深圳中信高爾夫別墅區(qū)客戶群分析

1、深圳系一個東南亞熱帶氣候城市，總共生長出13個高爾夫球場，一是面向港澳臺三地的商賈云集，二是面向珠江三角洲的實業(yè)家，作用是為商務旅行和移動家庭；配備一道綠色的氧吧?！局行鸥郀柗騽e墅區(qū)】，一共109棟；開工日期是2005年1月，封頂于2005年7月中；2005年8月底，預計一期“棲湖”（共57棟）開盤，竣工為2005年9月。本客戶調(diào)查報告目前針對一期【棲湖】。調(diào)查原則別墅的客戶群，和普通住宅【大相徑庭】，它既不是南海的黃魚群，也不是聚集的大雁，它是獨往獨來的大海洋的鯨魚。因此在調(diào)查別墅客戶時，【二郎茶社】不采取用年齡等【鎖定層面】的老套方法，而是按照季候性、生活習性做半徑掃描。調(diào)查對象本調(diào)查報告

2、收集對象，包括龍崗植物園負責人、中信別墅接待中心人員、高爾夫球會工作人員、世聯(lián)售樓經(jīng)理、龍崗本地居民、綠的士司機、龍華國土局公務員，在這里表示非常感謝。調(diào)查來歷深圳最早的生態(tài)水庫高爾夫別墅，是【銀湖別墅】和【西麗山莊別墅】，它們的修建，是針對深圳企業(yè)機關的商務會議、異國外地老板度假休閑的，因為周末缺乏一個既是游樂場所、又可以帶家人小憩、或和朋友一起談生意的、有完善封閉管理的一個公園。價格決定客戶后來很多別墅山莊結合（1）水庫風景資源（2）高爾夫球場（3）酒店娛樂服務管理，建造了獨棟的有天有地的房子，一是銀湖別墅、西麗山莊別墅、二是中信高爾夫別墅、觀讕高爾夫別墅?！俱y湖別墅】是最早的水庫別墅，但

3、缺乏大面積的草坪以步代車的運動，而深圳的很多中產(chǎn)階級一直存在休閑渡假的需求，價格從1994年的30000元/m2高峰曾經(jīng)一度下跌到16000元/m2，在1996年遇到強烈的支撐之后，16000元/m2的心理線成了今天很多別墅的參考價格。拼數(shù)決定客戶【中信高爾夫別墅】，是3戶4戶拼在一起的，是一種郊區(qū)的獨享的生活；華僑城的house，多是6戶7戶拼在一起，是一種市內(nèi)的有很多鄰里的生活；振業(yè)城，多是幾十戶拼在一起的，屬于一種大眾的生活。因此，這種別墅鄰里的尺度，決定著這些客戶群體種類的春夏秋冬各不相同。世聯(lián)決定客戶2005年5月份世聯(lián)代理公司開會，售樓員有50%是香蜜山軍團陳靜和楊海波系的，他們對

4、每平米萬元的高級灰客戶非常了解，6月18日深圳部分老客戶去現(xiàn)場參觀。另外，世聯(lián)代理硅谷別墅，他們對市內(nèi)別墅客戶需求比較了解。客戶來源摸底經(jīng)過多次的摸底，我趁前臺沒人時翻看客戶登記，發(fā)現(xiàn)準客戶的身份登記。分別有香港人、韓國人、臺灣客商、深圳部分投資公司、交通局公務員、裝修行業(yè)老板、東莞片區(qū)老板、中信球會會員、熙園業(yè)主、車公廟辦公老板、福田竹子林電子廠老板、福田老板?？蛻羧藛T層面，似乎沒有規(guī)律可尋?？蛻舯壤行艁砀郀柗颥F(xiàn)場的客戶中，1/5是福田人，1/5來打球的企業(yè)老板，1/5是龍崗公務員，1/5是龍崗土著居民，1/5是其它來源，世聯(lián)代理從硅谷別墅轉(zhuǎn)過來一些客戶。從各部分比率平均的數(shù)據(jù)來看，沒發(fā)現(xiàn)

5、明顯的主流購買力量。廣告上門渠道得知道渠道，有（1）路牌指示（2）2005年春交會（3）媒體推介（4）網(wǎng)絡（5）高爾夫球場介紹。根據(jù)調(diào)查，有90%的人都看到了龍崗的廣告牌；凡是去深圳春交會的人，基本都知道中信高爾夫別墅參加了形象展示；凡去中信高爾夫球場打球的人，都知道中信別墅；但是，5月份媒體方面的宣傳比較低調(diào)。龍崗本地看價格（棲湖）5月份和6月份里，龍崗本地的客人，根據(jù)目側，一部分是政府做官的，一部分是企業(yè)老板，第一關心的是價格和管理費，他們最喜歡的戶型是230m2的雙拼，最希望價格在16000元/m2左右可以接受（實際均價未出，預計超過20000元/m2）。來中信打球的人，不代表最具有經(jīng)濟

6、實力的階層（會員卡通常10萬、20萬左右），他們很大一部分身家只有數(shù)百萬，預計沒有上千萬乃至上億。1/4的人比較振業(yè)城很多人龍崗客戶，用【振業(yè)城】的價格來拉低中信高爾夫別墅的價格。根據(jù)在2個售樓處的摸底調(diào)查，【振業(yè)城】客戶和【中信高爾夫別墅】的最大區(qū)別，前者是龍崗地區(qū)的高級灰領偏年輕階層，后者是龍崗本地老板和政府公務員的中年富豪階層；一個均價是7000元以上，另一個均價是20000元以上，層面不同。當你發(fā)現(xiàn)一個既買振業(yè)城又買中信高爾夫別墅的客戶，就會得出上述的結論。振業(yè)城與中信高爾夫別墅【中信高爾夫別墅】僅有57套別墅，而【振業(yè)城】有31套高爾夫toho，一個是少量為富貴階層定做，而另一個是公

7、社式的批量生產(chǎn)，兩者成為一個對比。【振業(yè)城】將來的理想是，均價能達到8000元/m29000元/m2，達到豪宅階級，但由于它是一個聯(lián)排、多層、高層會聚一起的大雜院，是一個年輕人的大社區(qū)概念，【二郎茶社】在2004年就簡稱之為“人民公社”。而中信別墅，是沒有高層建筑的星星點點布局，是一個較低容積率的山莊。振業(yè)城非常強調(diào)科技設施、排水方法、太陽能節(jié)能方面，而中信強調(diào)生態(tài)環(huán)境；振業(yè)城是一個社區(qū)，而中信是一個高爾夫物業(yè)。日韓臺的情結5月25日，韓國2個先生和一個女士，對中信高爾夫別墅感興趣，她的要求是看現(xiàn)場，尤其一定要看到樣板房才肯放心，這是一個非?，F(xiàn)實的要求?！径刹枭纭空J為，中信高爾夫的樓書和現(xiàn)場

8、接待指示牌，有些翻譯成中日韓3國語言（繁體中文），雖然所期望的韓國、日本、臺灣等東南亞人沒有到來，但是中信高爾夫別墅存在一種【日韓臺情結】。未來的競爭開發(fā)商目前可能還沒有意識到，加入這個片區(qū)的，未來有鴻榮源、星河、招商等地產(chǎn)商，僅“鴻榮源1號”項目建筑面積就超過200萬平方米，包括house、多層、高層、學校、圖書館、音樂廳、公園、商城等。品牌開發(fā)商依仗自己雄厚的客戶資源和管理優(yōu)勢，將更好的總結先期開發(fā)的別墅項目的優(yōu)劣勢，與中信別墅的3期、4期展開客戶競爭。小范圍的質(zhì)疑有售樓員認為，龍崗片區(qū)公務員和布龍區(qū)的高層群體，目前還沒有拋頭露面，等別墅的樣板房出來后，他們可能會迅速浮出水面，找人打折托人

9、選房，而主力定位龍崗本地老板，似乎不太可能，所以將客戶鎖定在龍崗片區(qū)是嘹望的，但鎖定在龍崗小范圍可能是不合適的?？床灰姷闹湔Z很多客戶和同行反映到，中信高爾夫別墅不好找，項目負責人回答說，5月份的指示路徑非常多，有濱河大道廣告牌、龍崗高速公路路牌、中信廣場4樓接待處、中信高爾夫球場會員接待處、網(wǎng)絡媒體。5月1日有一批從北京來的客戶很感興趣（這從現(xiàn)場登記薄里可以查到），他們說三過高爾夫球場而不入，饒了很多圈子找不到地方。6月份，上門客戶開始斷斷續(xù)續(xù)，戶外廣告牌寫【看不見的上層，看不見的別墅】，所以很多客戶真的“看不見”，于是6月份中旬，中信別墅就在寶荷路開了一個大門。自此以后，路過的車流和人流，被

10、疏導進來，上門的車開始增加。本地人的別墅進化論一城里的人想出來在1/5的本地人客戶中，在交通方面，他們偏向喜歡振業(yè)城，因為振業(yè)城交通方便，近臨橫崗工業(yè)區(qū)；而中信高爾夫別墅非常隱蔽和不好找。中信集團將客戶主流定位為本地人，【二郎茶社】認為并不適合，因為他們的接受能力很低，不是指價格，而是不具備從高樓到平地上的心理變化，可以說他們對配套方便的本鄉(xiāng)本土比較熟悉，并不認為幽靜是一種別有天地的風景，而反而喜歡到熱鬧的城市里來。本地人的別墅進化論二人民公社和地主老財本地人之所以不把別墅當好房子，是因為還沒有完全脫離自家村里大院的概念，因為本地人要計算買一套房子是否合適？或不如找到市里的關系，拿到一塊地的地

11、契，自己蓋房子合適！體現(xiàn)過這種態(tài)度的來訪客戶中，有很多是本地公務員、老板、退伍軍人。正所謂，強龍壓不過地頭she。本地人的別墅進化論三不以年齡論英雄【二郎茶社】在很多分析報告中，看到別墅和豪宅的購買年齡多在3545歲之間，但這并不能說明問題。好比以前我調(diào)查“萬科溫馨家園”的客戶，有很多是25歲和30歲出頭的少年老成的一族，身家估計有9位數(shù)之多；而那些40歲的60年代生人，雖然憑借自己的學歷或者人生經(jīng)驗，滿臉皺紋忙忙碌碌，但仍然沒有爬進頂級生活的帝國。本地人的別墅進化論四大冰箱情結4月份，在深圳中信廣場吃【哈根達斯】，看到接待處，來了一個臺灣人，他說我在澳大利亞買的房子，都是很偏僻的地方，喜歡郊

12、區(qū)，經(jīng)常買很多的東西存放在冰箱里，那里家家戶戶的冰箱體量都很大，一開門有見倉庫的感覺。國外的冰箱大是大，但交通必須方便才可行。說到山姆會員店，他說深圳的一個外國朋友買了萬科城市花園的房，就是看那里有山姆會員店放心，買一個卡送給很多朋友，每次來做客幫忙帶一些水果來。昆明的山姆會員店開了3個月就關門了，傣族人的觀念不接受，因為以前的中國少數(shù)民族并沒有【大冰箱情結】，是需要一點，就買一點，整個一小農(nóng)經(jīng)濟。龍崗本地人，多少也有這種小農(nóng)情結，但年輕一代卻有一種【大冰箱情結】。本地人的別墅進化論五party情結6月7日，一個臺灣客戶說，我需要在房子的前面和后面，都要有一個party陽臺，而不要讓不熟悉的客

13、人，進到我私人的房間里，顯得很不安全。上等社會的人，有一種習慣，就是喜歡請很多人來花園里開晚會。這些人也比較關注網(wǎng)絡和智能化，當然不是開一個論壇、放一個攝象頭那么簡單，而是要在事前做很多細致的工作。本地人的別墅進化論六七十年河東一個東北人，在龍崗開了一個15萬m2的工廠，位于寶龍工業(yè)區(qū)，很有實力，他最理想的接受價格是1200016000元/m2，他在美國、澳大利亞都買了房子，就是house。國外的房子是買地也買房，一輩子永久是自己的，不象在中國只有70年的使用權。這點令人遺憾。他準備買3套雙拼，其中一套是自己的，另一套是太太和兒子連名買的（太太和老公經(jīng)濟上是獨立），還有一張卡是公司職員（他的溫

14、州助理）。當時這個東北人打手機過來，手機上帶著一個“+”號，世聯(lián)售樓員頓時興奮起來是漫游到國內(nèi)的電話。本地人的別墅進化論七看不見的戰(zhàn)線【二郎茶社】在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一個有趣的規(guī)律，就是深圳70%以上的別墅，其導視系統(tǒng)都不好，一般不會一下子找到大門，只有去過才可以很快到達。筆者咨詢了風火廣告公司，為什么這樣？回答非常專業(yè)，另二郎佩服的5體投地，說是別墅的廣告和環(huán)境要融合，別墅規(guī)劃正是和地貌一模一樣，所以廣告指示不能太過于跳躍，想知道的人就能發(fā)見，不知道的人根本看不見。簡直是眾里尋她千百度，驀然回首才發(fā)現(xiàn)，因此別墅都具有一定的隱蔽性，如果一目了然毫無遮攔，那就不是人的私家花園，而是某某植物園、某某動物園

15、了。本地人的別墅進化論八物種起源80年代的時候，別墅的很多客戶，是在珠江三角洲開工廠、周末去酒店卡拉ok或者泡妞的一族，近年來，高爾夫別墅客戶的大部分是香港人。后來發(fā)現(xiàn)泡妞不安全，便逐漸找到一個穩(wěn)定辦法，花幾十萬買一套小戶型的房子，固定找一個二奶，每個月給她幾千元，周末來一起度假。但后來又發(fā)現(xiàn)二奶只是周末的太太，平時仍與別人交往，于是就退了小戶型的房子，買一套別墅，可以帶家里人來住；不買別墅的人，打球是一項運動，并且踩著松軟的草地感覺很好，打完球就去酒店卡拉ok；逐漸有一些二奶想生孩子，就從良不再做小姐生意了，生幾個孩子認個香港父親成了一個家，香港人在二地各有一個家，雙方通常都知道，這樣總算是

16、拴住了一個常在外面奔跑的老公。這二個家有的時候還有走動，關系相處的不錯，那個二奶就把戶口遷到香港，混個香港居民身份，這是深圳人的香港情結，也是香港人的內(nèi)地情結，這是一個社會問題，也是一個移民問題，而不簡單是一個道德倫理的問題，有人說是道德淪喪，【二郎茶社】認為是魚找魚蝦找蝦，自然法則所決定的。本地人的別墅進化論八物種進化進入90年代，別墅的另一個需求，就是涌現(xiàn)很多象王志剛、王德源這樣的文化人；王德源，買了波托菲諾、17英里，是因為喜歡打高爾夫；王志剛買了東方玫瑰花園，也是因為喜歡看綠色球場和喜歡打高爾夫球。有一次我在sf網(wǎng)寫貼子時，突然見到王德源進來跟貼，心想真是好不容易進來一個大蝦，我問你在哪里呢，他說當時正在火車上用手提上網(wǎng)。他說他的工作路線經(jīng)常是移動的，他們買別墅，就是當鬧中取靜來買的。這一社會階層居于社會金字塔的頂層，他們生活是低調(diào)的。他們生活在自己的圈子里，在絕大多數(shù)人的視線之外，構造自己的上層建筑，他們認為，只有別墅，才符合他們的社會地位和居住方式。資料：深圳13個高爾夫球場（1）深圳特發(fā)高爾夫俱樂部、（2）深圳觀瀾湖高爾夫球會、（3）西鄉(xiāng)聚豪會高爾夫球會、（4）深圳沙河高爾夫球會、（5）深圳市中信綠色高爾夫球會、（6）深圳名商高爾夫球會、（7）深圳西麗高爾夫球會。資料：深圳13個高爾夫球場（8）深圳筆架山會所（銀湖旅游中心）、（9）深圳三九綠色基地高爾夫球場