牛奶主題活動推廣方案繽紛美味取悅自己主題活動方案

1、伊利酸牛奶 越貪吃越健康 伊利酸牛奶主題活動伊利酸牛奶主題活動 推廣方案推廣方案(討論稿）討論稿） 市場處 2005-6-13 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 活動背景活動背景 活動目的活動目的 活動區(qū)域活動區(qū)域 目標受眾目標受眾 活動主題活動主題 活動內(nèi)容活動內(nèi)容 活動支持活動支持 項目預算項目預算 公關媒介宣傳及預算公關媒介宣傳及預算 目錄目錄 1 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 q酸奶市場競爭日益加劇酸奶市場競爭日益加劇, ,目前伊利僅在北方的銷售優(yōu)勢無法支撐后半年目前伊利僅在北方的銷售優(yōu)勢無法支撐后半年 及未來幾年銷量快速提升的目標及未來幾年銷量快速提升的目標; ; q生產(chǎn)線的全國布局需要銷售市場

2、先行生產(chǎn)線的全國布局需要銷售市場先行; ; q終端產(chǎn)品頻繁買贈已將我們和各競爭品牌拉入價格戰(zhàn)的誤區(qū)終端產(chǎn)品頻繁買贈已將我們和各競爭品牌拉入價格戰(zhàn)的誤區(qū); ;需要主題需要主題 性的推廣活動為品牌加分；性的推廣活動為品牌加分； q上半年公司的多項調(diào)整成績顯著上半年公司的多項調(diào)整成績顯著, ,贏利已給市場注入后發(fā)的信心和能量贏利已給市場注入后發(fā)的信心和能量; ; q拓展銷售區(qū)域拓展銷售區(qū)域, ,加大品牌宣傳和投入將決定未來保鮮的發(fā)展加大品牌宣傳和投入將決定未來保鮮的發(fā)展; ; q市場處增設行銷職能并將此項工作列為后半年工作重中之重市場處增設行銷職能并將此項工作列為后半年工作重中之重 活動背景活動背景

3、 2 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 活動目的活動目的 以主推產(chǎn)品（復合）帶動全線產(chǎn)品的推廣活動以主推產(chǎn)品（復合）帶動全線產(chǎn)品的推廣活動, ,引導消費者新的酸奶消引導消費者新的酸奶消 費觀念費觀念, ,推廣伊利酸牛奶的品牌訴求；推廣伊利酸牛奶的品牌訴求； 傳播傳播“伊利酸奶美味健康伊利酸奶美味健康”的產(chǎn)品特質；的產(chǎn)品特質； 通過穿插在主題推廣活動中的伊利酸奶故事和通過穿插在主題推廣活動中的伊利酸奶故事和flashflash征集調(diào)動消費者的征集調(diào)動消費者的 關注度和參與度；關注度和參與度； 與消費者的充分互動潛移默化的將產(chǎn)品的概念傳達給消費者與消費者的充分互動潛移默化的將產(chǎn)品的概念傳達給消費者; ;

4、確立伊利酸牛奶終端不斷求變關愛消費者的確立伊利酸牛奶終端不斷求變關愛消費者的酸奶專家酸奶專家的形象的形象; ; 通過主題活動造勢、拉動銷售通過主題活動造勢、拉動銷售, ,有效拓展新區(qū)域有效拓展新區(qū)域; ; 全國滾動式活動推進，利于集中優(yōu)勢資源提升伊利酸奶在重點區(qū)域重點全國滾動式活動推進，利于集中優(yōu)勢資源提升伊利酸奶在重點區(qū)域重點 商超的品牌知名度；商超的品牌知名度； 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 目標受眾及產(chǎn)品目標受眾及產(chǎn)品 賣場內(nèi)外 15-4415-44歲年輕女性歲年輕女性/ /家庭主婦家庭主婦/ /白領女性白領女性 大學校園大學校園 大學生大學生 奶站奶站 社區(qū)消費者社區(qū)消費者 屋酸屋酸/ /

5、復合復合/ /桶酸桶酸/ /大果粒大果粒/ /單杯單杯 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 活動主題 伊利酸牛奶 -繽紛美味 取悅自己 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 活動區(qū)域活動區(qū)域 時間時間 一級重點城市：北京、哈爾濱、沈陽、杭州、南京、深圳 （7 7月初月初8 8月底）月底） 建議每個城市8家商超（周六、日每家商超做2場） 1家大學 （共計（共計9696場商超場商超 6 6場大學場大學 2 2場奶站主題活動）場奶站主題活動） 二級重點城市：天津、長春、大連、濟南、武漢 呼市 （8 8月中旬月中旬9 9月中旬）月中旬） 建議每個城市4家商超（周六、日每家商超做2場） 1家大學 （共計（共計4848場商超場

6、商超 6 6場大學）場大學） 其他：上海、廣州、成都 總計活動場次控制在170場。 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 活動形式 產(chǎn)品展示區(qū) 冰柜及貨架產(chǎn)品陳列 試飲 產(chǎn)品派發(fā)（限時） 拌沙拉（屋酸、桶酸、 時令水果） 盲測 限時特價熱賣或禮品買 贈 體驗式行銷活動體驗式行銷活動 產(chǎn)品宣傳區(qū) 派發(fā)dm單頁 形象小姐 介紹產(chǎn)品 tvc、宣傳片播放 互動區(qū) 游戲比賽 酸奶知識問答 創(chuàng)意酸牛奶妙用 問卷填寫 酸奶文章和flash征集活 動 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 人員器材支持 促銷棚一套 主畫面背板一個 形象小姐（4人） x展架 酸牛奶冰柜（10臺） dm單張（新鮮手冊）、活動宣傳單 空白海報（特型） 試飲

7、杯 酸奶/水果/其他品牌酸牛奶 小禮品（勺子 小手包） 遮陽傘（廣場） 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 場地選擇 大型商超內(nèi)或外面廣場 面積:4*4米(商場) 校園(可適當放大) 電力提供 場地無遮擋物 主題和畫面會 有調(diào)整 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 產(chǎn)品展示區(qū)活動介紹 目的：讓消費者體驗伊利酸牛奶的美味 時間：2005年7月 由促銷小姐在活動區(qū)域執(zhí)行，同時配合dm單張的派發(fā)和電視tvc的播放 試飲試飲 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示 冰柜內(nèi)產(chǎn)品展示 盲測盲測 目的：讓消費者深刻記憶伊利酸牛奶美味、健康的特點； 一、提供幾個品牌的原味酸奶讓消費者找出最天然的伊利酸牛奶（純鮮奶制成） 二、幾種不同果粒的復合酸牛奶（

8、或單果粒、大果粒）讓其喝后確認其中水果的名 稱 以上答對者可獲得伊利酸牛奶提供的紀念品一份 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 展示區(qū)活動介紹（續(xù)） 目的：通過拌沙拉比賽讓消費者直觀體驗伊利果粒酸牛奶的真 材實料 方式：由形象小姐和外籍youger天使執(zhí)行；其中外籍人員的 加入可以吸引路人的眼球，并作為事件點炒做宣傳； 酸奶水果沙拉演示及品嘗 酸奶冰淇淋 酸奶早餐（玉米粒酸牛奶的介紹） 酸奶產(chǎn)品的演示酸奶產(chǎn)品的演示 其中大學校園建議辦成英語角的形式 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 產(chǎn)品知識宣傳區(qū) 目的：增加消費者對伊利保鮮產(chǎn)品的認知。 單張派發(fā) 告知產(chǎn)品信息和征集信息 酸奶小知識答疑（酸奶其他用途：美容護膚面

9、膜） tvc宣傳片播放 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 互動區(qū)活動介紹 目的：造勢活躍現(xiàn)場氣氛吸引關注度； 酸奶速吃比賽 游戲問答 酸奶妙用集錦 問卷填寫及意見反饋 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 禮品買贈或限時熱賣 貨架區(qū)配合 方式一、以主推或策略產(chǎn)品為主，限時熱賣，活躍現(xiàn)場氣氛，吸引消費 者的關注度，提升銷量； 方式二、配合禮品的產(chǎn)品促銷，造勢提升銷量；（如：買量販屋酸贈相 應禮品、買復合、低脂等贈禮品） 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 酸奶故事和flash征集 活動內(nèi)容：在消費者中征集酸奶故事和flash廣告，獲獎者得到 全年免費喝伊利復合酸奶的驚喜大獎；（全國100名）（約5萬元產(chǎn)品費） 活動告知（賣場

10、校園主題活動單張發(fā)放，限于一線重點城市） 平面和網(wǎng)絡宣傳 活動宣傳 獲獎者頒獎晚會 （大學校園舉行） 獲獎文章和flash展播（伊利網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站鏈接） 獲獎者獎品提供： 伊利復合果粒365杯（全年免費喝伊利酸奶) 注：此部分費用在宣傳公關活動中體現(xiàn) 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 形象制作物費用 項目 用途 廣告棚6套 (3*3m)2個 (2*2m)4個 帶頂、臺板。四周圍布（由噴繪、印 刷畫面） 背板6套主題畫面設計拉網(wǎng)展架配噴繪布 遮陽傘50套戶外用 促銷服裝50套活動用 產(chǎn)品模型（2m)戶外展示產(chǎn)品用 單張（新鮮手冊）介紹產(chǎn)品知識 禮品（勺子）活動獎品 空白海報（活動海報）告知活動信息（規(guī)格

11、特大型） 活動特型展臺6套3個 試飲杯（新）試飲用 禮品買增用（屋酸） 總計 備注：1、遮陽傘、促銷臺、x展架已申購?？膳c區(qū)域共用。 2、涉及到產(chǎn)品的部分（試飲、派發(fā))銷售承擔此費用；贈品各產(chǎn)品組負責選擇； 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 產(chǎn)品費用 試飲品數(shù) 量 費用 復合 2箱/口味 12箱12箱24杯1.2元 =345.6元 950g屋酸1箱12盒5元=60元 費用總計405.6元 派發(fā)品 數(shù)量費用 復合 3箱/口味 21箱24杯 =504杯 504杯 1.2=604.8元 費用總計604.8元 每場活動產(chǎn)品費每場活動產(chǎn)品費 用為用為1010.4元元 1010.4元/場100場171768元 伊

12、利酸牛奶 越貪吃越健康 活動執(zhí)行費用 名稱金額 場地費（以發(fā)票實報結案） 執(zhí)行公司執(zhí)行費用170場6000元/場=102萬元 大學10家1天*5000元/場=5萬元 總計132.5萬 執(zhí)行公司費用（包括形象人員費用、工作人員費用、差旅費、輔料水果、現(xiàn)場日用 品、布展、物料當?shù)剡\輸、現(xiàn)場監(jiān)控、執(zhí)行、稅金等） 以合同明細為準 170170場活動執(zhí)行費用共計約場活動執(zhí)行費用共計約186186萬（包括試飲和派發(fā)萬（包括試飲和派發(fā) 品費用）品費用） 計計1.091.09萬萬/ /場場 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 工作排期 工作內(nèi)容工作內(nèi)容執(zhí)行部門執(zhí)行部門 時間 1313 1414 1515 1616 17

13、17 1818 1919 2020 2121 2222 2323 2424 2525 2626 2727 2828 2929 30301 12 2 活動方案初稿 市場、公關公司 執(zhí)行公司溝通 市場 合同簽訂 市場、公關公司 細案準備 市場、公關公司 展示物制作 生產(chǎn)計劃處、市場處 終端生動化產(chǎn)品設 計制作、到達市場市場、廣告公司 活動場地談判 銷售 形象人員招聘進店 公關公司 銷售 導購、形象人員培 訓市場、銷售、公關公司 活動溝通會 市場、銷售、公關公司 活動執(zhí)行預演 市場、銷售、公關公司 6月月7月月 最終排期以方案 批復時間為準 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 公關宣傳方案 附件 伊利酸牛奶

14、越貪吃越健康 針對重點城市主題 活動媒體宣傳建議 報紙（主題活動新聞稿及品牌宣傳文章） 網(wǎng)絡（酸奶故事獲獎文章、活動信息、flash展播) 廣播(酸奶故事獲獎文章展播） 戶外（以重點產(chǎn)品平面廣告為主） 建議撰稿、媒體選擇和上稿由專業(yè)公關公司操作 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 針對主題活動的宣傳 傳播形式：傳播形式： 新聞稿（5001000字左右） 平臺：平面媒體、網(wǎng)絡、內(nèi)部伊利網(wǎng)站等 新聞稿 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 平面媒體：平面媒體： 北京晚報 京華時報 區(qū)域平面媒體另定 網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡媒體： 新浪（button廣告） 搜狐 伊利網(wǎng)站 新聞稿 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 宣傳信息 傳遞信息包括傳遞

15、信息包括 一、主題推廣活動信息；新穎、火爆，一、主題推廣活動信息；新穎、火爆， 借活動現(xiàn)場的執(zhí)行，選取其中的點作為宣傳的由頭； 如：伊利酸牛奶體驗式行銷火爆* 伊利推廣活動外籍天使助陣 貪吃依然健康的酸牛奶. 寫酸奶故事 免費喝伊利酸奶. 新聞通稿一篇 信息活動稿 45篇 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 二、低脂二、低脂ace ace 讓你貪吃更美麗讓你貪吃更美麗 三、伊利酸牛奶的定位：美味三、伊利酸牛奶的定位：美味+ +健康的酸牛奶健康的酸牛奶 三、伊利品牌核心價值：奶源天然三、伊利品牌核心價值：奶源天然 原料全部選用天然奶源，生產(chǎn)過程確保全程無污染 四、伊利酸奶的科技化四、伊利酸奶的科技化 于2

16、001年建成投產(chǎn)的密云工廠投資超過1.4個億；為目前國內(nèi)技術最 先進、自動化程度最高的酸奶加工廠。 五、選擇伊利酸牛奶的若干理由：五、選擇伊利酸牛奶的若干理由： 酸奶行業(yè)全國首家獲得國際haccp（危害分析與關鍵點控制）認證的 企業(yè)，從根本上杜絕了產(chǎn)品質量的不穩(wěn)定因素； . . 宣傳信息（二） 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 “繽紛美味繽紛美味 取悅自己取悅自己” 伊利酸奶故事及伊利酸奶故事及flashflash征集活動征集活動 傳播策略：傳播策略：通過針對目標受眾的關注度極高的重點商超主題活 動，將 產(chǎn)品信息及活動信息單張（征文及flash） 在活動城市發(fā)放征集。 活動地點活動地點：選取重點一線城

17、市開展（北京、沈陽、哈爾濱、南京、杭州、深圳 傳播平臺傳播平臺：平面媒體+網(wǎng)絡 活動內(nèi)容活動內(nèi)容：圍繞“繽紛美味 取悅自己”話題展開的酸奶故事文章或flash的征集 。參賽者可以寫發(fā)生在自己身邊所有的酸奶故事，通過線上網(wǎng)絡的收集、甄選后 評出獲勝者在網(wǎng)站發(fā)表。并舉辦“酸奶故事征文和flash頒獎活動” 活動告知活動告知：單張門戶網(wǎng)站活動信息告知鏈接。(一周） 主題活動線上傳播主題活動線上傳播 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 第一階段：第一階段： “ “繽紛美味繽紛美味 取悅自己取悅自己”- -伊利酸奶故事文章和伊利酸奶故事文章和flashflash征集活征集活 動動 1 1）通過賣場和校園主題活動，

18、利用單張向終端宣傳活動內(nèi)容以及報名方式，市場處設）通過賣場和校園主題活動，利用單張向終端宣傳活動內(nèi)容以及報名方式，市場處設 立統(tǒng)一的提交參賽稿件的郵件地址；立統(tǒng)一的提交參賽稿件的郵件地址； 第二階段：第二階段： 伊利酸奶故事征文和伊利酸奶故事征文和flash flash 頒獎活動頒獎活動 1 1）獲獎者將得到全年免費飲用伊利復合酸奶的驚喜大獎（每日一杯）獲獎者將得到全年免費飲用伊利復合酸奶的驚喜大獎（每日一杯） 2 2）現(xiàn)場播放獲獎）現(xiàn)場播放獲獎flashflash短片，從中選擇一只短片可作為酸奶的廣告?zhèn)溆谩６唐?，從中選擇一只短片可作為酸奶的廣告?zhèn)溆谩?3 3）選取獲獎者在現(xiàn)場（北京）朗誦自己的）選取獲獎者在現(xiàn)場（北京）朗誦自己的 酸奶故事。把伊利酸奶的內(nèi)容穿插其中，酸奶故事。把伊利酸奶的內(nèi)容穿插其中， 朗誦者獲得禮品一份。朗誦者獲得禮品一份。 頒獎活動建議安排在大學校園頒獎活動建議安排在大學校園 主題活動線上傳播 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 “繽紛美味繽紛美味 取悅自己取悅自己” - -伊利酸奶故事和伊利酸奶故事和flashflash展播活動展播活動 線下頒獎晚會線下頒獎晚會的專題片剪輯鏈接專題片剪輯鏈接 到網(wǎng)站上循環(huán)播放到網(wǎng)站上循環(huán)播放 伊利酸牛奶 越貪吃越健康 “繽紛美味繽紛美味 取悅自己取悅自己”廣播專題節(jié)目廣播專題節(jié)目 傳播策略：傳