燕泉啤酒市場(chǎng)策略調(diào)整方案課件

1、燕泉精品市場(chǎng)策略調(diào) 整方案 傳世嘉業(yè) 2003年5月13日 市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景 背景一背景一 短期內(nèi)奪取唐山市區(qū)市場(chǎng)難度過大。短期內(nèi)奪取唐山市區(qū)市場(chǎng)難度過大。 唐山市區(qū)市場(chǎng)對(duì)于唐山啤酒而言，無疑是 命根子，它不會(huì)讓任何其他品牌輕易搶走它的 市場(chǎng)份額。我們通過借鑒公牛、藍(lán)貝等品牌在 唐山市區(qū)市場(chǎng)所遭遇的市場(chǎng)阻力，就應(yīng)當(dāng)對(duì)其 有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)。就燕泉企業(yè)目前的實(shí) 際情況而言，正確認(rèn)識(shí)唐山市區(qū)市場(chǎng)對(duì)燕泉有 著方向、指導(dǎo)性意義。 背景二背景二 “非典非典”的襲擊令唐啤遭受重大損失的襲擊令唐啤遭受重大損失 。 “非典”退去后唐啤會(huì)加大市場(chǎng)恢復(fù)力度，燕 泉在這種情況與唐啤正面交鋒將會(huì)付出巨大的 市場(chǎng)代價(jià)

2、。因此，可以看出，“非典”讓唐啤 對(duì)本地市場(chǎng)的控制力度加強(qiáng)。 背景三背景三 “非典”給唐啤造成重創(chuàng)，藍(lán)貝絕不會(huì)放 棄在唐啤虛弱的時(shí)候發(fā)動(dòng)超乎尋常的進(jìn)攻，因 而，在唐啤與藍(lán)貝之間定會(huì)展開一場(chǎng)拼殺。在唐啤與藍(lán)貝之間定會(huì)展開一場(chǎng)拼殺。 背景四背景四 燕泉的機(jī)會(huì)是如何避開鋒芒，搶占區(qū)縣市燕泉的機(jī)會(huì)是如何避開鋒芒，搶占區(qū)縣市 場(chǎng)。場(chǎng)。在唐啤集中精力恢復(fù)元?dú)獾臅r(shí)候，對(duì)于周 邊區(qū)且的控制力則是最薄弱的時(shí)候，因而趁機(jī) 突破區(qū)縣市場(chǎng)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)一機(jī)會(huì)一 唐山市區(qū)市場(chǎng)是最大的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。問題 的關(guān)鍵在于誰能在大環(huán)境不利的情況下敢放手 大干一場(chǎng)，因?yàn)檫@樣的社會(huì)環(huán)境為企業(yè)帶來了 一次樹立企業(yè)形象的絕佳機(jī)

3、會(huì)。 機(jī)會(huì)二機(jī)會(huì)二 區(qū)縣市場(chǎng)是一個(gè)僅次于唐山市區(qū)市場(chǎng)的第 二大機(jī)會(huì)點(diǎn)。唐山市區(qū)市場(chǎng)的新一番爭(zhēng)奪戰(zhàn)必 將上演，很多品牌都會(huì)將目光盯在該市場(chǎng)，而很多品牌都會(huì)將目光盯在該市場(chǎng)，而 忽略區(qū)縣市場(chǎng)，因而誰為此做好了準(zhǔn)備誰就會(huì)忽略區(qū)縣市場(chǎng)，因而誰為此做好了準(zhǔn)備誰就會(huì) 勝出。勝出。 區(qū)縣市場(chǎng)選擇辦法區(qū)縣市場(chǎng)選擇辦法 對(duì)于燕泉來說，打好區(qū)縣這張牌有著重大 意義，而在選擇區(qū)縣市場(chǎng)時(shí)一定要有全方位的 考慮，要將以下因素作為主要因素加以考慮。 一方面該地區(qū)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，另一方面一方面該地區(qū)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，另一方面 符合公司人力資源、資金、管理水平實(shí)際情況，符合公司人力資源、資金、管理水平實(shí)際情況， 切忌出現(xiàn)貪多貪大的

4、情況，要努力做到做一個(gè)切忌出現(xiàn)貪多貪大的情況，要努力做到做一個(gè) 拿下一個(gè)。拿下一個(gè)。 區(qū)縣市場(chǎng)的選定策略區(qū)縣市場(chǎng)的選定策略 除豐南區(qū)市場(chǎng)外，另外選擇豐潤、灤縣、除豐南區(qū)市場(chǎng)外，另外選擇豐潤、灤縣、 灤南三個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)灤南三個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)，一方面考慮此三個(gè)市場(chǎng)燕 泉啤酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好，另一方面從地理上 也能對(duì)唐山啤酒形成合圍之勢(shì)，而且，三個(gè)區(qū) 距豐南的距離都比較近。 啟動(dòng)方法啟動(dòng)方法 每個(gè)區(qū)縣選一個(gè)實(shí)力突出的經(jīng)銷商每個(gè)區(qū)縣選一個(gè)實(shí)力突出的經(jīng)銷商，由他來直 接負(fù)責(zé)送貨到店。必須保證及時(shí)、充足。 在每個(gè)選定的區(qū)縣市場(chǎng)配兩名燕泉的業(yè)務(wù)員每個(gè)選定的區(qū)縣市場(chǎng)配兩名燕泉的業(yè)務(wù)員， 發(fā)揮市場(chǎng)銷量調(diào)查、市場(chǎng)督導(dǎo)、市

5、場(chǎng)信息反饋 的作用。 參考燕泉精品在豐南區(qū)啟動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，直接啟動(dòng)直接啟動(dòng) 榮譽(yù)顧客活動(dòng)，同時(shí)促銷員、促銷禮品跟進(jìn)榮譽(yù)顧客活動(dòng)，同時(shí)促銷員、促銷禮品跟進(jìn)， 從而讓促銷活動(dòng)更具吸引力，使活動(dòng)更加充實(shí)。 動(dòng)作預(yù)備動(dòng)作預(yù)備 由燕泉啤酒業(yè)務(wù)員首先對(duì)選定好的區(qū)縣市場(chǎng)的由燕泉啤酒業(yè)務(wù)員首先對(duì)選定好的區(qū)縣市場(chǎng)的 市調(diào)工作市調(diào)工作，展開廣泛的市場(chǎng)排摸，從而達(dá)到了 解市場(chǎng)、了解對(duì)手、了解終端的目的。 每個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)選好一個(gè)經(jīng)銷商。每個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)選好一個(gè)經(jīng)銷商。條件是必須有 實(shí)力、有能力對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來影響，與燕泉有 著足夠長的合作歷史，有堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，同 時(shí)經(jīng)銷商需交付一定的保證金。 由燕泉業(yè)務(wù)員配合經(jīng)銷商將貨鋪進(jìn)餐飲

6、渠道， 燕泉業(yè)務(wù)員在貨鋪完后進(jìn)行檢查，分析鋪貨燕泉業(yè)務(wù)員在貨鋪完后進(jìn)行檢查，分析鋪貨 率，確保鋪貨質(zhì)量。率，確保鋪貨質(zhì)量。 在經(jīng)銷商鋪貨開始后不久，燕泉啤酒當(dāng)?shù)氐难嗳【飘?dāng)?shù)氐?業(yè)務(wù)人員就應(yīng)展開對(duì)已鋪貨的餐飲店的的各業(yè)務(wù)人員就應(yīng)展開對(duì)已鋪貨的餐飲店的的各 種準(zhǔn)備工作，種準(zhǔn)備工作，包括促銷員的招聘工作、宣傳 海報(bào)的張貼上墻、促銷品到位等。在開展此 工作時(shí)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與餐飲店負(fù)責(zé)人員的溝通工 作，樹立燕泉人的嶄新形象。 及時(shí)組織招聘促銷小姐。及時(shí)組織招聘促銷小姐。本著就近原則，促銷 小姐應(yīng)在當(dāng)?shù)氐闹袑?、專科學(xué)校的學(xué)生展開招 聘，這主要是學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民情地理都比較 了解。有助于與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有效溝通。

7、對(duì)促銷員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格培訓(xùn)對(duì)促銷員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格培訓(xùn)，一方面是對(duì)啤酒基礎(chǔ) 知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，另一方面，也是重點(diǎn)就要加強(qiáng) 對(duì)燕泉啤酒優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)等分析。 榮譽(yù)顧客活動(dòng)榮譽(yù)顧客活動(dòng) 凡在指定上促銷員餐飲店消費(fèi)的消費(fèi)者每 次消費(fèi)燕泉啤酒均有資格填寫燕泉啤酒顧客資 料卡，有機(jī)會(huì)成為燕泉啤酒的榮譽(yù)顧客。凡成 為燕泉榮譽(yù)顧客者皆可享受未來三個(gè)月內(nèi)每月 一箱燕泉精品的超值待遇。 活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間 榮譽(yù)顧客活動(dòng)自當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)正式啟動(dòng)之日起 全面展開。 活動(dòng)要求活動(dòng)要求 活動(dòng)影響面要盡量鋪開活動(dòng)影響面要盡量鋪開。必須要求經(jīng)銷商 將燕泉精品的渠道做深做細(xì)，將面鋪開，這是 取得良好市場(chǎng)效果的前提和基礎(chǔ)。 被指派的業(yè)務(wù)員要發(fā)揮起監(jiān)督、指導(dǎo)的作被指派的業(yè)務(wù)員要發(fā)揮起監(jiān)督、指導(dǎo)的作 用。用。一是要嚴(yán)格監(jiān)督經(jīng)銷商的鋪貨率，并及時(shí) 進(jìn)行指正；二是要正確指導(dǎo)促銷小姐的具體操 作，培訓(xùn)促銷小姐來到位對(duì)燕泉所進(jìn)行的活動(dòng) 內(nèi)容要了如指掌，對(duì)促銷過程中能夠向消費(fèi)者 進(jìn)行詳細(xì)的解說，讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)活動(dòng)的要旨。 促銷品質(zhì)量要過關(guān)。促銷品質(zhì)量要過關(guān)。促銷品的作用已不用 贅述，但要借鑒前期質(zhì)量不合格的教訓(xùn)，當(dāng)消 費(fèi)者看到一個(gè)質(zhì)量拙劣的促銷品會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的 不滿情緒，更重