均價確定及價格策略(20210313145438)

1、中原地產(chǎn) CENTALINE CHINA 中18 Bl I 東方尊峪均價確定及價格策略 均價確定及價格策略 中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司 東方尊峪項目組 目錄 一、 均價制定 1. 定價方法 2. 定價影響因素 3. 參考樓盤 4. 參考均價制定 5. 最終價格確認 1 中原地產(chǎn) CEHTALINE CHINA 中 SI 圳 東方尊峪均價確定及價格策略 L 5 均價制定 1.定價方法 二、價格策略 1. 銷售階段 2. 價格策略 3. 階段優(yōu)惠 4. 付款方式折扣 5. 賬面價格計算 6. 價格表制作原則 2. 定價影響因素 本項目在對參考樓盤進行比較確定均價的過程中，主要考慮以下因素的影響：

2、 片區(qū)因素：區(qū)位、升值潛力、交通、周邊配套、周邊環(huán)境 產(chǎn)品綜合質(zhì)素：景觀、戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)配套、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、宣傳包裝、工程進度。 以上評分考慮點是根據(jù)中原多年營銷經(jīng)驗以及對豪宅客戶的把握，并根據(jù)不同因素對客戶購房產(chǎn)生影響的程度，分別賦予不同的 分值（見參考樓盤綜合評比表）。 根據(jù)中原經(jīng)驗及結(jié)合市場需求（各項因素對本項目目標客戶的心理價位影響程度大?。┰u定定價影響因素之權(quán)重，綜合分析評定 本物業(yè)綜合素質(zhì)。（各因素之權(quán)重分析見下表） 中原地產(chǎn) CEHTA LINE CHINA 4 si 圳 東方尊峪均價確定及價格策略 區(qū)域位置 14% 升值潛力 8% 物業(yè)管理7% 交通7% 小區(qū)配套8%

3、戶型結(jié)構(gòu)10% 景觀12% 周邊環(huán)境8% 工程進度5匯宣傳包裝6% 發(fā)展商品牌7% 周邊配套8% 區(qū)域位置 p升值潛力 I.交通 r周邊配套 I :周邊環(huán)境 1.1景觀 -戶型結(jié)構(gòu) 廠小區(qū)配套 物業(yè)管理 發(fā)展商品牌 工程進度 |宣傳包裝 在評價各影響因素的時候，區(qū)位方面我們主要考慮項目所在區(qū)位的地段價值、發(fā)展前景；對景觀的評價，主要考慮了項目外部景 觀資源及內(nèi)部景觀（園林），同時將項目的視野開闊度也作為了衡量項目景觀優(yōu)劣的一個方面；戶型結(jié)構(gòu)方面，在戶型的方正、布局 合理等方面各樓盤表現(xiàn)均較好，評價戶型優(yōu)劣，主要考慮戶型設(shè)計是否有特色，及帶給客戶的附加值；交通方面，考慮了路網(wǎng)的完善、 便利程度；

4、而在宣傳包裝方面，根據(jù)宣傳包裝所體現(xiàn)的項目定位來評價。 3. 參考樓盤 鴻景翠峰、梧桐半山、淘金山 ? 鴻景翠峰是近鄰的樓盤，項目景觀和戶型都較為相近，具有較高的參考價值，賦予權(quán)重50%。 ? 梧桐半山同是梧桐山的半山山景樓盤，雖然項目身處沙頭角，但距離東方尊峪不遠，且小高層部分戶型相同，具有一定參考 # 東方尊峪均價確定及價格策略 中原地產(chǎn) CEHTALINE QMINA 中 31 圳 價值，賦予權(quán)重20%。 ? 淘金山是羅湖大盤，在項目規(guī)模、體量和檔次都和項目較為接近，同樣具有參考價值，賦予權(quán)重30% 4. 參考均價制定 參考樓盤綜合評比表: 項目稱 東方尊峪 鴻景翠峰 梧桐半山 淘金山

5、參考權(quán)重 50% 20% 30% 項目分值 PX Pa Pb Pc 12000 11000 12000 區(qū)位14 7 7 6 9 羅湖蓮塘與鹽田父界處 羅湖蓮塘與鹽田父界處 鹽田沙頭角片區(qū) 羅湖東湖水庫旁 升值 8 潛力 7 7 6 7 地段較偏、景觀資源良好、 社區(qū)規(guī)模大 定位過咼、價格偏咼、規(guī)模偏 小 區(qū)位優(yōu)勢小、價格稍高 大社區(qū)、中端定位、中端 價格 父通7 5 5 4 6 路網(wǎng)待元善，公父有待元 善 路網(wǎng)有待元善，公父有待元善 路網(wǎng)狀態(tài)較差 路網(wǎng)完善、公父系統(tǒng)不完 善 周邊C 8 配套 5 5 5 6 周邊無配套 周邊無配套 周邊無配套 周邊配套較少 7 中原地產(chǎn) CEHTALINE

6、匚HINA 中 1 豊 圳 東方尊峪均價確定及價格策略 周邊 環(huán)境 8 6 6 6 6 周邊山居環(huán)境好、居住氛 圍較差 周邊山居環(huán)境好、居住氛圍較 差 周邊山居環(huán)境好、居住 氛圍較差 周邊環(huán)境清幽、但治安存 在隱患 景觀 12 11 10 10 10 山景資源好、園林景觀優(yōu) 勢大，視野較開闊 山景資源良好、園林打造稍欠 缺，視野稍欠缺 山景資源良好、園林打 造一般、視野稍欠缺 山景資源較好、兼有湖景， 視野稍欠缺 戶型 結(jié)構(gòu) 10 7 8 9 8 部分入戶花園、全部大陽 臺、部分復(fù)式 客廳“廊院”設(shè)計 次臥帶大陽臺，陽臺數(shù) 量較多，部分廳房連陽 臺 弧型觀景陽臺、270度超 大凸窗、雙主臥設(shè)計

7、 小區(qū) 配套 8 7 5 5 8 幼兒園、大型商業(yè)、會所 配套 會所配套規(guī)模較小 會所、商業(yè)配套一般 小學(xué)、幼兒園。但商業(yè)會 所配套較欠缺 物業(yè) 管理 7 5 5 7 5 自管 自管 世邦魏理仁仕 自管 發(fā)展 商品 牌 7 7 6 5 5 經(jīng)過天琴灣的面世，品牌 具備較高知名度 較為低調(diào)，有一些成功的中檔 項目 較知名小戶型發(fā)專業(yè)戶， 豪宅經(jīng)驗不足 無其他大型開發(fā)經(jīng)驗 工程 5 4 5 4 5 進度 大部分封頂，小部分主體 施工 已封頂 主體施工 已封頂 宣傳 包裝 6 4 5 5 6 半山國際大宅，包裝展示 相對欠缺 梧桐山首席豪宅，包裝較到位 北美原鄉(xiāng)、綠色典范 “一步山湖，一宅天下” 。

8、羅湖首席山水豪宅 合計 100 75 74 72 81 東方尊峪一期參考均價=E（參考物業(yè)均價pi -參考物業(yè)比重X參考物業(yè)權(quán)重）X東方尊峪比重i=a、b、c 按以上公式計算，東方尊峪一期參考均價為：11706元/平方米 9 中原地產(chǎn) CEHTALNE QMINA 中 露圳 東方尊峪均價確定及價格策略 5. 最終價格修正 1）宏觀市場走勢分析 今年5月份以來，政府有關(guān)打壓房地產(chǎn)泡沫的措施層出不窮，項目受影響較大的是： ? 提高首付成數(shù)的規(guī)定對90平米以上的項目大面積單位產(chǎn)生一定影響； ? 二手房轉(zhuǎn)讓的年限由兩年增加到五年，短期的投資者開始徘徊； 客戶心理期望值急速下降，房產(chǎn)市場的走勢明顯放緩，

9、房價也開始呈現(xiàn)停滯且稍為回落。據(jù)中原市場調(diào)查部門跟蹤研究，羅湖區(qū) 的成交量創(chuàng)下了上半年的最低峰。成交量也比 5月份下降了 45%。其原因一方面是由于開發(fā)商放緩了推盤的速度，供給減少，另一方 面是由于國六條的影響，購房者也猶豫不決。 2）豪宅市場樓盤銷售近況 ? 萬科金域藍灣3期積累接近2000批客戶，開盤成交230套左右，一天售罄的日子一去不復(fù)返； ? 卓越淺水灣前期積累2000多個籌，5月20日開盤擱淺，至今銷售套數(shù)僅80多套； ? 鴻景翠峰5月開盤至今（截止至2006-9-1），也只成交71套； ? 名家富居8月5日解籌，2000批誠意客戶最后成交100套單位，消化了總體量的不足十分之一。

10、 政府宏觀調(diào)控措施的出臺，對豪宅市場形成了較大的沖擊，一些傳統(tǒng)的豪宅區(qū)域的各樓盤解籌及銷售現(xiàn)狀陷入低潮，蓮塘片區(qū)這 個非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，客戶更是抱冷眼旁觀的態(tài)度，豪宅市場在不斷發(fā)出“市場低潮”來襲的警報。 3）片區(qū)住宅價格走勢 羅湖歷年成交均價 銷售均價 增長率 數(shù)據(jù)來源中原深港研究中心 11 上漲幅度不大，這個和羅湖的發(fā)展空間漸漸減 ? 從羅湖區(qū)歷年的成交均價可以看出，過去三年的住宅均價都有穩(wěn)步的升幅，但 少的區(qū)域發(fā)展屬性有很緊密的聯(lián)系 東方尊峪均價確定及價格策略 中原地產(chǎn) CEHTALINE CHINA 中 at 圳 羅湖區(qū)商品6月住宅銷售價格對比 指標 總金額（元） 建筑面積均價 2006

11、年6月 184160589.5 9520 2006年7月 169265996 8969 環(huán)比增長 -8.00% -5.70% 同比增長 -60.13% 8.37% ? 7月羅湖區(qū)整體的成交均價約8969元/平方米，環(huán)比減少了 5.7%,同比增長8.37%,從上表得出，7月銷售總金額仍然持下 降趨勢，房價波動較大，造成本月房價下降主要是因為7月份全區(qū)主要還是消化存量樓盤，新開盤的樓盤陽光綠地家園的成 交量占全區(qū)總成交量的比例不到50%雖然其銷售均價達到11000元/平方米（帶裝修），但是也不足以拉高整個片區(qū)的均價 羅湖區(qū)商品住宅銷售數(shù)據(jù)對比 指標 總套數(shù) 總建筑面積（川） 06年06月 372

12、28913.39 06年07月 285 18871.5 環(huán)比增長 -23.39% -34.73% 13 中原地產(chǎn) CENTALINE CHINA 中 SI 圳 東方尊峪均價確定及價格策略 同比增長 -76.75% -74.79% ?自3月份以來，羅湖區(qū)成交量一直在下降，7月份，成交量仍然大幅下降，根據(jù)中原深港研究中心的數(shù)據(jù)，7月成交量仍然 保持下降趨勢，成交單位約285套，比6月下降23.39%,同比去年同期降低了 76.75%;成交總面積僅為18871.5平方米， 比6月下降34.73%，成交量是2006年以來最低的一個月。 ?另一方面，6月初出臺的深圳國十五條表現(xiàn)了深圳政府調(diào)控房地產(chǎn)市場的

13、決心，由于這一政策的影響，置業(yè)者的觀望氛圍越 來越濃。在新政出臺的關(guān)口上，部分置業(yè)者開始猶豫是否買房，更多的人選擇了繼續(xù)觀望市場的走勢。 小結(jié)：整個羅湖片區(qū)樓市也進入一個相對冷靜期，成交量的急劇減少、成交價格的穩(wěn)定的小幅上升，表明樓市由于政策的影 響，眾多豪宅客戶（包括投資客）出現(xiàn)了持幣觀望態(tài)度，因此這部分客戶對于政策及價格有相當高的關(guān)注度和敏感度。 4）東方尊峪現(xiàn)狀分析 東方尊峪現(xiàn)在登記了 1500名的客戶，但是在沒有梳理客戶的情況下，客戶的誠意度未能確定。現(xiàn)場的交通及停車位不具備現(xiàn)場開 盤的環(huán)境，肯定會影響開盤效果。 根據(jù)銷售現(xiàn)場前期對誠意客戶的意向統(tǒng)計以及銷售人員和客戶的溝通表明，大部分

14、客戶的心理價位區(qū)間集中在8000-10000元/平米, 前期定價過高的話，很多客戶會覺得難以接受，容易造成開盤期不暢的結(jié)果。如果開盤期銷售不暢，再降價處理，一方面前期客戶容 易產(chǎn)生責難，另一方面容易造成項目市場價值下降的形象，使得中期的銷售陷入困境。 鑒于市場因素、片區(qū)狀態(tài)、項目本身情況等綜合因素，本項目的一期的定價原則及目標是：一期在保證價格的情況下，追求銷售 速度最大化，以一期的熱銷帶出二期單位，在二期單位中追求利潤值！ 5）東方尊峪價格確定 參考與本項目毗鄰且戶型定位較接近的鴻景翠峰，雖然項目規(guī)模及景觀面沒有本項目優(yōu)勝，但其展示條件較為良好及搶了市場先 機，以12000元/平米的均價發(fā)售

15、，仍然得到以開盤三個月 66套的慘淡結(jié)果。這個和其脫離市場盲目定價脫離不了關(guān)系。 為避免本項目的定價更具時效性和市場依據(jù)，本項目定價的時候需要考慮到市場的不穩(wěn)定性因素，因此，中原認為需要考慮片區(qū) 整體二級市場價格走勢及三級市場近期成交價格作為參考，根據(jù)其影響和參考價值取其恰當?shù)谋壤詈蟮贸鲂拚蟮捻椖烤鶅r。 羅湖區(qū)二手住宅半年度成交均價 單位：元/平方米 15 中原地產(chǎn) CEHTALINE CHINA 中 31 圳 東方尊峪均價確定及價格策略 數(shù)據(jù)來源中原深港研究中心 羅湖歷年成交均價 單位：元/rf 銷售均價 一增長率 如上圖所示，06年上半年羅湖區(qū)三級市場成交均價為 7480元/平米，二

16、級市場成交均價為9678元/平米，根據(jù)市場影響的敏感性 分析，各取20%的比重對東方尊峪一期的價格進行修正： 東方尊峪市場比較價格 羅湖二級市場06年上半年整體價格 羅湖三級市場06年上半年整體價格 總計 價格 11706 9678 7480 比重 60% 20% 20% 7024 1936 1496 10455 最后得出經(jīng)過市場比較的東方尊峪的價格為10455元/_平米。 因而中原建議：I 東方尊峪一期開盤均價定為10455元/ M 如果開盤銷售非常順暢，成交量高于60%，可將價格分兩階段各提升5% (銷售率達60%和80%兩階段) 一期最后實現(xiàn)均價 10455X 60%+1045泳 20%

17、 (1+5% +104550X 20% 闆 JT ill 由于項目周邊環(huán)境雜亂、容積率高，目前很多客戶的心理價位都在8000-10000元/M左右。所以開盤價格不宜過高，以免與客 戶心理價位相差過大，造成解籌率低下。 中原建議，采用“低開高走，走勢平緩”的價格策略，前期和后期優(yōu)惠可以較大，中期可以稍小，呈兩頭低中間高的曲線；但是各 個階段的實際價格相差不大，且優(yōu)惠可以用不同方式表示，以給予客戶新鮮感。如此既能保證開盤的熱銷，也不會造成某個階段因為 價格過高而滯銷。 認籌期的優(yōu)惠給4個點；強銷期可以降到2個點；尾盤期可以升到3個點。 推廣 階段 起始時間 時間段 預(yù)計 銷售套數(shù) 預(yù)計 銷售比例

18、優(yōu)惠 備注 解籌期 2006.9.15-2006.10.1 0.5個 月 500 31% 2.00% 強銷期 2006.10.2-2006.11.30 2個月 900 62% 1.00% 建議一直保持的折扣，可變 換多種形式的階段促銷 尾盤期 2006.12.01-2006.12.30 1個月 210 7% 2.00% 合計 3.5個 -442 100% 中原地產(chǎn) CEHTALINE 匚HINA 41 盤 圳 東方尊峪均價確定及價格策略 月 3.各階 段平均優(yōu)惠 注： 平均優(yōu)惠力度：2%*61%+2%*31%+3%*8%4% 4.付款方式折扣 對發(fā)展商資金回收而言，一次性付款和銀行按揭的 資金

19、回收速度相差無幾，且為了避免日后客戶因為付款方式折扣差距較大, 而轉(zhuǎn)換付款方式的麻煩，中原建議采用折扣差別不大的付款方式。另外本項目價格相對較高，因此付款方式折扣少，可避免賬 面價過高。故中原建議： 一次性付款：97折 按揭付款：98折 付款方式 付款折扣 預(yù)計比例 整體優(yōu)惠力度 一次性付款 97折 10% 0.97*10%+0.98*90%=0.979 按揭付款 98折 90% 5銷售經(jīng)理折扣點保留 為了現(xiàn)場銷售率的提高，使客戶快速下購買決定，按照慣例，中原銷售經(jīng)理都會有一個點的保留折扣作為逼定用，使用機率為 30% 優(yōu)惠力度為 0.01*30%=0.003 6. 帳面均價計算 在實施營銷各

20、階段優(yōu)惠措施后，為了保證10000元/平米的實收均價，必須將之按優(yōu)惠比例提升，給予客戶一個初始帳面均價。以 下為帳面均價計算。 1) 實收均價：元/M2 2) 付款方式折扣整體優(yōu)惠力度：0.979 3) 銷售經(jīng)理保留折扣0.003 4) 階段平均優(yōu)惠：1.4% 5) 總體優(yōu)惠力度：0.979* (1-1.4%) * (1-0.003)0.962 6) 帳面價格：/0.962 特別說明：如發(fā)展商有部分折扣作特殊保留，建議提前知會中原，中原將提前將此部分折扣計算入價格表，使價格表更合理、 # 中瞬地產(chǎn) CENTALINE CHINA 中 B Ml I 東方尊峪均價確定及價格策略 更科學(xué)，避免日后造

21、成混亂。 7. 各階段價格走勢 1）初始賬面價格 第6部分計算得出初始帳面均價為10805元/M2 2）階段平均價格 推廣階段 起始時間 時間段 銷售比例 優(yōu)惠力度 實收均價 解籌期 2006.9.15-2006.10.07 0.5個月 68% 4.00% 10155 開盤期 2006.10.08-2006.11.30 2個月 23% 2.00% 10367 尾盤期 2005.12.01-2005.12.30 1個月 9% 3.00% 10261 合計 3.5個月 100% 3）階段價格走勢圖 29 中原地產(chǎn) CEHTALINE CHINA 4at 圳 東方尊峪均價確定及價格策略 10400

22、各階段銷售價格 解籌期 尾盤期 強銷期 銷售階段 10350 10300 10250 格 10200 價 10150 10100 10050 10000 8. 東方尊峪價格表定價原則 1）東方尊峪價格表的具體制定方法是： 設(shè)定水平系數(shù)和垂直系數(shù)、特殊系數(shù) 3大系統(tǒng)，并針對各系統(tǒng)分別評分賦值: ? 水平系數(shù)評定：同一平面各單位，按差別劃分檔次，進而細分及打分。主要考慮因素及權(quán)重: 打分 因素 景觀 視野 朝向 戶型 戶型暢銷度 權(quán)重 30% 15% 20% 25% 10% 考慮 內(nèi)園景、山 開揚程度，主要指 按自然朝向，順序東南/南西南 方正度、各功能單元與戶型面積 供給稀缺程度、 角度 景資源

23、 鴻景翠峰的遮擋 /東東北/北西北/西） 匹配程度、通透通風(fēng)情況等 面積暢銷程度 注：各棟水平單元初步打分表已經(jīng)完成，詳見東方尊峪水平單元評分表，具體系數(shù)表及最終價格表將在下一步提交。 ? 垂直系數(shù)評定： ?按同一單位因為樓層高低的變化而引起素質(zhì)差異進行打分，主要包括視野景觀變化、空間感差異、心理優(yōu)越差異 等因素，且高層單位通常情況下是從上到下逐層價格遞減。 ?但定價過程中，低高樓層的層差不宜太大，因為逸濤閣屬于高層，層差如果過大，會出現(xiàn)高低層總價相差非常大, 到時會出現(xiàn)底層單位被搶購一空，剩下高層單位價格過高滯銷的局面，建議6層以下由于景觀影響較大，可以略為調(diào)低 價格。 ?高層除最頂三層以外，很多單位有視野障礙或?qū)σ暚F(xiàn)象，低層單位可以觀賞園景，低高層單位整體素質(zhì)