中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)調(diào)研報(bào)告

1、1 nobodys unpredictable 2007年年11月月 what do we see? “second” 項(xiàng)目研究報(bào)告項(xiàng)目研究報(bào)告 呈呈 送送: 中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司廣州分公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司廣州分公司 客客 戶戶 聯(lián)聯(lián) 系系 人人:陳梅陳梅 撰撰 寫寫:北京益普索市場(chǎng)咨詢有限公司廣州分公司北京益普索市場(chǎng)咨詢有限公司廣州分公司 ipsos 聯(lián)系人聯(lián)系人:謝敏泉、范瑾、鐘曉靜謝敏泉、范瑾、鐘曉靜 項(xiàng)項(xiàng) 目目 編編 號(hào)號(hào): g010-078753 2 目錄目錄 1.項(xiàng)目回顧項(xiàng)目回顧p3 - 7 2.研究總結(jié)與建議研究總結(jié)與建議p8 - 20 3.研究發(fā)現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)p

2、21 - 99 4.各類客戶背景資料各類客戶背景資料p100- 109 3 項(xiàng)目回顧項(xiàng)目回顧 4 項(xiàng)目背景與目的項(xiàng)目背景與目的 廣州移動(dòng)在2005年上半年開始推出手機(jī)報(bào)紙，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，已經(jīng)擁有一群忠誠客 戶，但也有較高的流失率。 為了更好地留住原有客戶，提高現(xiàn)有客戶的滿意度，并繼續(xù)擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的客戶規(guī)模，廣 州移動(dòng)欲針對(duì)手機(jī)報(bào)開展專項(xiàng)調(diào)研，以作為制定手機(jī)報(bào)的營銷推廣計(jì)劃，減少客戶流失 和拓展沉默客戶的指導(dǎo)。 受廣州移動(dòng)委托，ipsos公司在07年10月執(zhí)行了定量研究，本報(bào)告主要呈現(xiàn)的是定量研 究的主要結(jié)果。 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目的項(xiàng)目目的 了解流失客戶退訂的關(guān)鍵因素，制定減少客戶流失的

3、策略 了解沉默客戶不使用的原因，找到關(guān)鍵因素，為拓展沉默客戶提供指導(dǎo) 了解現(xiàn)有客戶對(duì)手機(jī)報(bào)的使用滿意度，以提煉手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的訴求點(diǎn) 了解客戶了解、獲知本業(yè)務(wù)的渠道和方式及觸動(dòng)客戶定制行為的主要因素，為業(yè)務(wù)營銷 推廣提供指導(dǎo)。 5 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) 深入挖掘各類客戶的定制閱讀動(dòng)機(jī)與需求，及客戶流失、客戶沉默、觸動(dòng)客深入挖掘各類客戶的定制閱讀動(dòng)機(jī)與需求，及客戶流失、客戶沉默、觸動(dòng)客 戶開通使用等的驅(qū)動(dòng)因素的方向，為定量研究的問卷設(shè)計(jì)提供功能句戶開通使用等的驅(qū)動(dòng)因素的方向，為定量研究的問卷設(shè)計(jì)提供功能句 定性研究定性研究(小組座談會(huì)小組座談會(huì)) 定量研究定量研究(cati電話訪問電話訪問) 定量驗(yàn)證客

4、戶流失、客戶沉默與觸動(dòng)客戶開通使用的關(guān)鍵因素。定量驗(yàn)證客戶流失、客戶沉默與觸動(dòng)客戶開通使用的關(guān)鍵因素。 定量了解客戶認(rèn)知手機(jī)報(bào)的渠道途徑。定量了解客戶認(rèn)知手機(jī)報(bào)的渠道途徑。 6 實(shí)地報(bào)告實(shí)地報(bào)告定性定性(小組座談會(huì)小組座談會(huì)) 研究方法：標(biāo)準(zhǔn)120分鐘小組座談會(huì) 樣本量：4組 分組方法： 組別組別g1g2g3g4 客戶配額流失客戶流失客戶沉默客戶沉默客戶+現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶 年齡范圍18-30歲歲25-40歲歲18-30歲歲25-40歲歲 品牌動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶+神州行神州行全球通全球通+神州行神州行動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶+神州行神州行全球通全球通+神州行神州行 完成時(shí)間9月22日14:009月23日1

5、1:009月23日14:009月23日16:00 組別關(guān)鍵條件 定制手機(jī)報(bào)后曾經(jīng)閱讀10次以上 最近三個(gè)月退訂的客戶 沉默客戶：認(rèn)知手機(jī)報(bào)。 現(xiàn)有客戶：目前正在定制閱讀手機(jī)報(bào) 組別相同條件 男女各半 符合市場(chǎng)研究常規(guī)條件 7 實(shí)地報(bào)告實(shí)地報(bào)告定量定量(cati電話訪問電話訪問) 研究范圍：廣州地區(qū) 研究方法：cati電話訪問 研究對(duì)象：移動(dòng)三大品牌客戶，共分為以下三大類型 手機(jī)報(bào)的流失客戶手機(jī)報(bào)的流失客戶：指曾經(jīng)定制開通過手機(jī)報(bào)，但目前已經(jīng)沒再開通的移動(dòng)客戶。 手機(jī)報(bào)的現(xiàn)有客戶手機(jī)報(bào)的現(xiàn)有客戶：指目前有定制開通手機(jī)報(bào)并偶爾有空或經(jīng)常都閱讀的移動(dòng)客戶。其中現(xiàn)有 客戶又分為短時(shí)現(xiàn)有客戶和長(zhǎng)時(shí)現(xiàn)有客

6、戶，短時(shí)現(xiàn)有客戶是指開通時(shí)間在六個(gè)月及以下。而長(zhǎng) 時(shí)現(xiàn)有客戶是指開通時(shí)間在六個(gè)月以上。 手機(jī)報(bào)的沉默客戶手機(jī)報(bào)的沉默客戶：指認(rèn)知手機(jī)報(bào)，但從未定制開通過手機(jī)報(bào)的移動(dòng)客戶?；蚰壳坝虚_通使用 手機(jī)報(bào)，但幾乎沒有看過或看過一兩次就沒再看的客戶。 抽樣說明：客戶提供名單，隨機(jī)拔打 fw執(zhí)行時(shí)間：10月10-16日 實(shí)際完成樣本量：n=621 備注：現(xiàn)有/流失/沉默客戶根據(jù)三大品牌在實(shí)際市場(chǎng)中的比例完成相應(yīng)的數(shù)量 客戶類型完成數(shù)量 現(xiàn)有 客戶 短時(shí)現(xiàn)有客戶104 長(zhǎng)時(shí)現(xiàn)有客戶103 流失客戶207 沉默客戶207 合計(jì)合計(jì)621 8 研究總結(jié)與建議研究總結(jié)與建議 9 研究總結(jié)研究總結(jié) - 1 手機(jī)報(bào)的認(rèn)

7、知渠道手機(jī)報(bào)的認(rèn)知渠道 消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的認(rèn)知，更多依賴于移動(dòng)公司的主動(dòng)傳播，包括“宣傳短 信”(現(xiàn)有用戶/流失用戶/沉默用戶分別是42%/48%/33%)和“10086客服人員電話推 薦”(32%/ 33%/10%)。 除此之外，“別人介紹”是另外一個(gè)重要的認(rèn)知渠道，特別是沉默客戶，當(dāng)中有23%的 客戶是通過別人介紹認(rèn)知手機(jī)報(bào)。 認(rèn)知手機(jī)報(bào)后的定制情況認(rèn)知手機(jī)報(bào)后的定制情況 從移動(dòng)公司獲取有關(guān)手機(jī)報(bào)的信息后，包括：收到移動(dòng)公司的宣傳短信、10086電話專 門推薦、打電話到10086查詢、服務(wù)廳營業(yè)員專門向你介紹、看到服務(wù)廳的宣傳海報(bào)等， 現(xiàn)有客戶和流失客戶中分別有92%和80%的人是馬上

8、定制開通手機(jī)報(bào)。 “免費(fèi)”是馬上開通的首要原因，同時(shí)滿足了客戶的初次體驗(yàn)好奇心。 收到移動(dòng)公司宣傳短信和10086電話推薦后的定制開通手續(xù)簡(jiǎn)便，則是另外一個(gè)促使馬上開通 的關(guān)鍵因素。 另外，由于是通過移動(dòng)公司的自由渠道獲取信息，增強(qiáng)了客戶的信任感從而馬上開通手機(jī)報(bào)。 10 研究總結(jié)研究總結(jié) - 2 手機(jī)報(bào)的訂閱習(xí)慣手機(jī)報(bào)的訂閱習(xí)慣 新聞早晚報(bào)和廣州日?qǐng)?bào)是最多客戶訂閱的兩種手機(jī)報(bào)紙，在現(xiàn)有客戶中的訂閱 比例分別達(dá)到48%和18%。即使是在流失客戶中，該比例也達(dá)到39%和22%。 新聞周刊在現(xiàn)有客戶當(dāng)中的受歡迎程度也較高，11%的訂閱比例位居第三位。 盡管羊城晚報(bào)在流失客戶中有12%的訂閱比例，但

9、在現(xiàn)有客戶中只有7%，受歡迎 程度有所下降。 不同收入段人群的訂閱刊物有所不同： 低收入人群比高收入人群更加喜歡訂閱新聞早晚報(bào)(48%/37%)。 除新聞早晚報(bào)和廣州日?qǐng)?bào)之外，高收入人群比低收入人群更加喜歡訂閱羊城晚報(bào) 和鳳凰刊物。 消費(fèi)者訂閱訂閱手機(jī)報(bào)前后的紙質(zhì)報(bào)紙閱讀習(xí)慣沒有非常明顯改變，手機(jī)報(bào)主要是彌補(bǔ) 傳統(tǒng)報(bào)紙的不足。 手機(jī)報(bào)上有傳統(tǒng)報(bào)紙上沒有的內(nèi)容信息，如笑話、國外趣聞?shì)W事、動(dòng)態(tài)圖片等。 手機(jī)報(bào)可供客戶在各種空余時(shí)間中閱讀。 11 研究總結(jié)研究總結(jié) - 3 手機(jī)報(bào)的吸引力手機(jī)報(bào)的吸引力 閱讀便利性是吸引消費(fèi)者閱讀手機(jī)報(bào)的主要原因，它適合“任何時(shí)候想看就看”，有大 約三分之二的現(xiàn)有客戶

10、和流失客戶都認(rèn)同這一點(diǎn)。 “有感興趣的內(nèi)容”是吸引客戶閱讀手機(jī)報(bào)的另外一個(gè)重要因素，超過60%的客戶對(duì)此 表示認(rèn)同。 新聞?lì)愂窍M(fèi)者最感興趣的內(nèi)容，特別是國內(nèi)新聞和國際新聞，其次就是娛樂新聞和體育新 聞。 除此之外，笑話也是現(xiàn)有客戶比較喜歡的內(nèi)容。 除了“有感興趣的內(nèi)容”之外，手機(jī)報(bào)的另外一些優(yōu)點(diǎn)，如篇幅精簡(jiǎn)、圖文并茂、及時(shí) 高效等，尚未得到使用者的高度認(rèn)同，分別只有30-40%的客戶表示它們是吸引閱讀的 原因。 對(duì)于較多用戶閱讀的新聞早晚報(bào)，其娛樂/體育類新聞和笑話，比其它手機(jī)報(bào)的同 類信息更有吸引力；而羊城晚報(bào)吸引客戶的原因之一，是它讓客戶感覺內(nèi)容更豐富， 各類型的信息都有。 12 研究總

11、結(jié)研究總結(jié) - 4 對(duì)手機(jī)報(bào)的未來定制意向?qū)κ謾C(jī)報(bào)的未來定制意向 如果手機(jī)報(bào)收費(fèi)，即使價(jià)格在客戶可接受范圍內(nèi)，不同類型客戶在未來半年內(nèi)定制手機(jī) 報(bào)的可能性會(huì)有很大差異： 現(xiàn)有客戶延續(xù)當(dāng)前的使用習(xí)慣，92%的客戶表示在未來的半年內(nèi)有可能繼續(xù)使用手機(jī)報(bào)，當(dāng) 中有將近一半的人表示“非常有可能”會(huì)定制，忠誠度較高。 包月費(fèi)用不高易于接受和手機(jī)報(bào)環(huán)保，是促使現(xiàn)有用戶繼續(xù)定制手機(jī)報(bào)的主要原因 對(duì)于曾經(jīng)用過但現(xiàn)在已經(jīng)沒有再用的流失客戶而言，雖然以前因某些原因沒有繼續(xù)再使用， 但對(duì)于未來半年內(nèi)使用可能性（非常/有一點(diǎn)可能）也有68%，意昧著這群客戶并沒有對(duì)手機(jī) 報(bào)產(chǎn)生抗拒的情緒，仍有機(jī)會(huì)發(fā)展為客戶。 在沉默客

12、戶中，只有一半的人表示未來半年可能會(huì)使用手機(jī)報(bào)，“非常有可能”的比例更是 不到10%，未來定制意向較低，日后推廣難度較大。 個(gè)人月收入的高低，與手機(jī)報(bào)的未來定制意向沒有直接的聯(lián)系，按個(gè)人月收入3000元 分，高收入群體和低收入群體的未來定制意向一致。 13 研究總結(jié)研究總結(jié) - 5 對(duì)手機(jī)報(bào)的需求對(duì)手機(jī)報(bào)的需求 總的來說，客戶希望手機(jī)報(bào)成為獨(dú)特的、不可替代的報(bào)紙，體現(xiàn)最新、最快的特點(diǎn)。 增加內(nèi)容/信息量、令內(nèi)容更詳盡和圖文并茂是客戶的共同需求。 新聞早晚報(bào) 和廣州日?qǐng)?bào)的內(nèi)容/信息量和詳盡程度都需要進(jìn)一步改進(jìn)。 而羊城晚報(bào)則重點(diǎn)增加內(nèi)容，提高信息量。 時(shí)事與娛樂是所有消費(fèi)者都希望訂閱的信息類型。

13、提供更多的衣食住行、時(shí)尚潮流和 體育信息，以及電子打折卡、優(yōu)惠券等傳統(tǒng)報(bào)紙所缺少的內(nèi)容，有助于滿足現(xiàn)有客戶 的需求。 羊城晚報(bào)可以通過加強(qiáng)國際時(shí)事、體育、名人專訪等欄目來迎合訂閱客戶的需要。 新聞早晚報(bào)則可提供更多的衣食住行和體育信息來滿足客戶。 男性與女性對(duì)于信息內(nèi)容的偏好有所不同：男性消費(fèi)者更喜歡新聞時(shí)事和體育類信息，而女 性消費(fèi)者則是偏愛娛樂、衣食住行、投資理財(cái)、時(shí)尚潮流和名人專訪方面的信息。 除內(nèi)容外，客戶還希望調(diào)整版面設(shè)計(jì)、改善訂閱服務(wù)和保證信息的發(fā)送時(shí)間。 版面設(shè)計(jì)方面包括：精簡(jiǎn)內(nèi)容目錄、令瀏覽閱讀更加方面、增加圖片或動(dòng)態(tài)效果。 而訂閱服務(wù)方面，超過45%的現(xiàn)有客戶或流失客戶都希望

14、能夠按信息類型進(jìn)行訂閱。另外， 部分客戶更是希望能夠在訂閱過程中能夠選擇不同的接受時(shí)段。 手機(jī)報(bào)信息的發(fā)送時(shí)間需要定時(shí)和準(zhǔn)時(shí)，以便客戶做好實(shí)現(xiàn)安排，這在新聞早晚報(bào)的客 戶中尤為重要。 14 研究總結(jié)研究總結(jié) - 6 流失客戶分析流失客戶分析 流失客戶當(dāng)中，女性的比例占到三分之一，略高于現(xiàn)有客戶中的四分之一的女性比例。平 均年齡只有27歲，低于現(xiàn)有客戶的30歲。以單身為主(58%)。教育程度相對(duì)較高，初中或 以下的比例只有14%。 流失客戶比較理性，當(dāng)中有20%的流失客戶在通過移動(dòng)公司獲取有關(guān)手機(jī)報(bào)的信息后，沒 有馬上定制開通手機(jī)報(bào)，該比例遠(yuǎn)高于現(xiàn)有客戶的8%。同時(shí)，流失客戶對(duì)資訊的需求程度 比

15、較高，但通過手機(jī)上網(wǎng)獲取信息的比例相對(duì)較低，只有46%，低于現(xiàn)有客戶的61%。 將近60%的流失客戶使用手機(jī)報(bào)的時(shí)間在3個(gè)月及以下，因此在開通使用的前三個(gè)月是一 個(gè)認(rèn)知、嘗試和不穩(wěn)定期，更需要關(guān)注消費(fèi)者在這段時(shí)間的使用情況以及更好的滿足他們 的期望，以便穩(wěn)固消費(fèi)者。 流失客戶不使用手機(jī)報(bào)的原因比較分散，其中關(guān)鍵之一是消費(fèi)者還沒有真正認(rèn)識(shí)到手機(jī)報(bào) 的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特性。 流失原因包括內(nèi)容、價(jià)格、手機(jī)自身等，但都不能成為客戶不再繼續(xù)使用手機(jī)報(bào)的主要障礙。 原因分散，側(cè)面反映出消費(fèi)者不再使用手機(jī)報(bào)的關(guān)鍵是他們覺得手機(jī)報(bào)與其他信息傳播媒體沒有 區(qū)別，可用可不用。 15 研究總結(jié)研究總結(jié) - 7 沉默客戶分析

16、沉默客戶分析 沉默客戶主要以“認(rèn)知手機(jī)報(bào)但沒有定制開通”的人為主，占到該客戶群體中的94%。 沉默客戶當(dāng)中，女性比例超過33%，高于現(xiàn)有客戶的25%。平均年齡為29%，其中25-34歲的 人的比例達(dá)到43%，顯著高于現(xiàn)有客戶的相應(yīng)比例34%。教育程度偏低，61%的沉默客戶只 有高中或以下學(xué)歷。 沉默客戶對(duì)資訊的需求程度較低，他們獲取資訊的途徑數(shù)量(2.97)明顯少于現(xiàn)有客戶(3.37)和 流失客戶(3.23)。他們對(duì)沉默客戶使用各類新業(yè)務(wù)的比例顯著低于現(xiàn)有客戶和流失客戶，移 動(dòng)業(yè)務(wù)的平均使用個(gè)數(shù)只有2.24個(gè)，遠(yuǎn)低于現(xiàn)有客戶的3.55個(gè)。 沉默客戶從移動(dòng)公司主動(dòng)宣傳，包括宣傳短信(33%)和1

17、0086電話推薦(10%)，認(rèn)知手機(jī)報(bào)的 比例，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)有客戶(42%/32%)。相反，“聽別人介紹”(23%)是沉默客戶認(rèn)知手機(jī) 報(bào)的重要渠道，該比例明顯高于現(xiàn)有客戶中的10%。這一定情況導(dǎo)致沉默客戶對(duì)手機(jī)報(bào)的了 解不足，從而沒有定制開通和使用。 沉默客戶對(duì)手機(jī)報(bào)的感興趣程度不高，在他們最早認(rèn)知手機(jī)報(bào)時(shí)，只有大約50%的人表示感 興趣。 沉默客戶不使用手機(jī)報(bào)的原因，既有主觀上的，也有客觀上的。 主觀上，包括不愿意重復(fù)定制更多報(bào)紙，對(duì)10086推薦的新聞早晚報(bào)不熟悉，對(duì)手機(jī)報(bào)的促銷 活動(dòng)不感興趣，以及擔(dān)心亂收費(fèi)； 客觀上，一方面是由于移動(dòng)公司缺乏主動(dòng)宣傳，令消費(fèi)者對(duì)手機(jī)報(bào)的認(rèn)識(shí)不夠，未能產(chǎn)

18、生濃厚的興 趣和積極的使用可能性。另一方面，包括手機(jī)報(bào)的信息發(fā)送時(shí)間給客戶帶來麻煩、版面設(shè)計(jì)沒有吸 引力、手機(jī)不兼容等原因。 16 研究總結(jié)研究總結(jié) - 8 不認(rèn)知人群分析不認(rèn)知人群分析 在背景上，不認(rèn)知手機(jī)報(bào)的消費(fèi)者學(xué)歷程度較低，70%在高中及以下，明顯高于現(xiàn)有 客戶中的51%。平均年齡超過32歲，相對(duì)比現(xiàn)有客戶和流失客戶的年齡稍高。 在行為態(tài)度上，不認(rèn)知手機(jī)報(bào)的消費(fèi)者不但對(duì)資訊的需求程度較低，平均只通過2.20 種渠道了解各類新聞，明顯低于現(xiàn)有用戶中的平均水平3.36。而且，不認(rèn)知人群對(duì)中 國移動(dòng)其他新業(yè)務(wù)的認(rèn)知及感興趣程度顯著低于現(xiàn)有客戶。 除了個(gè)人因素之外，手機(jī)報(bào)的不認(rèn)知人群有很大程度

19、上是受獲取信息的渠道所影響， 從而對(duì)手機(jī)報(bào)不了解。缺乏移動(dòng)公司的主動(dòng)宣傳是不認(rèn)知手機(jī)報(bào)的重要原因之一： 不認(rèn)知手機(jī)報(bào)的消費(fèi)者獲知移動(dòng)信息的渠道主要是靠自己主動(dòng)去獲取，如通過看服務(wù)廳的宣 傳單張、看報(bào)紙、打10086電話查詢。 而有用手機(jī)報(bào)的人群他們獲知移動(dòng)信息更多來自于移動(dòng)公司的主動(dòng)宣傳推廣，移動(dòng)公司宣傳 短信、10086電話推薦、服務(wù)廳營業(yè)員介紹等。 17 重點(diǎn)留住重點(diǎn)留住 流失客戶流失客戶 維系和鞏固維系和鞏固 現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶 激發(fā)沉默客戶激發(fā)沉默客戶 和拓展新客戶和拓展新客戶 研究建議研究建議 - 1 基于目前各類客戶群體對(duì)手機(jī)報(bào)的認(rèn)知和使用情況及其需求，根據(jù)本研究的結(jié)果，建 議采用如

20、下的針對(duì)營銷策略： 18 有超過三分之二的流失客 戶表示未來半年可能使用 手機(jī)報(bào)。 女性比例較多，占到三分 之一。 平均年齡只有27歲，相對(duì) 較年輕，教育程度較高， 比較理性，而且對(duì)資訊的 需求程度比較高。 流失主要發(fā)生在使用3個(gè)月 后。不使用手機(jī)報(bào)的原因 比較分散。 研究建議研究建議 - 2 重點(diǎn)留住流失客戶重點(diǎn)留住流失客戶 客戶特征和需求客戶特征和需求研究建議研究建議 加強(qiáng)對(duì)女性客戶的宣傳，并豐富女性相關(guān)的內(nèi)容欄目， 提供對(duì)這群客戶更有吸引力的信息，如：娛樂、衣食住 行、投資理財(cái)、時(shí)尚潮流和名人專訪方面的信息。 宣傳中可以采用更多樣化的宣傳渠道來讓流失客戶了解 手機(jī)報(bào)的好處，以克服他們沒有

21、意識(shí)到手機(jī)報(bào)的獨(dú)特之 處這一沒有持續(xù)使用的主要障礙。 移動(dòng)公司的短信和10086電話推薦是較好的主動(dòng)宣 傳方式； 提供按信息類型的訂閱方式，并讓允許根據(jù)自身需要確 定接收時(shí)段，可以突出手機(jī)報(bào)的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特性，并能滿 足流失客戶的對(duì)特定資訊的需求。 調(diào)整內(nèi)容分類結(jié)構(gòu)，方便客戶快速找到喜歡的內(nèi)容，有 助于留住流失客戶。 繼續(xù)免費(fèi)試用，是讓流失客戶進(jìn)一步了解手機(jī)報(bào)優(yōu)點(diǎn)的 有效途徑。而為此還可以樹立形象，加強(qiáng)口碑宣傳。 另外，通過各種套餐的形式，消除手機(jī)報(bào)收費(fèi)的影響， 間接實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)”，也是一種有效留住流失客戶的途徑 。 19 超過90%現(xiàn)有客戶表示未來半年 可能使用手機(jī)報(bào)，當(dāng)中有將近一 半的人表示非常

22、有可能會(huì)定制。 男性居多，占75%。平均年齡達(dá) 到30歲，教育程度相對(duì)較低。 增加內(nèi)容/信息量、令內(nèi)容更詳盡 和圖文并茂是客戶的共同需求。 消費(fèi)者訂閱訂閱手機(jī)報(bào)前后的紙 質(zhì)報(bào)紙閱讀習(xí)慣沒有非常明顯改 變。 新聞?lì)愂乾F(xiàn)有客戶最感興趣的內(nèi) 容。新聞早晚報(bào)和廣州日 報(bào)是最多客戶訂閱的兩種手機(jī) 報(bào)紙，而新聞周刊的受歡迎 程度也較高。 研究建議研究建議 - 3 維系和鞏固現(xiàn)有客戶維系和鞏固現(xiàn)有客戶 客戶特征和需求客戶特征和需求研究建議研究建議 宣傳重點(diǎn)應(yīng)該針對(duì)男性客戶，國際時(shí)事和體育 類的信息，需要保證足量的供應(yīng)； 針對(duì)內(nèi)容/信息量不足的問題，提供更多的衣食 住行、時(shí)尚潮流和體育類信息，以及其它傳統(tǒng) 報(bào)

23、紙所缺少的信息，有助于吸引現(xiàn)有客戶和滿 足他們的需要。 新聞早晚報(bào)除需要提供更多、更詳盡的內(nèi) 容之外，如：衣食住行、體育信息，還需根據(jù) 客戶需求調(diào)整發(fā)送時(shí)間并定時(shí)、準(zhǔn)時(shí)發(fā)送。 提供按信息類型的訂閱方式，調(diào)整版面設(shè)計(jì)， 讓提供更好的閱讀體驗(yàn)過程，可以更好的維系 和鞏固現(xiàn)有客戶群。 額外的優(yōu)惠可促使現(xiàn)有客戶持續(xù)使用，如：將 手機(jī)報(bào)月租整合到話費(fèi)套餐里、連續(xù)使用n年贈(zèng) 送n個(gè)月租、使用年限1年以上的客戶提供更優(yōu) 惠的政策。 20 沉默客戶中，主要是認(rèn)知手機(jī)報(bào)但 沒有定制開通的人。他們與不認(rèn)知 客戶類似，年齡偏大，學(xué)歷偏低， 對(duì)資訊的需求程度不高。 沉默客戶和不認(rèn)知客戶從移動(dòng)公司 獲取的主動(dòng)宣傳比較少

24、； 沉默客戶對(duì)手機(jī)報(bào)的感興趣程度不 高。他們不使用手機(jī)報(bào)的原因較多 主觀上包括對(duì)10086推薦的新聞 早晚報(bào)不熟悉，對(duì)手機(jī)報(bào)的促銷 活動(dòng)不感興趣，以及擔(dān)心亂收費(fèi)。 客觀上包括手機(jī)報(bào)的信息發(fā)送時(shí)間 給客戶帶來麻煩、版面設(shè)計(jì)沒有吸 引力。 研究建議研究建議 - 4 激發(fā)沉默客戶和拓展新客戶激發(fā)沉默客戶和拓展新客戶 客戶特征和需求客戶特征和需求研究建議研究建議 大力借助自有媒體的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其傳播威 力，擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的認(rèn)知，并重點(diǎn)宣傳其獨(dú)特性 和優(yōu)點(diǎn)。除了自有媒體的宣傳外，還要通過其 他的多元化的媒體進(jìn)行聲色傳播。 對(duì)于特定的群體，如高學(xué)歷客戶、對(duì)資訊需求 程度高的客戶（已使用多個(gè)移動(dòng)新業(yè)務(wù)），可

25、以通過移動(dòng)宣傳短信、10086電話推薦這兩個(gè)主 動(dòng)宣傳的方式，接觸客戶來推廣手機(jī)報(bào)。 宣傳當(dāng)中，突出定制的便利性和收費(fèi)明了，有 助于消除客戶的顧慮，并加強(qiáng)對(duì)使用該業(yè)務(wù)的 信任感。 提供免費(fèi)使用體驗(yàn)，有助于讓客戶進(jìn)一步了解 手機(jī)報(bào)，提高他們使用手機(jī)報(bào)的興趣。 21 研究發(fā)現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn) 22 總體和現(xiàn)有客戶分析總體和現(xiàn)有客戶分析 23 相對(duì)于手機(jī)報(bào)現(xiàn)有客戶和流失客戶，沉默客戶從移動(dòng)公司宣傳短信和10086電話推薦這兩 種途徑所獲取的信息不多。 移動(dòng)公司的宣傳短信和移動(dòng)公司的宣傳短信和10086電話電話 推薦，是消費(fèi)者獲取移動(dòng)信息的兩個(gè)重要途徑推薦，是消費(fèi)者獲取移動(dòng)信息的兩個(gè)重要途徑 % 流失客戶流失

26、客戶(b) 沉默客戶沉默客戶(c) 收到移動(dòng)公司宣傳短信 10086電話專門向你推薦 聽別人介紹 雜志 開通套餐時(shí)捆綁的 你打電話到10086查詢 公車內(nèi)的電視廣告 服務(wù)廳營業(yè)員專門介紹 移動(dòng)公司的網(wǎng)站 報(bào)紙 用手機(jī)上網(wǎng)看到 公共汽車車身廣告 電視 在候車亭廣告 看服務(wù)廳的宣傳單張 服務(wù)廳的宣傳海報(bào) 在手機(jī)菜單上看到 其它互聯(lián)網(wǎng)站 電梯廣告 自助服務(wù)機(jī)器 電臺(tái) 題號(hào):s13基數(shù):所有的現(xiàn)有客戶/流失客戶/沉默客戶 n=207/207/207 % 現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶(a) c c c c c c c c c c a c a a a 說明：a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 a/b/c95%的

27、顯著水平下有顯著差異 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 24 消費(fèi)者最早認(rèn)知手機(jī)報(bào)的渠道是移動(dòng)消費(fèi)者最早認(rèn)知手機(jī)報(bào)的渠道是移動(dòng) 公司的宣傳短信、公司的宣傳短信、10086電話推薦和別人介紹電話推薦和別人介紹 現(xiàn)有客戶和流失客戶中，超過75%的人最早是通過移動(dòng)公司宣傳短信和10086電話推薦來獲 得對(duì)手機(jī)報(bào)的認(rèn)知。但在沉默客戶中，則主要使用過移動(dòng)公司宣傳短信和別人介紹來獲得認(rèn) 知。 流失客戶流失客戶(b) % 題號(hào):q1基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶/沉默客戶 n=207/207/207 收到移動(dòng)公司的宣傳短信 10086電話專門向你推薦 聽別人介紹 開通套餐時(shí)捆綁的 用手機(jī)上網(wǎng)看到 報(bào)

28、紙 服務(wù)廳營業(yè)員專門介紹 看服務(wù)廳的宣傳單張 移動(dòng)公司的網(wǎng)站 其它互聯(lián)網(wǎng)站 沉默客戶沉默客戶(c) % 現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶(a) c c c b c c c ab b ab b 說明：a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 a/b/c95%的顯著水平下有顯著差異 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 25 超過超過80%的現(xiàn)有的現(xiàn)有/流失客戶在流失客戶在 通過移動(dòng)公司獲取手機(jī)報(bào)信息后馬上定制開通通過移動(dòng)公司獲取手機(jī)報(bào)信息后馬上定制開通 從移動(dòng)公司獲取有關(guān)手機(jī)報(bào)的信息后，包括：收到移動(dòng)公司的宣傳短信、10086電話專門推薦、 打電話到10086查詢、服務(wù)廳營業(yè)員專門向你介紹、看到服務(wù)廳的宣傳海

29、報(bào)等，現(xiàn)有客戶和流 失客戶中分別有92%和80%的人是馬上定制開通手機(jī)報(bào)。 流失客戶流失客戶(b) % 題號(hào):q1基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶 n=207/207 馬上定制開通 沒有馬上定制開通 % 現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶(a) 說明：a/b95%的顯著水平下有顯著差異 a 通過移動(dòng)公司獲取信息后通過移動(dòng)公司獲取信息后 定制開通手機(jī)報(bào)的情況定制開通手機(jī)報(bào)的情況 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 b 26 “免費(fèi)體驗(yàn)免費(fèi)體驗(yàn)”和和“定制渠道簡(jiǎn)便定制渠道簡(jiǎn)便/直接直接”、 信息信息“來自可信任渠道來自可信任渠道”是促使定制的關(guān)鍵原因是促使定制的關(guān)鍵原因 免費(fèi)體驗(yàn)免費(fèi)體驗(yàn) 定制渠道定制渠道 簡(jiǎn)便

30、簡(jiǎn)便/直接直接 來自可信來自可信 任的渠道任的渠道 先扣費(fèi)后返還 客戶沒有使用 資費(fèi)上的壓力- 更易于滿足客 戶初次體驗(yàn)的 好奇心 由10086熱線或 短信等渠道主動(dòng) 推銷中即可定制 開通 無需顧慮定制 開通上的煩惱 n由移動(dòng)渠道 (10086熱線/短信 等)主動(dòng)銷售更增 添其信任感 “我是出于好奇心,想知道手機(jī)報(bào)是什么,而且又說是免費(fèi),所以我就使用了” “說開通就幫我開通” “xxx”表示被訪者原話表示被訪者原話 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 27 新聞早晚報(bào)和廣州日?qǐng)?bào)新聞早晚報(bào)和廣州日?qǐng)?bào) 是最多客戶訂閱的兩種手機(jī)報(bào)是最多客戶訂閱的兩種手機(jī)報(bào)。 新聞早晚報(bào)和廣州日?qǐng)?bào)是最多客戶訂閱的

31、兩種手機(jī)報(bào)。 新聞周刊相對(duì)羊城晚報(bào)似乎更受手機(jī)報(bào)用戶歡迎。 現(xiàn)有客戶中，訂閱率名列第三是新聞周刊(11%)。而流失客戶中則是羊城晚報(bào)(12%) 題號(hào):q5a % 流失客戶流失客戶(b) 新聞早晚報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 羊城晚報(bào) 南方都市報(bào) 信息時(shí)報(bào) 南方日?qǐng)?bào) 人民日?qǐng)?bào) 新聞周刊 新快報(bào) 無線音樂 其他 不清楚 % 現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶(a) b a a b a 說明：a/b90%的顯著水平下有顯著差異。 a/b95%的顯著水平下有顯著差異 基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶 n=207/207 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 28 不同收入段人群的訂閱刊物稍有不同不同收入段人群的訂閱刊物稍有不同 題號(hào)

32、:q5a % a a b 說明：a/b90%的顯著水平下有顯著差異。 a/b95%的顯著水平下有顯著差異 新聞早晚報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 新聞周刊 羊城晚報(bào) 信息時(shí)報(bào) 人民日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 無線音樂 新快報(bào) 南方日?qǐng)?bào) 中國國家地理 體育新聞 鳳凰聚集 鳳凰時(shí)事周刊 其他 不清楚 a 基數(shù):個(gè)人月收入3000以下/個(gè)人月收入3000以上 n=234/160 個(gè)人月收入個(gè)人月收入3000以下以下 (a) 個(gè)人月收入個(gè)人月收入3000或或以以上上 (b) 低收入人群更加喜歡訂閱新聞早晚報(bào)。 高收入人群則比低收入人群更加喜歡訂閱羊城晚報(bào)和鳳凰刊物 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 29 訂閱手機(jī)報(bào)前后，客

33、戶對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的訂閱手機(jī)報(bào)前后，客戶對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的 閱讀習(xí)慣沒有非常明顯改變閱讀習(xí)慣沒有非常明顯改變 盡管訂閱手機(jī)報(bào)后，客戶閱讀原紙質(zhì)報(bào)紙的比例有所下降，但訂閱前后對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的 閱讀習(xí)慣沒有非常明顯差別。 訂閱手機(jī)報(bào)前后對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的閱讀習(xí)慣訂閱手機(jī)報(bào)前后對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的閱讀習(xí)慣 題號(hào):q5a 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 羊城晚報(bào) 信息時(shí)報(bào) 基數(shù) (現(xiàn)有客戶 流失客戶) 85 25 40 20 b 說明： a/b95%的顯著水平下有顯著差異 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 30 n沒有更多時(shí)間閱讀傳統(tǒng)媒體沒有更多時(shí)間閱讀傳統(tǒng)媒體(如報(bào)紙如報(bào)紙/雜志等雜志等)-工作繁忙或缺少閱讀報(bào)紙習(xí)慣工作繁忙或缺少閱

34、讀報(bào)紙習(xí)慣 的群體的群體 n彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙上缺失的內(nèi)容，如笑話彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙上缺失的內(nèi)容，如笑話/國外趣聞?shì)W事國外趣聞?shì)W事/動(dòng)態(tài)圖片等動(dòng)態(tài)圖片等 手機(jī)報(bào)主要是彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙的不足手機(jī)報(bào)主要是彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙的不足 彌補(bǔ)平時(shí)閱讀信息上的缺失彌補(bǔ)平時(shí)閱讀信息上的缺失 笑話笑話 國外趣聞?shì)W事國外趣聞?shì)W事 動(dòng)態(tài)圖片動(dòng)態(tài)圖片 “說國外一些比較有趣的事情，我覺得那個(gè)蠻好看的” “xxx”表示被訪者原話表示被訪者原話 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 31 上班空余時(shí)間是閱讀手機(jī)報(bào)的主要場(chǎng)合上班空余時(shí)間是閱讀手機(jī)報(bào)的主要場(chǎng)合 超過三分之二的現(xiàn)有客戶和流失客戶有在上班的空余時(shí)間看手機(jī)報(bào)。而等待與在家里， 則是另外

35、兩個(gè)閱讀手機(jī)報(bào)的重要場(chǎng)合。 題號(hào):q6 % 上班時(shí)有空/休息的時(shí)候看 等待辦事、等車、等人等空閑時(shí)間 家里 坐車時(shí) 上課/開會(huì)又覺得無聊的時(shí)候 出差到外地時(shí) 流失客戶流失客戶 % 現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶 基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶 n=207/207 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 32 滿足客戶在任何時(shí)間段滿足客戶在任何時(shí)間段(如上下班的路上如上下班的路上/睡覺前后等無聊時(shí)間段睡覺前后等無聊時(shí)間段)都可隨意閱讀都可隨意閱讀 報(bào)紙的需求報(bào)紙的需求 手機(jī)報(bào)主要是彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙的不足手機(jī)報(bào)主要是彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙的不足 閱讀時(shí)間更隨意閱讀時(shí)間更隨意 “你突然間閑下來，自己手頭上又沒有東西，這種東西

36、就很適合，因?yàn)槭謾C(jī)可以隨時(shí) 隨地拿出來看” “因?yàn)椴皇墙?jīng)?？磮?bào)紙，所以覺得用手機(jī)看報(bào)紙會(huì)比較好” “xxx”表示被訪者原話表示被訪者原話 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 33 閱讀時(shí)間便利，是吸引閱讀時(shí)間便利，是吸引 客戶閱讀手機(jī)報(bào)的首要原因客戶閱讀手機(jī)報(bào)的首要原因 手機(jī)報(bào)吸引消費(fèi)者使用的最大一個(gè)因素是“任何時(shí)候想看就看”，對(duì)于手機(jī)報(bào)這個(gè)優(yōu) 點(diǎn)有三分之二的客戶表示認(rèn)同。 % 題號(hào):q8 流失客戶流失客戶(b) % 現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶(a) a 說明：a/b90%的顯著水平下有顯著差異。 任何時(shí)候想看就看 可以爭(zhēng)取空閑的時(shí)間吸收資訊 不需要花時(shí)間去買報(bào)紙 環(huán)保，不使用紙張 可以打發(fā)一些無聊

37、時(shí)間 價(jià)錢比紙質(zhì)報(bào)便宜 基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶 n=207/207 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 34 “有感興趣的內(nèi)容有感興趣的內(nèi)容”是吸引客戶是吸引客戶 閱讀手機(jī)報(bào)的另外一個(gè)重要因素閱讀手機(jī)報(bào)的另外一個(gè)重要因素 % 有我感興趣的內(nèi)容 一般都是精選最熱點(diǎn)的信息 各種類型的信息都有 信息比其它媒體快 篇幅精簡(jiǎn) 適當(dāng)?shù)募硬鍒D片 可以根據(jù)自己的興趣定制感興趣的信息類型 可以補(bǔ)充我從其它媒體得不到的信息 題號(hào):q7/q7a 流失客戶流失客戶(b) % 有我感興趣的內(nèi)容 % 現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶(a) % a b 說明：a/b90%的顯著水平下有顯 著差異。a/b95%的顯著水平 下有

38、顯著差異 基數(shù)=207基數(shù)=181 基數(shù)=130 基數(shù)=110 除了新聞之外， 笑話也是現(xiàn)有客 戶喜歡的內(nèi)容。 國內(nèi)新聞 國際新聞 娛樂新聞 體育新聞 本地新聞 笑話 生活指南 基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶 n=207/207 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 35 新聞早晚報(bào)新聞早晚報(bào) 的娛樂的娛樂/體育類信息和笑話更吸引體育類信息和笑話更吸引 % 題號(hào):q7/q7a % 感興趣的內(nèi)容 % % a c 說明：a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。a/b/c95%的顯著水平下有顯著差異笑話 基數(shù)=77*基數(shù)=40* 基數(shù)=48* 基數(shù)=20* 基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶 %

39、% 基數(shù)=171 基數(shù)=106 新聞早晚報(bào)新聞早晚報(bào)(c)廣州日?qǐng)?bào)廣州日?qǐng)?bào)(a)羊城晚報(bào)羊城晚報(bào)(b) 有我感興趣的內(nèi)容 一般都是精選最熱點(diǎn)的信息 各種類型的信息都有 信息比其它媒體快 篇幅精簡(jiǎn) 適當(dāng)?shù)募硬鍒D片 補(bǔ)充我從其它媒體得不到的信息 可根據(jù)興趣定制感興趣的信息類型 國內(nèi)新聞 國際新聞 娛樂新聞 本地新聞 生活指南 體育新聞 時(shí)尚潮流 天氣預(yù)報(bào) 笑話 金融/經(jīng)濟(jì) a a a 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 36 羊城晚報(bào)羊城晚報(bào) 讓消費(fèi)者感覺內(nèi)容更為豐富。讓消費(fèi)者感覺內(nèi)容更為豐富。 % 題號(hào):q7/q7a % 感興趣的內(nèi)容 % % a c 說明：a/b/c90%的顯著水平下有顯著

40、差異。a/b/c95%的顯著水平下有顯著差異笑話 基數(shù)=77*基數(shù)=40* 基數(shù)=48* 基數(shù)=20* 基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶 % % 基數(shù)=171 基數(shù)=106 新聞早晚報(bào)新聞早晚報(bào)(c)廣州日?qǐng)?bào)廣州日?qǐng)?bào)(a)羊城晚報(bào)羊城晚報(bào)(b) 有我感興趣的內(nèi)容 一般都是精選最熱點(diǎn)的信息 各種類型的信息都有 信息比其它媒體快 篇幅精簡(jiǎn) 適當(dāng)?shù)募硬鍒D片 補(bǔ)充我從其它媒體得不到的信息 可根據(jù)興趣定制感興趣的信息類型 國內(nèi)新聞 國際新聞 娛樂新聞 本地新聞 生活指南 體育新聞 時(shí)尚潮流 天氣預(yù)報(bào) 笑話 金融/經(jīng)濟(jì) a a a 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 37 三類客戶未來半年三類客戶未來

41、半年 使用手機(jī)報(bào)可能性差異較大使用手機(jī)報(bào)可能性差異較大 從目前三類客戶的使用意向看來，現(xiàn)有客戶的最高，當(dāng)中超過90%表示未來半年內(nèi)有可能使用。 流失客戶雖然因某些原因開通使用過又沒再繼續(xù)使用，但仍有三分之二的人表示未來半年可能 會(huì)使用手機(jī)報(bào)，他們當(dāng)中有相當(dāng)一部分仍有機(jī)會(huì)發(fā)展為使用客戶。 沉默客戶對(duì)手機(jī)報(bào)的使用可能性不高，只有9%的人表示“非常有可能”使用。 未來半年的使用可能性未來半年的使用可能性 題號(hào):q11a基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶。認(rèn)知卻無使用的沉默客戶 n=207/207/195 現(xiàn)有客戶 流失客戶 沉默客戶 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 38 個(gè)人月收入的高低個(gè)人月

42、收入的高低 與手機(jī)報(bào)使用可能性沒有直接的聯(lián)系與手機(jī)報(bào)使用可能性沒有直接的聯(lián)系 未來半年的使用可能性未來半年的使用可能性 題號(hào):q11a 個(gè)人月收入3000以下 個(gè)人月收入3000或以上 個(gè)人月收入在3000以下或以上的兩個(gè)群體，對(duì)于未來半年內(nèi)使用手機(jī)報(bào)的可能性比較一致，意 昧著收入對(duì)于消費(fèi)者使用手機(jī)報(bào)的意向并未構(gòu)成很大的影響。 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 39 以短信形式發(fā) 送，不使用紙 張資源 包月價(jià)格易于接受和環(huán)保包月價(jià)格易于接受和環(huán)保 是現(xiàn)有用戶繼續(xù)定制手機(jī)報(bào)的動(dòng)機(jī)是現(xiàn)有用戶繼續(xù)定制手機(jī)報(bào)的動(dòng)機(jī) 新型的新型的 媒體渠道媒體渠道 價(jià)格更易于接受價(jià)格更易于接受： 每月3元價(jià)格比每

43、 天的紙質(zhì)報(bào)要便 宜 更環(huán)保性更環(huán)保性-不使用不使用 紙張而不浪費(fèi)有限紙張而不浪費(fèi)有限 資源資源 傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)每 份是15元 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 40 了解各類新聞的途徑了解各類新聞的途徑 題號(hào):s8 說明：a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 a/b/c95%的顯著水平下有顯著差異 手機(jī)上網(wǎng)手機(jī)上網(wǎng) 是現(xiàn)有客戶獲取新聞信息的重要途徑是現(xiàn)有客戶獲取新聞信息的重要途徑 c c 流失客戶(b)現(xiàn)有客戶(a)沉默客戶(c) c c bc c 報(bào)紙 電視 互聯(lián)網(wǎng) 手機(jī)上網(wǎng) 電臺(tái) 以上均無 基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶/沉默客戶 n=207/207/207 % 3.23c3.3

44、7bc2.97 獲取資訊的途徑數(shù)量獲取資訊的途徑數(shù)量 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 41 流失客戶分析流失客戶分析 42 了解各類新聞的途徑了解各類新聞的途徑 題號(hào):s8 說明：a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 a/b/c95%的顯著水平下有顯著差異 流失客戶對(duì)資訊的需求程度比較高，流失客戶對(duì)資訊的需求程度比較高， 但通過手機(jī)上網(wǎng)獲取信息的比例相對(duì)較低但通過手機(jī)上網(wǎng)獲取信息的比例相對(duì)較低 c c 流失客戶(b)現(xiàn)有客戶(a)沉默客戶(c) c c bc c 報(bào)紙 電視 互聯(lián)網(wǎng) 手機(jī)上網(wǎng) 電臺(tái) 以上均無 基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶/沉默客戶 n=207/207/207 %

45、 3.23c3.37bc2.97 獲取資訊的途徑數(shù)量獲取資訊的途徑數(shù)量 流失客戶分析流失客戶分析 43 流失客戶相對(duì)比較理性流失客戶相對(duì)比較理性 流失客戶流失客戶(b) % 題號(hào):q1基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶 n=207/207 馬上定制開通 沒有馬上定制開通 % 現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶(a) 說明：a/b95%的顯著水平下有顯著差異 a 通過移動(dòng)公司獲取信息后通過移動(dòng)公司獲取信息后 定制開通手機(jī)報(bào)的情況定制開通手機(jī)報(bào)的情況 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 b 有20%的流失客戶，在通過移動(dòng)公司獲取有關(guān)手機(jī)報(bào)的信息后，沒有馬上定制開通手 機(jī)報(bào)，該比例遠(yuǎn)高于現(xiàn)有客戶的8%。 44 超過

46、一半的流失客戶超過一半的流失客戶 開通手機(jī)報(bào)的時(shí)間少于開通手機(jī)報(bào)的時(shí)間少于3個(gè)月個(gè)月 對(duì)比流失客戶與現(xiàn)有客戶開通使用手機(jī)報(bào)的時(shí)間可以看到，流失客戶的使用時(shí)間集中 為3個(gè)月及以下。 % 開通手機(jī)報(bào)的時(shí)間開通手機(jī)報(bào)的時(shí)間 b b b a a 說明： a/b95%的顯著水平下有顯著差異 不夠1個(gè)月 1-3個(gè)月(含剛好3個(gè)月) 3-6個(gè)月(含剛好6個(gè)月) 6-12個(gè)月(含剛好12個(gè)月) 12個(gè)月以上 流失客戶分析流失客戶分析 45 流失客戶沒有繼續(xù)使用手機(jī)報(bào)的流失客戶沒有繼續(xù)使用手機(jī)報(bào)的 原因比較分散原因比較分散 流失客戶沒有繼續(xù)再使用的原因比較分散，價(jià)格、內(nèi)容和其它原因等方面都有。但相對(duì)比 較集中的

47、原因有：手機(jī)閱讀不方便/不支持、內(nèi)容與其他媒體重復(fù)、感興趣的內(nèi)容太少、不 是物有所值等。 % 價(jià)格原因 內(nèi)容原因 其他原因 曾經(jīng)使用而沒有繼續(xù)使用的原因曾經(jīng)使用而沒有繼續(xù)使用的原因 自己不太關(guān)注新聞資訊，沒必要浪費(fèi)錢 收費(fèi)就覺得不值了 寧愿選擇其它媒體看資訊，沒必要浪費(fèi)錢 覺得/擔(dān)心它的價(jià)格偏貴了 (擔(dān)心)亂扣費(fèi)/扣費(fèi)不明確，會(huì)落入移動(dòng)的收費(fèi)陷阱 內(nèi)容與其它媒體的重復(fù) 感興趣的內(nèi)容太少 內(nèi)容太簡(jiǎn)單，不夠詳盡 信息比其它媒體慢 (排版)不方便找到喜歡的內(nèi)容 在手機(jī)上閱讀不太方便或自己的手機(jī)不適合 有時(shí)候接收不到 沒有提醒我繼續(xù)定制 接收的時(shí)間不固定/不適合 公司有免費(fèi)報(bào)紙看 題號(hào):q10基數(shù):大

48、多數(shù)流失客戶 n=181 流失客戶分析流失客戶分析 46 流失原因流失原因 缺乏客戶感興趣的內(nèi)容類別缺乏客戶感興趣的內(nèi)容類別 缺乏訂閱時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇缺乏訂閱時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇-客戶認(rèn)為自己收不感興趣的信息內(nèi)容是多余的客戶認(rèn)為自己收不感興趣的信息內(nèi)容是多余的 本地新聞 天氣預(yù)報(bào) 娛樂八卦 體育 財(cái)經(jīng) 招聘廣告 旅游 美食 健康 學(xué)習(xí) 我想看的是我想看的是: 缺少客戶感興趣的缺少客戶感興趣的 內(nèi)容類別內(nèi)容類別 “第一篇報(bào)道，是政治類的，然后是 gdp之類的，我對(duì)那些都不感興趣，一直 到最后才看一些自己感興趣的” “因?yàn)槲蚁肟吹臇|西本身就不多，有很 多東西是我不想看的，倡它卻發(fā)過來了” “xxx

49、”表示被訪者原話表示被訪者原話 流失客戶分析流失客戶分析 47 流失原因流失原因 感興趣的內(nèi)容不夠詳盡感興趣的內(nèi)容不夠詳盡 缺乏訂閱時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇缺乏訂閱時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇-客戶認(rèn)為自己收不感興趣的信息內(nèi)容是多余的客戶認(rèn)為自己收不感興趣的信息內(nèi)容是多余的 這篇報(bào)道怎么只說這篇報(bào)道怎么只說 了這么一點(diǎn)內(nèi)容啊了這么一點(diǎn)內(nèi)容啊? 同時(shí)感興趣的內(nèi)容量同時(shí)感興趣的內(nèi)容量 又不夠詳盡又不夠詳盡-缺乏閱缺乏閱 讀其的興趣讀其的興趣 “有時(shí)候真的只是打一個(gè)標(biāo)題而已，真正詳細(xì)的內(nèi)容，還需要去找報(bào)紙來看” “主要是覺得說的內(nèi)容不夠詳細(xì)，三兩句話就搞定了” “有些只是一句話，很想看里面的內(nèi)容，但是偏偏就沒有”

50、“xxx”表示被訪者原話表示被訪者原話 流失客戶分析流失客戶分析 48 流失原因流失原因 文字多、圖片少文字多、圖片少 缺乏訂閱時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇缺乏訂閱時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇-客戶認(rèn)為自己收不感興趣的信息內(nèi)容是多余的客戶認(rèn)為自己收不感興趣的信息內(nèi)容是多余的 圖片數(shù)量少圖片數(shù)量少-缺少閱缺少閱 讀時(shí)的樂趣讀時(shí)的樂趣 這么多文字，看這么多文字，看 起來真沒趣！起來真沒趣！ “現(xiàn)在全是文字，即使看到圖片，一翻就斷掉了” “xxx”表示被訪者原話表示被訪者原話 流失客戶分析流失客戶分析 49 流失原因流失原因 閱讀時(shí)難找到所需的信息閱讀時(shí)難找到所需的信息 缺乏閱讀時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇缺乏閱讀時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的

51、選擇-客戶不能如同傳統(tǒng)報(bào)紙一樣可根據(jù)自己的偏客戶不能如同傳統(tǒng)報(bào)紙一樣可根據(jù)自己的偏 好而重點(diǎn)查閱其內(nèi)容細(xì)項(xiàng)好而重點(diǎn)查閱其內(nèi)容細(xì)項(xiàng) 要找這么久，哎，要找這么久，哎， 真是麻煩！真是麻煩！ n造成閱讀上的不方便造成閱讀上的不方便-難找到他們所需難找到他們所需 的信息的信息 客戶須一查到底才能查尋到偏愛的信 息內(nèi)容 “沒得選擇，你不能預(yù)先看到你自己感興趣的東西，就應(yīng)該可以選擇 ” “你現(xiàn)在是讓我沒辦法選擇，逼著你去看完，如果不看下去，就不知道 下面有什么好東西” “xxx”表示被訪者原話表示被訪者原話 流失客戶分析流失客戶分析 50 流失原因流失原因 過多的不敢興趣內(nèi)容過多的不敢興趣內(nèi)容 缺乏閱讀時(shí)

52、對(duì)內(nèi)容偏好的選擇缺乏閱讀時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇-客戶不能如同傳統(tǒng)報(bào)紙一樣可根據(jù)自己的偏客戶不能如同傳統(tǒng)報(bào)紙一樣可根據(jù)自己的偏 好而重點(diǎn)查閱其內(nèi)容細(xì)項(xiàng)好而重點(diǎn)查閱其內(nèi)容細(xì)項(xiàng) 有時(shí)間再看吧！有時(shí)間再看吧！ n有客戶已養(yǎng)成積壓手機(jī)報(bào)紙而不及時(shí)有客戶已養(yǎng)成積壓手機(jī)報(bào)紙而不及時(shí) 閱讀的習(xí)慣閱讀的習(xí)慣-他們不愿花費(fèi)更多的閱讀他們不愿花費(fèi)更多的閱讀 時(shí)間在不感興趣的內(nèi)容上時(shí)間在不感興趣的內(nèi)容上 導(dǎo)致手機(jī)儲(chǔ)存容量不足，久而久之他 們就不太愿意再查看使用 存在過期報(bào)紙又不能再查看的現(xiàn)象， -令客戶有失望感 “有時(shí)候我們收到了，但是沒來得及看，就會(huì)說已經(jīng)過期了，不可以再看了” “xxx”表示被訪者原話表示被訪者原話

53、流失客戶分析流失客戶分析 51 流失原因流失原因 內(nèi)容缺乏時(shí)效性內(nèi)容缺乏時(shí)效性 網(wǎng)站網(wǎng)站 手機(jī)手機(jī) wap 傳統(tǒng)報(bào)紙傳統(tǒng)報(bào)紙 電視電視 “超慢，特別是娛樂超慢，特別是娛樂 信息，幾天前就已經(jīng)看信息，幾天前就已經(jīng)看 過了，現(xiàn)在還發(fā)給我們過了，現(xiàn)在還發(fā)給我們 ” n信息傳遞的速度不如其信息傳遞的速度不如其 它媒體及時(shí)而快速它媒體及時(shí)而快速 失去作為新聞的含義- 客戶不愿遲緩看到其它 媒體已有的內(nèi)容 “xxx”表示被訪者原話表示被訪者原話 流失客戶分析流失客戶分析 52 網(wǎng)站網(wǎng)站 手機(jī)手機(jī) wap 傳統(tǒng)報(bào)紙傳統(tǒng)報(bào)紙 電視電視 坐班制為主的群體坐班制為主的群體 （2645歲）歲） 他們更會(huì)通過他們更會(huì)

54、通過單位訂閱報(bào)紙、網(wǎng)單位訂閱報(bào)紙、網(wǎng) 站和站和im工具（如工具（如qq/msn等登入等登入 時(shí)的免費(fèi)新聞）時(shí)的免費(fèi)新聞）等來獲取相關(guān)免等來獲取相關(guān)免 費(fèi)信息費(fèi)信息 年輕年輕/時(shí)尚的客戶時(shí)尚的客戶 （1830歲）歲） 他們認(rèn)為可應(yīng)用他們認(rèn)為可應(yīng)用手機(jī)上網(wǎng)手機(jī)上網(wǎng)隨意選隨意選 擇閱讀他們感興趣的內(nèi)容，且擇閱讀他們感興趣的內(nèi)容，且價(jià)價(jià) 格差距不大格差距不大（手機(jī)報(bào)紙（手機(jī)報(bào)紙3元元/月，月， 而手機(jī)上網(wǎng)而手機(jī)上網(wǎng)5元元/月）月） “有時(shí)候在單位上或者是在家里，我已經(jīng)把報(bào)紙看了，再看到這條信息就不會(huì)再看了” “我的手機(jī)可以看新聞，自己上網(wǎng)看新聞，而且自己喜歡看什么就看什么” “因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)，即

55、使手機(jī)不上網(wǎng)，但是在家里也可以上網(wǎng)” “xxx”表示被訪者原話表示被訪者原話 流失客戶分析流失客戶分析 手機(jī)報(bào)容易被其他媒體渠道所替代手機(jī)報(bào)容易被其他媒體渠道所替代: 內(nèi)容與其它媒體有重復(fù)內(nèi)容與其它媒體有重復(fù) 流失原因流失原因 內(nèi)容缺乏獨(dú)特性內(nèi)容缺乏獨(dú)特性 53 流失原因流失原因 不能指定接受時(shí)段不能指定接受時(shí)段 缺乏接收時(shí)對(duì)時(shí)段偏好的選擇缺乏接收時(shí)對(duì)時(shí)段偏好的選擇-客戶往往被不適宜的接收時(shí)段客戶往往被不適宜的接收時(shí)段 （如在（如在9：0018：00的上班等時(shí)段）而困擾的上班等時(shí)段）而困擾 在我最忙的時(shí)候就在我最忙的時(shí)候就 發(fā)信息過來，發(fā)信息過來， 煩！煩！ 缺少可按照客戶偏好缺少可按照客戶偏

56、好 的時(shí)段信息的選擇權(quán)的時(shí)段信息的選擇權(quán) “你有信息過來，肯定要打開嘛，但是有時(shí)候我沒有時(shí)間去打開” “因?yàn)槔鲜窍挛绨l(fā)過來，我下午很忙” “xxx”表示被訪者原話表示被訪者原話 流失客戶分析流失客戶分析 54 流失原因流失原因 系統(tǒng)不穩(wěn)定系統(tǒng)不穩(wěn)定 圖片有時(shí)存在不能圖片有時(shí)存在不能 正常打開的現(xiàn)象正常打開的現(xiàn)象-失失 去閱讀上的樂趣和去閱讀上的樂趣和 連貫性連貫性 “xxx”表示被訪者原話表示被訪者原話 “斷掉了，很多圖處是看不到的” “經(jīng)常打開很慢，瀏覽不方便” 流失客戶分析流失客戶分析 55 沉默客戶分析沉默客戶分析 56 沉默客戶主要是沉默客戶主要是 對(duì)手機(jī)報(bào)認(rèn)知但沒有開通的人對(duì)手機(jī)報(bào)認(rèn)

57、知但沒有開通的人 在目前的沉默客戶中，絕大多數(shù)是認(rèn)知手機(jī)報(bào)但沒有開通使用的，只有極少比例是開 通了但很少閱讀的客戶。 沉默客戶分析沉默客戶分析 沉默客戶的結(jié)構(gòu)沉默客戶的結(jié)構(gòu) 基數(shù):所有沉默客戶 n=207 57 沉默客戶獲取資訊的途徑數(shù)量明顯少于現(xiàn)有客戶和流失客戶，他們對(duì)資訊的需求程度 比較低。 了解各類新聞的途徑了解各類新聞的途徑 題號(hào):s8 說明：a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 a/b/c95%的顯著水平下有顯著差異 沉默客戶對(duì)資訊的需求程度比較低沉默客戶對(duì)資訊的需求程度比較低 c c 流失客戶(b)現(xiàn)有客戶(a)沉默客戶(c) c c bc c 報(bào)紙 電視 互聯(lián)網(wǎng) 手機(jī)上網(wǎng) 電

58、臺(tái) 以上均無 基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶/沉默客戶 n=207/207/207 % 沉默客戶分析沉默客戶分析 3.23c3.37bc2.97 獲取資訊的途徑數(shù)量獲取資訊的途徑數(shù)量 58 沉默客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的沉默客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的 感興趣程度和使用量較低感興趣程度和使用量較低 沉默客戶使用各類新業(yè)務(wù)的比例顯著低于現(xiàn)有客戶和流失客戶，由此可見沉默客戶對(duì) 于新業(yè)務(wù)的感興趣程度和使用量都明顯較弱。 % 消費(fèi)者使用各種新業(yè)務(wù)的比例消費(fèi)者使用各種新業(yè)務(wù)的比例 題號(hào):s9基數(shù):所有的現(xiàn)有客戶/流失客戶/沉默客戶 n=207/207/207 平均使用新業(yè)務(wù)的個(gè)數(shù)： 現(xiàn)有客戶=3.55個(gè) 流失客戶=3.05個(gè)

59、沉默客戶=2.24個(gè) c bc c c bc c bc c c c c c c ab (a) (b) (c) 說明：a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 a/b/c95%的顯著水平下有顯著差異 沉默客戶分析沉默客戶分析 59 除移動(dòng)公司的宣傳短信之外，除移動(dòng)公司的宣傳短信之外，“聽別聽別 人介紹人介紹”是沉默客戶認(rèn)知手機(jī)報(bào)的重要渠道是沉默客戶認(rèn)知手機(jī)報(bào)的重要渠道 流失客戶流失客戶(b) % 題號(hào):q1基數(shù):所有的_現(xiàn)有客戶/流失客戶/沉默客戶 n=207/207/207 收到移動(dòng)公司的宣傳短信 10086電話專門向你推薦 聽別人介紹 開通套餐時(shí)捆綁的 用手機(jī)上網(wǎng)看到 報(bào)紙 服務(wù)廳營業(yè)員專門

60、介紹 看服務(wù)廳的宣傳單張 移動(dòng)公司的網(wǎng)站 其它互聯(lián)網(wǎng)站 沉默客戶沉默客戶(c) % 現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶(a) c c c b c c c ab b ab b 說明：a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 a/b/c95%的顯著水平下有顯著差異 總體和現(xiàn)有總體和現(xiàn)有 客戶分析客戶分析 60 沉默客戶對(duì)手機(jī)報(bào)的感興趣程度不高沉默客戶對(duì)手機(jī)報(bào)的感興趣程度不高 對(duì)于認(rèn)知但從沒開通過手機(jī)報(bào)的移動(dòng)客戶，在他們最早認(rèn)知這一業(yè)務(wù)時(shí)，只有大約半 數(shù)的人表示感興趣。 沉默客戶 題號(hào):q13基數(shù):沒有開通的沉默客戶 n=195 最早認(rèn)知手機(jī)報(bào)時(shí)的感興趣程度最早認(rèn)知手機(jī)報(bào)時(shí)的感興趣程度 沉默客戶分析沉默客戶分析 61