品也是一樣受購買商牽制。4.2個人消費(fèi)者對華誼議價(jià)較弱個人消費(fèi)者在選擇觀看影片的時(shí)候，只關(guān)注影片本身的價(jià)格，對公司幾乎沒有議價(jià)能力。而dvd消

56、費(fèi)者不能直接影響到華誼公司本身，而更多的是影響了中間代理商。5.行業(yè)內(nèi)的競爭及企業(yè)間的競爭者 5.1行業(yè)內(nèi)的競爭者5.1.1影視劇制片、發(fā)行、院線、網(wǎng)絡(luò)媒體等行業(yè)內(nèi)競爭呈全方位、多元化發(fā)展趨勢。5.1.2競爭越來越激烈，資深經(jīng)紀(jì)人、優(yōu)質(zhì)藝人流失現(xiàn)象防不勝防。5.2現(xiàn)有企業(yè)間的競爭者 5.2.1國內(nèi)僅有4-5家競爭者，僅中影一家可與之抗衡。中影公司是國有體制，既是規(guī)則制定者又是參與者，各方面均占壓制性優(yōu)勢。 5.2.2國外有好萊塢、時(shí)代華納、迪斯尼等大型先進(jìn)公司，他們擁有的新技術(shù)不能輕易達(dá)到，各方面需要相當(dāng)大的投入。第三節(jié) 競爭對手分析一、電影行業(yè)的競爭格局隨著文化體制改革的不斷深入和監(jiān)管環(huán)境的日趨寬松，包括公司在內(nèi)的民營電影企業(yè)正逐