龍源國際項目廣告推廣策劃案

1、龍源國際項目廣告推廣策劃案武漢“龍源國際”項目廣告推廣策劃案龍源大廈”（龍源國際）項目廣告推廣策略案（草案）第一部分項目概況和策劃背景本項目是由湖北樂業(yè)置業(yè)有限公司和湖北龍源置地有限公司、 共同投 資開發(fā)的高檔商務住宅，分三期開發(fā)。一期兩棟， A 棟 23 層商住兩 用，B棟12層純住宅。5月18日開盤，已售16%。為加快項目銷售 步伐，加速資金回籠，為二、三期開發(fā)打好基礎，特請傲侖廣告為項 目做整合營銷傳播。第二部分武漢及武昌房地產(chǎn)市場趨勢分析一、2003 年武漢市房地產(chǎn)市場概況：2003 年武漢房地產(chǎn)市場具有如下七大發(fā)展態(tài)勢：1 新區(qū)開發(fā)與舊城改造構(gòu)成聯(lián)動之勢2003 年，市政府將加大城市

2、環(huán)境發(fā)行和交通道路建設的力度，三鎮(zhèn)10 大片舊城改造的實施，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來極好的發(fā)展機遇，舊城區(qū)人口壓力減輕的同時也將為新區(qū)開發(fā)還來大量的需求。2 宏觀政策將對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。中央提出的“三個面向“的住宅建設方針及我市居民收入狀況的實際 情況，將使中低檔住房供應量進一步增大， 而高價精品住房將向發(fā)達 地區(qū)看齊，將使市場質(zhì)量結(jié)構(gòu)與收入結(jié)構(gòu)一樣逐步形成具有明顯金字 塔特征的格局。3三區(qū)五片”繼續(xù)保持熱點走勢熱點區(qū)域繼續(xù)成為樓市供應主體。 武昌熱點板塊向外延伸： 徐東路向 中北路和東湖方向延伸，光谷地區(qū)則向珞獅南路、關山路、湯遜湖延 伸。江漢新的地產(chǎn)經(jīng)濟圈初步形成。4 住房二級市場將進一步搞

3、活，一、二級市場聯(lián)動的情況將更為 顯著。5 房地產(chǎn)市場預警預報體系將開始建立， 以確保房地產(chǎn)市場健康、 協(xié)調(diào)有序發(fā)展。6 新的土地經(jīng)營管理政策的出臺實施，意味著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競 爭更為激烈，7 住房價格繼續(xù)保持穩(wěn)中有升2003 年武昌房地產(chǎn)市場概況： 位于長江南岸的武昌，是湖北省重要的政治、文化和信息中心，人文薈萃，文化底蘊深厚，正是由于這種歷史人文的影響，使得武昌的房 地產(chǎn)以文化為主題的開發(fā)占據(jù)了市場主流。對武昌區(qū)、洪山區(qū)、青山區(qū)三個片區(qū)作微觀分析，可以得出這樣的結(jié)論：開發(fā)區(qū)域相對集中，均以沿湖親水、學府周邊或光谷作為依托； 價格和指數(shù)漲幅較大；樓盤品質(zhì)變化明顯?，F(xiàn)對本項目所處的武昌區(qū)作簡要

4、的分析說明。 武昌區(qū)作為武昌最老的區(qū)域，是房地開發(fā)最早，也是變化最大的區(qū)域，主要呈現(xiàn)在以下幾方 面：1 南湖片區(qū)今年成為最熱門的區(qū)域。2徐東、中北路房地產(chǎn)的崛起。 3 年前，徐東路一帶房價每平米不 到千元，仍乏人問津，然而到 2002 年底，鵬程花園樓盤均價已達 2700 元/平米仍然旺銷，并且此地房價以每年每平米 500 元的價格跳漲。而作為交通要道的中北路如今也是小區(qū)林立，現(xiàn)已聚集了都市經(jīng)典、 世紀彩城、天源城偉鵬苑、安順星苑、景天樓等諸多項目3 東湖地區(qū)成為高檔樓盤聚居地。結(jié)論：通過對以上數(shù)據(jù)和資料的各方面綜合比較分析表明： 整個武漢房地產(chǎn) 市場呈良性發(fā)展態(tài)勢， 尤其是住宅市場存在很大需

5、求， 具有良好的發(fā) 展前景。武昌區(qū)以南湖、徐東、中北路及東湖為核心的幾個片區(qū)發(fā)展 迅猛，具有很大的市場潛力。住房消費趨于合理化，開發(fā)商和消費者 更加注重物業(yè)的功能和品質(zhì)， 為高檔物業(yè)的出現(xiàn)以及物業(yè)價格的提升 提供了依據(jù)。第三部分 環(huán)境因素分析本項目座落在武昌交通主干道中北路上， 以武昌政治、 文化中心為依托，擁有良好的地理區(qū)位和地域文化和人文歷史背景。 從地塊周邊環(huán)境看：1 自然環(huán)境本項目擁有豐富的自然環(huán)境景觀，沙湖、水果湖、東湖、洪山等湖光 山色環(huán)繞四周， 東湖風景區(qū)近在咫尺， 各種旅游景觀和歷史人文景觀 構(gòu)成本項目的獨特優(yōu)勢。項目周邊環(huán)境寧靜清幽，辦公、居住都很適 宜。2 交通地理位置位于

6、內(nèi)環(huán)線武昌中北路上，是南北交通要道，連通一橋、二橋，交通 極為便捷暢達。 中北路作為武昌房地產(chǎn)開發(fā)的熱點板塊， 依托武昌政 治文化中心的特殊地位， 坐享水果湖商圈和中南商圈的繁華無限， 擁 有得天獨厚的地理位置，具有極大的升值空間。3 消費水平眾多高校云集武昌，光谷又落戶于此，此地人口以高知、高收入者居 多，總體消費水平比較高， 故眾多高檔樓盤相繼入市，總體住宅消費 需求呈上揚趨勢。4 市政配套設施地處交通要道，市政配套齊全。購物休閑場所、金融證券設施、教育設施、醫(yī)療保健系等一應俱全，商業(yè)或居住條件都很完善。第四部分 競爭樓盤分析目前及中短期內(nèi)周邊競爭性樓概況：世紀彩城鵬程時代天源城偉鵬苑天源

7、城東沙大廈規(guī)模： 17棟小高層住宅樓總建面： 28 萬平方米：均價： 2800 元綠化率： 36%物業(yè)管理費： 0.8元/ m2特色賣點：中北路 30 萬平米超大規(guī)模親水社區(qū)交樓日期： 2004年 6月位置：武昌中北路規(guī)模：單體樓 32 層總建面： 51837.72 m2位置：武昌中南路戶型： 1*1 2*1面積：29.60 m270.21m2起價：2840元/ m2均價：3240元/ m2特色賣點：第三代經(jīng)典小戶型 領秀白領新生活交樓日期：銷售情況： 60%位置：中北路 108 號規(guī)模：8 棟帶電梯小高層戶型：2*2*2 ；3*2*2 ； 4*2*2面積：62000 m2起價：2500元/

8、m2均價：2600元 2700元/ m2物業(yè)管理費： 1 元/ m2綠化率： 46.6%特色賣點：集中供暖，分戶計量按揭方式： 8成 30年交房日期： 2003年 10 月規(guī)模：A座30層寫字樓B、C 座小高層商住樓商位戶型： 3*2*3面積（ m2）： 152.57 155.39寫字樓面積（m2） : 182.42; 262.59; 193.79; 220.62寫字樓起價： 3000 元商住樓起價： 2580元/ m2物業(yè)管理費： 3 元/ m2特色賣點：東西見湖竣工日期： 2004年年初交樓日期： 2004年 5 月景天樓安順星苑新安花園櫻花大廈規(guī)模： 21單體樓 可商住戶型： 2*2*2

9、 3*2*2 復式樓起價：2668元/m2均價：3000元/m2綠化率：物業(yè)管理費：特色賣點：空中別墅交房日期： 2004年 5月規(guī)模： 10幢空中觀景高級電梯洋房（小高層）位置：中北路姚家?guī)X站戶型： 3*2*2 4*2*2面積：最小 140 m2總建筑面積： 586000 m2起價： 1980 元綠化率：物業(yè)管理費：特色賣點：星光湖影平安人家 雙湖景觀內(nèi)部水景交房日期：現(xiàn)房位于中北路青魚嘴站。剛破土動工，一期兩棟小高層，占地共 8萬多方。 2003年 8月開盤， 2004年 5月交付使用。位置：八一路與珞獅路交匯處環(huán)境：有片區(qū)規(guī)劃，無自然景觀價格：3100元/平米銷售對象：高校教師、 IT

10、人士、社會成功人士以上樓盤集中在中北路至中南路一帶， 除少數(shù)現(xiàn)房外， 大部分交樓日 期均在明年 5 月、6 月，與本項目交樓日期相差不遠，對本案構(gòu)成較 大威脅。因本項目定位為商住兩用，而以上項目中大多為小高層純住宅小區(qū)， 除天源城東沙大廈、 景天樓和鵬程時代三幢高層建筑外， 均不對本項 目構(gòu)成直接威脅，但會有一些影響。東沙大廈情況與本項目最為接近， 規(guī)模亦相差不大， 比較兩者之間的 優(yōu)劣勢，該項目由曾經(jīng)成功開發(fā)了華銀大廈的湖北仁和物業(yè)有限公司 投資開發(fā)， 在寫字樓物業(yè)的開發(fā)規(guī)劃、 成本監(jiān)控及物業(yè)管理方面可能 更具經(jīng)驗。且其規(guī)劃定位較之本項目更清晰明確，即 A 棟為純寫字 樓物業(yè)， B、 C 棟

11、為商業(yè)物業(yè)。但較之龍源大廈，其所處地段稍遜一 籌，且商業(yè)氛圍略淡了一些；最重要的一點是，它并未給項目一個很 好的包裝定位和廣告宣傳口號，而是與天源城偉鵬苑一起捆綁銷售。 相信本項目在經(jīng)過成功包裝和宣傳推廣后，一定能夠契合市場需要， 取得良好銷售業(yè)績。景天樓相較本項目， 距洪山廣場和中南路比較近， 商業(yè)氛圍比較濃厚， 且亦是高層， 但因其規(guī)劃定位為純住宅， 故不會對本項目造成太大威 脅。鵬程時代位于中南路中廣對面， 擁有優(yōu)渥的地理位置和商業(yè)氛圍， 可 供中小企業(yè)辦公。 但其定位為經(jīng)典小戶型， 客戶群為單身貴族和白領 階層，故不對本項目構(gòu)成直接威脅。第五部分 SWOT 分析（一）項目優(yōu)勢（Stre

12、ngth）分析綜合考察龍源大廈之地產(chǎn)因子、規(guī)劃設計、小區(qū)配套和物業(yè)管理，具 有如下優(yōu)勢：1 位于武昌內(nèi)環(huán)線中北路，交通網(wǎng)絡四通八達。且據(jù)交通、公安 部門論證：中北路為江城交通事故與堵車現(xiàn)象極少見的路段。2 坐擁武昌政治、文化和信息中心的獨特地理優(yōu)勢，輻射水果湖 商圈和中南商圈，擁有獨特的經(jīng)濟、政治、文化背景，對于商住物業(yè) 來說，此地商業(yè)氛圍比較濃厚。3 中北路片區(qū)已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，有向徐東路和東 湖片區(qū)延伸的趨勢。優(yōu)越的地段使其具有良好的升值潛力4 周邊市政配套設施一應俱全，無論是辦公或是居住都很相宜。5 項目本身所具有的智能化配套設施，令項目具有提升自身品位 的優(yōu)勢。（二）項目劣

13、勢 （Weak ness分析1 前期項目廣告宣傳力度不夠，導致市場推廣困難、銷售不理想。2 項目本身在硬件設施和配套上有所缺陷，面積較小，吸納力有 限。3 項目地塊本身綠化有限，周邊多以不成規(guī)模的住宅區(qū)為主，影 響項目形象。4 項目臨近交通主干道， 來往車輛及人流會產(chǎn)生一定的噪音污染(三) 項目市場機會 (Opportunity) 分析市場調(diào)研表明， 本項目雖然存在某些缺陷， 但仍具備良好而充分的市 場機會。1 中北路片區(qū)正成為現(xiàn)在及今后房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，對于樓 盤升值及二、三期的開發(fā)入市都是利好。2 城市中心區(qū)的特殊優(yōu)勢。據(jù)專門的住房調(diào)查數(shù)據(jù)表明： 6 成市 民想在市區(qū)安家。3 因本項目

14、商住兩用的樓盤定位，使得競爭樓盤中構(gòu)成直接威脅 的不多，加以良好的宣傳包裝，勢必造成市場熱捧4 兩大發(fā)展商強強聯(lián)手，成為實力和品質(zhì)的保證，增強消費者購 買信心。5 項目所處的地理位置極具發(fā)展?jié)摿Γ瑫休^大的升值空間，較 能吸引投資購房者。6 新出臺的關于外地購房者達到一定規(guī)定購房量可辦理武漢市常 住戶口的政策，勢必會推動外地客戶購房的熱情。（四）項目市場威脅（Threat）分析1 縱觀全局，龍源大廈縱然有諸多優(yōu)點，但其特色賣點和優(yōu)勢尚未廣為人知，還需加大宣傳力度2 項目周邊有眾多競爭樓盤，競爭激烈，且銷售周期與交樓時間 相去不遠，對本項目造成很大沖擊。3 項目周圍有大量不成規(guī)模的住宅和小型商鋪

15、，且有較多外來人 口在附近租住房屋，對項目周邊環(huán)境及治安帶來一定影響。第六部分 項目命名建議根據(jù)上述競爭樓盤分析及 SWOT 分析，發(fā)覺本項目有如下獨特優(yōu)勢：1 城市中心區(qū)的優(yōu)越地段， 具有良好的商業(yè)成長氛圍和升值潛力2 可塑性強，包裝延伸空間很大3 項目規(guī)劃本身強調(diào)智能化，容易與國際化品質(zhì)接軌4 二、三期的開發(fā)建成，將使此項目成為一個大型的、成熟的商 業(yè)住宅區(qū)。據(jù)此，為將本項目更成功的推向市場，以及為后期開發(fā)作延續(xù)鋪墊，本公司經(jīng)過反復論證推敲， 并綜合開發(fā)商方面意見， 建議為項目重新 命名如下：龍源國際命名依據(jù)：1 視覺上清晰、簡潔、醒目、大氣。聽覺上瑯瑯上口。2 “國際”一詞的單獨運用，涵

16、蓋了辦公物業(yè)與住宅物業(yè)，在深 圳等地的同類型樓盤命名中比較常見，但在武漢本地還少有樓盤運 用。3 摒棄了“大廈”或“廣場”等清晰的定位性名詞，使人在心理 上產(chǎn)生一種朦朧的向往與期待， 并且為后期的開發(fā)與延續(xù)運用作了鋪 墊。第七部分 目標客戶群選擇與項目定位建議一、目標客戶定位分析1按照職業(yè)類型和家庭結(jié)構(gòu)分類：具有穩(wěn)定經(jīng)濟收入， 有較高的品味修養(yǎng)， 注重生活質(zhì)量的中高階層人士，包括二次置業(yè)者和中小型企業(yè)具體細分可列表如下:主力客戶群體職業(yè)特征家庭結(jié)構(gòu)及生活方式私營企業(yè)主各行業(yè)滿巢或空巢階段，一般有保姆處理家務或與父母同住， 強調(diào)人生功成名就后的品質(zhì)生活享受企業(yè)中高級管理人員IT、高科技行業(yè)等初巢

17、或滿巢階段， 一般為三口之家， 追求生活的舒適品位和格調(diào)銀行證券電信業(yè)人士各種銀行、證券、電信公司初巢或滿巢階段， 一般為三口之家， 追求生活的舒適品位和格調(diào)政府工作人員周邊政府工作人員初巢或滿巢階段， 一般為三口之家或與父母同住， 追求生活的舒適品 位和格調(diào)。個體工商戶以商貿(mào)為主滿巢或空巢階段， 一般有保姆處理家務或與父母同住， 強調(diào)人生功成 名就后的品質(zhì)生活享受。2按照區(qū)域劃分：項目周邊 3-5 公里為本案的目標客戶群范圍，向南延伸到中南路，向 北擴展到徐東路，向東擴展到水果湖，向西延伸到小東門。這個范圍主要以水果湖商圈和中南商圈來劃分，周邊銀行、電信行業(yè)、各種私 營企業(yè)和政府部門眾多，

18、且這些行業(yè)從業(yè)人員均為高知高收入者， 具 有很強的消費潛力和市場需求。其中：中北路至中南路占 60%；水果湖占 25%；小東門占 10%；其他占 5%。3按照購買目的劃分：（1）對區(qū)域環(huán)境熟悉念舊或距工作地點近者；（2）不滿現(xiàn)在居住環(huán)境者；（3）投資置業(yè)者；（4）中小企業(yè)辦公。4按照購買用途劃分：1）純居?。?35%（ 2）投資居住兼有： 20%（ 3）中小企業(yè)辦公： 30%（ 4）純投資： 10%（ 5）其他： 5%二、USP （獨特的銷售主張）提升綜合以上各項分析及調(diào)研數(shù)據(jù)， 結(jié)合本案自身的優(yōu)勢和特點， 必須給 本案一個明確的產(chǎn)品和市場定位， 以同周圍競爭樓盤區(qū)分開來， 形成 鮮明獨特的賣點， 達到重新引起市場注意和熱銷的目的。 我們給項目 的USP定位為：它所中北路上智能化商務住宅典范這即是本項目區(qū)別于同類型競爭項目的獨特支撐點和核心定位，要帶給目標客戶的將是這樣一種實實在在的利益和心理感受：1 高品質(zhì)的、物有所值的；2 一種身份、地位與財富的象征；3 舒適的、有品位的；便捷的、升值的。為配合這個獨特的銷售主張， 我們?yōu)楸卷椖刻釤挸鋈缦聫V告口號作為參考：1) 張揚人生新高度2) 聚富領地 精英聚落3) 占據(jù)財富新高地第八部分 廣告推廣策略提示一、廣告宣傳基本原則構(gòu)想1 廣告目標的針對性，要針對項目的目標消費群體，制定出有效 的廣告；2 廣告目