第三章消費(fèi)者購買行為分析

1、 對營銷者而言核心的問題對營銷者而言核心的問題 是是: :“消費(fèi)者對營銷者采用的不消費(fèi)者對營銷者采用的不 同營銷努力如何做出反應(yīng)同營銷努力如何做出反應(yīng)? ?” 購買層次多購買層次多 量少且分散量少且分散 地區(qū)與季節(jié)性地區(qū)與季節(jié)性 可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性 廣泛、多樣性廣泛、多樣性 消費(fèi)者消費(fèi)者 市場主要特點(diǎn)市場主要特點(diǎn) 消費(fèi)者市場的主要特征 消費(fèi)者市場的主要特征 外界刺激 營銷因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價格 技術(shù) 渠道 政治 促銷 文化 購買者黑箱 購買者特性 決策過程 文化 認(rèn)識需求 社會 收集信息 個人 信息評估 心理 購后評價 購買者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 時間選擇 數(shù)量選擇 外界

2、刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式 消費(fèi)者行為取決于他們的需要和欲望，而消費(fèi)者行為取決于他們的需要和欲望，而 人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在 許多因素的影響下形成的。這些因素主要有：許多因素的影響下形成的。這些因素主要有： 文化的、社會的、個人的、心理文化的、社會的、個人的、心理的的等等4 4大類因大類因 素。素。 宏觀因素：人口宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 政治法律政治法律 社會文化社會文化 自然自然 科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境微觀因素：購物環(huán)境 人流量人流量 服務(wù)技能與態(tài)度服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法他人的看法 確認(rèn)確認(rèn) 問題

3、問題 信息信息 收集收集 產(chǎn)品產(chǎn)品 評價評價 購買購買 決策決策 購后購后 行為行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素： 感知；認(rèn)知；象征感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購 買；學(xué)習(xí)買；學(xué)習(xí) 渠道因素渠道因素 批發(fā) 批發(fā) 零零 售售 位置位置 交通交通 價格因素價格因素 基本價格 基本價格 折扣折扣 信貸信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能性能 商標(biāo)商標(biāo) 包裝包裝 促銷因素：廣告促銷因素：廣告 推銷推銷 公關(guān)公關(guān) 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 外外 在在 因因 素素 營營 銷銷 因因 素素 內(nèi)在因素內(nèi)

4、在因素 購買決策購買決策 （二）文化因素（二）文化因素 文化文化(culture) 亞文化亞文化(subculture) 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 每一文化都包含較小的、基于共同生每一文化都包含較小的、基于共同生 活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，具有相同價值觀的亞文化活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，具有相同價值觀的亞文化 群體。這些亞文化群體為其成員提供更為群體。這些亞文化群體為其成員提供更為 具體的認(rèn)同感。具體的認(rèn)同感。 包括民族、宗教、包括民族、宗教、 種族和地理亞文種族和地理亞文 化群?；骸?具有滲透性具有滲透性 具有一定功能具有一定功能 通過學(xué)習(xí)得來得通過學(xué)習(xí)得來得

5、是不斷變化的是不斷變化的 理解文化差異理解文化差異 請思考在全球化的請思考在全球化的 環(huán)境中，文化差異環(huán)境中，文化差異 還能保留嗎？還能保留嗎？ 種族、宗教、國籍等影響人們的行為種族、宗教、國籍等影響人們的行為 融合中國文化元素的融合中國文化元素的2008奧運(yùn)吉祥物奧運(yùn)吉祥物 社會階層是在一個社會中具有相對的同社會階層是在一個社會中具有相對的同 質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的， 每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好 和行為方式。和行為方式。 社會階層社會階層 （social class） 下下層下下層 下上

6、層下上層 中下層中下層 中上層中上層 上下層上下層 上上層上上層 劃分標(biāo)準(zhǔn)劃分標(biāo)準(zhǔn): :職業(yè)的社會職業(yè)的社會 威望、收入水平、財產(chǎn)威望、收入水平、財產(chǎn) 數(shù)量、受教育程度、居數(shù)量、受教育程度、居 住區(qū)域等因素住區(qū)域等因素 社會階層的幾個特點(diǎn)：社會階層的幾個特點(diǎn)： （1 1）同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社）同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社 會階層的人行為更加相似。會階層的人行為更加相似。 （2 2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占 有的高低地位。有的高低地位。 （3 3）某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受

7、到）某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到 職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 （4 4）個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高）個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高 階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程 度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 相關(guān)群體相關(guān)群體 家庭家庭 角色和地位角色和地位 社會因素社會因素 相關(guān)群體相關(guān)群體 直接參照群體直接參照群體間接參照群體間接參照群體 主要成員群體主要成員群體 (

8、primary member- ship group) 次要成員群體次要成員群體 (secondary member- ship group) 志趣參照群體志趣參照群體 （aspirational reference group) 游離群體游離群體 （dissociative group） （reference groupsreference groups） 指能夠直接或間接影響指能夠直接或間接影響 消費(fèi)者購買行為的個人消費(fèi)者購買行為的個人 或集體。或集體。 由居住在一起的、由居住在一起的、 彼此有血緣、婚姻彼此有血緣、婚姻 或撫養(yǎng)關(guān)系的人群或撫養(yǎng)關(guān)系的人群 組成。組成。 是最重要的相是最重要

9、的相 關(guān)群體之一、關(guān)群體之一、 消費(fèi)單位消費(fèi)單位 購買決策單位購買決策單位 家庭購買研究家庭購買研究 家庭購買家庭購買 成年家長的年齡成年家長的年齡 婚姻狀況婚姻狀況 家中是否有子女家中是否有子女 子女的年齡子女的年齡 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) husband dominant joint influence wife dominant life insurance garden tools husbands suits forms of investment family vacation movies schools living room furniture childrens clothing

10、 food products wifes clothing household cleaning products influence continuum of spouse in family decision making 家庭生命周期家庭生命周期 (family life cycle) 備婚備婚 階段階段 新婚新婚 階段階段 育嬰育嬰 階段階段 滿巢滿巢1 1 育兒育兒 階段階段 滿巢滿巢2 2 未分未分 階段階段 滿巢滿巢3 3 已分已分 階段階段 空巢空巢 單身單身 階段階段 鰥寡鰥寡 階段階段 購買者決策也受其個人特征的影響：購買者決策也受其個人特征的影響： 年齡年齡 職業(yè)職業(yè) 一

11、個人的經(jīng)濟(jì)狀況一個人的經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式生活方式 個性和自我形象個性和自我形象 （二）心理因素（二）心理因素 心理因素影響心理因素影響 行為選擇行為選擇 動機(jī)動機(jī) 信念和態(tài)度信念和態(tài)度 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 知覺知覺 引起消費(fèi)者的購買引起消費(fèi)者的購買 活動并使之朝一定活動并使之朝一定 目標(biāo)和方向發(fā)展的目標(biāo)和方向發(fā)展的 內(nèi)在動力內(nèi)在動力 刺刺 激激 消消 費(fèi)費(fèi) 需需 求求 心心 理理 緊緊 張張 購購 買買 動動 機(jī)機(jī) 購購 買買 行行 為為 需求需求 滿足滿足 緊張緊張 消失消失 新目標(biāo)新目標(biāo)部分滿足部分滿足 挫折挫折 有沒有有沒有 使用價值使用價值 有沒有有沒有 獲獎獲獎 它時髦嗎？它時髦嗎？ 有它，走

12、路有它，走路 都不一樣都不一樣 想知道嗎？想知道嗎？ 沒門沒門 有沒有有沒有 紀(jì)念意義紀(jì)念意義 和知名度和知名度 有沒有有沒有 欣賞價值和欣賞價值和 藝術(shù)價值藝術(shù)價值 王廠長的愛人王廠長的愛人 買了，我也要買買了，我也要買 我也不知道，我也不知道， 我看大家都我看大家都 買，我也買買，我也買 求實(shí)求實(shí)求名求名 求信求信求美求美 時新時新好勝好勝 顯耀顯耀從眾從眾癖好癖好 諸位，你們在購買時，考慮什么呢？諸位，你們在購買時，考慮什么呢？ 根據(jù)過去的根據(jù)過去的 使用習(xí)慣購買使用習(xí)慣購買 貨比三家貨比三家 找最實(shí)惠的找最實(shí)惠的 沒有什么考慮的，沒有什么考慮的， 老婆喊買就買？老婆喊買就買？ 要考慮很

13、久，要考慮很久， 想了又想，想了又想， 才購買才購買 有人一鼓動，有人一鼓動， 我就買我就買 習(xí)慣型習(xí)慣型理智型理智型經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型不定型不定型想象型想象型 諸位，你們?nèi)绾钨徺I呢？諸位，你們?nèi)绾钨徺I呢？ 好溫馨！好溫馨！ 好浪漫喔！好浪漫喔！ 沖動型沖動型 參與購買的角色參與購買的角色 購買行為類型購買行為類型 購買決策過程中的各個階段購買決策過程中的各個階段 （一）、參與購買的角色（一）、參與購買的角色 發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決定者決定者 購買者購買者 使用者使用者 （二）購買行為類型（二）購買行為類型 購買者行為所包含的決策層次的數(shù)目，隨購買者行為所包含的決策層次的數(shù)目，隨 產(chǎn)品的復(fù)雜

14、性、價值大小，以及購買情況的不產(chǎn)品的復(fù)雜性、價值大小，以及購買情況的不 同而有所不同。同而有所不同。 參與程度高參與程度高 品牌間差異品牌間差異 程度大程度大 品牌間差異品牌間差異 程度小程度小 參與程度低參與程度低 復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為 尋求變化的購買尋求變化的購買 行為行為 尋求平衡的尋求平衡的 購買行為購買行為 習(xí)慣性習(xí)慣性 購買行為購買行為 全確定型全確定型 半確定型半確定型 不確定性不確定性 沉著型沉著型 溫順型溫順型 健談型健談型 激動型激動型 3.按消費(fèi)者在購買按消費(fèi)者在購買 現(xiàn)場的情感反應(yīng)現(xiàn)場的情感反應(yīng) 不同，消費(fèi)者的不同，消費(fèi)者的 購買行為分為購買行為分為 按消費(fèi)者購

15、買按消費(fèi)者購買 目的的選定目的的選定 程度程度 不同，消費(fèi)者的不同，消費(fèi)者的 購買行為分為購買行為分為 購買后行為購買后行為 購買決策購買決策 信息搜集信息搜集 確認(rèn)需要確認(rèn)需要 方案評價方案評價 消費(fèi)者需要得以消費(fèi)者需要得以 實(shí)現(xiàn)并得到滿足實(shí)現(xiàn)并得到滿足 需要來自于需要來自于: : 內(nèi)部刺激內(nèi)部刺激 外部刺激外部刺激 消費(fèi)者消費(fèi)者 對某個問題對某個問題 或需要的或需要的 確認(rèn)確認(rèn) 家庭，朋友，鄰居家庭，朋友，鄰居 最有效的信息源最有效的信息源 廣告，推銷員廣告，推銷員 從該來源接受最多的信息從該來源接受最多的信息 大眾媒體大眾媒體 消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu)消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品的操作產(chǎn)品的操作 檢查檢查

16、 使用使用 個人來源個人來源 商業(yè)來源商業(yè)來源 公眾來源公眾來源 經(jīng)驗(yàn)來源經(jīng)驗(yàn)來源 消費(fèi)者通過精確的計算及邏輯思考進(jìn)行評價消費(fèi)者通過精確的計算及邏輯思考進(jìn)行評價 消費(fèi)者可能憑沖動或直覺購買消費(fèi)者可能憑沖動或直覺購買 消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購買消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購買 消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購買消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購買 評價行為評價行為購買意圖購買意圖 他人態(tài)度他人態(tài)度 非預(yù)期環(huán)非預(yù)期環(huán) 境因素境因素 預(yù)期環(huán)境預(yù)期環(huán)境 因素因素 購買決策購買決策 買后買后 行為行為 滿意滿意 不滿意不滿意 宣傳宣傳 不宣傳不宣傳 采取行動采取行動 不采取行動不采取行動 訴之公眾訴之公眾 媒介披露媒介披露

17、 個人行為個人行為 訴之法律訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴機(jī)構(gòu)投訴 要求退換要求退換 抵制購買抵制購買 告誡他人告誡他人 老李，你買的老李，你買的 東西怎么樣？東西怎么樣？ 棒極了棒極了 一名憤怒的顧客一名憤怒的顧客 平均一周開支平均一周開支100100元元 一年購物一年購物5050周周 在本地區(qū)住在本地區(qū)住1010年年 直接損失直接損失5 5萬元萬元 看到一名憤怒的看到一名憤怒的 顧客損失有多大？顧客損失有多大？ 間接損失間接損失125125萬元萬元 一個人可以一個人可以 影響影響2525個人個人 超級市場老板超級市場老板 原則原則1 1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。：顧客永遠(yuǎn)是正確的。 原則原則2 2：如果顧客錯了，見原則：如果顧客錯了，見原則1 1 唉！算我倒霉，花錢唉！算我倒霉，花錢 買罪受