國(guó)美體育品牌推廣概述

1、國(guó)美體育國(guó)美體育20112011年品牌推廣概述年品牌推廣概述 品牌營(yíng)銷(xiāo)中心品牌營(yíng)銷(xiāo)中心 目目 錄錄 part1 part1 市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察 part2 part2 國(guó)美體育品牌構(gòu)建國(guó)美體育品牌構(gòu)建 part3 part3 品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣模式品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣模式 part4 part4 品牌推廣常規(guī)工作品牌推廣常規(guī)工作 part5 part5 年度四大重點(diǎn)工程年度四大重點(diǎn)工程 part1part1 市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察 我國(guó)全民體質(zhì)我國(guó)全民體質(zhì)10年來(lái)不斷下降事實(shí)年來(lái)不斷下降事實(shí) 國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)逐步壯大國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)逐步壯大 奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì) 中國(guó)金牌遙遙領(lǐng)先 1.6億人患高血

2、壓， 2億人超重或肥胖， 75%國(guó)民處于亞健康， 在世界上均高居前列。 體育服鞋品牌的市場(chǎng)擴(kuò)大， 本土和國(guó)際品牌差距進(jìn)一步縮小 運(yùn)動(dòng)健康生活理念 衍生出來(lái)產(chǎn)品細(xì)分 戶外行業(yè)的產(chǎn)值繼續(xù)擴(kuò)大 體育市場(chǎng)全民化體育市場(chǎng)全民化 體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)化體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)化 大環(huán)境的利好大環(huán)境的利好 一級(jí)城市消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，個(gè)性化需求上升一級(jí)城市消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，個(gè)性化需求上升 即時(shí)性決定體育用品呈快速消費(fèi)、快速淘汰即時(shí)性決定體育用品呈快速消費(fèi)、快速淘汰 即時(shí)性 成為影響消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)越來(lái)越重要的因素， 快速消費(fèi)和淘汰也意味著市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)大。 對(duì)產(chǎn)品顏色對(duì)產(chǎn)品顏色 個(gè)性化需求提升個(gè)性化需求提升 即穿即賣(mài)即穿即

3、賣(mài) 現(xiàn)象越來(lái)越普遍現(xiàn)象越來(lái)越普遍 對(duì)產(chǎn)品款式對(duì)產(chǎn)品款式 更新速度需求加快更新速度需求加快 對(duì)過(guò)季對(duì)過(guò)季、過(guò)時(shí)產(chǎn)品過(guò)時(shí)產(chǎn)品 接受度降低接受度降低 “向上奢華，向下實(shí)惠向上奢華，向下實(shí)惠” ” 中國(guó)城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)呈現(xiàn)趨高和趨低消費(fèi)兩極化趨勢(shì)中國(guó)城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)呈現(xiàn)趨高和趨低消費(fèi)兩極化趨勢(shì) 趨高消費(fèi)趨高消費(fèi) 心理特征：感性消費(fèi)心理特征：感性消費(fèi) 驅(qū)動(dòng)原因：廣告導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)原因：廣告導(dǎo)向 代表品牌：代表品牌：iphoneiphone 趨低消費(fèi)趨低消費(fèi) 心理特征：理性消費(fèi)心理特征：理性消費(fèi) 驅(qū)動(dòng)原因：價(jià)值導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)原因：價(jià)值導(dǎo)向 代表品牌：代表品牌：vanclvancl 罐頭食品、家政服務(wù)罐頭食品、家政服務(wù)

4、 家家 庭日化用品、紙制品庭日化用品、紙制品 消費(fèi)者最重視消費(fèi)者最重視 品牌的五大品類品牌的五大品類 消費(fèi)者最重視消費(fèi)者最重視 性價(jià)比的五大品類性價(jià)比的五大品類 與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，僅具備與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，僅具備 足夠的足夠的“使用價(jià)值使用價(jià)值”即可。即可。 鐘表首飾、汽車(chē)、鐘表首飾、汽車(chē)、 酒、酒、itit產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品和服裝 與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)注重品與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)注重品 牌，需要具備表明消費(fèi)者地位、層次、牌，需要具備表明消費(fèi)者地位、層次、 品位、圈子等特征的品位、圈子等特征的”對(duì)位價(jià)值對(duì)位價(jià)值“ 驅(qū)高和趨低本質(zhì)上反映了消費(fèi)者心理層面的特定價(jià)值認(rèn)可，驅(qū)高和趨低本質(zhì)上

5、反映了消費(fèi)者心理層面的特定價(jià)值認(rèn)可， 而國(guó)美體育能滿足兩者之間的平衡而國(guó)美體育能滿足兩者之間的平衡 “低價(jià)，而不低端低價(jià)，而不低端” 諸多的國(guó)際一流品牌以低價(jià)出售，正好滿足了趨高和趨低之間的平衡，通吃中高端和中低端人群諸多的國(guó)際一流品牌以低價(jià)出售，正好滿足了趨高和趨低之間的平衡，通吃中高端和中低端人群 國(guó)美體育在消費(fèi)者心目中的特定價(jià)值定位國(guó)美體育在消費(fèi)者心目中的特定價(jià)值定位 應(yīng)是國(guó)美體育品牌在未來(lái)是否獲得快速發(fā)展的原因，也是實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比品牌推廣的重要參考。應(yīng)是國(guó)美體育品牌在未來(lái)是否獲得快速發(fā)展的原因，也是實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比品牌推廣的重要參考。 part2part2 國(guó)美體育品牌構(gòu)建國(guó)美體育品牌構(gòu)建

6、國(guó)美體育的品牌基礎(chǔ)屬性（自身?xiàng)l件）國(guó)美體育的品牌基礎(chǔ)屬性（自身?xiàng)l件） 對(duì)消費(fèi)者而言對(duì)消費(fèi)者而言 價(jià)格優(yōu)勢(shì)、一站式體驗(yàn)服務(wù)模式價(jià)格優(yōu)勢(shì)、一站式體驗(yàn)服務(wù)模式、科技感、時(shí)尚感、專業(yè)感、科技感、時(shí)尚感、專業(yè)感 品牌資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)（血統(tǒng)純正）血統(tǒng)純正） 承繼國(guó)美品牌的誠(chéng)信、品質(zhì)、細(xì)致、親民性等要素承繼國(guó)美品牌的誠(chéng)信、品質(zhì)、細(xì)致、親民性等要素 對(duì)媒體和公眾而言對(duì)媒體和公眾而言 天生具有領(lǐng)袖的姿態(tài)、王者的氣度天生具有領(lǐng)袖的姿態(tài)、王者的氣度 具備特定的行業(yè)屬性（天生麗質(zhì)）具備特定的行業(yè)屬性（天生麗質(zhì)） 諸多商品品牌對(duì)商號(hào)品牌的塑造作用和低價(jià)優(yōu)質(zhì)的心理感受諸多商品品牌對(duì)商號(hào)品牌的塑造作用和低價(jià)優(yōu)質(zhì)的心理感受 國(guó)

7、美體育的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)國(guó)美體育的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì) 可見(jiàn)的中國(guó)第一的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)的中國(guó)第一的規(guī)模優(yōu)勢(shì)1 1 品牌最齊全品牌最齊全2 2 品類最齊全品類最齊全3 3 獨(dú)特的按產(chǎn)品功能的布局獨(dú)特的按產(chǎn)品功能的布局4 4 低價(jià)，而不低端低價(jià)，而不低端5 5 顧問(wèn)式銷(xiāo)售服務(wù)顧問(wèn)式銷(xiāo)售服務(wù)6 6 可實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)可實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)90%產(chǎn)品的深度體驗(yàn)產(chǎn)品的深度體驗(yàn) 7 7 理想目標(biāo)客戶（擇偶標(biāo)準(zhǔn)）理想目標(biāo)客戶（擇偶標(biāo)準(zhǔn)） 客戶群客戶群 從從1515歲至歲至6060歲一切運(yùn)動(dòng)、休閑、易接受最新前沿的時(shí)尚者歲一切運(yùn)動(dòng)、休閑、易接受最新前沿的時(shí)尚者 理想目標(biāo)理想目標(biāo) 時(shí)尚、愛(ài)最感潮流的青少年及中產(chǎn)階級(jí)的體育愛(ài)好者時(shí)尚、愛(ài)最感潮流的

8、青少年及中產(chǎn)階級(jí)的體育愛(ài)好者 國(guó)美體育品牌闡釋與理解國(guó)美體育品牌闡釋與理解 賣(mài)場(chǎng)品牌高于產(chǎn)品品牌， 以全新的布局和劃分方式 對(duì)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)整合和二 次加工 超大賣(mài)場(chǎng)形成絕無(wú)僅有的體育消費(fèi)體驗(yàn) 同時(shí)可深度體驗(yàn)產(chǎn)品使用 產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)都帶來(lái)潮流感和時(shí)尚感 國(guó)美體育是國(guó)內(nèi)的品牌及品類最多最全、國(guó)美體育是國(guó)內(nèi)的品牌及品類最多最全、 面向大眾市場(chǎng)（同時(shí)包含高中低）和準(zhǔn)專業(yè)市場(chǎng)的、面向大眾市場(chǎng)（同時(shí)包含高中低）和準(zhǔn)專業(yè)市場(chǎng)的、 實(shí)現(xiàn)按需提供產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)體育零售連鎖品牌實(shí)現(xiàn)按需提供產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)體育零售連鎖品牌 既是產(chǎn)品銷(xiāo)售商， 又是服務(wù)提供商 專家級(jí)的導(dǎo)購(gòu)、 講解、答疑、幫助 對(duì)于消費(fèi)者，國(guó)美體育的

9、三個(gè)品牌關(guān)鍵詞對(duì)于消費(fèi)者，國(guó)美體育的三個(gè)品牌關(guān)鍵詞 專業(yè) 價(jià)值 服務(wù) 國(guó)美體育的品牌定位國(guó)美體育的品牌定位 品牌定位品牌定位 為消費(fèi)者提供體育運(yùn)動(dòng)需求解決方案的專業(yè)賣(mài)場(chǎng)為消費(fèi)者提供體育運(yùn)動(dòng)需求解決方案的專業(yè)賣(mài)場(chǎng) 企業(yè)使命企業(yè)使命 打造健康生活方式打造健康生活方式 企業(yè)發(fā)展愿景企業(yè)發(fā)展愿景 2015年成為全國(guó)規(guī)模最大，專業(yè)度最高的運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)年成為全國(guó)規(guī)模最大，專業(yè)度最高的運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng) 服務(wù)顧問(wèn)服務(wù)顧問(wèn) 運(yùn)動(dòng)服務(wù)專家運(yùn)動(dòng)服務(wù)專家 part3part3 品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣模式品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣模式 營(yíng)銷(xiāo)模式及參考案營(yíng)銷(xiāo)模式及參考案 品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新 遠(yuǎn)期來(lái)看：遠(yuǎn)期來(lái)看： 國(guó)美體育必將對(duì)傳統(tǒng)的體育休閑及戶外銷(xiāo)售市場(chǎng) 進(jìn)

10、行洗牌，重整格局。 國(guó)美體育真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是整個(gè)行業(yè)。國(guó)美體育真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是整個(gè)行業(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是誰(shuí)！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是誰(shuí)！ 綜合型綜合型 傳統(tǒng)型傳統(tǒng)型 運(yùn)動(dòng)品綜合店、迪卡儂、三夫戶運(yùn)動(dòng)品綜合店、迪卡儂、三夫戶 外、利生體育等外、利生體育等 商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)專區(qū)品牌專賣(mài)店商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)專區(qū)品牌專賣(mài)店 電子商務(wù)型電子商務(wù)型 新興折扣型新興折扣型 淘寶、淘寶、vnclevncle、 1 1號(hào)店等號(hào)店等 outletsoutlets、上品折扣、上品折扣、 factory storefactory store等等 體育休閑及戶外零售商分類體育休閑及戶外零售商分類 當(dāng)前及今后一段時(shí)間來(lái)看：當(dāng)前及今后一段時(shí)間來(lái)看：

11、國(guó)美體育和傳統(tǒng)型（如品牌旗艦店）沒(méi)有激烈競(jìng)爭(zhēng) 更多的人群分流可能會(huì)在綜合型對(duì)手（如迪卡儂）人群分流可能會(huì)在綜合型對(duì)手（如迪卡儂） 和新興折扣型對(duì)手（如上品折扣）展開(kāi)和新興折扣型對(duì)手（如上品折扣）展開(kāi)。 國(guó)美體育面臨的問(wèn)題國(guó)美體育面臨的問(wèn)題 1.1.品牌推廣模式？品牌推廣模式？ 是否仍然走“國(guó)美電器”促銷(xiāo)+大篇幅都市報(bào)廣告的老路？ 這種模式適合較年輕的體育用品消費(fèi)嗎？ 2.2.如何提高客流？如何提高客流？ 事實(shí)上在北京所開(kāi)兩家門(mén)店都不處在主流商業(yè)區(qū)，沒(méi)有自然的高人流； 除了店內(nèi)體驗(yàn)使得客戶形成消費(fèi)慣性外，我們還可以以那些方式營(yíng)造人氣吸引客流 品牌提升的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)建議品牌提升的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)建議 1.1.

12、加長(zhǎng)客戶在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)逗留時(shí)間，增加互動(dòng)性體驗(yàn)，營(yíng)造加長(zhǎng)客戶在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)逗留時(shí)間，增加互動(dòng)性體驗(yàn)，營(yíng)造“價(jià)值價(jià)值” 發(fā)揮賣(mài)場(chǎng)面積和空間大的優(yōu)勢(shì)，增加顧客體驗(yàn)區(qū)，可以充分體驗(yàn)產(chǎn)品、下場(chǎng)運(yùn)動(dòng)， 不購(gòu)物亦休閑，提升顧客在店內(nèi)停留時(shí)間，加深顧客對(duì)國(guó)美體育的了解，引導(dǎo)顧客再次消費(fèi) 結(jié)合互動(dòng)體驗(yàn)功能，可定期舉辦各類主題活動(dòng)。 2.2.注重視覺(jué)包裝，增經(jīng)情景陳列，提升注重視覺(jué)包裝，增經(jīng)情景陳列，提升“趣味、專業(yè)趣味、專業(yè)”感感。 努力提升賣(mài)場(chǎng)的空間、視覺(jué)設(shè)計(jì)，加入更多新銳、科技感強(qiáng)的要素。 對(duì)服裝展示方式，增加模特使用。 增加區(qū)域主推商品陳列，引導(dǎo)消費(fèi)者組合購(gòu)買(mǎi)。 國(guó)美體育品牌拓展期，如何精準(zhǔn)運(yùn)用媒體進(jìn)行推廣國(guó)美體育

13、品牌拓展期，如何精準(zhǔn)運(yùn)用媒體進(jìn)行推廣 聚攏人氣、吸引客流？聚攏人氣、吸引客流？ 媒體媒體 品牌推廣關(guān)系的整合品牌推廣關(guān)系的整合 賣(mài)場(chǎng)品牌賣(mài)場(chǎng)品牌 推廣行為推廣行為 服務(wù)品牌 網(wǎng)上商城專業(yè)品牌 銳動(dòng)會(huì)員 互動(dòng)活動(dòng) 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 終端 精彩賽事強(qiáng)勢(shì)終端互動(dòng)活動(dòng)媒體廣告強(qiáng)勢(shì)傳播 網(wǎng)絡(luò)廣告 人際傳播搜索廣告網(wǎng)站賽事 目錄與dm 知名品牌 體育明星 專業(yè)雜志 品牌推廣需從多方角度出發(fā)，利用資源，巧妙整合，形成媒體宣傳網(wǎng)。品牌推廣需從多方角度出發(fā)，利用資源，巧妙整合，形成媒體宣傳網(wǎng)。 消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 消費(fèi)者對(duì)媒介的接觸習(xí)慣處于新舊并存的局面消費(fèi)者對(duì)媒介的接觸習(xí)慣處于新舊并存的

14、局面 一方面：一方面：一線城市的快節(jié)奏工作和生活方式，使得越來(lái)越多的中青年人群對(duì)常規(guī)媒介產(chǎn) 生絕緣，而反之對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體產(chǎn)生依賴； 另一方面：另一方面：受人們的閱讀習(xí)慣影響，傳統(tǒng)媒體依然在市場(chǎng)存有一定的市場(chǎng)份額， 如報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品冊(cè)等； 這就需要我們根據(jù)不同的事件、時(shí)間，人群有針對(duì)性的更換媒體推廣策略。這就需要我們根據(jù)不同的事件、時(shí)間，人群有針對(duì)性的更換媒體推廣策略。 消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 數(shù)據(jù)顯示：數(shù)據(jù)顯示： 近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)不斷被開(kāi)發(fā)利用，有相當(dāng)一部分的人群停留網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間更長(zhǎng)。近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)不斷被開(kāi)發(fā)利用，有相當(dāng)一部分的人群停留網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間更長(zhǎng)。 不論動(dòng)機(jī)如何

15、，不論動(dòng)機(jī)如何， 高滲透率的互聯(lián)網(wǎng)已成為城市人群的生存方式高滲透率的互聯(lián)網(wǎng)已成為城市人群的生存方式 淡化單純的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告轟炸，以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、公關(guān)傳播發(fā)展品牌長(zhǎng)線效應(yīng)淡化單純的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告轟炸，以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、公關(guān)傳播發(fā)展品牌長(zhǎng)線效應(yīng) 三點(diǎn)一線的三點(diǎn)一線的“城市版城市版”品牌推廣模式品牌推廣模式 個(gè)人媒體 環(huán)境媒體終端媒體 實(shí)體手冊(cè) 手機(jī)媒體 互聯(lián)網(wǎng) 報(bào)紙 踏青印刷冊(cè) 訂制短信廣告 踏青edm dm夾報(bào) 近賣(mài)場(chǎng)地鐵中樞站 （如黃莊、國(guó)貿(mào)） 附近戶外公交車(chē)候車(chē)亭 經(jīng)停商業(yè)區(qū)線路的公交車(chē) 高密度地鐵墻體廣告 樓宇電梯廣告 公交車(chē)身廣告 合理的店面包裝 自建媒體 舉辦活動(dòng) 視頻 海報(bào) 活動(dòng) 媒介種

16、類媒介種類 廣告方式廣告方式 凡客誠(chéng)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)凡客誠(chéng)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 來(lái)過(guò)就記得你來(lái)過(guò)就記得你 曾經(jīng)在凡客購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的顧 客，只要再次登陸凡客網(wǎng)站 凡客即可發(fā)現(xiàn)這些用戶，并 且采取有效手段聯(lián)系他們。 個(gè)人媒體案例個(gè)人媒體案例 一位網(wǎng)友公開(kāi)了凡客發(fā)給他的短信廣告， 沒(méi)有一個(gè)多余的字，內(nèi)容如下： 尊敬的vancl用戶，春裝新品特惠， 新款襯衣99元，休閑褲襯衣套裝199元， 經(jīng)典風(fēng)衣夾克上市，搶購(gòu)4006780008。 這個(gè)短信廣告就是在上述情況之下產(chǎn)生的 ikeaikea的的dmdm冊(cè)案例冊(cè)案例強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的實(shí)景展示強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的實(shí)景展示 宜家從1951年開(kāi)始正式發(fā)行其目錄冊(cè)，有一種說(shuō)法：宜家手冊(cè)

17、的發(fā)行量?jī)H次于毛選和圣經(jīng) 僅以九月為例，宜家在北京和上海的目錄發(fā)刊數(shù)量都在百萬(wàn)級(jí)以上 宜家品牌傳播方式：dm+戶外廣告 優(yōu)衣庫(kù)案例優(yōu)衣庫(kù)案例優(yōu)質(zhì)的環(huán)境廣告優(yōu)質(zhì)的環(huán)境廣告 圖1、2：造勢(shì)廣告造勢(shì)廣告大幅大面積的廣告布滿地鐵的重要位置，造勢(shì); 圖3、4：精神廣告精神廣告-譚元元代言的視頻廣告，說(shuō)明優(yōu)衣庫(kù)“矚目上海 點(diǎn)睛世界”的廣告 圖5、6：?jiǎn)纹窂V告單品廣告對(duì)重點(diǎn)單品進(jìn)行推介，任何宣傳和精神訴求，都離不開(kāi)產(chǎn)品這一載體; 環(huán)境媒體案例環(huán)境媒體案例 優(yōu)衣庫(kù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)衣庫(kù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)1 1：越來(lái)越花哨的店頭櫥窗：越來(lái)越花哨的店頭櫥窗 快時(shí)尚品牌(平價(jià)、快速)，只能用越來(lái)越來(lái)明快、輕松、精彩的要素， 來(lái)吸引快

18、時(shí)尚年代的新一代消費(fèi)者。 啟示：?jiǎn)⑹荆?我們的店頭怎樣可以更醒目、更難忘？我們的模特?cái)?shù)量是否足夠，造型是否時(shí)尚活潑？我們的店頭怎樣可以更醒目、更難忘？我們的模特?cái)?shù)量是否足夠，造型是否時(shí)尚活潑？ 終端媒體案例終端媒體案例 優(yōu)衣庫(kù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)衣庫(kù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)2 2：生動(dòng)的主題場(chǎng)景區(qū)：生動(dòng)的主題場(chǎng)景區(qū) 又是一個(gè)一個(gè)模特，從天和地之間，升降來(lái)回。又是一個(gè)一個(gè)模特，從天和地之間，升降來(lái)回。 裝置主義裝置主義? ?還是后現(xiàn)代主義的直白描述還是后現(xiàn)代主義的直白描述? ?不管怎么樣，反正吸引了顧客。不管怎么樣，反正吸引了顧客。 把模特放在透明的圓桶內(nèi)，吊在頂上，然后慢慢地旋轉(zhuǎn)把模特放在透明的圓桶內(nèi)，吊在頂上，然后慢

19、慢地旋轉(zhuǎn)( (見(jiàn)上圖見(jiàn)上圖1-3)1-3)。 終端媒體案例終端媒體案例 優(yōu)衣庫(kù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)衣庫(kù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)3 3：時(shí)尚購(gòu)物道具：時(shí)尚購(gòu)物道具 黑色網(wǎng)格透明拎包，輕盈而時(shí)尚。這滿足了購(gòu)物過(guò)程中時(shí)尚愉悅的需要。 當(dāng)問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員：這個(gè)包能賣(mài)嗎? 導(dǎo)購(gòu)員露出迷人的微笑：這不賣(mài)的，已經(jīng)有很過(guò)顧客問(wèn)您同樣的問(wèn)題了。 為顧客塑造時(shí)尚購(gòu)物體驗(yàn)。 終端媒體案例終端媒體案例 隨包附贈(zèng)產(chǎn)品冊(cè)隨包附贈(zèng)產(chǎn)品冊(cè) 以不定期舉辦終端活動(dòng)吸引人氣以不定期舉辦終端活動(dòng)吸引人氣 體育明星到訪體育明星到訪 趣味小型有獎(jiǎng)比賽趣味小型有獎(jiǎng)比賽 品牌主題展、主題活動(dòng)品牌主題展、主題活動(dòng) 業(yè)余高手主題業(yè)余高手主題showshow低價(jià)限量秒殺低價(jià)限量秒

20、殺 終端媒體事件終端媒體事件 品牌聯(lián)盟模式案例品牌聯(lián)盟模式案例 intelintel的商業(yè)策略：的商業(yè)策略： 針對(duì)終端消費(fèi)者提出完整行銷(xiāo)計(jì)劃“intel inside“， 在進(jìn)行廣告推廣時(shí)與電腦品牌合推廣告， 電腦商如果廣告中包含“intel inside” 以及其生產(chǎn)的電腦中也貼有此標(biāo)志， 英特爾將分?jǐn)傄欢◤V告成本。 時(shí)至今日，世界所有的電腦廠商都成為intel的合作伙伴 在產(chǎn)品外部和大眾廣告中， 全都出現(xiàn)其采用intel cpu的信息。 啟發(fā)：?jiǎn)l(fā)： 層面合作與部分新品牌廠商、無(wú)其他銷(xiāo)售渠道廠商、弱勢(shì)行 業(yè)廠商（如體育器材類） 展開(kāi)推廣層面的合作,并達(dá)到相當(dāng)數(shù)量的的合作品牌規(guī)模； 如：在其

21、廣告畫(huà)面、海報(bào)畫(huà)面、市場(chǎng)推介中出現(xiàn)國(guó)美體育 logo，凸顯銷(xiāo)售渠道品牌。 國(guó)美體育可自建視頻媒體國(guó)美體育可自建視頻媒體 國(guó)美體育依托強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)、可建立自己的視頻媒體國(guó)美體育依托強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)、可建立自己的視頻媒體 1.形成”國(guó)體tv“，成為品牌自我推介平臺(tái)。門(mén)店越多，規(guī)模效應(yīng)越明顯。 2.推介產(chǎn)品品牌，成為和廠商談判籌碼。 3.可進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)。 part4part4 品牌推廣常規(guī)工作品牌推廣常規(guī)工作 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 品牌外部推廣品牌外部推廣 品牌內(nèi)部工作品牌內(nèi)部工作 企業(yè)內(nèi)刊 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)搜集 市場(chǎng)分析 品牌培訓(xùn) 產(chǎn)品dm 開(kāi)業(yè)慶典 促銷(xiāo)活動(dòng) 電子商務(wù) co-marketing 網(wǎng)站建設(shè) 硬廣、

22、軟文投放 新聞發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 公益事業(yè) 行業(yè)論壇及展會(huì) 品牌常規(guī)工作品牌常規(guī)工作 “國(guó)美體育國(guó)美體育”分類推廣分類推廣 消費(fèi)群推廣消費(fèi)群推廣會(huì)員推廣會(huì)員推廣 活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣終端廣告終端廣告集團(tuán)用戶集團(tuán)用戶 搜索推廣搜索推廣 平面媒體推廣平面媒體推廣 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告 娛樂(lè)電視節(jié)目娛樂(lè)電視節(jié)目 賽事贊助賽事贊助 團(tuán)隊(duì)贊助團(tuán)隊(duì)贊助 消費(fèi)群推廣特點(diǎn)：覆蓋廣，專業(yè)關(guān)聯(lián)強(qiáng)，消費(fèi)者集中。消費(fèi)群推廣特點(diǎn)：覆蓋廣，專業(yè)關(guān)聯(lián)強(qiáng)，消費(fèi)者集中。 品牌分類推廣品牌分類推廣 與相關(guān)運(yùn)動(dòng)類網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)聯(lián)，增加國(guó)美體育知名度與相關(guān)運(yùn)動(dòng)類網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)聯(lián)，增加國(guó)美體育知名度 與相關(guān)體育類雜志、報(bào)紙、專欄、博

23、客做消費(fèi)引導(dǎo)與相關(guān)體育類雜志、報(bào)紙、專欄、博客做消費(fèi)引導(dǎo) 利用足球場(chǎng)、羽毛球館等終端的低廉的廣告位推廣利用足球場(chǎng)、羽毛球館等終端的低廉的廣告位推廣 結(jié)合電視運(yùn)動(dòng)闖關(guān)類節(jié)目推廣結(jié)合電視運(yùn)動(dòng)闖關(guān)類節(jié)目推廣 贊助贊助 “國(guó)美體育國(guó)美體育”門(mén)店覆蓋城市所關(guān)注的賽事門(mén)店覆蓋城市所關(guān)注的賽事 在門(mén)店覆蓋城市開(kāi)展運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)評(píng)選，并對(duì)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行贊助裝在門(mén)店覆蓋城市開(kāi)展運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)評(píng)選，并對(duì)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行贊助裝 備贊助，利用運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)消費(fèi)者集中度高特點(diǎn)為產(chǎn)品銷(xiāo)售做鋪墊。備贊助，利用運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)消費(fèi)者集中度高特點(diǎn)為產(chǎn)品銷(xiāo)售做鋪墊。 “國(guó)美體育國(guó)美體育”分類推廣分類推廣 會(huì)員推廣會(huì)員推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣終端廣告終端廣告集團(tuán)用戶

24、集團(tuán)用戶 會(huì)員推廣特點(diǎn)：覆蓋廣、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)會(huì)員推廣特點(diǎn)：覆蓋廣、關(guān)聯(lián)性強(qiáng) 品牌分類推廣品牌分類推廣 會(huì)員數(shù)據(jù)收集會(huì)員數(shù)據(jù)收集 會(huì)員信息傳遞會(huì)員信息傳遞 會(huì)員忠誠(chéng)度培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度培養(yǎng) 會(huì)員活動(dòng)交流會(huì)員活動(dòng)交流 通過(guò)店面、網(wǎng)站、比賽、活動(dòng)收集運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者消費(fèi)資料通過(guò)店面、網(wǎng)站、比賽、活動(dòng)收集運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者消費(fèi)資料 通過(guò)刊會(huì)員、電子雜志、郵寄目錄冊(cè)建立國(guó)美運(yùn)動(dòng)會(huì)員信息流通過(guò)刊會(huì)員、電子雜志、郵寄目錄冊(cè)建立國(guó)美運(yùn)動(dòng)會(huì)員信息流 通過(guò)會(huì)員歷史照片、影像資料的存放和記錄的服務(wù)，培養(yǎng)會(huì)員通過(guò)會(huì)員歷史照片、影像資料的存放和記錄的服務(wù)，培養(yǎng)會(huì)員 的歷史感，從而影響他周?chē)挠H朋好友的歷史感，從而影響他周?chē)挠H朋好友 定期組

25、織會(huì)員的交流與比賽，組織新品定期組織會(huì)員的交流與比賽，組織新品“會(huì)員新賞會(huì)會(huì)員新賞會(huì)”等活動(dòng)，等活動(dòng)， 將消費(fèi)者會(huì)員卡會(huì)員，發(fā)展成同樣興趣愛(ài)好的俱樂(lè)部會(huì)員將消費(fèi)者會(huì)員卡會(huì)員，發(fā)展成同樣興趣愛(ài)好的俱樂(lè)部會(huì)員 消費(fèi)群推廣消費(fèi)群推廣 “國(guó)美體育國(guó)美體育”分類推廣分類推廣 活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣終端廣告終端廣告集團(tuán)用戶集團(tuán)用戶 活動(dòng)推廣特點(diǎn)：地區(qū)性強(qiáng)，專業(yè)要求高，組織統(tǒng)籌能力要求高，客戶體驗(yàn)深刻?；顒?dòng)推廣特點(diǎn)：地區(qū)性強(qiáng)，專業(yè)要求高，組織統(tǒng)籌能力要求高，客戶體驗(yàn)深刻。 品牌分類推廣品牌分類推廣 消費(fèi)群推廣消費(fèi)群推廣會(huì)員推廣會(huì)員推廣 常規(guī)活動(dòng)常規(guī)活動(dòng) 校園活動(dòng)校園活動(dòng) 企業(yè)友誼賽企業(yè)友誼賽 草根運(yùn)動(dòng)草根運(yùn)動(dòng) 每

26、一個(gè)賣(mài)場(chǎng)設(shè)立都通過(guò)一個(gè)業(yè)余運(yùn)動(dòng)賽事來(lái)進(jìn)行預(yù)熱和推廣每一個(gè)賣(mài)場(chǎng)設(shè)立都通過(guò)一個(gè)業(yè)余運(yùn)動(dòng)賽事來(lái)進(jìn)行預(yù)熱和推廣 通過(guò)與學(xué)校體育場(chǎng)館、開(kāi)展以大、中學(xué)生為主的校園體育活動(dòng)通過(guò)與學(xué)校體育場(chǎng)館、開(kāi)展以大、中學(xué)生為主的校園體育活動(dòng) 為企業(yè)集團(tuán)客戶提供賽事前后期的一站式增值服務(wù)從而獲得銷(xiāo)售為企業(yè)集團(tuán)客戶提供賽事前后期的一站式增值服務(wù)從而獲得銷(xiāo)售 通過(guò)建立團(tuán)隊(duì)評(píng)選活動(dòng)，將城市中的重要消費(fèi)力量通過(guò)建立團(tuán)隊(duì)評(píng)選活動(dòng)，將城市中的重要消費(fèi)力量-數(shù)萬(wàn)計(jì)的各數(shù)萬(wàn)計(jì)的各 種運(yùn)動(dòng)的自發(fā)組織性與種運(yùn)動(dòng)的自發(fā)組織性與 “國(guó)美體育國(guó)美體育”進(jìn)行合作，形成與消費(fèi)者進(jìn)行合作，形成與消費(fèi)者 的直接溝通。的直接溝通。 “國(guó)美體育國(guó)美體育”分類推

27、廣分類推廣 終端廣告終端廣告集團(tuán)用戶集團(tuán)用戶 品牌分類推廣品牌分類推廣 消費(fèi)群推廣消費(fèi)群推廣會(huì)員推廣會(huì)員推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣 賣(mài)場(chǎng)終端廣告賣(mài)場(chǎng)終端廣告 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)終端廣告運(yùn)動(dòng)場(chǎng)終端廣告 娛樂(lè)場(chǎng)終端廣告娛樂(lè)場(chǎng)終端廣告 校園公益海報(bào)校園公益海報(bào) 社區(qū)促銷(xiāo)信息社區(qū)促銷(xiāo)信息 覆蓋群體：覆蓋廣、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)覆蓋群體：覆蓋廣、關(guān)聯(lián)性強(qiáng) 定期更換賣(mài)場(chǎng)宣傳海報(bào)，及時(shí)告知顧客最新的活動(dòng)信息定期更換賣(mài)場(chǎng)宣傳海報(bào)，及時(shí)告知顧客最新的活動(dòng)信息 以資源互換的模式開(kāi)展，如：滑雪場(chǎng)、健身中心等以資源互換的模式開(kāi)展，如：滑雪場(chǎng)、健身中心等 提供有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，活動(dòng)冠名或戰(zhàn)略合作品牌商提供有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，活動(dòng)冠名或戰(zhàn)略合作品牌商

28、張貼在學(xué)生最密集的餐廳或?qū)嬍掖髲d張貼在學(xué)生最密集的餐廳或?qū)嬍掖髲d 定期開(kāi)展社區(qū)小型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)和產(chǎn)品推薦會(huì)定期開(kāi)展社區(qū)小型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)和產(chǎn)品推薦會(huì) “國(guó)美體育國(guó)美體育”分類推廣分類推廣 集團(tuán)用戶集團(tuán)用戶 品牌分類推廣品牌分類推廣 消費(fèi)群推廣消費(fèi)群推廣會(huì)員推廣會(huì)員推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣 企業(yè)集團(tuán)用戶推廣：企業(yè)集團(tuán)用戶推廣：1 1對(duì)對(duì)1 1，長(zhǎng)期跟進(jìn)，長(zhǎng)期跟進(jìn) 終端廣告終端廣告 大客戶經(jīng)理制度大客戶經(jīng)理制度 企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化建設(shè) 企業(yè)賽事服務(wù)企業(yè)賽事服務(wù) 集團(tuán)產(chǎn)品訂制集團(tuán)產(chǎn)品訂制 建立完善的經(jīng)理制度，密切跟蹤對(duì)口客戶，提供完善服務(wù)建立完善的經(jīng)理制度，密切跟蹤對(duì)口客戶，提供完善服務(wù) 對(duì)外宣傳企業(yè)文化和

29、定位理念，定期開(kāi)展企業(yè)品推會(huì)，樹(shù)立對(duì)外宣傳企業(yè)文化和定位理念，定期開(kāi)展企業(yè)品推會(huì)，樹(shù)立 良好企業(yè)形象，增加客戶對(duì)國(guó)美體育的好感度和認(rèn)知度良好企業(yè)形象，增加客戶對(duì)國(guó)美體育的好感度和認(rèn)知度 定期聯(lián)系，派發(fā)產(chǎn)品冊(cè)，為企業(yè)賽事活動(dòng)提供體育用品支持定期聯(lián)系，派發(fā)產(chǎn)品冊(cè)，為企業(yè)賽事活動(dòng)提供體育用品支持 配合企業(yè)客戶開(kāi)展訂制業(yè)務(wù)，增加多種業(yè)務(wù)模塊配合企業(yè)客戶開(kāi)展訂制業(yè)務(wù)，增加多種業(yè)務(wù)模塊 part5part5 年度四大重點(diǎn)工程年度四大重點(diǎn)工程 品牌形象工程品牌形象工程 參與和督導(dǎo)vi的培訓(xùn)導(dǎo)入 統(tǒng)一國(guó)美體育的外部推廣的視覺(jué)形象 制作用于推介的專題片在賣(mài)場(chǎng)播放 印制用于招商推廣使用的品牌手冊(cè) 選擇平媒、電視欄

30、目、廣播及網(wǎng)絡(luò)投放 公關(guān)及事件工程公關(guān)及事件工程 建立鵬潤(rùn)及國(guó)美體育的良好輿論環(huán)境 聚攏國(guó)美體育人氣的活動(dòng)及事件制造 配合新店開(kāi)業(yè)宣傳 參與行業(yè)展會(huì)和論壇 社會(huì)公益行為及相關(guān)事件，促進(jìn)社會(huì)好感 網(wǎng)絡(luò)及口碑營(yíng)銷(xiāo)工程網(wǎng)絡(luò)及口碑營(yíng)銷(xiāo)工程 針對(duì)電商網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)seo 在網(wǎng)絡(luò)新聞層面實(shí)現(xiàn)正面的、追捧的新聞報(bào)道 在體育愛(ài)好者匯聚的門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)展大型互動(dòng)活動(dòng)（線上線下） 在網(wǎng)民中有意識(shí)地大量制造相關(guān)話題，引導(dǎo)和啟發(fā)其對(duì)國(guó) 美體育的消費(fèi)興趣，如：”曬戶外裝備“ 開(kāi)展精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)edm郵件發(fā)送 建設(shè)和經(jīng)營(yíng)博客、微博、開(kāi)心、app等sns新媒體， 并實(shí)現(xiàn)edm在此類平臺(tái)上的定期發(fā)送 資源布局工程資源布局工程 政府資源 體育明星資源 時(shí)尚資源 校園資源 意見(jiàn)領(lǐng)袖資源 媒體資源 20112011，國(guó)美體育，國(guó)美體育 敬請(qǐng)關(guān)注