蘇寧云商模式發(fā)展中的不足

1、蘇寧云商模式發(fā)展中的不足本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】蘇寧集團(tuán)云商發(fā)展戰(zhàn)略探析【第一章 第二章】蘇寧 O2O 戰(zhàn)略探究序言與理論基礎(chǔ)【第三章】蘇寧云商模式發(fā)展中的不足 【第四章】蘇寧云商模式競爭對手及 SWOT分析【第五章】蘇寧云商模式發(fā)展戰(zhàn)略舉措 【結(jié)論/參考文獻(xiàn)】蘇寧云商模式戰(zhàn)略管理研究結(jié)論與參考文獻(xiàn)3 蘇寧云商模式現(xiàn)狀及存在問題3.1 云商模式的誕生與運(yùn)作機(jī)制3.1.1 云商模式的提出蘇寧云商模式是國內(nèi)著名的連鎖零售企業(yè)蘇寧電器在 2013 年正式提出的商業(yè)模式，其基本內(nèi)容是 “店商 +電商+零售服務(wù) ”.當(dāng)時進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新是連鎖零售企業(yè)的一個熱點(diǎn)。此前， 另一家著

2、名的連鎖零售企業(yè)國美電器也提出了 “B2C（商對客） +實體店 ”模式，此后又轉(zhuǎn)型升級為 O2M 模式。蘇寧提出云商模式的直接原因是蘇寧的經(jīng)營業(yè)績不斷下滑。 蘇寧以家電連鎖銷售為自己的業(yè)務(wù)特色，但是我國家電業(yè)的利潤從 2010 年以后急速下滑，目前國內(nèi)整個家電行業(yè)的利潤只有5%左右。作為最大的家電連鎖零售企業(yè)， 蘇寧也收到了影響， 經(jīng)營問題越來越突出。2010 年蘇寧的經(jīng)營業(yè)績和利潤達(dá)到頂峰，當(dāng)年銷售收入 1500 億元、 利潤 40 億元，隨后不斷下降。 2013 年蘇寧經(jīng)營業(yè)績大 幅下滑。在企業(yè)陷入經(jīng)營困境的情況下，蘇寧勵志改革，提出了蘇寧 云商模式，旨在通過引入網(wǎng)

3、絡(luò)銷售全面改善企業(yè)的經(jīng)營狀況。蘇寧云商模式的提出，直接原因是由于受到整個家電行業(yè)利 潤攤薄的影響，來自網(wǎng)購的沖擊并不是主要原因。事實上，在網(wǎng)購盛 行的今天連鎖零售企業(yè)的作為主要的商業(yè)形式其主導(dǎo)地位依然難以 被根本性地撼動。 2014 年，甚至在全國百強(qiáng)連鎖企業(yè)中依然有 25 家 并沒有開展網(wǎng)上銷售。但是網(wǎng)購市場的不斷興盛確實是蘇寧借鑒的重要因素。 2013 年我國電子商務(wù)超過美國，總交易額超過 10 萬億元， 2014 年這一 數(shù)字又上升為 13 萬億。電子商務(wù)在我國毫無疑問地表現(xiàn)出了成熟新 興產(chǎn)業(yè)的快速增長態(tài)勢。 有的學(xué)者認(rèn)識到了電子商務(wù)對于振興家電產(chǎn) 業(yè)的巨大作用，探討了以電子商務(wù)模式對家

4、電行業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行重新整 合30.蘇寧提出云商模式直接原因并不是受到了網(wǎng)購的沖擊，只不 過在自身經(jīng)營業(yè)績不斷下滑的情況下，試圖借用網(wǎng)絡(luò)銷售這種形式， 來擺脫企業(yè)的經(jīng)營困境。3.1.2 云商模式的內(nèi)涵蘇寧云商模式的框架體系是 “店商+電商 +零售服務(wù)”.“ 店商 ”是指蘇寧原有的傳統(tǒng)店面。蘇寧的所有實體門店都被稱為蘇寧云店，又可分為地區(qū)旗艦 店、蘇寧超級店、社區(qū)店、超市店、紅孩子店幾種。蘇寧超級店是在家電零售的基礎(chǔ)上，進(jìn)行日用百貨、圖書、 金融、虛擬產(chǎn)品等的綜合經(jīng)營。 地區(qū)旗艦店分布于大中城市的核心商 圈，與一級市場超級店形成互補(bǔ)，其作用是重點(diǎn)拓展二

5、、三級市場。 社區(qū)店是靠近城市居民社區(qū)的一種店。 紅孩子店是針對母嬰用品的專 門店面，目前在上海、北京、天津、南京、成都等地共有 31 家。超 市店剛運(yùn)作不久，在 2014 年時僅有 4 家。截止到 2015 年 6 月， 蘇寧的各類實體店面有 1600 多家。“電商”是蘇寧的網(wǎng)上銷售體系。蘇寧電商最早 誕生于 2009 年 8 月，以蘇寧網(wǎng)上購物平臺蘇寧易購的正式運(yùn)營為 標(biāo)志。蘇寧易購是蘇寧電商的銷售平臺，主要銷售家電和 3C 電器， 并且在向日用百貨銷售擴(kuò)展。 2012 年 9 月 25 日，蘇寧易購收購電 商企業(yè)紅孩子及其旗下繽紛網(wǎng)， 成為蘇寧的子品牌。 在手持終

6、端和 TV 方面，推出蘇寧易購手機(jī)客戶端，收購 PPTV推, 廣云信，獲得虛擬運(yùn) 營商轉(zhuǎn)售資格。蘇寧的 “零售服務(wù) ”包括蘇寧云臺、蘇寧物流兩 大板塊。蘇寧云臺是在互聯(lián)網(wǎng)背景下建立的網(wǎng)上物流系統(tǒng)。 蘇寧物流 包括企業(yè)內(nèi)部的配送中心、 速遞隊伍以及不屬于本企業(yè)的第三方物流 三個子系統(tǒng)?？偲饋碚f，蘇寧云商模式是一種 O2O 模式。 O2O 模式是在 網(wǎng)購迅速發(fā)展的背景下， 電子商務(wù)與傳統(tǒng)店面銷售相結(jié)合的一種模式。這種模式， 既可以充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢， 又可以更好地依托 傳統(tǒng)店面進(jìn)行銷售。對于蘇寧云商集團(tuán)來說， O2O 模式兼顧了發(fā)展 電子商務(wù)和改善實體店經(jīng)營兩個方面

7、。 在蘇寧云商集團(tuán)內(nèi)部， O2O 模 式被形象地稱為 “ 一體兩翼 ”,“ 一體 ”指的是 實體店， “兩翼 ”指的是互聯(lián)網(wǎng)和零售服務(wù)，實體店是根 本，但要通過聯(lián)網(wǎng)和零售服務(wù)這兩只翅膀來實現(xiàn)經(jīng)營騰飛。3.1.3 云商模式運(yùn)作機(jī)制云商模式采用 “店商+電商+零售服務(wù) ”一體的運(yùn) 作形式， 兼顧了發(fā)展電子商務(wù)和改善實體店經(jīng)營兩個方面， 并且云商 模式還特別重視以完善的物流、 深刻的店內(nèi)體驗等方式提升商業(yè)零售 的服務(wù)質(zhì)量。 店商是繼續(xù)發(fā)揮蘇寧的傳統(tǒng)店面優(yōu)勢， 并進(jìn)行一定的互 聯(lián)網(wǎng)化改造， 以承接互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

8、下的客流， 比如將一些商品貼上二維 碼，顧客可以用手機(jī)掃描，獲取更多的信息。電商有蘇寧易購、手持 終端、 PPTV 等，既進(jìn)行網(wǎng)上銷售，也進(jìn)行網(wǎng)上引流。零售服務(wù)是有 網(wǎng)上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)兩大板塊，給各種客戶配送商品。為推進(jìn)云商模式蘇寧在組織上也進(jìn)行了變革。 2013 年蘇寧云 商集團(tuán)剛剛成立時， 與云商模式的三大板塊相對應(yīng)， 在企業(yè)內(nèi)部建立 了連鎖平臺經(jīng)營總部對應(yīng)負(fù)責(zé)實體店、 電子商務(wù)經(jīng)營總部對應(yīng)負(fù)責(zé)電 子商務(wù)、商品經(jīng)營總部對應(yīng)負(fù)責(zé)采購各類產(chǎn)品、商品營銷策劃、品牌 管理等。在三大總部之下采取 “大區(qū)-營運(yùn)部 ”的層級管理 模式，2013 年時蘇寧有六十個大區(qū)。 各

9、個大區(qū)之下有若干個營運(yùn)部。 2014 年，蘇寧云商集團(tuán)又取消將連鎖平臺經(jīng)營總部、電子商務(wù)經(jīng)營總部，將兩者合并為營運(yùn)總部。同時，設(shè)立紅孩子、 PPTV、滿座網(wǎng)、 物流、金融、電訊等八大直屬公司。3.2 蘇寧云商模式 PEST 分析3.2.1 政策環(huán)境分析近幾年來，國家出臺了一系列關(guān)于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級的政 策，電子商務(wù)作為一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)受到了國家的空前重視。 十八大 以后國家加緊了電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)化布局。在 2014 年國家出臺了十大 政策，以促進(jìn)電商行業(yè)快速、良性發(fā)展。如國家發(fā)改委、中國人民銀 行下發(fā)關(guān)于組織開展移動電子商務(wù)金融科技服務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)工作的通 知，要求加快移動金融可信服務(wù)管理設(shè)施建設(shè)

10、。財政部、商務(wù)部、 國家郵政局下發(fā) 關(guān)于開展電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展試點(diǎn)有關(guān)問 題的通知，財政部還撥了專項資金， 幫助 5 個試點(diǎn)城市推進(jìn)電商快 遞協(xié)同發(fā)展。特別是 2015 年 5 月國務(wù)院出臺了大力發(fā)展電子商 務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見 ，標(biāo)志著國家對電子商務(wù)的政策性扶 持進(jìn)入了一個新階段。這個意見認(rèn)為電子商務(wù)可以創(chuàng)造消費(fèi)新需求、 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。為此，國家提出在多方面對電子商務(wù)進(jìn)行大力支持。 第一，在金融服務(wù)上對電子商務(wù)進(jìn)行支持， 加快傳統(tǒng)金融業(yè)的互聯(lián)網(wǎng) 化，以與電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上對接， 支持電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用工具進(jìn)行交 易，加大對電子商務(wù)企業(yè)的信貸支持。第二，在稅收上對電子商務(wù)進(jìn) 行支持，

11、主要是對各類電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行稅收優(yōu)惠。第三，支持大型 零售企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造（如開辦網(wǎng)上商城） ，推動各類專業(yè)市場 建設(shè)網(wǎng)上市場。3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2008 年經(jīng)濟(jì)融危機(jī)以后， 我國的經(jīng)濟(jì)增速大大放緩。 目前保 持在年 7%左右的增長速度。這是我國自上世紀(jì)八十年代以來經(jīng)濟(jì)增 速最慢的時期。受此經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，很多行業(yè)都進(jìn)入了下行期，特 別是一些傳統(tǒng)行業(yè)， 如機(jī)械制造、 船舶制造等。在商業(yè)領(lǐng)域， 從 2010 年以來，我國境內(nèi)連鎖百強(qiáng)的銷售增幅持續(xù)下降， 相比較于 2010 年 21%的銷售增長， 2014 年的銷售增長只有 5.1%.但與此同時， 一些新 的產(chǎn)業(yè)形態(tài)卻以新的商業(yè)模式取得

12、了很快的發(fā)展如知識經(jīng)濟(jì)、 文化產(chǎn) 業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等。電子商務(wù)作為一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其快速發(fā)展具 有一定的代表性。 2013 年我國電子商務(wù)總交易額超過 10 萬億元人 民幣。這一數(shù)額超過了美國，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日本，我國是名符其實的 世界電子商務(wù)第一大國。 2014 年，我國電子商務(wù)總交易額達(dá)到 16 萬 億元，比上一年增長 60%.隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)開始 向很多零售領(lǐng)域延伸。穩(wěn)增長壓力巨大、但總體平穩(wěn)是我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的根本特 征。在經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)在結(jié)構(gòu)當(dāng)中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長緩慢、甚至下滑，新 興產(chǎn)業(yè)快速增長。3.2.3 社會環(huán)境分析 購物是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，改革開放至今，

13、 我國居民的購物習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。 早期的購物主要是店鋪購物， 以后又發(fā)展到向大的購物場所集中，如大賣場、百貨商廈、連鎖超市 等。從 1996 年我國接入國際互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)購物又逐漸興起。網(wǎng)絡(luò)購物人群正在從青年群體向中老年群體快速擴(kuò)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、 手機(jī)移動端的興起，更是促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物。在購買的商品中，也從早 期的低價值的服裝、化妝品等向高價值的家電、 3C 產(chǎn)品等轉(zhuǎn)移。隨 著網(wǎng)絡(luò)購物日漸被人們接受，傳統(tǒng)購物的一些形式，如節(jié)假日大促、 購物節(jié)等也轉(zhuǎn)移到線上。 “雙十一 ” 目前就已經(jīng)成為最重 要的網(wǎng)上購物節(jié)， 2014 年天貓 “ 雙十一 &rdqu

14、o;的銷售額達(dá)到 5000 億元， 2016 年猛增到 912 億元。 “雙十一 ”也成 為網(wǎng)民的購物狂歡節(jié)。3.2.4 技術(shù)環(huán)境分析電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)等的發(fā)展而不斷發(fā)展 的。早期的電子商務(wù)就是開設(shè)一個網(wǎng)站，通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，所需要 的技術(shù)支撐比較簡單。 目前的電子商務(wù)需要 PC 端、手機(jī)端和 TV 端 的多入口布局， 交易時又需要通過網(wǎng)絡(luò)金融手段， 這背后需要強(qiáng)大的 云計算、大數(shù)據(jù)、 網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)确矫婕夹g(shù)支撐。當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展主 要要求設(shè)施構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)市場、網(wǎng)絡(luò)交易三方面的配套建設(shè)。首先是國 家層面的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建，如通過衛(wèi)星、光纜等其他網(wǎng)絡(luò)主干的互連，

15、將電子商務(wù)買賣雙方的參與者在電腦、 手機(jī)、電視等終端設(shè)備連接起 來。傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡(luò)市場。其次是網(wǎng)絡(luò)市場，如協(xié)議、法律、法規(guī)構(gòu) 建的 “設(shè)施”影響從事商業(yè)的行為以及政府、企業(yè)和消費(fèi) 者之間的關(guān)系，包括數(shù)字簽名的合法性和可用性、技術(shù)溝通、互聯(lián)標(biāo) 準(zhǔn)、認(rèn)證、加密、信息披露、隱私等。 再次是網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)，主要 是網(wǎng)上支付（信用卡、借記卡、智能卡以及網(wǎng)絡(luò)貨幣）的即時性、消費(fèi)者在線購物后的發(fā)貨和配送的便捷性。3.3 云商模式下蘇寧經(jīng)營情況3.3.1 云商模式基本運(yùn)營2013 年云商模式提出以后，蘇寧云商集團(tuán)就按照 “ 一 體兩翼 ” 模式來開展經(jīng)營，在整體上

16、是加快 O2O 虛實融合的 戰(zhàn)略布局。 2013 年蘇寧云商模式進(jìn)行了三方面的經(jīng)營實踐。第一，大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)零售。以蘇寧易購為主要依托、輔助 以 PPTV、手機(jī)移動端等，啟動開放平臺，發(fā)展網(wǎng)上銷售平臺。雖然 蘇寧易購幾年來一直虧損， 但銷售額爬升迅速， 目前已經(jīng)成為繼天貓 和京東之后全國第三大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。 在此情況下， 傳統(tǒng)門店有了互 聯(lián)網(wǎng)營銷依托，線下產(chǎn)品價格也與線上一致。第二，大力發(fā)展物流和其他服務(wù)系統(tǒng)，打造一個全新的服務(wù) 體系，實現(xiàn)從服務(wù)供應(yīng)鏈上游到消費(fèi)者的鏈條式服務(wù)。在物流方面， 一是打造網(wǎng)上物流系統(tǒng) -蘇寧云臺，并將這個開放平臺朝著雙線開放 的方向發(fā)展。 2013 年，蘇寧云臺已完

17、成線下門店、自建物流、在線 支付、小額信貸等方面的線上線下布局，并為入駐商戶提供 “ 店面云 ” 、 “物流云 ” 、 “ 運(yùn)營云 ” 、 “知識云 ” 、 “金融云 ”等方面的服務(wù)。二是 強(qiáng)化線下物流，完善配送中心、速遞隊伍、第三方物流三個子系統(tǒng)。 蘇寧的自有物流，根據(jù)企業(yè)店面的布局、客戶的數(shù)量，在各地設(shè)立規(guī) 模不等的配送中心。第三，依托大數(shù)據(jù)變革管理方式。如在店面管理上，通過中 國聯(lián)通的集訊通將集群調(diào)度、視頻管理、 GPS、拍照上傳等整合在一個平臺里， 可以讓管理層更好地

18、掌握有關(guān)實體店的現(xiàn)場情況， 特別是 在節(jié)假日等客流較多的時間。 又如在人員管理上， 通過中國聯(lián)通的外 勤銷售與管理系統(tǒng)進(jìn)行外勤人員管理、 內(nèi)勤人員外出管理。 企業(yè)管理 人員在電腦上通過這個系統(tǒng)可以隨時監(jiān)控人員的在外情況。2014 年，在 2013 年的經(jīng)營實踐基礎(chǔ)上， 蘇寧云商模式重點(diǎn) 進(jìn)行了四方面的運(yùn)營。第一，運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)手段，拓展企業(yè)的網(wǎng)上營銷空間。當(dāng)年 推出身邊蘇寧、附近現(xiàn)貨、門店出樣，還推出了碼上省、微信紅包以 刺激消費(fèi)者上線消費(fèi)。第二，豐富產(chǎn)品品類。 2014 年在鞏固傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 大力引進(jìn)信息家電產(chǎn)品（ 3C 產(chǎn)品），積極拓展母嬰產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化 多品類產(chǎn)品經(jīng)營的特色。第

19、三，在 2013 年全面建設(shè)物流的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進(jìn)行物流體 系建設(shè)。截止到 2015 年 6 月，企業(yè)已經(jīng)建立起了覆蓋幾乎所有省 份的倉儲配送網(wǎng)絡(luò)。以 O2O 模式為依托，推出針對消費(fèi)者購買商品 的“急速達(dá) ”服務(wù)，可以在 2 小時內(nèi)送達(dá)全國 153 個城 市。超過 200 個城市、區(qū)縣實現(xiàn)了 “半日達(dá) ”.以實現(xiàn)本 企業(yè)的物流系統(tǒng)對外開放、 盈利為目標(biāo)， 2015 年 1 月蘇寧云商集團(tuán) 成立蘇寧物流集團(tuán)。第四，完善互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)布局。 大力發(fā)展在線支付， 截止 12月底共接入快捷支付銀行 71 家，實現(xiàn)了網(wǎng)銀全覆蓋。網(wǎng)上支付系統(tǒng) 的注冊用戶數(shù)達(dá)

20、到 8400 萬。在此基礎(chǔ)上。 2015 年 1 月蘇寧云商集 團(tuán)宣布成立蘇寧金融集團(tuán)。2015 年蘇寧云商集團(tuán)還強(qiáng)化了 2014 年成立的蘇寧超市的 建設(shè)。2015 年 1 月舉辦了蘇寧超市年貨節(jié)。 2015 年 4 月召開了蘇 寧超市供貨商大會。3.3.2 整體經(jīng)營業(yè)績2013 年蘇寧的云商發(fā)展模式正式運(yùn)營。 蘇寧云商集團(tuán)對企業(yè) 進(jìn)行了一系列的互聯(lián)網(wǎng)化改造。 但是經(jīng)過這一系列的運(yùn)作以后， 經(jīng)營 業(yè)績并沒有明顯的改觀。 2013 年，蘇寧云商集團(tuán)各項業(yè)績均低于預(yù) 期。根據(jù)蘇寧云商集團(tuán)當(dāng)年的年度報告， 2013 年公司實現(xiàn)營業(yè)收 入 1054 億元，比上年略有增長，公司總資產(chǎn) 820.67 億

21、元，比上年 的 761.62 億元增加 7.75%,但主要是公司所擁有的各種商業(yè)地產(chǎn)的 自然溢價。 2013 年公司營業(yè)利潤、利潤總額雙下降。營業(yè)利潤為 16.12 億元，比上年的 30.13 億元下降近一半。利潤總額 14.58 億 元，比上年的 31.42 億元下降一半還多。這是自蘇寧成立以來，經(jīng)營業(yè)績下降幅度最大的一年。由此 可見，蘇寧轉(zhuǎn)型云商發(fā)展模式在 2013 年遇到了重大挑戰(zhàn)。進(jìn)入 2014 年以后，云商模式下蘇寧的經(jīng)營陷入低谷，全年 營業(yè)利潤則虧損 14.6 億元。當(dāng)年營業(yè)收入為 1089 億元，與上年相 比沒有什么起色。 2015 年第一季度，蘇寧云商集團(tuán)商品銷售規(guī)模出 現(xiàn)強(qiáng)勢

22、反彈，同比增長達(dá)到 30%,線上平臺實體商品交易也大增 90%.但其主要的增長原因是剛成立不久的蘇寧超市在雙線拉起了銷量。 蘇 寧超市實是蘇寧云商集團(tuán) 2015 年第一季度銷量增長之謎 31. 但是 蘇寧超市前期進(jìn)行了較大的投入。 蘇寧云商集團(tuán)在 2015 年第一季度 銷量增長仍然以高投入為基礎(chǔ)，由此 2015 年企業(yè)能否擺脫營業(yè)虧損 的局面仍然是個未知數(shù)。3.3.3 電子商務(wù)板塊經(jīng)營業(yè)績電子商務(wù)是蘇寧云商模式的新亮點(diǎn)，也是蘇寧對傳統(tǒng)門店進(jìn) 行改造的主要內(nèi)容。 近年來， 蘇寧云商模式電子商務(wù)板塊的經(jīng)營業(yè)績 如下。上表根據(jù)蘇寧云商集團(tuán)相應(yīng)年份的年度報告繪制而成。 2013 年公司線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售

23、收入 218.9 億元，以大投入為基礎(chǔ)，比上 年增長了 43.86%.而同期實體店面的同比銷售收入僅增加 6.36%.說 明線上業(yè)務(wù)具有較好的發(fā)展?jié)摿Α?但是進(jìn)入 2014 年，線上業(yè)務(wù)并不 樂觀。 2014 年上半年線上業(yè)務(wù)銷售收入為 82.82 億元，比去年同期 減少 23 億多元。 下半年線上業(yè)務(wù)開始反彈，第三季度、 第四季度線 上業(yè)務(wù)同比增長分別為 52.26%、 2.25%.但是 2014 年蘇寧云商模式 電子板塊經(jīng)營業(yè)績只比上年略有增長。 2015 年一季度公司由于繼續(xù) 對線上業(yè)務(wù)進(jìn)行投入傾斜，線上平臺實體交易規(guī)模大增 90%.按電子商務(wù)門類來分，蘇寧易購的銷售規(guī)模較大。蘇寧易購

24、2012 年實現(xiàn)銷售額 183 億元， 2013 年實現(xiàn)銷售額 218.9 億元。從 2012 年以來，連續(xù)三年蘇寧易購的售額都排在 B2C 綜合網(wǎng)上購物平 臺的第三位。但是，蘇寧易購從成立以來一直處于虧損的狀態(tài)。PPTV 業(yè)務(wù)雖然發(fā)展的速度較快，但蘇寧收購PPTV 后總體業(yè)績一直表現(xiàn)不佳。 2014 年 PPTV 被迫進(jìn)行了股權(quán)轉(zhuǎn)讓。 至 2014 年 底蘇寧 PPTV 會員總數(shù)超過一億，全站的日均 UV 約為 5400 萬， 日均 VV3.2 億。2014 年全年蘇寧 PPTV 業(yè)務(wù)虧損 4.85 億元，大流 量并沒有帶來大收益。綜合起來看，電商是蘇寧云商集團(tuán)云商模式中的最薄弱環(huán)節(jié)。 蘇寧

25、云商集團(tuán)的虧損主要來自電商方面。3.4 蘇寧云商模式存在的問題與原因3.4.1 蘇寧云商模式存在的問題蘇寧云商模式自 2013 年實行以來，使蘇寧云商集團(tuán)在銷售 模式上迅速向互聯(lián)網(wǎng)銷售靠攏， 但由于各方面的原因也表現(xiàn)出了很多 問題。第一，在蘇寧云商模式內(nèi)部，線上與線下之間形成了零和博 弈，沒有產(chǎn)生正和效果。蘇寧云商集團(tuán)的本意是通過云商模式，實現(xiàn) 線上和線下配合，全面改善企業(yè)的經(jīng)營狀況、提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。 但是實際的運(yùn)作效果是企業(yè)的整體銷售業(yè)績并沒有提升， 線上渠道分 流線下明顯。結(jié)果造成線下門店的單店產(chǎn)出呈下降狀態(tài)。第二，線上與線下的價格體系設(shè)計出現(xiàn)失誤。云商模式實行 線上與線下同價， 但是

26、卻在企業(yè)內(nèi)部造成了很多沖突， 如果是線下價 格向線上的低價格看齊，線下實體店的利潤就會攤薄，甚至虧損。如 果是線上價格向線下的高低價格看齊， 線上業(yè)務(wù)就會失去競爭力。 從 企業(yè)外部來看， 蘇寧云商模式實行線上線下同價遭到了供應(yīng)商的強(qiáng)烈抵制。在 2013 年蘇寧云商集團(tuán)董事長親自主持召開由 8000 名供應(yīng) 商代表參加的線上線下同價動員大會上， 供應(yīng)商就普遍對線上線下同 價表示了強(qiáng)烈的反對。之后，一小部分供應(yīng)商從蘇寧的實體店撤離。 對于供應(yīng)商來說， 實行線下與線上同價， 嚴(yán)重降低了他們本來就不高 的利潤。第三，蘇寧云商模式在網(wǎng)絡(luò)銷售工具的使用上也是存在著很 大缺陷的。 如果說蘇寧易購從成立以來一

27、直虧損， 是階段性的運(yùn)營不 成功、在未來還有可能爆發(fā)出強(qiáng)大的銷售潛力的話， 運(yùn)營 PPTV 則是 明顯的失誤。 PPTV 在目前主要是一種網(wǎng)絡(luò)娛樂軟件，可以用來在線 觀看電影、電視劇、動漫等。蘇寧則把它作為網(wǎng)上銷售的工具。企業(yè) 目的與工具的功用完全不符。第四，云商模式的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不合理、不明確。在經(jīng)營業(yè) 績大幅下滑、甚至經(jīng)營虧損的局面下， 蘇寧的經(jīng)營目標(biāo)全面低于預(yù)期。 在長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)上，蘇寧實難實現(xiàn)。蘇寧實行云商模式的 2013 年， 曾計劃從開展網(wǎng)上銷售的 2009 年開始，十年內(nèi)銷售收入達(dá)到 3000 億元。但是設(shè)立的這個長期發(fā)展目標(biāo)并不合理。在 2014 年蘇寧的 銷售收入尚不到 11

28、00 億元，在今后的五年內(nèi)銷售收入勢必不會實現(xiàn) 近乎三倍的增長。蘇寧云商模式也沒有完成 2013 年、 2014 年的年 度經(jīng)營目標(biāo)。這種情況說明，蘇寧云商模式的發(fā)展目標(biāo)設(shè)定不合理， 目標(biāo)定的太高。在很多具體發(fā)展指標(biāo)上還存在著模式的問題。在發(fā)展戰(zhàn)略目 標(biāo)上只籠統(tǒng)地設(shè)置了一個長遠(yuǎn)目標(biāo)， 中期戰(zhàn)略目標(biāo)則沒有明確的表述。 為此，蘇寧有必要明確發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。通過長期、中期、近期結(jié)合的 合理發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)來指導(dǎo)云商模式的建設(shè)。以上問題的集中表現(xiàn)就是蘇寧云商集團(tuán)在云商模式下陷入了 經(jīng)營困難。 2013 年實行云商模式以后，蘇寧云商集團(tuán)并沒有改變經(jīng) 營業(yè)績大幅下滑的局面。 進(jìn)入 2014 年以后蘇寧云商集團(tuán)陷

29、入了全面 的經(jīng)營虧損。實行云商模式以后，蘇寧寄予厚望的電子商務(wù)板塊并沒有取 得良好的經(jīng)營表現(xiàn)，一直處于虧損狀態(tài)。 2013 年蘇寧電子商務(wù)板塊 的銷售收入為 218.9 億元多億元，占蘇寧全年營業(yè)收的 20.76%（當(dāng) 年蘇寧營業(yè)收入 1053 億元）。2014 年上半年蘇寧電子商務(wù)板塊的銷 售收入為 82.82 億元，占上半年銷售收入的 16.2%.實際上，蘇寧易 購在 2012 年就虧損三億元，靠拖欠供應(yīng)商的貨款維持運(yùn)轉(zhuǎn)。從這些數(shù)據(jù)來看，蘇寧轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)沒有取得成功。在 2014 年 公司全面虧損的情況下， 蘇寧云商集團(tuán)被迫變賣部分商業(yè)地產(chǎn)， 用來 補(bǔ)充流動資金，從而使公司在賬面上實現(xiàn)了盈利凈

30、利 8.66 億，比上 年增長 133.19%.蘇寧所面臨的經(jīng)營困境總體上來說，就是營業(yè)收入 增長緩慢、公司陷入全面虧損。具體來說，就是品類拓展之困、難以 超越電商競爭對手、 商業(yè)地產(chǎn)性價比大幅降低 32.從商品品類上來說， 蘇寧長期以來以家電銷售為特色， 雖然超級店豐富了產(chǎn)品品類， 但一 時間難以與百貨超市相比。 在電商競爭對手方面， 天貓和京東商城具 有絕對的競爭優(yōu)勢。 進(jìn)入 2014 年下半年以后， 全國的房地產(chǎn)市場形勢急轉(zhuǎn)直下，商業(yè)門店數(shù)量激增，顧客分流明顯?；蛘邠Q一個角度來 說，是在引流、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系、消費(fèi)體驗等方面存在問題 32. 比如，蘇寧的 PPTV 業(yè)務(wù)在訪問量上很可觀，

31、 但是并沒有通過良好的 引流、客戶關(guān)系、消費(fèi)體驗等途徑轉(zhuǎn)化為銷量。3.4.2 存在問題的原因從轉(zhuǎn)型兩年多的情況來看，作為傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的蘇寧 O2O 這種電子商務(wù)模式還沒有真正理解透徹，在實際運(yùn)營操作中也 就陷入了很多誤區(qū)。從表面上來看，以下原因造成了問題的產(chǎn)生。第一，蘇寧沒有定位好線上的功能。 O2O 模式中，線上的主 要功能是為線下門店進(jìn)行信息發(fā)布，然后通過搶紅包、搶積分、搶優(yōu) 惠名額等方式吸引顧客， 最后通過在線預(yù)付鎖住顧客。 通過這樣一個 過程實現(xiàn)對線下實體店的顧客引流。如果從這個角度看， O2O 模式 確實只有一種價格： 線下價格。 真正地實現(xiàn)銷售的環(huán)節(jié)是在線下而不 是線上。但是蘇

32、寧的 O2O 模式卻同時在線上和線下進(jìn)行銷售，特別 是蘇寧易購是類似于天貓和京東的一個獨(dú)立的網(wǎng)上銷售機(jī)構(gòu)， 與線下 缺少聯(lián)系。 這實際上導(dǎo)致蘇寧云商模式正在走向雙線模式， 而不是真 正的 O2O 模式。第二，蘇寧沒有認(rèn)清線上價格與線下價格的形成機(jī)制。關(guān)于 價格的形成機(jī)制有傳統(tǒng)價格理論和新價格理論兩大流派。 傳統(tǒng)價格理 論中，勞動價值價格理論認(rèn)為高成本支持高價格， 邊際效用價格理論 認(rèn)為高質(zhì)量、高效用支持高價格。從新價格理論來看，市場競爭形成 的外生價格不能太高于同類產(chǎn)品。 線下銷售需要實體店面、 更多的人 員促銷、提供給消費(fèi)者良好的體驗， 所以線下銷售商品的價格要高于 線上。新價格理論又認(rèn)為商

33、品的價格不能太高于競爭對手的同類產(chǎn)品。 綜合傳統(tǒng)價格理論和新價格理論， 線下銷售的商品在定價上應(yīng)略高于 線上。線上與線下交易的成本畢竟差異很大。 線上價格低于線下是不 爭的事實， 天貓、京東的所有商品都低于實體店中的同類商品即是最 好的明證。 線下價格高于線上也自有它的道理， 主要的原因是線下可 以增加顧客的體驗， 增加實在的使用服務(wù)等。 這些是線上無法提供的。 由于網(wǎng)絡(luò)銷售仍然存在著很多不規(guī)范的東西， 對于價值高的商品顧客 還是傾向于在實體店進(jìn)行購買的。第三，蘇寧對網(wǎng)絡(luò)銷售工具尚不熟悉。 進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以后， 隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的崛起，網(wǎng)絡(luò)平臺、軟件、網(wǎng)絡(luò)交際工具、網(wǎng)絡(luò)媒體等 都可以被改造成為具有

34、銷售功能的銷售工具。 比如，網(wǎng)絡(luò)平臺就有自 建平臺、入駐平臺、內(nèi)部平臺、開放平臺多種形式，它們都可以服務(wù) 于銷售。網(wǎng)絡(luò)交際工具有 QQ、微信、微博等很多種，也可以用于銷 售。各種網(wǎng)絡(luò)銷售工具的前沿性和技術(shù)性都很強(qiáng)， 需要企業(yè)對其進(jìn)行 良好的運(yùn)作，期間的風(fēng)險也很大。比如，對于當(dāng)下正非常紅火的微信 營銷，就有研究者指出，微信擅長的是朋友圈的溝通，溝通功能是它 的生存底線， 如果用微信做電子商務(wù)以后， 其交流平臺的作用就會喪 失，引起用戶的流失，微信的電子商務(wù)也會跟著消亡 33. 為此有研究 者進(jìn)一步指出，微信雖然可以做電子商務(wù)但 “ 想發(fā)一條微信就 有購買，那是癡人說夢。 ”34要熟練地運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)銷售工具需要企業(yè)進(jìn)行多年的互聯(lián)網(wǎng) 銷售經(jīng)驗積累。 蘇寧云商模式運(yùn)作 PPTV 等網(wǎng)絡(luò)銷售工具的失敗， 原 因之一就是企業(yè)對各種網(wǎng)絡(luò)銷售工具還比較陌生。 對蘇寧云臺的定位 不清晰也表現(xiàn)出蘇寧對網(wǎng)絡(luò)銷售工具的不熟悉， 蘇寧起初將蘇寧云臺 定位為蘇寧的網(wǎng)上物流系統(tǒng)， 但也利用蘇寧云臺進(jìn)行網(wǎng)上銷售， 蘇寧 云臺的功能發(fā)生紊亂。第四，蘇寧上馬云商模式比較倉促，來不及組織力量