廣州太古匯、友誼商店、天河城商業(yè)項目考察報告

1、廣州商業(yè)地產(chǎn)項目考察報告以友誼商店、太古匯、天河城為例一、 考察目的：廣州作為通過考察廣州友誼商店、太古匯、天河城等三個廣州具有代表性而又風(fēng)格各異的商業(yè)地產(chǎn)項目了解廣州商業(yè)項目的整體格局，發(fā)展現(xiàn)狀以及各項目的特點，并分析單個項目成功的原因。二、 考察概況：廣州在改革開發(fā)以來一直是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重鎮(zhèn)，憑借良好的區(qū)位優(yōu)勢，優(yōu)良的商業(yè)傳統(tǒng)，蓬勃發(fā)展的輕工業(yè)與零售業(yè)也成為商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展的熱土。廣州商業(yè)地產(chǎn)項目眾多，購物中心、百貨和商業(yè)步行街大多分布在地鐵與主干道沿線形成了一個個大小不一的商圈，每個商圈內(nèi)的商業(yè)項目又在競爭中呈現(xiàn)各自的特點。 此次考察的友誼商店、太古匯、天河城在區(qū)位選定，項目定位，空間

2、與立面設(shè)計，業(yè)態(tài)配比，品牌組合等各方面都呈現(xiàn)出差異化。本文也將主要通過太古匯項目從這些差異化入手，簡要的分析這些項目成功的之處。三、 項目特點：（一） 太古匯1、 項目概況：太古匯（taikoo hui）是香港太古地產(chǎn)在廣州建立的一個國際優(yōu)質(zhì)綜合體項目，總建筑面積達(dá)406,000平方米，位于天河路與天河?xùn)|路之間，是天河中央商務(wù)區(qū)核心地段。整個項目包括一座大型購物中心，兩幢甲級寫字樓，以及廣州首家文華東方酒店，集休閑娛樂、商貿(mào)活動和文化欣賞于一身的大型商業(yè)綜合體。 太古匯商業(yè)綜合體下的購物中心太古匯購物中心體量較大建筑面積10.4萬（不含停車場），地下2層（m層、mu層），地上3層（l1、l2、

3、l3）。2、 區(qū)位優(yōu)勢：太古匯購物中心位于填個路與天河?xùn)|路之間，是天河區(qū)商業(yè)的核心地段，商業(yè)發(fā)達(dá)，人流密集。購物中心主體與地鐵1號線、3號線接駁，往來70多條公交線路，交通十分便利。3、 建筑與空間設(shè)計：（1）外立面設(shè)計：太古匯購物中心由世界知名的建筑公司arquitectonica設(shè)計，采用現(xiàn)代時尚簡約風(fēng)格，與商用寫字樓外立面大量使用玻璃幕墻不同，購物中心外立面由石材敷面，顯得極具品質(zhì)感和設(shè)計感。這種簡約與品質(zhì)感也體現(xiàn)在大牌云集的太古匯在外立面上無任何led與燈箱位等。（2）內(nèi)部空間設(shè)計：內(nèi)部空間設(shè)計采用流線型裝飾設(shè)計，無論是中庭、連廊等公共空間甚至是洗手間的廁門的設(shè)計都遵從圓潤的流線型設(shè)計

4、風(fēng)格，充分的體現(xiàn)了項目的品質(zhì)與時尚的定位。公共空間大量留白，整個空間讓人看上去感覺十分通透。（3）劇場式中庭：太古匯的中庭數(shù)量較多且均多層通高，頂端為玻璃天花，形成一個個大小不一的采光井，光影投射至底層地面，就像一個個華麗的劇場，這樣的設(shè)計既節(jié)能環(huán)保又給人一種極佳的視覺感受。（4）店鋪設(shè)計：太古匯體量較大，雖然只有5層，但是每一層的層高較高，店鋪門前的公共空間較大，每個鋪位的面積也很大，給不同品牌的店鋪預(yù)留了很大的設(shè)計空間。4、視覺標(biāo)識與營銷活動（1）太古匯的中庭數(shù)量雖多，且為橢圓劇場式設(shè)計，但是據(jù)筆者觀察中庭并無傳統(tǒng)購物中心和百貨的營銷活動，如：車展、靜態(tài)展、路演等，僅少數(shù)的中庭用來擺放圣誕

5、樹、毛熊玩具等來營造一種節(jié)慶氣氛，另有一些休閑餐飲品牌在公共空間擺放外擺位，為顧客營造lifestyle的感覺。（2）太古匯購物中心的公共空間內(nèi)沒有燈箱、吊旗，幾乎沒有水牌等傳統(tǒng)的營銷媒介喧賓奪主，更多的是將顧客的視覺引向每個店鋪。即使是接駁地鐵通道的燈箱也是宣傳太古匯這一品牌的文案。（3）太古匯在視覺標(biāo)識上也相對簡約而低調(diào)，沒有艷麗的色彩，夸張的造型。太古匯的服務(wù)臺也很少，服務(wù)臺與導(dǎo)視系統(tǒng)合二為一的設(shè)計也讓人感受到簡約到極致的設(shè)計風(fēng)格。每個樓層的導(dǎo)視牌用茶色玻鋼塑性，線條優(yōu)美，富有品質(zhì)感，其傳播內(nèi)容亦十分精簡。（4）太古匯定位高端，堅守高端，在其近段“here iam”出街軟文中也可以看出。

6、文案一：從此，在此 被世界矚目了 文案二：從此，在此 跟圈子碰面文案三：從此，在此 嘗味覺風(fēng)景 文案四：從此，在此 為時尚執(zhí)迷5、業(yè)態(tài)與品牌： （1）業(yè)態(tài)：太古匯定位精準(zhǔn)，主攻高端人群與商務(wù)人士，沒有冰場、影院等人流匯集的娛樂業(yè)態(tài)，但是其業(yè)態(tài)又呈現(xiàn)出令一種多樣性。主要業(yè)態(tài)包括為高端服飾、綜合服飾、餐飲美食、珠寶配飾、箱包皮具、文化概念店、精品超市等。其中高端服飾、珠寶配飾、箱包皮具等業(yè)態(tài)云集了大量的國際一線品牌；3樓的露天餐廳、扒房、啤酒屋也別具風(fēng)情；風(fēng)格書店方所的引入又將時尚與文化完美融合，吸引很多作家的造訪，現(xiàn)今每周均會邀請文化名人來此免費講座，方所極大的提升了太古匯的文化品質(zhì)感。 （2）

7、品牌的高端化與差異化： 太古匯云集全球180多家國際品牌及知名食府，由世界頂級名牌時裝、別致家居生活精品，到各地精致美食佳肴均為您一一搜羅，滿足不同的品味需要。 入駐的著名國際品牌：louis vuitton旗艦店、hermes旗艦店（全國最大）、prada旗艦店、chanel精品店、giorgio armani、菲拉格慕、寶格麗、dior女裝、dior手表、登喜路、max mara、piaget、蒂凡尼、iwc、burberry、fendi、萬寶龍旗艦店、emporio armani、versace collection、miumiu、bally、omega、coach、it、傅儀眼鏡，ck

8、、lacoste等國際名牌。其中愛馬仕公司在太古匯不但開設(shè)服裝，珠寶，手表，皮具，香水的賣點，更是首次在亞洲開設(shè)家具賣點和男裝定制服務(wù)；路易威登在太古匯店開設(shè)了vip個性化的定制服務(wù)。華潤萬家旗下的高端超市ole也進(jìn)駐太古匯負(fù)二層，其80%為進(jìn)口商品； 6、動線設(shè)計：（1）內(nèi)部動線與外部動線有效結(jié)合，主次分明，間接清晰，杜絕商業(yè)死角。 （太古匯外部交通動線）（2）l1、l2層采用“十”字動線與弧形動線結(jié)合的方式，既避免死角，引導(dǎo)客流又避免“一”字動線給人帶來的視覺疲勞。 （太古匯l1層內(nèi)部人流動線）（3）m層與mu層采用樹狀動線，枝杈較多，這與m、mu兩層的定位有關(guān)。（4）在各動線交錯的中庭往

9、往有用于休息和采光的中庭，使整個購物中心視覺通透，避免了視覺遮擋導(dǎo)致的迷失。（5）在垂直動線上，購物中心沒有觀光電梯，直落客梯數(shù)量也很少，但是結(jié)合橢圓型采光中庭每隔約50米就有上下雙向手扶梯，有效結(jié)合消費心理中的趨光性，保障購物的便捷性。同時，“x”型電扶梯設(shè)置方式也可提高人流交互。 （太古匯l1層內(nèi)部人流動線）（二）友誼商店1、項目概況：友誼商店是中國大陸的國營商店。最初只服務(wù)外國人、外交官和政府官員。在70年代后期，友誼商店開設(shè)在主要城市里，作為一個友誼的象征。商店售賣從西方進(jìn)口的物品及中國的工藝品。價格要比市價高很多，且只接受外匯兌換券。如今的顧客已經(jīng)變成了普通的市民。廣州市則有三家友誼

10、商店，為環(huán)市東總店，天河正佳廣場分店和時代廣場分店；另一家分店在佛山市，位于城門頭廣場的國際商業(yè)中心icc店。2、項目區(qū)位：廣州友誼商店環(huán)市東店，是國家商務(wù)部認(rèn)定的“金鼎百貨店”。商店位于廣州最高檔品牌購物休閑的核心商圈環(huán)市東中央商務(wù)區(qū)，毗鄰花園酒店、亞洲國際大酒店、白云賓館和麗柏廣場，地理位置優(yōu)越，交通方便，擁有超300個停車位。位于環(huán)市東路的友誼總店是老廣州人愛去的地方。3、項目特點： （1）位于環(huán)市東路的友誼商店，主體建筑共七層。商品品類齊全，品牌數(shù)量極大，定位相對高檔。化妝品、男女服裝、珠寶首飾、工藝品、箱包、鞋履、配飾、廚具、家居用品等應(yīng)有盡有。 （2）立足本土市場，針對本地市民消費習(xí)慣特設(shè)了大量蟲草、藥材、茶葉、茶具專柜，六樓還設(shè)富有本地特色的工藝品展柜，吸引本地客源的同時又可吸引旅游客群。 （3）公共空間缺失，過道狹窄，手扶梯數(shù)量少，且多為單向并排僅可站立一人，直落客梯數(shù)量僅一部，且空間狹窄，人流引導(dǎo)主要以上下樓梯為主。 （4）業(yè)態(tài)豐富但布局缺乏合理性。在友誼總店可以看到買珠寶的區(qū)域另一側(cè)即賣廚房用具和床上用品，沒有較好的區(qū)隔，適應(yīng)于購買目的較強(qiáng)的顧客。 （5）室內(nèi)空間缺乏現(xiàn)代感，在室內(nèi)廣告與標(biāo)識方面缺乏設(shè)計感。直落客梯內(nèi)壁的廣告文字繁多，形式較為呆板，客梯內(nèi)裝飾也略顯粗糙。 （6）作為老百貨