曼秀雷敦潤唇膏策劃書

1、曼秀雷敦潤唇膏廣告策劃方方案曼秀雷敦潤唇膏營銷策劃書目錄、八 、-一 前言二 營銷環(huán)境分析三 市場概況四 消費者分析五 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析六 廣告策略七 廣告計劃、八 、-一 前言此次廣告策劃的目的在于通過對曼秀雷敦水份潤唇膏進(jìn) 行市場定位的分析與調(diào)研，使我們深入理解市場定位策劃的 重要性，初步掌握市場定位的步驟與方法。經(jīng)過前期準(zhǔn)備，實地調(diào)查，信息收集，創(chuàng)意討論，內(nèi) 容總結(jié)，后期制作等階段最終形成本策劃書，主要內(nèi)容可見 目錄查詢。二 營銷環(huán)境分析隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不 斷增加。在 20 世紀(jì) 80 年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有 50 多家，最高年銷售額不

2、足 5 億元。 1990 年，全國化妝品銷售 總額也僅為 40 億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝 品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。 2000 年底，全國化妝品行業(yè)的生 產(chǎn)企業(yè)達(dá) 3000 余家，銷售總額達(dá) 217 億元。改革開放 30 年 來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8的速度增長，最高的年份達(dá) 41，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長 速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入冬季，人們對干燥寒冷的天氣比較敏感了，橄欖精華 油可起到滋潤、保護(hù)皮膚的作用，尤其適合在秋冬季使用， 所以人們紛紛購買，受消費者青睞程度較高。精華油在冬季 是一個比較熱銷的產(chǎn)品，帶動整個市場的發(fā)展。因此商

3、家們 也把握好時機(jī)在這個時候舉行各種活動來進(jìn)行促銷。女性可 選用適合自己的精華油，更可以將目光瞄準(zhǔn)一些市場。從干燥的冬季到炎熱的夏季，DHC橄欖精華油開始圍繞清 爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時尚消費群體：DHC橄欖 精華油在尹恩惠的代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等 時尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動不斷擴(kuò)大年輕消費 群體； 業(yè)內(nèi)人士分析，始終以屈臣氏、便利店為主要 的終端網(wǎng)點，同時通過小眾傳播抓住時尚消費群體，這是 DHC 能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位。三 市場概況唇部不像面部因為有清潔，修復(fù)，滋養(yǎng)等繁多的步驟而對 應(yīng)各種功能效果的產(chǎn)品，對于唇部，尤其在冬季， 1 支小小

4、 的潤唇膏對唇部的護(hù)理就足夠了。對于消費水平不斷提高， 消費意識逐漸增強的人們來說，潤唇膏也不在是年輕女性的 必備品，可以說男女老少都需要。所以說潤唇膏市場的消費 者總量是龐大的，需求與購買量也是逐漸增大的，也就是說 未來的市場規(guī)模會越來越大。我們通過對周圍終端網(wǎng)點的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，潤唇膏市場居 于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美寶蓮、雅芳、妮維雅、歐 萊雅等，各大品牌其實都互為競爭對手。潤唇膏市場具有較為明顯的季節(jié)性，冬季是活躍期， 人們此時的需求明顯，并且品牌地域特色明顯。我們走訪屈臣氏、好又多超市、蘇果超市便利店、金潤發(fā)超市等終端網(wǎng)點發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤唇膏、男士護(hù)膚系列在同 類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為 6

5、0%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺邊 的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤唇膏單價達(dá)到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，占 據(jù)唇膏銷售總額的70%。幾大知名品牌潤唇膏市場占有率調(diào)查結(jié)果60%16%10%四 消費者分析消費群體構(gòu)成現(xiàn)有消費群體總量正在逐漸增大，年齡跨度也不斷擴(kuò)大， 職業(yè)涉及 各個行業(yè)領(lǐng)域，收入高低都有，普遍受教育程度較高，分布 廣。消費者的消費行為購買動機(jī)：保護(hù)唇部購買時間：冬季為主購買頻率：平均 1 年 1 支購買數(shù)量： 1 次 1 支購買地點：超市、便利店等終端網(wǎng)點消費者態(tài)度潤唇膏已經(jīng)成為一種需要，好的產(chǎn)品能使消費者形成偏 好，對于本 品牌水份潤唇膏認(rèn)知程度較

6、高，指定購買程度較高，使用后 滿足程度較高。消費者購買潤唇膏時首要考慮的因素 滋潤度 持久性 保濕性 水油度 性價比 品牌效應(yīng) 包裝 添加的成分消費者購買潤唇膏類型分析有色 無色 無味 水果味 草本植物香型其他消費者購買潤唇膏的場所調(diào)查分析超市專柜網(wǎng)購其他在隨機(jī)抽取若干名 1825 周歲女性街頭訪問的結(jié)果總結(jié)：知道曼秀雷敦該品牌人的占 100%，知道水份潤唇膏的人占 90%。自己或周圍有使用過的人占 70%。對于曼秀雷敦水份潤唇膏二十多元的市場價，大部分人都能接受。對于外觀設(shè)計感覺一般，不算很精致，特別對于潤唇膏口味，能夠接受，但還達(dá)不到喜愛對于潤唇效果，基本滿意。對于使用過該產(chǎn)品的人是否會繼

7、續(xù)使用，50%使用過的被調(diào)查者表示肯定，其余表示要取決于是否有其他新產(chǎn)品的吸 引。使使使使使使使使使使使使使口正在使用曼秀雷敦口準(zhǔn)備但還沒開始使用匚使用其他品牌潤唇膏根本不準(zhǔn)備使用45%使用曼秀從圖中我們可以可看出，曼秀雷敦潤唇膏占有絕對的市 場份額，其中水份潤唇膏比列最大。我們所要做的主要是留 住 45%的老顧客，爭取 19%的潛在顧客，附加讓 28%的競爭 對手客戶嘗試使用我們的產(chǎn)品，向8%根本沒有行動的顧客宣傳護(hù)唇觀念。消費新觀點一：貴的不一定是對的現(xiàn)在一部分消費者和生產(chǎn)企業(yè)常常抱有“不賣（買）最好，只賣（買）最貴”的心態(tài)。一些消費者在購買潤唇膏 類產(chǎn)品時，往往會想：反正又不是經(jīng)常用，買

8、上一管能用好 長時間，要買就買最好的。而商家正是抓住了消費者這個心 理：我是最好的，當(dāng)然我也是最貴的。目前在潤唇膏市場占主流的品牌如雅芳、美寶蓮、資生 堂等的潤唇膏價格一般也都在20 元左右。其實，潤唇膏種類無非幾種：單純凡士林成分的，滋潤性強但不易滲透，會長時間留在嘴唇上；主要成分為薄荷的，有清涼消炎作用； 主要成分為羊毛脂的，潤膚效果較好；主要成分為維生素 E 的，可防止嘴唇粗糙、開裂等。因為都是大品牌，在消費者 認(rèn)可度、質(zhì)量上都差不多，就看誰能使品種多樣， 口味 豐消費新觀點二：男士、兒童用潤唇膏齊上陣如果還把潤唇膏看成是女性的專利，就有些落 伍了，畢竟嘴唇干裂是不分男女老少的?，F(xiàn)在一些

9、化妝品企 業(yè)已將陣地推向男性和兒童市場。雅芳看到男性市場商機(jī)后， 推出了男士潤唇膏，據(jù)該公司工作人員介紹，雖然現(xiàn)在男士 潤唇膏只有一款，銷售情況差強人意，但這對豐富雅芳系列 品牌十分有幫助。漢高公司也表示，冬天孩子的嘴唇經(jīng)風(fēng)吹后很容易干裂， 還伴有輕微疼痛，特別需要使用無刺激的兒童潤唇膏，而目 前市場上可供選擇的兒童唇膏產(chǎn)品極少。因此，全新推出的 孩兒面兒童倍潤唇膏將在一定程度上滿足消費者需求。五 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 企業(yè)在競爭中的地位： 曼秀雷敦在市場中的占有率高，消費者認(rèn)識度高企業(yè)的競爭對手： 美寶蓮、雅芳、妮維雅等知名品牌優(yōu)勢( Strengths)已占有一二級市場份額較大，品牌知名度高劣勢( Weaknesses)產(chǎn)品個性不夠突出，三四級市場尚待挖掘機(jī)會( Opportunities )推出更低和更高價位的產(chǎn)品，相對應(yīng)低和高檔消 費群體，使市場覆蓋率更大威脅（ Threats） 所有競爭對手的趕超目標(biāo)六 廣告策略提高品牌知名度提升產(chǎn)品認(rèn)知度 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 增加市場占有率 形成