產(chǎn)品生命周期策略

1、下載擺渡 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n概述概述 概念概念 解釋解釋 n產(chǎn)品有一個有限的生命產(chǎn)品有一個有限的生命 n產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，產(chǎn)品利潤不同產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，產(chǎn)品利潤不同 n產(chǎn)品在生命周期的不同階段，需要采取不同的策略產(chǎn)品在生命周期的不同階段，需要采取不同的策略 理解理解 n理論研究理論研究 n產(chǎn)品在市場中正常的運行狀態(tài)產(chǎn)品在市場中正常的運行狀態(tài) n不具體指某公司產(chǎn)品，而是指整個市場不具體指某公司產(chǎn)品，而是指整個市場 n劃分標準：一般以劃分標準：一般以10%為界為界 下載擺渡 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n內(nèi)容內(nèi)容 引入期：產(chǎn)品引入市場時銷售量緩慢增長的時期引入期

2、：產(chǎn)品引入市場時銷售量緩慢增長的時期 成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期 成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時 期期 衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 銷售量 銷售量曲線 利潤曲線 下載擺渡 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n其它形態(tài)其它形態(tài) 循環(huán)循環(huán)- -再循環(huán)再循環(huán) 扇形扇形 式樣式樣 流行流行 n國際產(chǎn)品生命周期國際產(chǎn)品生命周期 美國具有出口實力

3、美國具有出口實力 別國開始生產(chǎn)該種產(chǎn)品別國開始生產(chǎn)該種產(chǎn)品 別國產(chǎn)品開始在國際市場上與美國產(chǎn)品競爭別國產(chǎn)品開始在國際市場上與美國產(chǎn)品競爭 進口競爭開始（美國進口該種產(chǎn)品）進口競爭開始（美國進口該種產(chǎn)品） 下載擺渡 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n引入階段的營銷策略引入階段的營銷策略 快速撇取策略快速撇取策略緩慢撇取策略緩慢撇取策略 快速滲透策略快速滲透策略 緩慢滲透策略緩慢滲透策略 促促 銷銷 高高 低低 價價 格格 低低 高高 下載擺渡 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n快速撇取策略快速撇取策略 高價格、高促銷高價格、高促銷 應用條件應用條件 n潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產(chǎn)品

4、潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產(chǎn)品 n知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款 n公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好 應用實例應用實例 n高技術性產(chǎn)品高技術性產(chǎn)品 n時尚性產(chǎn)品時尚性產(chǎn)品 下載擺渡 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n緩慢撇取策略緩慢撇取策略 高價格、低促銷高價格、低促銷 應用條件應用條件 n市場的規(guī)模有限市場的規(guī)模有限 n大多數(shù)的市場已知曉此產(chǎn)品大多數(shù)的市場已知曉此產(chǎn)品 n購買者愿意出高價購買者愿意出高價 n潛在的競爭并不迫在眼前潛在的競爭并不迫在眼前 應用實例應用實例 n技術壟斷性產(chǎn)品（如一

5、些專用設備）技術壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設備） n部分高檔消費品（如進口名酒）部分高檔消費品（如進口名酒） 下載擺渡 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n快速滲透策略快速滲透策略 低價格、高促銷低價格、高促銷 應用條件應用條件 n市場規(guī)模較大市場規(guī)模較大 n市場對該產(chǎn)品不知曉市場對該產(chǎn)品不知曉 n大多數(shù)購買者對價格敏感大多數(shù)購買者對價格敏感 n潛在競爭很強烈潛在競爭很強烈 n隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的 單位制造成本將大幅下降單位制造成本將大幅下降 應用實例應用實例 n部分日用消費品（軟飲料等）部分日用消費品（軟飲料等） 下載擺渡 產(chǎn)品生命

6、周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n緩慢滲透策略緩慢滲透策略 低價格、低促銷低價格、低促銷 應用條件應用條件 n市場規(guī)模較大市場規(guī)模較大 n市場上該產(chǎn)品的知名度較高市場上該產(chǎn)品的知名度較高 n市場對價格相當敏感市場對價格相當敏感 n有一些潛在的競爭有一些潛在的競爭 應用實例應用實例 n部分低價日用消費品（低值易耗品，如紙巾等）部分低價日用消費品（低值易耗品，如紙巾等） n 下載擺渡 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n成長階段的營銷策略成長階段的營銷策略 公司改進產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式公司改進產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式 樣等樣等 公司進入新的細分市場公司進入新的細分市場 公司進入新的分

7、銷渠道公司進入新的分銷渠道 公司廣告的目標從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說公司廣告的目標從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說 服潛在的消費者接受和購買產(chǎn)品上來服潛在的消費者接受和購買產(chǎn)品上來 公司在適當?shù)臅r候降低價格，以吸引要求低價公司在適當?shù)臅r候降低價格，以吸引要求低價 供應的另一層次價格的購買者供應的另一層次價格的購買者 下載擺渡 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n成熟階段的營銷策略成熟階段的營銷策略 改變市場策略改變市場策略 n轉(zhuǎn)變非使用人轉(zhuǎn)變非使用人 n進入新的細分市場進入新的細分市場 n爭取競爭對手的顧客爭取競爭對手的顧客 改變產(chǎn)品策略改變產(chǎn)品策略 n產(chǎn)品質(zhì)量、功能、花色、品種、包裝等產(chǎn)品質(zhì)量、功

8、能、花色、品種、包裝等 改變營銷組合改變營銷組合 n推出新的廣告和促銷活動推出新的廣告和促銷活動 n特殊的價格策略特殊的價格策略 n產(chǎn)品的更新、升級等產(chǎn)品的更新、升級等 下載擺渡 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n衰退階段的營銷策略衰退階段的營銷策略 特征特征 n銷售量和利潤急劇下降銷售量和利潤急劇下降 n促銷手段開始失靈促銷手段開始失靈 n比較多的競爭對手退出市場比較多的競爭對手退出市場 策略策略 n縮短營銷戰(zhàn)線、降低營銷費用縮短營銷戰(zhàn)線、降低營銷費用 n積極轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場，努力在新的區(qū)域市場開拓對該產(chǎn)積極轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場，努力在新的區(qū)域市場開拓對該產(chǎn) 品的需求品的需求 n開發(fā)產(chǎn)品的新的用途，以

9、求在某些領域替代其它產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品的新的用途，以求在某些領域替代其它產(chǎn)品 n以上步驟若不奏效，應將此產(chǎn)品有步驟地予以淘汰以上步驟若不奏效，應將此產(chǎn)品有步驟地予以淘汰 下載擺渡 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 n研究產(chǎn)品生命周期理論的指導意義研究產(chǎn)品生命周期理論的指導意義 為研究產(chǎn)品在市場中的運動規(guī)律提供理論依據(jù)為研究產(chǎn)品在市場中的運動規(guī)律提供理論依據(jù) 為制訂產(chǎn)品營銷策略提供了依據(jù)為制訂產(chǎn)品營銷策略提供了依據(jù) 為制訂企業(yè)長期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略提供了依據(jù)為制訂企業(yè)長期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略提供了依據(jù) 有利于企業(yè)采用多種手段和方法來延長產(chǎn)品的生命周有利于企業(yè)采用多種手段和方法來延長產(chǎn)品的生命周 期期 有利于產(chǎn)品根據(jù)不同國家的經(jīng)濟發(fā)展