企業(yè)經(jīng)營管理分析(中國移動)

1、 10人管（人管（1）班）班 學(xué)號：學(xué)號：2010040134 企業(yè)經(jīng)營管理案例企業(yè)經(jīng)營管理案例 以中國移動為例以中國移動為例 中國移動通信集團(tuán)公司（英文：中國移動通信集團(tuán)公司（英文：china mobile communications corporation，簡稱，簡稱 china mobile）是一家基于）是一家基于gsm網(wǎng)絡(luò)（即網(wǎng)絡(luò)（即 gprs網(wǎng)絡(luò)）的移動通信運(yùn)營商，簡稱中國移網(wǎng)絡(luò)）的移動通信運(yùn)營商，簡稱中國移 動，動，前身為中國電信移動通信局前身為中國電信移動通信局。于于2000年年4 月月20日成立，由中央政府管理。日成立，由中央政府管理。2000年年5月月16 日正式掛牌。日正

2、式掛牌。注冊資本為注冊資本為518億元人民幣，資億元人民幣，資 產(chǎn)規(guī)模超過產(chǎn)規(guī)模超過7000億元。億元。中國移動是中國唯一專中國移動是中國唯一專 注于移動通信運(yùn)營的運(yùn)營商注于移動通信運(yùn)營的運(yùn)營商，擁有全球第一的擁有全球第一的 網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京，是北京2008奧運(yùn)會合作伙伴。奧運(yùn)會合作伙伴。 國資委公布的國資委公布的2009年度運(yùn)營狀況顯示，中國移年度運(yùn)營狀況顯示，中國移 動通信集團(tuán)以利潤總額動通信集團(tuán)以利潤總額1484.7億元再次蟬聯(lián)榜億元再次蟬聯(lián)榜 首，成為首，成為108家央企中的家央企中的最賺錢企業(yè)最賺錢企業(yè)。 中國移動通信中國移動通信 規(guī)模第一規(guī)模第一 - 全球第一的

3、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模全球第一的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,全球第一的客戶規(guī)模全球第一的客戶規(guī)模 市場領(lǐng)先市場領(lǐng)先 - 全球移動通信運(yùn)營商市值第一全球移動通信運(yùn)營商市值第一,海外上市市值最海外上市市值最 大的中國公司大的中國公司,在香港股市上市公司中市值位居第二位在香港股市上市公司中市值位居第二位 影響巨大影響巨大 - 唯一連續(xù)唯一連續(xù)3年入榜年入榜福布斯福布斯”全球全球400家家a級最級最 佳大公司佳大公司”的中國企業(yè)的中國企業(yè) - 連續(xù)連續(xù)5年被美國年被美國財富財富雜志評為世界雜志評為世界500強(qiáng)強(qiáng), -商業(yè)周刊商業(yè)周刊”全球全球1000最佳價值公司最佳價值公司” -金融時報金融時報品牌價值品牌價值392億美元億美元,列

4、全球第四列全球第四 中國移動在國際電信舞臺上的位置中國移動在國際電信舞臺上的位置 中國移動怎樣中國移動怎樣“俘獲俘獲”顧客顧客 中國移動通信公司作為中國最大的移動運(yùn)營商，其中國移動通信公司作為中國最大的移動運(yùn)營商，其目標(biāo)客戶市場的細(xì)分目標(biāo)客戶市場的細(xì)分、品牌和品牌和 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位、整合營銷傳播等營銷戰(zhàn)略整合營銷傳播等營銷戰(zhàn)略是其成功的關(guān)鍵是其成功的關(guān)鍵. 一、產(chǎn)品一、產(chǎn)品 - 不斷提高服務(wù)質(zhì)量不斷提高服務(wù)質(zhì)量,爭強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗爭強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗 在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)。 在終端的服務(wù)上更具競爭力，讓顧客自助，提高服務(wù)質(zhì)量和服在終端的服務(wù)

5、上更具競爭力，讓顧客自助，提高服務(wù)質(zhì)量和服 務(wù)滿意度。如增設(shè)自動話費(fèi)查詢與打印機(jī)、便利的繳費(fèi)和查詢渠務(wù)滿意度。如增設(shè)自動話費(fèi)查詢與打印機(jī)、便利的繳費(fèi)和查詢渠 道等。道等。 在產(chǎn)品創(chuàng)新上，如推出移動夢網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，如推出移動夢網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺； 利用短信和彩鈴為集團(tuán)客戶定制廣告等。利用短信和彩鈴為集團(tuán)客戶定制廣告等。 二、二、品牌品牌 - 針對不同群體針對不同群體,實施個別品牌實施個別品牌 根據(jù)目標(biāo)顧客群體做了較好的品牌規(guī)劃，形成了根據(jù)目標(biāo)顧客群體做了較好的品牌規(guī)劃，形成了“全球通全球通”、 “神州行神州行”、“動感地帶動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品

6、牌，分別三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別 涵蓋高端用戶、流動性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用涵蓋高端用戶、流動性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用 戶；戶； 針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。如春節(jié)針對返城回家的特針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。如春節(jié)針對返城回家的特 點(diǎn)推出家鄉(xiāng)卡；在長三角等區(qū)域推出商務(wù)區(qū)域卡。點(diǎn)推出家鄉(xiāng)卡；在長三角等區(qū)域推出商務(wù)區(qū)域卡。 下一頁下一頁 中國移動的品牌介中國移動的品牌介 紹紹 全球通（全球通（gotone）“我能我能” “全球通全球通” 知名度高，品牌形象穩(wěn)健，是擁知名度高，品牌形象穩(wěn)健，是擁 有眾多的全球通高端客戶有眾多的全球通高端客戶, 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋

7、最廣泛、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、 國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信 息服務(wù)品牌。息服務(wù)品牌。 動感地帶（動感地帶（m-zone）“我的地盤，我的地盤， 聽我的聽我的” 動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人 群量身定制的移動通信客戶品牌，不僅資費(fèi)群量身定制的移動通信客戶品牌，不僅資費(fèi) 靈活，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務(wù)，給用靈活，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務(wù)，給用 戶帶來前所未有的移動通信生活。戶帶來前所未有的移動通信生活。 神州行（神州行（easyown ）“輕松由我，神輕松由我，神 州行州行 ” “神州行神州行”

8、是中國移動通信旗下客戶規(guī)是中國移動通信旗下客戶規(guī) 模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國移模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國移 動通信市場上客戶數(shù)量最大的一個品牌。動通信市場上客戶數(shù)量最大的一個品牌。 g3 “帶你進(jìn)入高效、精彩的帶你進(jìn)入高效、精彩的3g新生活新生活” 生活在生活在3g時代，可以更快捷地掌握最新時代，可以更快捷地掌握最新 資訊、可以更方便地與人溝通、可以更自由資訊、可以更方便地與人溝通、可以更自由 地享受電子娛樂這，就是地享受電子娛樂這，就是g3所帶來的新生活，所帶來的新生活， 讓更多夢想成為可能。讓更多夢想成為可能。 返回返回 三、渠道三、渠道 - 搭建完善的營銷渠道體系搭建

9、完善的營銷渠道體系 從從2004年起，開始由原有的以年起，開始由原有的以“銷售銷售” 職能為主的渠道模式向以職能為主的渠道模式向以“營銷營銷+服務(wù)服務(wù)” 為主的渠道模式轉(zhuǎn)型為主的渠道模式轉(zhuǎn)型 同時積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道進(jìn)一步同時積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道進(jìn)一步 作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。 四、價格四、價格 - 針對細(xì)分客戶推出不同的針對細(xì)分客戶推出不同的 資費(fèi)套餐資費(fèi)套餐 針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性 的資費(fèi)調(diào)整政策。的資費(fèi)調(diào)整政策。 “全球通全球通”用戶，主要運(yùn)用用戶，主要運(yùn)用“套餐套餐”的的 方式進(jìn)行優(yōu)惠；方式進(jìn)

10、行優(yōu)惠； “神州行神州行”用戶，主用戶，主 要運(yùn)用要運(yùn)用“親情號碼親情號碼”的方式局部降價；的方式局部降價； “動感地帶動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策 略來提高客戶的使用價值。略來提高客戶的使用價值。 五、廣告五、廣告 進(jìn)行全方位的推廣進(jìn)行全方位的推廣 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“溝通從心開始溝通從心開始”，強(qiáng)化自身，強(qiáng)化自身“移動通信專家移動通信專家”的定位。的定位。 集中突出企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象。如分布在各集中突出企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象。如分布在各 城市的戶外廣告牌；電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和城市的戶外廣

11、告牌；電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和 產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合等。產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合等。 根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開相應(yīng)的針對性傳播。根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開相應(yīng)的針對性傳播。 如校園營銷計劃，如校園營銷計劃，vip卡計劃卡計劃 等。等。 中國移動的swot分析 s(優(yōu)勢優(yōu)勢) ： （1）中國移動進(jìn)入移動通信行業(yè)早，具有）中國移動進(jìn)入移動通信行業(yè)早，具有 先入者優(yōu)勢。先入者優(yōu)勢。 （2）具有網(wǎng)絡(luò)資源和規(guī)模優(yōu)勢，廣泛的網(wǎng)）具有網(wǎng)絡(luò)資源和規(guī)模優(yōu)勢，廣泛的網(wǎng) 絡(luò)覆蓋，成熟的絡(luò)覆蓋，成熟的gsm技術(shù)。技術(shù)。 （3）品牌優(yōu)勢，旗下的神州行，動感地帶）品牌優(yōu)勢

12、，旗下的神州行，動感地帶 和全球通品牌概念深入人心。和全球通品牌概念深入人心。 w（劣勢）（劣勢） （1）業(yè)務(wù)繁雜，造成客戶對資費(fèi)和業(yè)）業(yè)務(wù)繁雜，造成客戶對資費(fèi)和業(yè) 務(wù)的了解不清楚或不全面，給客戶帶來不便。務(wù)的了解不清楚或不全面，給客戶帶來不便。 （ 2）3g技術(shù)較低端，在技術(shù)方面輸技術(shù)較低端，在技術(shù)方面輸 在了起跑線上。在了起跑線上。 （3）各分公司發(fā)展不一。）各分公司發(fā)展不一。 o（機(jī)會）（機(jī)會）： (1)3g第三代通訊業(yè)務(wù)的發(fā)展會給移動第三代通訊業(yè)務(wù)的發(fā)展會給移動 帶來巨大機(jī)遇。帶來巨大機(jī)遇。 (2) 中國政府大力推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)社會信息中國政府大力推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)社會信息 化的戰(zhàn)略方針將有益于

13、網(wǎng)絡(luò)通信行業(yè)的發(fā)展。化的戰(zhàn)略方針將有益于網(wǎng)絡(luò)通信行業(yè)的發(fā)展。 (3)經(jīng)濟(jì)全球化有利于企業(yè)經(jīng)營管理、運(yùn)作經(jīng)濟(jì)全球化有利于企業(yè)經(jīng)營管理、運(yùn)作 機(jī)制及人才培養(yǎng)與國際接軌。機(jī)制及人才培養(yǎng)與國際接軌。 (4)移動通話基本取代固定通話，市場前景移動通話基本取代固定通話，市場前景 廣闊。廣闊。 t（威脅）（威脅）： （1） 競爭機(jī)制的完善使同行業(yè)競爭日競爭機(jī)制的完善使同行業(yè)競爭日 趨激烈，即中國電信、趨激烈，即中國電信、聯(lián)通聯(lián)通、網(wǎng)通等競爭對、網(wǎng)通等競爭對 手將日益強(qiáng)大。手將日益強(qiáng)大。 （2）國外電信企業(yè)將會進(jìn)入中國市場，）國外電信企業(yè)將會進(jìn)入中國市場， 可能會使移動現(xiàn)有用戶的品牌忠誠度降低?？赡軙挂苿蝇F(xiàn)

14、有用戶的品牌忠誠度降低。 （3） 世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，如經(jīng)濟(jì)世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，如經(jīng)濟(jì) 危機(jī)等，也會對移動造成一定的威脅。危機(jī)等，也會對移動造成一定的威脅。 樹樹 立立 中中 國國 式式 的的 管管 理理 理理 念念 “績?yōu)橄瓤優(yōu)橄? 和為貴和為貴, 變則通變則通, 人為本人為本” 績?yōu)橄瓤優(yōu)橄群蜑橘F和為貴 企業(yè)企業(yè)最大的責(zé)任是經(jīng)濟(jì)責(zé)任最大的責(zé)任是經(jīng)濟(jì)責(zé)任,要以業(yè)績?yōu)橄纫詷I(yè)績?yōu)橄?收入,利潤,股價,稅收,市場份額 貴在多種目標(biāo)的融合貴在多種目標(biāo)的融合,和諧和諧 社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益,創(chuàng)新與創(chuàng)收,學(xué)習(xí) 與生產(chǎn),產(chǎn)業(yè)與企業(yè),當(dāng)前與未來 變則通變則通,人為本人為本 推動變革和創(chuàng)新推動變革和創(chuàng)新,

15、使組織變革深入人心使組織變革深入人心 把人的事情做對了把人的事情做對了,企業(yè)也就對了企業(yè)也就對了 結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的要求和中國電信的企業(yè)性質(zhì)結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的要求和中國電信的企業(yè)性質(zhì), 公司上下統(tǒng)一樹立了公司上下統(tǒng)一樹立了”績績 為先為先,和為貴和為貴,變則通變則通,人為本人為本”的中國式管理理念的中國式管理理念,理念貫穿組織變革的始理念貫穿組織變革的始 終終,為公司上下把握變革方向為公司上下把握變革方向,認(rèn)清事業(yè)前途提供了重要指引認(rèn)清事業(yè)前途提供了重要指引,確保全體成確保全體成 員能夠員能夠”組織變革不畏難組織變革不畏難,理念指引敢爭先理念指引敢爭先” 從這個組織結(jié)構(gòu)圖可從這個組織結(jié)構(gòu)圖可 以得出其總部

16、采取以得出其總部采取事業(yè)部事業(yè)部 制的組織模型制的組織模型，制定全集，制定全集 團(tuán)、全網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、市場、團(tuán)、全網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、市場、 運(yùn)營支撐、計劃建設(shè)、人運(yùn)營支撐、計劃建設(shè)、人 力資源、財務(wù)管理的制度力資源、財務(wù)管理的制度 和政策，并督導(dǎo)各個子公和政策，并督導(dǎo)各個子公 司執(zhí)行之。各個子公司根司執(zhí)行之。各個子公司根 據(jù)行政區(qū)劃，展開具體的據(jù)行政區(qū)劃，展開具體的 運(yùn)營工作，向所轄范圍內(nèi)運(yùn)營工作，向所轄范圍內(nèi) 的客戶提供業(yè)務(wù)和服務(wù)。的客戶提供業(yè)務(wù)和服務(wù)。 組組 織織 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) - 事事業(yè)業(yè)部制模型部制模型 企企 業(yè)業(yè) 文文 化化 中國移動企業(yè)文化理念體系由核心價值中國移動企業(yè)文化理念體系由核心價值 觀、

17、使命、愿景三部分構(gòu)成。觀、使命、愿景三部分構(gòu)成。 中國移動企業(yè)文化理念體系的核心內(nèi)涵中國移動企業(yè)文化理念體系的核心內(nèi)涵 是是“責(zé)任責(zé)任”和和“卓越卓越” 核心價值觀核心價值觀闡述闡述“我們是誰，我們的我們是誰，我們的 信仰是什么信仰是什么”，反映企業(yè)及其每一個成反映企業(yè)及其每一個成 員共同的價值追求、價值評價標(biāo)準(zhǔn)和所員共同的價值追求、價值評價標(biāo)準(zhǔn)和所 崇尚的精神；崇尚的精神； 使命表達(dá)了使命表達(dá)了“我們的事業(yè)我們的事業(yè)”是什么是什么， 其內(nèi)涵表達(dá)了企業(yè)存在的根本目的和原其內(nèi)涵表達(dá)了企業(yè)存在的根本目的和原 因；因； 愿景說明了愿景說明了“我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)”是什么是什么， 是企業(yè)在一定階段內(nèi)期

18、望達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定階段內(nèi)期望達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo) 和發(fā)展藍(lán)圖；和發(fā)展藍(lán)圖； 是形成使命、愿景的根本動力是形成使命、愿景的根本動力 和精神源泉和精神源泉 是選擇使命、愿景的決定因素是選擇使命、愿景的決定因素 使命、愿景是核心價值觀的具體使命、愿景是核心價值觀的具體 體現(xiàn)，是核心價值觀在企業(yè)活動體現(xiàn)，是核心價值觀在企業(yè)活動 中的承載和表現(xiàn)。中的承載和表現(xiàn)。 積極承擔(dān)責(zé)任積極承擔(dān)責(zé)任 政治責(zé)任政治責(zé)任 - 關(guān)注市場、政府和社會關(guān)注市場、政府和社會,與國與國 計民生和地方發(fā)展緊密結(jié)合計民生和地方發(fā)展緊密結(jié)合 積極打造政府信息化、積極打造政府信息化、 民生服務(wù)消息化和應(yīng)急民生服務(wù)消息化和應(yīng)急 通信服務(wù)通信服務(wù) 先后建設(shè)了先后建設(shè)了”移動政務(wù)服務(wù)平臺移動政務(wù)服務(wù)平臺” 、”行易行易 通通” 、”政易通政易通” 積極參與積極參與2006年夏天廣東一遇的特大洪澇災(zāi)害年夏天廣東一遇的特大洪澇災(zāi)害 搶險救災(zāi)行動，搭建應(yīng)急指揮系統(tǒng)，為政府排憂搶險救災(zāi)行動，搭建應(yīng)急指揮系統(tǒng)，為政府排憂 解難。解難。 社會責(zé)任社會責(zé)任 - 遵紀(jì)守法、保護(hù)相關(guān)遵紀(jì)守法、保護(hù)相關(guān) 者利益和生態(tài)環(huán)境者利益和生態(tài)環(huán)境 “感謝廣