消費者決策模型

1、消費者決策模型 什么是消費者購買決策 ”消費者購買決策“是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選 擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配 下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳 的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確 定、購買動機的形成 購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)O 消費者購買決策的特點 許多學(xué)者對于消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導(dǎo)讀者對消費者購買決策 模式有一個較好的認識，本文作者通過查閱文獻總結(jié)出消費者購買決

2、策的一些特點，為消 費者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供評價參照系和理論依據(jù)。 (1) 消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目 標的實現(xiàn)，這本身就帶有目的，性O(shè)在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就 是實現(xiàn)活動的目的性。 (2) 消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內(nèi)、外部因素刺 激，產(chǎn)生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次 的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。 (3) 消費者購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費者主觀需求、意愿 的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費

3、者的購買決策一般都是 由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來 越明顯。 (4) 消費者購買決策的復(fù)雜性。心理活動和購買決策過程的復(fù)雜性o決策是人大腦 復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心 理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且要計算費用支出與可能帶 來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較復(fù)雜的。 決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格 購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。 購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，

4、具 體包括消費者個人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習慣與收入水平等主體相矢因素；消費者所 處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價格、企 業(yè)的信譽和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，它們 會對消費者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。 (5) 消費者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨 著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對于同一個消費者的消費決策具有明顯 的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。由于不同消費者的收入水平、購買傳 統(tǒng)、消費心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對于

5、同一種商品 的購買決策也可能存在著差異。 消費者購買決策過程模型 (1) 問題認知 消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的 生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。 例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié) 果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。 (2) 搜尋信息 信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源， 如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經(jīng)驗來 源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。 (3) 評價備選方案消費者得到的各種有尖

6、信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的， 因此還要 進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費者的評估選擇過程中，有 以下幾點值得營銷者注意： 1）產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題； 2）不同消費者對產(chǎn)品的各不中性能給予的重視程度不同，或評估標準不同； 3）多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。 （4）購買決策消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買 意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響： 1）他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強烈，或持反對態(tài)度者與購買者尖系愈密切，修改購買 意圖的可能性就愈大； 2）意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況-失業(yè)、意外急需

7、、漲價等，則很可能改變 購買意圖。 （5）購后評價 包括： 1）是購后的滿意程度； 2）購后的活動。 消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之 間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復(fù)購買該產(chǎn) 品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應(yīng)。 消費者購買決策模式 研究消費者購買決策模式，對于更好地滿足消費者的需求和提高企業(yè)市場營銷工作效 果具有重要意義。國內(nèi)外許多的學(xué)者、專家對消費者購買決策模式進行了大量的研究，并 且提出一些具有代表性的典型模式。 1、消費者購買決策的一般模式 人類行為的一般模式是S-O-R

8、模式，即“刺激-個體生理、心理-反應(yīng)”（& stimulus 刺激,O-Organism 有機體， R-Response反應(yīng)）該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種朿（J激既 來自于消費者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費者在各種因素的刺激下，產(chǎn) 生動機，在動機的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的商品 及其相尖渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。 2、科特勒行為選擇模型 菲利普科特勒提出一個強調(diào)社會兩方面的消費行為的簡單模式。該模式說明消費者 購買行為的反應(yīng)不僅要受到營銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特征的消費者會 產(chǎn)生不同的

9、心理活動的過程，通過消費者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成 了消費者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機、購買數(shù)量的選擇 3、尼科西亞模式 尼科西亞在1966年在消費者決策程序一書中提出這一決策模式。該模式有四 大部分組成：第一部分，從信息源到消費者態(tài)度，包括企業(yè)和消費者兩方面的態(tài)度；第二 部分，消費者對商品進行調(diào)查和評價，并且形成購買動機的輸出；第三部分，消費者采取 有效的決策行為；第四部分，消費者購買行動的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來，供消費者以 后的購買參考或反饋給企業(yè)。 4、恩格爾模式 該模式又稱EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重 點是從購買決策過程去分析

10、。整個模式分為4部分：中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理 活動過程；信息加工；決策過程；環(huán)境。 恩格爾模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對 大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經(jīng)驗、評價標準、態(tài)度、個性等進 行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評 估，產(chǎn)生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文 化家庭、社會階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進行消費體驗，得出滿 意與否的結(jié)論。此結(jié)論通 過反饋又進入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗，影響未來的購 買行為。 5、霍華德-謝思模式 該模式

11、是由霍華德與謝思合作在20世紀60年代末在購買行為理論一書中提 出。其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。刺激或投入因素（輸入變量）； 外在因素；內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）：反映或者產(chǎn)出因素。 霍華德-謝思模式認為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動 機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費者受刺激物 和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)， 形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標準、意向等，在動機、購買方案和中介因 素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度o這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為 的限制因素結(jié)合后，

12、便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響 消費者的心理和下一次的購買行為。 消費者購買決策理論尖于消費行為的觀點 1、經(jīng)濟的觀點 在經(jīng)濟學(xué)理論中，消費者通常都是被描寫為能夠做出理性的決策。這種”經(jīng)濟人”的 理論模型，已經(jīng)由于許多原因而受到消費者研究者們的批評。要像經(jīng)濟學(xué)所說的那樣做出 理，性的行為消費者應(yīng)該：（1） 了解所有的可以獲得的產(chǎn)品選擇項；（2）能夠按照每一個 選擇項的利弊來正確地將它們排序；（3）能夠找出最好的選擇項o然而在現(xiàn)實中，消費 者很少能夠擁有所有的信息或充分準確的信息，也很少有足夠大的參與欲望和動機來做出 這種所謂的“完美的”決策。 同時消費者心理學(xué)研究

13、認為由于如下所述的原因?qū)е陆?jīng)典經(jīng)濟學(xué)的完全理性消費者 模式是不現(xiàn)實的：（1）人們受他們已有的技巧、習慣和反應(yīng)能力的制約；（2）人們會受他 們已有的價值和目標的制約；（3）人們受他們的知識范圍的制約。消費者常常是在一個 并不完全理想的世界中進行決策，在這個世界中他們并不是根據(jù)經(jīng)濟方面的考慮如價格與 數(shù)量矢系、邊際效用等問題。事實上，消費者通常并不愿意進行廣泛的決策，他們更可能 是進行一個”滿意的”、”足好的”決策。再如，近來的研究發(fā)現(xiàn)消費者討價還價的最初動 機不是像我們長期以來所認為的那樣是為了獲得一個較好的價格（即，以更好的價位購 買），而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相尖。這一點對研究廣告

14、與營銷策劃具有 重要的啟示意義。 2、被動的觀點 與消費者的理性經(jīng)濟觀點相反的是，被動觀點將消費者描述為總是受到他自身的利 益和營銷人員的促銷活動的影響。根據(jù)被動的觀點，消費者被看作是沖動和非理性的購買 者，總是會受到營銷人員的目的和手段的作用o至少在某種程度上，消費者的被動模型受 到那些竭力促銷的老式的超級銷售人員的贊同，在他們接受的訓(xùn)練中，都將消費者看作是 可以控制的對象。 被動模型的主要局限在于它沒有認識到消費者即使不在許多購買情形中占據(jù)支配性 的地位，至少也處于同等的地位-有時他會搜尋尖于產(chǎn)品備選項的信息并選擇看起來會 提供最大滿意度的產(chǎn)品，有時他也會沖動地選擇一個滿足當 時的心境或情緒的產(chǎn)品。然而，目前更多的理論認為消費者在當今市場下是一個很難成為 營銷者控制的對象。 3、認知的觀點 認知觀的模型將消費者描繪成一個思維問題的解決者。在這一框架內(nèi)，消費者常常 被描繪成或是接受或者是主動搜尋滿足他們需求和豐富他們生活的產(chǎn)品與服務(wù)。認知模型 主要研究消費者搜尋和評價矢于某些品牌和零售渠道的信息的過程。 在認知模