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文檔簡介
1、現(xiàn)代媒介管理學(xué)主講人 李 鵬 教授現(xiàn)代媒介管理學(xué)第一章 緒 論2第二章 媒介與媒介產(chǎn)業(yè)2第三章 媒介經(jīng)營管理理念4第四章 媒介經(jīng)營管理內(nèi)容4第五章 媒介集團(tuán)經(jīng)營2第六章 媒介資本經(jīng)營4第七章 媒介品牌經(jīng)營4第八章 媒介市場4第九章 媒介管理組織2第十章 媒介管理體制2第十一章 媒介環(huán)境2第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第一節(jié) 媒介服務(wù)理念第二節(jié) 媒介效益理念第三節(jié) 媒介品牌理念第四節(jié) 媒介創(chuàng)新理念第一節(jié) 媒介服務(wù)理念媒介產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)。媒介要想方設(shè)法為受眾提供服務(wù),這是近年來媒介業(yè)喊得很響亮的口號。明確媒介的服務(wù)理念,強(qiáng)化媒介的服務(wù)意識,有利于媒介更好地滿足廣大受眾精神文化生活的需要,有效地提升
2、報媒介的核心競爭力,牢牢掌握媒介競爭的主動權(quán)。第一節(jié) 媒介服務(wù)理念一、服務(wù)的概念、特點與分類(一)服務(wù)的概念服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動。服務(wù)和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài),即:純有形商品狀態(tài)。如香皂、牙膏、鹽等,產(chǎn)品本身沒有附帶服務(wù)。附有服務(wù)的商品狀態(tài)。如計算機(jī)、家電產(chǎn)品等,附有服務(wù)以提高對顧客的吸引力。附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)。如空中旅行的頭等艙,除提供服務(wù)外,還附食品、報章雜志等。純服務(wù)狀態(tài)。如心理咨詢、家政服務(wù)等服務(wù)者直接為顧客提供相關(guān)的服務(wù)。 第一節(jié) 媒介服務(wù)理念(二)服務(wù)的特點1不可感知性:不可感知性包括兩層含義,即,(1)服務(wù)在許多
3、情況下是無形無質(zhì)的,讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在;(2)消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益,也很難或者要經(jīng)過一段時間才能被察覺。不可感知性并不是讓服務(wù)行業(yè)無法工作。為了變不可感知為可感知,許多服務(wù)業(yè)常常通過服務(wù)人員、服務(wù)過程及服務(wù)的有形展示,并綜合運(yùn)用服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)方式和手段等來體現(xiàn);或者有時借助一定的載體;或者提供服務(wù)介紹和承諾。2不可分離性:服務(wù)的不可分離性即是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行,服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客之時,也正是顧客消費(fèi)、享用服務(wù)的過程,生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)在時間上不可分離。由于服務(wù)是一個過程或一系列的活動,故而在此過程中消費(fèi)者與生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系,消費(fèi)者不參與服務(wù)生
4、產(chǎn)過程,即不能享受服務(wù)。這一特征要求服務(wù)消費(fèi)者必須以積極的、合作的態(tài)度參與服務(wù)生產(chǎn)過程,只有參與才能消費(fèi)服務(wù),否則便不能消費(fèi)服務(wù)。3品質(zhì)差異性:服務(wù)品質(zhì)差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化,難于統(tǒng)一認(rèn)定的特性。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定,也受顧客本身的個性特色的影響。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果,同樣同一服務(wù)人員為不同素質(zhì)的顧客服務(wù),也會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果。第一節(jié) 媒介服務(wù)理念(二)服務(wù)的特點4不可貯存性:服務(wù)的不可貯存性是指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時間上貯存下來,以備未來使用,也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移帶回家去安放下來,如不能及時消費(fèi),即會造成服務(wù)的損失。由
5、于這一特點,服務(wù)企業(yè)必須解決由于缺乏庫存所導(dǎo)致的產(chǎn)品供求不平衡問題,也為加速服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、擴(kuò)大服務(wù)的規(guī)模提出了難題。服務(wù)業(yè)只有在加大服務(wù)促銷、推廣優(yōu)質(zhì)服務(wù)示范上積極開發(fā)服務(wù)資源,才能轉(zhuǎn)化被動服務(wù)需求狀態(tài)。5所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性:服務(wù)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)在交易完成后便消失了,消費(fèi)者所擁有的對服務(wù)消費(fèi)的權(quán)利并未因服務(wù)交易的結(jié)束而產(chǎn)生像商品交換那樣獲得實有的東西,服務(wù)具有易逝性。這一特征是導(dǎo)致服務(wù)風(fēng)險的根源。由于缺乏所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,消費(fèi)者在購買服務(wù)時并未獲得對某種東西的所有權(quán),因此感受到購買服務(wù)的風(fēng)險性,而造成消費(fèi)心理障礙。為了克服消費(fèi)者的這種
6、心理障礙,服務(wù)業(yè)的營銷管理中逐漸采用“會員制度”,以圖維系企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客作為企業(yè)的會員可享受某些優(yōu)惠,從而在心理上產(chǎn)生擁有企業(yè)所提供的服務(wù)的感覺。 在上述5種特征中,不可感知性是最基本的特征,其他的特征都是由這一基本特征派生出來的。服務(wù)的這5個特征從各個側(cè)面表現(xiàn)了服務(wù)與實體商品的本質(zhì)區(qū)別。第一節(jié) 媒介服務(wù)理念一、服務(wù)的概念、特點與分類(三)服務(wù)的分類 1根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度,可將服務(wù)分為3大類:(1)高接觸性服務(wù)(2)中接觸性服務(wù)(3)低接觸性服務(wù)2根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分,可將服務(wù)分為4大類:(1)盈利性服務(wù)(2)非盈利性服務(wù)(3)私人服務(wù)(4)公共服務(wù)3根據(jù)服務(wù)活動的本
7、質(zhì),可將服務(wù)分為4大類:(1)作用于人的有形服務(wù)(2)作用于物的有形服務(wù)(3)作用于人的無形服務(wù)(4)作用于物的無形服務(wù)第一節(jié) 媒介服務(wù)理念二、媒介服務(wù)與媒介服務(wù)理念(一)媒介服務(wù)的特點(0823周二下午班該講此點了)媒介服務(wù)除具有一般服務(wù)的共性特征之外,還具有自身的特點,即雙重服務(wù)或多重服務(wù),這主要體現(xiàn)在:(1)從媒介與受眾的關(guān)系看,媒介為受眾提供媒介產(chǎn)品(有形產(chǎn)品)和信息服務(wù);(2)從媒介與廣告客戶的關(guān)系看,媒介為廣告客戶提供客戶產(chǎn)品或客戶形象宣傳的時間或空間;(3)從媒介與其他消費(fèi)者的關(guān)系看,媒介以其獨有的形式為其他消費(fèi)者提供他們所需要的信息產(chǎn)品(有形產(chǎn)品)和信息服務(wù)。 二、媒介服務(wù)與媒
8、介服務(wù)理念(二)媒介服務(wù)理念的內(nèi)涵根據(jù)服務(wù)學(xué)的觀點,服務(wù)是服務(wù)組織通過提供服務(wù)產(chǎn)品和實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的功能和效用來滿足顧客某種或某幾種需要的活動。媒介的服務(wù)則是媒介通過提供服務(wù)產(chǎn)品和實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的功能和效用來滿足受眾某種或某幾種需要的活動。媒介的這種“功能”和“效用”對不同的受眾對象而言有不同的體現(xiàn):對讀者或觀眾而言,服務(wù)主要體現(xiàn)在媒介的新聞服務(wù)、信息服務(wù)、生活服務(wù)、娛樂服務(wù)等“功能”和“效用”上。對廣告主而言,服務(wù)則主要體現(xiàn)為媒介的宣傳服務(wù)等“功能”和“效用”,如新產(chǎn)品的介紹、品牌形象的塑造和企業(yè)文化的宣傳等。本課程所討論的媒介服務(wù)主要是針對讀者或觀眾服務(wù)而言的。值得注意的是,顧客購買一種產(chǎn)品或
9、服務(wù),往往不是為了“擁有”這種產(chǎn)品或服務(wù),而是要通過消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)來獲得服務(wù)所代表的“利益”,來滿足自己的某種需求。因而媒介必須確定這樣的服務(wù)理念,即努力通過提供服務(wù)產(chǎn)品和實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的功能和效用來滿足受眾的各種需要。第一節(jié) 媒介服務(wù)理念二、媒介服務(wù)與媒介服務(wù)理念(三)媒介服務(wù)理念的生成媒介服務(wù)理念的生成要經(jīng)過兩個階段:理念的產(chǎn)生和理念的考量。1服務(wù)理念的產(chǎn)生一種服務(wù)理念的產(chǎn)生可來自多種渠道,主要包括服務(wù)組織的外部渠道和內(nèi)部渠道。以報紙媒介為例,媒介服務(wù)理念的產(chǎn)生渠道如下圖所示:讀者的建議讀者需求記錄分析受眾市場調(diào)查競爭對手分析一線記者的主意服務(wù)理念的產(chǎn)生 專家指導(dǎo)咨詢外部渠道內(nèi)部渠道在服務(wù)
10、組織的內(nèi)部、外部渠道中,服務(wù)理念的主要生成因子是讀者的建議、競爭對手的信息、一線記者的主意和專家學(xué)者的提議。二、媒介服務(wù)與媒介服務(wù)理念(三)媒介服務(wù)理念的生成2服務(wù)理念的考量某種服務(wù)理念產(chǎn)生后還需要經(jīng)過“定位考量”和“運(yùn)作考量”等“考量”過程,以考察其可行性、可接受性和有效性。首先是定位考量。這是從媒介的定位角度來考察服務(wù)理念的。不同種類的媒介,如黨報、都市報、專業(yè)性報紙等等,在版面形式和具體內(nèi)容上往往有較大的區(qū)別,行文風(fēng)格上也各有千秋。同理,媒介在提供服務(wù)上也應(yīng)當(dāng)形成自己的特色,不是將大大小小的服務(wù)一個不剩地全部攬下,而是根據(jù)自身的定位,有側(cè)重點地突出和強(qiáng)化某一個或幾個服務(wù)理念。華納公司根據(jù)
11、不同年齡的讀者和觀眾的需要,不斷編寫新故事,不斷運(yùn)用新的媒介載體,不斷采取新的科學(xué)技術(shù),精心雕琢了十幾個精品卡通形象,并對其施以濃墨重彩,大加推廣。其中的“超人”、“蝙蝠俠”、“免八哥”、“瘋小子”等卡通明星成為幾代人心中的偶像。迪斯尼自誕生以來,在娛樂和動畫片制作行業(yè)保持著極大的實力,米老鼠與唐老鴨等卡通劇風(fēng)靡全球。如今迪斯尼正在日益繁榮的全球少兒市場上尋找進(jìn)一步擴(kuò)張的材料,1996年迪斯尼重組為DisneyABC國際電視公司,該公司實施的第一個商業(yè)步驟就是充分利用迪斯尼現(xiàn)有資源把原來以兒童和家庭為主要定位的迪斯尼頻道擴(kuò)張為一個巨大的全球性資源。迪斯尼的一位主管說:“迪斯尼頻道將是全球少兒服
12、務(wù)的殺手,迪斯尼的目標(biāo)是控制全球。”如今,迪斯尼的觸角也伸向了中國,1995年,迪斯尼在臺灣開辦了一個中文迪斯尼頻道?,F(xiàn)在迪斯尼還在法國、意大利、德國、中東開設(shè)其迪斯尼頻道。除迪斯尼頻道外,迪斯尼還有ESPN電視體育網(wǎng),兩者構(gòu)成了迪斯尼的左膀右臂,ESPN擁有三個美國有線頻道、420個會員廣播網(wǎng)及卻Sportzone網(wǎng)址。我國中央電視臺五套體育節(jié)目有近半是從ESPN購買的,如今ESPN經(jīng)營狀況紅火,在全球體育媒介市場樹立了強(qiáng)勢地位。時代公司的雜志之所以能夠在歷史的長河中立于不敗之地,并且在激烈的市場競爭中備感得意,一個重要的原因就是其重視自身的定位和特色,并將每一種雜志打造成他人無法超越的精品
13、。以時代來說,它的定位就是國際性的新聞周刊,它關(guān)注各類新聞,是對“快新聞”的再加工。它的特色在于其優(yōu)美而富于人情味的語言,在于其開創(chuàng)的解釋性新聞報道的方式和將新聞進(jìn)行集中歸類的編排方法。而像時代周刊一樣,時代公司出版的許多雜志,都長期保持著自身獨特的風(fēng)格,而人們也像習(xí)慣于可口可樂一樣,習(xí)慣時代的雜志。2服務(wù)理念的考量其次是運(yùn)作考量。這種考量主要是從媒介的運(yùn)作能力角度來考察服務(wù)理念的可行性。媒介的運(yùn)作能力一般體現(xiàn)在以下三個方面:一是媒介與有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)合作能力。二是媒介的設(shè)施設(shè)備及人員安排。三是媒介的財務(wù)承受能力。艾斯納喜歡在廣告上大把花錢。人們可以在很多媒體上看見關(guān)于迪斯尼的廣告。艾斯納以
14、在麥當(dāng)勞餐館處掛畫有卡通人物杰??ê土_杰招牌的代價,使麥當(dāng)勞答應(yīng)投入1500萬美元為迪斯尼做廣告。在這一交易中,迪斯尼既得到一筆廣告費(fèi),又利用麥當(dāng)勞文化擴(kuò)大了迪斯尼卡通文化的影響。艾斯納又以為可口可樂做廣告為條件,獲得2000萬美元贊助,但在可口可樂廣告中,迪斯尼文化同樣得到宣傳。又如艾斯納投資叉1億美元設(shè)計了“制片之旅”“迪斯尼一米高梅制片廠主題游樂園”。在這個主題樂園的宣傳上,艾斯納利用了大眾汽車公司的廣告宣傳,他同意大眾汽車公司把其新生產(chǎn)的雪佛萊轎車在其新建的主題樂園展銷,新樂園在大眾公司的汽車廣告中被不斷提到,結(jié)果大眾付出了50萬美元的廣告費(fèi),而迪斯尼在這個免費(fèi)宣傳中獲利數(shù)百萬。迪斯尼
15、網(wǎng)站就有很多各式各樣的廣告。艾斯納認(rèn)為他花這些錢會給他帶來更多的財富。但艾斯納在廣告上投入巨資并非是率性而為,他很謹(jǐn)慎,經(jīng)常做一些試點,確定與自己的期望差不多時,才進(jìn)行廣告運(yùn)作。艾斯納曾調(diào)查過,發(fā)現(xiàn)每花費(fèi)100萬美元,就會增加15.4萬名游覽迪斯尼樂園的游客,平均6.5美元可增加一位游客,可這位游客將花費(fèi)18美元買門票,另花1520美元買食品和紀(jì)念品。為此,艾斯納在電視、廣播和報紙上花掉了1000萬美元廣告費(fèi)以做宣傳,結(jié)果增加了5540萬美元的收入。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第一節(jié) 媒介服務(wù)理念三、媒介服務(wù)的目標(biāo):媒介服務(wù)理念的目標(biāo)指向是滿意服務(wù)和超值服務(wù)。1滿意服務(wù)媒介的滿意服務(wù),媒介的
16、滿意服務(wù),是指媒介的全部經(jīng)營活動都要從滿足受眾的需要出發(fā),以提供滿足受眾需要的產(chǎn)品或服務(wù)為責(zé)任和義務(wù),以滿足受眾需要,使受眾滿意成為媒介的經(jīng)營目的。滿意服務(wù)理念的本質(zhì)是“以受眾為中心”。“以受眾為中心”的理念,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)媒介以自我為中心的偏向,進(jìn)而實現(xiàn)向以受眾為中心的轉(zhuǎn)變。滿意服務(wù)理念的目標(biāo)體系,包括縱向的三個遞進(jìn)層次和橫向的五個并列層次。滿意服務(wù)理念的目標(biāo)體系,包括縱向的三個遞進(jìn)層次和橫向的五個并列層次。三個縱向遞進(jìn)層次是:五個橫向并列層次是: 產(chǎn)品滿意層次產(chǎn)品功能產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品種產(chǎn)品效用精神滿意層次服務(wù)方式服務(wù)態(tài)度服務(wù)有形展示服務(wù)過程社會滿意層次道德價值政治價值生態(tài)價值經(jīng)營理念層次經(jīng)營宗旨
17、經(jīng)營方針經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)營價值營銷行為層次行為機(jī)制行為規(guī)則行為模式行為實施視覺形象層次形象標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)音樂標(biāo)準(zhǔn)色外觀設(shè)計媒介環(huán)境產(chǎn)品滿意層次質(zhì)量功能設(shè)計包裝品位價格服務(wù)滿意層次完整性方便性績效性保證體系完備性時間節(jié)約性文化氛圍高品位比如報紙。影響報紙滿意度評價的因素包括相互關(guān)聯(lián)的四個方面:報紙報道內(nèi)容評價指標(biāo)、報紙版面設(shè)計評價指標(biāo)、廣告評價指標(biāo)和報紙印刷/發(fā)行評價指標(biāo)。這四個方面又可以具體分出21個影響滿意度的具體因素:報道的時效性、報道的真實性、報道的準(zhǔn)確性、報道的全面性、報道的深度、報道的趣味性、報紙的知識性、報紙的文化品位、生活類信息實用性、報紙的可讀性、與受眾的互動;版面編排水平、圖片使用
18、、標(biāo)題制作、文章編輯水平;廣告數(shù)量、廣告吸引力、廣告可信度;印刷質(zhì)量、投遞時效、零購方便等等。2超值服務(wù)所謂超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向受眾提供超越其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。以超值服務(wù)的觀念經(jīng)營媒體,使受眾對媒介提供的服務(wù)感到意外,超越受眾對媒介服務(wù)的期望,讓受眾真正地認(rèn)可媒介,從而在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展,將是媒介新的經(jīng)營戰(zhàn)略和成功的保障。超值服務(wù)理念要求在對受眾的服務(wù)中,實現(xiàn)四個超越:一是超越受眾的心理期待 二是超越常規(guī)三是超越產(chǎn)品的價值 四是超越經(jīng)濟(jì)界限2超值服務(wù)時代公司的創(chuàng)始人盧斯是一位不但追求財富,而且重視社會責(zé)任的雜志出版家。他總能通過對社會的敏銳洞察和深
19、層思考,發(fā)現(xiàn)人們的需要,從而確立可以開掘的價值。時代公司的開山之作是時代新聞周刊,創(chuàng)刊于1923年。這一新聞周刊就是基于盧斯對當(dāng)時社會發(fā)展及人們需要的準(zhǔn)確把握而成功創(chuàng)立的。在當(dāng)時,快速發(fā)展的社會使人們?nèi)找婷β?,為了讓繁忙的人們在很短的時間內(nèi)了解時事,以保證消息的靈通,時代將每周重大新聞分門別類、加工整理后,以優(yōu)美的語言、生動的圖片和生面的背景資料清晰地呈現(xiàn)給讀者。這種做法令新聞本身更有深度和吸引力,時代雜志也因此而顯示了經(jīng)久不衰的魅力。如今的時代在全球擁有廣泛的讀者,并拓展了許多版本,成為美國影響最大的新聞周刊,被稱為世界“史庫”。盧斯的偉大之處不僅在于能夠正確把握人們需要什么,更在于他能夠高
20、瞻遠(yuǎn)矚地斷定社會需要什么,社會需要人們?nèi)绾危⑼ㄟ^他的充滿創(chuàng)意的雜志引領(lǐng)社會的發(fā)展,超乎期望地滿足讀者的需要,令人們獲得一個又一個的驚喜。當(dāng)他看到美國的年輕人目光短淺、無所作為時,他創(chuàng)辦了財富,專門介紹成功的企業(yè)家,展示國內(nèi)外大企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營情況,以激勵和教育青年一代;當(dāng)他發(fā)現(xiàn)照片比文字更引人入勝、更具說服力時,他創(chuàng)辦了新聞畫刊生活,讓人們以更好的視覺方式感受生活的喜怒哀樂;當(dāng)他看到美國經(jīng)濟(jì)生活日趨復(fù)雜化,人們必須具有理財知識的時候,他出版了錢月刊;當(dāng)他發(fā)現(xiàn)美國傳統(tǒng)的體育活動因工業(yè)自動化而越來越普遍時,他創(chuàng)辦了體育畫報時代公司的雜志就是基于這種對讀者需要的準(zhǔn)確洞察和把握而創(chuàng)立的,反過來又引導(dǎo)
21、了讀者,甚至以其巨大的影響力引領(lǐng)了美國社會文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。第一節(jié) 媒介服務(wù)理念四、媒介服務(wù)的策略現(xiàn)代媒介實施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略的根本目標(biāo),在于提高受眾對媒介生產(chǎn)經(jīng)營活動的滿意度,而要真正做到這一點,則必須切實可行地制定和實施如下關(guān)鍵策略:1樹立“以客為尊”、“顧客至上”的經(jīng)營理念“以客為尊”、“顧客至上”的服務(wù)經(jīng)營理念,是媒介服務(wù)最基本的動力,同時它又可以引導(dǎo)決策,聯(lián)結(jié)媒介組織所有部門共同為顧客滿意目標(biāo)奮斗。2開發(fā)理想服務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿意度與實際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度的關(guān)系,即顧客滿意度理想服務(wù)產(chǎn)品一實際服務(wù)產(chǎn)品?!皩嶋H服務(wù)產(chǎn)品”“理想服務(wù)產(chǎn)品”不滿意抱怨“實際服務(wù)產(chǎn)品”理想服務(wù)
22、產(chǎn)品” 滿意“實際服務(wù)產(chǎn)品”“理想服務(wù)產(chǎn)品”滿意驚喜興奮比如當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的顧客服務(wù)隨著時代的發(fā)展,信息和知識已成為社會發(fā)展的決定性因素,市場由大規(guī)模市場轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分市場、個性化市場。在這種情況下,生產(chǎn)企業(yè)從社會利益和消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益出發(fā)注重企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與社會、市場和消費(fèi)者的適應(yīng)性,注意研究消費(fèi)者(顧客)需求的多樣性和變化,據(jù)此提供個性化服務(wù)來更好地滿足顧客的需求。現(xiàn)代顧客需要的是個性化的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供了全天候、即時、互動等全新概念的工具。這些性質(zhì)迎合了現(xiàn)代顧客個性化的需求特征,所以,越來越多的公司將網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)整合到公司的營銷計劃之中,建立“一對一”顧客服務(wù)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略的思路是:
23、利用網(wǎng)上服務(wù)工具FAQ頁面向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等信息;運(yùn)用E-mail工具使網(wǎng)上企業(yè)與顧客進(jìn)行反饋,雙向互動;有條件的企業(yè)還應(yīng)電子顧客關(guān)系管理等先進(jìn)方法,將顧客整合到公司的營銷管理中來,實現(xiàn)與顧客的對話與交流。這種思路不是單向的,而是提供信息反饋、互動、顧客整合的循環(huán)回路。3建立服務(wù)反饋系統(tǒng)在媒介受眾滿意的服務(wù)理論中,為建立受眾滿意系統(tǒng)而進(jìn)行的受眾滿意調(diào)查,以及檢驗受眾滿意系統(tǒng)的運(yùn)作及其結(jié)果,需要通過受眾滿意級度和受眾滿意指標(biāo)來進(jìn)行測量和評價。受眾滿意級度是受眾在消費(fèi)了媒介的產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)的等級。通常分為7個級度,即很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意
24、。受眾滿意指標(biāo)是指用以測量受眾滿意級度的項目因子或?qū)傩?。如媒介產(chǎn)品的受眾滿意指標(biāo),可以概括為7項:品質(zhì)、數(shù)量、設(shè)計、時間、服務(wù)、價格和品位;媒介服務(wù)的受眾滿意指標(biāo),可概括為5項:績效、保證、完整性、便于使用和情緒環(huán)境。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第二節(jié) 媒介效益理念媒介效益理念:是指作為一個面向市場經(jīng)濟(jì)獨立運(yùn)作的媒介產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu),在經(jīng)營管理過程中,既要注重經(jīng)濟(jì)效益,又要注重社會效益,要把經(jīng)濟(jì)效益和社會效益結(jié)合起來,并正確處理兩者的關(guān)系,實現(xiàn)兩個效益的最優(yōu)化。一、媒介效益的雙重性(一)媒介社會效益(二)媒介經(jīng)濟(jì)效益(三)媒介社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系二、媒介效益的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理
25、念第二節(jié) 媒介效益理念一、媒介效益的雙重性(一)媒介社會效益媒介的社會效益是指媒介通過信息產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營在輿論引導(dǎo)、科技文化傳播、大眾教育、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等社會影響方面所產(chǎn)生的效果和利益。在世界新聞史上,凡有較強(qiáng)社會責(zé)任感的新聞媒介都比較重視通過對受眾心理進(jìn)行影響,以引導(dǎo)輿論,塑造受眾的人生觀、價值觀、道德觀、社會觀??傮w來看,思想性越強(qiáng)、藝術(shù)性越高的文化產(chǎn)品和文化服務(wù),往往越能得到受眾的贊賞,其社會效益體現(xiàn)得也越充分。媒介社會效益的實現(xiàn)是與媒介承擔(dān)的社會職責(zé)的完成程度分不開的。傳媒的社會職責(zé)包括:向公眾及時而充分地報道涉及公共事務(wù)的新聞;充當(dāng)公眾意見與批評的論壇;真實、平衡地報道社會團(tuán)體事務(wù),
26、促進(jìn)相互了解;形成基本的社會倫理標(biāo)準(zhǔn),教育大眾等。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第二節(jié) 媒介效益理念一、媒介效益的雙重性(一)媒介社會效益具體而言:在政治方面,要求媒介保持正確的政治方向和立場,對受眾的思想和行動進(jìn)行引導(dǎo),從而起到鼓舞人心、凝聚力量、促進(jìn)社會發(fā)展的積極作用;在經(jīng)濟(jì)方面,許多重大的經(jīng)濟(jì)改革措施都要通過新聞媒介向本國乃至全世界傳播,同時,媒介的傳播內(nèi)容也是政府制定宏觀調(diào)控政策的依據(jù),政府必須獲取、分析信息,并通過信息發(fā)布來引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動走向良性發(fā)展;在文化方面,媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播,必須對國家、社會、民族負(fù)責(zé),要積極弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化,努力維護(hù)主流文化,增強(qiáng)人民的文化歸屬感和向心力,同時介
27、紹新思想、新文化,以促進(jìn)社會文明的發(fā)展。作為具有“把關(guān)人”性質(zhì)的新聞媒介在選擇傳播內(nèi)容時,雖然會給被選擇和被拋棄的新聞事實加上主觀烙印,但即使如此,媒介所傳播的內(nèi)容應(yīng)該是受眾需要的、客觀公正的、有意義有價值的信息。比如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨。他怎么就得到兒童和成人的一致喜歡呢?沃爾特迪斯尼制片公司是好萊塢最大的電影制片公司。負(fù)責(zé)生產(chǎn)各種影片、動畫片、電視節(jié)目、錄制和上演舞臺劇。從最早的白雪公主(1937)到海底總動員,迪斯尼開創(chuàng)了美國的動畫神話:32項奧斯卡獎 7項葛萊美獎950項全球范圍的獎項無可爭議地證明了它的杰出貢獻(xiàn)。在人們的心目中,迪斯尼制片公司就是“歡樂動畫”,就是引領(lǐng)世界動畫藝術(shù)和
28、動畫科技的先鋒。迪斯尼樂園以其獨有的魅力,每天都吸引著成千上萬來自世界各地的游客,彩車游行、舊日的街道、迪斯尼動畫中的形象、古老的童話傳說、驚險刺激的游戲、未來世界的夢想,所有的一切讓人流連忘返。無論成人還是孩子,都會被它深深地吸引,一次又一次地踏入迪斯尼樂園的大門。人們進(jìn)入迪斯尼樂園就如同進(jìn)入夢幻世界,在這里可以看出我們這個星球的過去和未來,從中得到假日的娛樂。沃爾特迪斯尼公司1997年的銷售額達(dá)240億美元,其中31來自廣播電視,35來自迪斯尼樂園,另外34來自電影、出版、商業(yè)性雜志出版公司。迪斯尼樂園不僅是所有孩子最向往的地方,也是許多成年人夢想之地,而且70的游客會故地重游。迪斯尼的米
29、老鼠和唐老鴨。他怎么就得到兒童和成人的一致喜歡呢?米老鼠和唐老鴨之所以被人們喜歡,原因是多方面的,但是它們看似簡單、輕松,但絕不膚淺幼雅,從更深的層次上,這些動畫片是與美國文化、價值取向、深層思維聯(lián)系在一起:這些形象代表著人類永恒的夢想和一個民族的精神意志。從人文角度看,早期米老鼠具有的傲慢、好惡作劇,但又能創(chuàng)造性地化解困境的個性象征了這個時期美國人心態(tài)中明亮的一面,給了人們從沮喪中解脫出來的力量。正如迪斯尼曾經(jīng)說過的:“我制作動畫片不僅僅是給孩子看的,更主要是給成年人看,因為他們更需要生活的樂趣和潤滑劑?!泵桌鲜蟮某晒χ幷谟诖?。1934年,脾氣暴躁、刁鉆古怪的唐老鴨被創(chuàng)造出來后,米老鼠和
30、唐老鴨可以說代表著美國精神的兩極。迪斯尼最好的動畫片,往往訴諸于人類與生俱來的對孤獨、隔絕、被拋棄的恐懼感。一、媒介效益的雙重性(二)媒介經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益是指人們對取得的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行的社會評價,是企業(yè)的生產(chǎn)總值同生產(chǎn)成本之間的比例關(guān)系,即經(jīng)濟(jì)效益=生產(chǎn)總值/生產(chǎn)成本。媒介的經(jīng)濟(jì)效益,是指媒介通過生產(chǎn)經(jīng)營信息產(chǎn)品、提供信息服務(wù)在經(jīng)濟(jì)收入方面所產(chǎn)生的效果和利益。迪斯尼的米老鼠一問世,就受到很多人的歡迎,因此也有很多廠家和迪斯尼聯(lián)系,希望能夠使用米老鼠的形象。早期迪斯尼免費(fèi)讓別人使用這些卡通形象,便于推廣自己影片的知名度。但米老鼠等卡通形象巨大的商業(yè)效益讓迪斯尼公司決定開始收費(fèi)。迪斯尼出售米老鼠形象
31、所獲得的第一筆錢是一位家具商給的300美元,他請求允許它的寫字臺上印上米老鼠的圖案。1932年,一家文具公司總經(jīng)理和迪斯尼達(dá)成協(xié)議,愿用300美元取得米老鼠形象用在其生產(chǎn)的學(xué)生寫字本上的使用權(quán)。從此迪斯尼公司的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)便源源不絕,業(yè)務(wù)每年收入高達(dá)10億美元。它在全球發(fā)展了4000多個擁有迪斯尼特許經(jīng)營權(quán)的商家,產(chǎn)品范圍從鉛筆、橡皮、書包到價值數(shù)千美元的時髦服飾、數(shù)萬美元的手表、汽車,應(yīng)有盡有。所以:媒介產(chǎn)業(yè)除了以信息的生產(chǎn)和流通為經(jīng)營重點外,還可以經(jīng)營信息的處理與傳遞,和其他一些與信息業(yè)相關(guān)的項目,包括出版、咨詢、廣告、錄像制品等等。對媒介的投資者來說,文化傳承、社會守望等功能并不是其投資
32、的直接目的,個人投資必須有個人收益為保證。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第二節(jié) 媒介效益理念(三)媒介社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系媒介經(jīng)營管理既要追求社會效益,也要追求經(jīng)濟(jì)效益,二者并不矛盾,沒有必然的此消彼長的趨勢,不能把社會效益與經(jīng)濟(jì)效益對立起來。從兩個效益之間的關(guān)系看,概而言之,是相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系。1相互聯(lián)系,相互制約媒介的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益是相互聯(lián)系的。社會效益是媒介追求的最終目標(biāo),但社會效益的實現(xiàn)必須以經(jīng)濟(jì)效益為物質(zhì)基礎(chǔ),從這一點來說,它們是相輔相成的關(guān)系。一方面,社會效益越好的媒介越容易在受眾中形成影響力,從而帶動經(jīng)濟(jì)效益的增長;另一方面,經(jīng)濟(jì)效益的提高,使媒介有充足的經(jīng)濟(jì)實力
33、去更多地關(guān)注自身的社會形象與社會影響,促進(jìn)社會效益的實現(xiàn)。同時,它們也有相互制約的關(guān)系。媒介社會效益的的好壞決定著經(jīng)濟(jì)效益的高低,經(jīng)濟(jì)效益實現(xiàn)的程度也直接影響社會效益的大小。媒介發(fā)展的事實證明,社會效益不好的媒介,也是市場口碑不好的媒介,因其不能在受眾心目中形成良好的印象,從而影響媒介產(chǎn)品的銷售額(收視率)、廣告收益和其他媒介衍生產(chǎn)品的市場占有量必然減少;經(jīng)濟(jì)效益越不好的媒介,市場拓展的空間就越小,市場到達(dá)率越低,難以形成媒介的社會影響力,局限者社會效益的提高。2當(dāng)二者發(fā)生矛盾時,應(yīng)將社會效益放在首位:“社會效益第一,經(jīng)濟(jì)效益第二”作為上層建筑的新聞媒介,追求的是社會收益與效果;而作為產(chǎn)業(yè)的新
34、聞媒介,它在企業(yè)化經(jīng)營中追求的就是以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)效益。這樣,社會效益與經(jīng)濟(jì)效益孰先孰后,孰重孰輕就必然在媒介的具體操作中表現(xiàn)出來。社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾往往集中表現(xiàn)在以下三個方面:(1)指導(dǎo)和迎合的矛盾。一方面,新聞事業(yè)生產(chǎn)和傳播的是精神產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)對受眾社會生活廣泛的指導(dǎo)性;另一方面,作為經(jīng)濟(jì)實體的媒介要考慮投入與產(chǎn)出的問題,要確立以受眾市場為核心的基本原則。少數(shù)新聞媒介面臨競爭壓力,不肯滿足于指導(dǎo)和迎合彈性范圍內(nèi)的努力,采取了一些短期行為,一味地迎合受眾的獵奇心理,使得媚俗、淺薄的內(nèi)容大量增加,出現(xiàn)媒介品格下滑現(xiàn)象;(2)增加信息量與煽情的矛盾。新聞事業(yè)是以傳遞各種各樣的信息為其主要任
35、務(wù)的,主要以信息量來滿足受眾的需要;但是,迫于商業(yè)競爭的壓力,極少數(shù)新聞媒介容易走上一條通俗化乃至庸俗化的道路,不追“新”,一味地追“星”、追“腥”、追“性”,煽情主義一發(fā)而不可收拾,“炒”新聞的現(xiàn)象時有發(fā)生,造成硬新聞不硬,軟新聞低俗化的傾向;(3)新聞和廣告的矛盾。新聞事業(yè)雙重性決定了新聞媒介具有雙重的出售方式:出售新聞給讀者和出售廣告版面、時間給廣告客戶。在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下,廣告和新聞爭版面、爭時間的現(xiàn)象時有發(fā)生;有些情況下,廣告主憑借其經(jīng)濟(jì)實力,甚至對新聞的內(nèi)容和播發(fā)權(quán)形成壓力和影響。2當(dāng)二者發(fā)生矛盾時,應(yīng)將社會效益放在首位:“社會效益第一,經(jīng)濟(jì)效益第二”媒介的雙重性所造成的社會效益與經(jīng)
36、濟(jì)效益的矛盾是客觀的。作為國家文化軟權(quán)力的新聞媒介,在權(quán)衡社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之時,必須以前者為重,當(dāng)兩個效益發(fā)生矛盾時,不能“一切向錢看”,必須以社會效益為最高準(zhǔn)則,這是新聞媒介必須嚴(yán)格遵守的政治紀(jì)律和宣傳紀(jì)律。我國新聞事業(yè)是中國共產(chǎn)黨、中國政府和人民大眾的喉舌,是黨、政府與廣大人民群眾聯(lián)系的橋梁和紐帶,是社會主義精神文明建設(shè)的重要組成部分,肩負(fù)著建設(shè)有中國特色的社會主義輿論陣地的神圣使命,它的宗旨是全心全意為人民服務(wù),這一宗旨使我國的新聞媒介必須堅持“社會效益第一,經(jīng)濟(jì)效益第二”的原則。第二節(jié) 媒介效益理念二、媒介效益的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)我們可以從社會、經(jīng)濟(jì)、文化等三個方面來衡量媒介效益優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn):1
37、社會標(biāo)準(zhǔn):媒介效益的社會標(biāo)準(zhǔn)至少應(yīng)包括:一是有利于社會穩(wěn)定與和諧;二是有助于社會發(fā)展與進(jìn)步。這一標(biāo)準(zhǔn)要求媒介:(1)政治上,應(yīng)具備較強(qiáng)的政治意識、大局意識、責(zé)任意識,通過傳達(dá)政策和開展監(jiān)督,獲得強(qiáng)大的政治權(quán)威,積聚起巨大的政治能量,提高公眾參與民主政治建設(shè)的熱情,使政府、媒介、公眾形成良性互動。(2)意識形態(tài)上,媒介通過信息傳播過程中傳者對社會生活價值取向的褒貶、顯隱、揚(yáng)棄等手段引導(dǎo)輿論,影響和引導(dǎo)社會公眾的思想和行為,塑造公眾的價值觀念。(二)媒介效益的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)2經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn):媒介效益的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)包括兩個維度:第一,有利于本企業(yè)甚至本產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增長;第二,有利于整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善,推動經(jīng)濟(jì)
38、建設(shè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)一般應(yīng)包括:生產(chǎn)消耗標(biāo)準(zhǔn);經(jīng)營費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn);資源占用標(biāo)準(zhǔn);生產(chǎn)率標(biāo)準(zhǔn);價格標(biāo)準(zhǔn)與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn);利潤標(biāo)準(zhǔn)、利率標(biāo)準(zhǔn)、稅率標(biāo)準(zhǔn);投資回收期標(biāo)準(zhǔn)與投資效益標(biāo)準(zhǔn)等。規(guī)定和衡量媒介的效益標(biāo)準(zhǔn),除了自身的利潤增長外,還必須從社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方面來評定,還必須符合時代發(fā)展背景下的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,為區(qū)域經(jīng)濟(jì)、民族經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境中處于優(yōu)勢創(chuàng)造條件。(二)媒介效益的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)3文化標(biāo)準(zhǔn):媒介效益的文化標(biāo)準(zhǔn)固然可以歸入社會標(biāo)準(zhǔn)之列,但因媒介在文化傳承上的獨特功能,不妨單獨分析。媒介追求的文化目標(biāo)理應(yīng)是:第一、提高媒介產(chǎn)品或服務(wù)的文化品位,增強(qiáng)媒介的核心競爭力;第二、提升受眾的文化素質(zhì)和欣賞水平,培養(yǎng)受
39、眾的文化感知能力;第三、傳播先進(jìn)的文化理念,保護(hù)民族文化的安全,致力于民族文化的認(rèn)同感與凝聚力的營筑。媒介效益的文化標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下三項指標(biāo):第一,對先進(jìn)文化的傳播效果;第二,對民族傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)力度;第三,對社會公眾價值觀念、文化心理等內(nèi)容的引導(dǎo)程度。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌(一)品牌的概念與特點(二)品牌的功能(三)媒介品牌的概念與特征二、品牌資本是媒介重要的資本(一)什么是品牌資本(二)品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)(三)強(qiáng)勢品牌本身即意味著高收益三、品牌競爭力體現(xiàn)了媒介的核心競爭力(一)競爭力與核心競爭力(二)品牌競爭力是一種核心競爭力四、品牌經(jīng)
40、營是媒介經(jīng)營的最高境界(一)品牌經(jīng)營的特點(二)品牌經(jīng)營的作用(三)品牌經(jīng)營是一種文化經(jīng)營(四)媒介品牌文化與媒介企業(yè)文化的關(guān)系第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌(一)品牌的概念與特點1、品牌的概念在媒介信息爆炸的時代,品牌已成為非常重要的概念。在西方,品牌被稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”,被認(rèn)為是最有價值甚至是暴利的投資。在當(dāng)今的國際市場,20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80%的市場份額,可見品牌的競爭力之強(qiáng)大。品牌是指為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能價值及其附加價值的產(chǎn)品。附加價值是品牌定義中最為重要的部分,包括品牌個性、使用的主觀感受(可用廣告培育)、信賴、外觀等。第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌(
41、一)品牌的概念與特點1、品牌的概念2、品牌的特點(1)品牌具有市場競爭性。(2)品牌塑造具有長期性。(3)品牌具有排它性。(4)品牌具有無形價值。(5)品牌具有獨特的個性。一、品牌與媒介品牌(二)品牌的功能從消費(fèi)者角度分析,品牌的基本功能就是識別功能。首先,品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇,縮短消費(fèi)者的購買決策過程。其次,品牌能夠滿足消費(fèi)者的個性需求。從生產(chǎn)者角度分析,品牌具有三大功能:一是產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能。二是市場擴(kuò)張功能。三是產(chǎn)品延伸功能。首先體現(xiàn)在能使企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌,從而享有更多的利潤空間。其次有助于新產(chǎn)品開發(fā),節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。從社會角度分析,品牌具有強(qiáng)大的文化價值體現(xiàn)功能。品牌是
42、文化的載體,品牌已成為品質(zhì)和文化、物質(zhì)和財富高度融合的產(chǎn)物,滲入到企業(yè)的精神、理念、道德、意識等價值觀體系之中,也滲入到了企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品之中。這種文化價值功能,將對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動起長期的、持續(xù)的指導(dǎo)和影響。這種文化價值功能,還決定著在品牌創(chuàng)建與推廣中要繼承民族傳統(tǒng)文化,符合民族的審美情趣,考慮民族接受心理。從這一意義上說,品牌甚至是民族文化的象征,它凝聚著本民族深刻而豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)在創(chuàng)品牌時必須廣泛吸收各種文化要素,如民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)在企業(yè)中的弘揚(yáng)、企業(yè)自身的文化特征、產(chǎn)品設(shè)計的文化內(nèi)涵、企業(yè)形象的藝術(shù)化等等。一、品牌與媒介品牌(三)媒介品牌的概念與特征企業(yè)經(jīng)營主要靠名牌產(chǎn)品、靠
43、品牌,媒介經(jīng)營同樣靠的是名牌欄目,靠的是品牌。1媒介品牌的概念媒介品牌是品牌的一種類型,是指大眾認(rèn)為值得購買或收聽觀看的具有功能價值和附加價值的媒介產(chǎn)品。比如:湖南的體壇周報、中央電視臺的新聞聯(lián)播欄目等;也可以指生產(chǎn)制作某一媒介產(chǎn)品或服務(wù)的傳媒機(jī)構(gòu)。例如:前面講到的人民日報社、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等。媒介品牌是一個綜合性的概念,是由多種媒介因素或多種媒介信息構(gòu)成的集合體。它要求網(wǎng)站的網(wǎng)頁、廣播電視的頻道或節(jié)目、報紙的版面或欄目,不論是在質(zhì)量、形式、服務(wù)、信譽(yù)、市場占有率和市場回報率等方面都要有很好的表現(xiàn)。媒介品牌是媒介名稱、屬性、個性風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度、價值等的組合,是媒介消費(fèi)者的期待、需求、
44、信任和投入的組合,是媒介重要的無形資產(chǎn)。一個媒介能否成為品牌不是由單一的因素決定的,而是由多種因素決定的,比如媒介名稱、著名編輯、著名記者、明星主持人、知名欄目、精品專欄等,都屬于品牌媒介的范疇。媒介品牌的內(nèi)涵是多維立體的。它包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等多個方面。(三)媒介品牌的概念與特征2媒介品牌的特征媒介品牌與商業(yè)品牌相比較而言,既有一般商業(yè)品牌的共性,同時又有自身的特殊性。(1)媒介品牌與商業(yè)品牌的共性主要表現(xiàn)在四個方面:第一,都是為市場競爭服務(wù)。第二,都有鮮明的個性特征。第三,都以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)為載體。第四,都以價值的傳遞為核心。(2)媒介品牌
45、的特殊性主要有以下幾點:第一,媒體品牌采用大眾傳播手段,較容易產(chǎn)生影響和樹立品牌,同時,由于受眾日常對其接觸多、關(guān)注高,一兩次信息產(chǎn)品質(zhì)量的落差,就可能導(dǎo)致品牌的貶值,因而其維護(hù)難度較大,周期較短;第二,媒體品牌受地域、政治、文化、語言的影響較大,品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性較差,不容易產(chǎn)生全國乃至全世界馳名品牌;第三,媒體品牌由于共享度高,對受眾挑選的物質(zhì)條件要求不高,因而不易形成依賴性。(3)媒介品牌特性對媒介經(jīng)營管理的要求:鑒于媒體品牌具有明顯的地域性、形成周期短、維護(hù)難度大等特殊性,因而在經(jīng)營當(dāng)中要明確定性,張揚(yáng)個性,不斷創(chuàng)新。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品
46、牌二、品牌資本是媒介重要的資本(一)什么是品牌資本(二)品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)(三)強(qiáng)勢品牌本身即意味著高收益第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌二、品牌資本是媒介重要的資本(一)什么是品牌資本品牌是媒介的重要資本之一。媒介品牌資本源于品牌對文化產(chǎn)品消費(fèi)者的吸引力和感召力,由品質(zhì)形象、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及其他資產(chǎn)要素等部分構(gòu)成,是媒介產(chǎn)品或服務(wù)在品牌經(jīng)營中所產(chǎn)生的可以超越產(chǎn)品的生命周期的額外的收益。媒介品牌資本是促進(jìn)品牌延伸、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的組合性的無形資產(chǎn),是衡量媒介營銷績效的主要指標(biāo),具有開發(fā)利用價值。對于媒介品牌所有者來說,強(qiáng)勢品牌本身就意味著
47、高收益。二、品牌資本是媒介重要的資本(二)品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)我們可以從構(gòu)成品牌無形資產(chǎn)的品質(zhì)形象、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和其他資產(chǎn)要素等方面分析品牌的重要性:1品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或品質(zhì)上的整體印象。比較理想或優(yōu)良的品牌品質(zhì)形象,將對進(jìn)一步吸引潛在顧客和提高產(chǎn)品或品牌的獲利能力產(chǎn)生積極的影響。這一影響便現(xiàn)在:首先,能夠直接影響或改變消費(fèi)者的購買(收視)決策,使消費(fèi)者在價格大體相同的情況下,選擇視聽欄目或內(nèi)容。其次,可以使企業(yè)的高價策略獲得成功,企業(yè)可以在短期甚至長期獲得高于一般品牌的效益。2品牌的知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度,它表明品牌為多少或
48、多大比例的消費(fèi)者所知曉。品牌知名度是評價品牌社會影響大小的指標(biāo),其資產(chǎn)價值體現(xiàn)在以下幾方面:(1)有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。(2)使人們由熟悉而引發(fā)好感,成為被選擇的對象。(3)暗示某種承諾。(4)弱化競爭對手的影響。二、品牌資本是媒介重要的資本(二)品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)3品牌聯(lián)想是消費(fèi)者想到某一品牌時能記起的與品牌相連的信息。品牌聯(lián)想具有豐富的價值:(1)幫助處理信息。(2)產(chǎn)生差異化。(3)提供購買理由。(4)成為品牌延伸基礎(chǔ)。4品牌忠誠度是消費(fèi)者對品牌感情的量度,反映出一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。品牌忠誠度是一項戰(zhàn)略性資產(chǎn),如果對它進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營開發(fā),那
49、么它就會給企業(yè)創(chuàng)造多項價值:(1)降低營銷成本。(2)增強(qiáng)通路談判力。(3)吸引新顧客。(4)減緩競爭威脅。5附在品牌之上的其他資產(chǎn)要素如專利、專有技術(shù)、商標(biāo)等特殊資產(chǎn),與品牌密切相關(guān),對品牌的增值能力也有重大影響。例如報紙版面的設(shè)計、電視欄目的包裝等。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念二、品牌資本是媒介重要的資本(二)強(qiáng)勢品牌本身即意味著高收益強(qiáng)勢品牌是指“品質(zhì)擁有優(yōu)勢,有名聲的品牌”,它有以下一些衡量標(biāo)準(zhǔn):知名度高、長期持續(xù)暢銷、市場占有率高、重復(fù)用戶多、不同于其他品牌的優(yōu)勢性明確、擁有穩(wěn)固的品牌形象、即使價格高也能暢銷、狂熱性的愛好者和支持者多、營業(yè)額大、保持品牌的新鮮度
50、、盈利率高、在各個區(qū)域都有號召力、能進(jìn)行品牌擴(kuò)張、品牌的品質(zhì)度高、價格上升的空間大等。強(qiáng)勢品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的,而是消費(fèi)者在生活中積累的結(jié)果,一般表現(xiàn)為準(zhǔn)確有力的品牌定位和鮮明的品牌個性。品牌價值的重要來源著名品牌研究專家大衛(wèi)艾科認(rèn)為強(qiáng)勢品牌之所以有價值,能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤,是因為強(qiáng)勢品牌具有高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)等四個特性。換言之,品牌知名度、知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)是品牌價值的重要來源。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念二、品牌資本是媒介重要的資本(二)強(qiáng)勢品牌本身即意味著高收益強(qiáng)勢品牌本身即意味
51、著高收益的原因,我們可以從以下角度具體分析:1、從品牌價值角度,品牌價值通常由三部分構(gòu)成:一是產(chǎn)品成本,二是附加成本,三是附加值。附加值就是該商品在消費(fèi)者心中的價值。成本是有形的,升高或降低相對有限,附加值卻是無形的,升高或降低相對是無限的。附加值越高,強(qiáng)勢品牌的價值量越大,盈利就越高。強(qiáng)勢品牌本身就是財富,具有極高的經(jīng)濟(jì)價值。2、從市場角度,強(qiáng)勢品牌對市場具有強(qiáng)大的吸引力。3、從品牌擁有者角度,強(qiáng)勢品牌還是吸引、聚納人才的旗幟。4、從消費(fèi)者角度,一個強(qiáng)勢品牌形成或成長過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的發(fā)展過程,這一發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體
52、現(xiàn)。品牌知曉與知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知這個品牌的問題,品牌美譽(yù)與忠誠主要解決消費(fèi)者心目中品牌地位的問題。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌二、品牌資本是媒介重要的資本三、品牌競爭力體現(xiàn)了媒介的核心競爭力(一)競爭力與核心競爭力1競爭力2核心競爭力(1)概念(2)基本特征3媒介的核心競爭力(二)品牌競爭力是一種核心競爭力第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念三、品牌競爭力體現(xiàn)了媒介的核心競爭力(一)競爭力與核心競爭力1競爭力:所謂企業(yè)競爭力,就是在開放經(jīng)濟(jì)中,一個企業(yè)比其他企業(yè)更有效地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù),并且獲得自己發(fā)展的能力或綜合素質(zhì)。關(guān)于企
53、業(yè)競爭力的內(nèi)容,包括五個方面,即生產(chǎn)效率、勞動成本、公司績效、管理效率、戰(zhàn)略和文化。企業(yè)競爭力劃分為三個層次:美國蘭德公司通過長期研究,把企業(yè)競爭力劃分為三個層次:第一層是產(chǎn)品層,屬表層競爭力,包括產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務(wù)、成本控制、營銷及研發(fā)能力;第二層是制度層,屬支持平臺競爭力,包括經(jīng)營管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺,企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、資源關(guān)系、動作機(jī)制、企業(yè)規(guī)模、品牌和產(chǎn)權(quán)制度等;第三層是核心競爭力層,包括企業(yè)理念、企業(yè)價值觀、文化、創(chuàng)新能力、差異化和個性化的企業(yè)特色,穩(wěn)健的財務(wù)和卓越的遠(yuǎn)見及長遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)等。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念三、品牌競爭力體現(xiàn)了媒
54、介的核心競爭力(一)競爭力與核心競爭力2核心競爭力(1)概念核心能力是指企業(yè)內(nèi)存在的一組技術(shù)和技能的集合體,這些技術(shù)和技能既包括硬技術(shù),也包括軟技術(shù)。這一定義表明核心能力不僅僅局限于硬技術(shù)方面,同時包括企業(yè)內(nèi)部的銷售和管理等軟技術(shù)??煞殖扇齻€部分:第一部分是知識,這是核心所在;第二部分是制度,必須有好的制度和管理,知識才能變?yōu)檎嬲A利的一種產(chǎn)品或者是服務(wù);第三部分是資源要素,包括資金、技術(shù)、人才、自然資源等。這三者組織在一起,就成為企業(yè)核心競爭力,缺一不可。(2)基本特征企業(yè)核心競爭力是特定企業(yè)個性發(fā)展中的產(chǎn)物,它的表現(xiàn)形式多種多樣,是始終融于企業(yè)的研究開發(fā)、設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)等各方面的職
55、能部門,體現(xiàn)企業(yè)有形資源與無形資源的有機(jī)結(jié)合??偟膩碚f,核心競爭力具有以下特點:能實現(xiàn)核心價值。難以替代性。延展性。有從“核心競爭力核心技術(shù)核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過程;相互關(guān)聯(lián)性。學(xué)習(xí)積累性。動態(tài)調(diào)整性。第三節(jié) 媒介品牌理念(一)競爭力與核心競爭力1競爭力2核心競爭力3媒介的核心競爭力新聞傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。具體地說,它是該傳媒以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的、能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳經(jīng)濟(jì)和社會效益,并在眾多傳媒中保持獨特競爭優(yōu)勢的那些資源和能力。新聞傳媒的核心競爭力應(yīng)該具有以下基本特點:(1)價值優(yōu)越性:對傳媒的受眾有更多的、更優(yōu)越的價值,受眾能從該媒體獲得比其它媒體更多的實惠。價值優(yōu)越性并不僅僅限于新聞傳媒提供的新聞信息本身,一些外在形式及附載價值也可能受到受眾的青睞而成為核心競爭力;(2)獨特性、稀缺性:核心競爭力一定是擁有它的媒體獨一無二的資源或能力;(3)難以模仿和替代性:其它媒體想模仿是需要付出很大的模仿成本的;同時,核心競爭力也是很難被替代的;(4)延展性:對傳媒的發(fā)展起到良性互動的效果。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念三、品牌競爭力體現(xiàn)了媒介的核心競爭力(一)競爭力與核心競爭力(二)品牌競爭力是一種核心競爭力1從實質(zhì)上看,品牌競爭力是企業(yè)競爭力的
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