春節(jié)主題促銷活動方案執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

1、1 目錄 一、活動方案一、活動方案 二、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)二、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 一、活動方案 1 活動背景 2 活動策略目標(biāo) 3 活動方案 4 5 6 活動形式 物料說明 產(chǎn)品堆頭陳列 4 春促時間分析 春節(jié) 2月19日 元宵節(jié) 3月5日 春節(jié)前四周 開始出現(xiàn)銷售高峰期， 在除夕出現(xiàn)銷售回落； 元宵前一周 國定假日結(jié)束后， 開始出現(xiàn)銷量回升； 春節(jié)期間消費者訴求情感訴求 親情、團圓、幸福、歡樂、 相較于洋酒、補品等高端禮品消費， “送食品送健康”的消費觀念更得到大眾的認可； “健康、營養(yǎng)、高端、實用” 成為過節(jié)禮品消費的重要評價標(biāo)準(zhǔn) 過春節(jié)人們更講究 送的安心，吃著放心 春節(jié)期間消費者訴求功能訴求 消費觀念：重

2、視健康，追求品質(zhì)與個性化重視健康，追求品質(zhì)與個性化 媒介類型：網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體影響力大，媒介類型：網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體影響力大， 傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注度減弱傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注度減弱 20歲45歲 45歲65歲 消費觀念：時間充足，送禮意識. 要求實惠，喜歡買贈 消費者年齡結(jié)構(gòu)與媒體關(guān)注形式 媒體類型：傳統(tǒng)媒體，以電視為主 春節(jié)品牌大項目合作 2015年1季度，金典產(chǎn)品將冠名植入江蘇衛(wèi)視金牌欄目“最強大腦”，并開展大項目營銷。 為避免當(dāng)期活動沖突，2015年春促將和最強大腦項目進行整合傳播。 （非最終視覺） 10 結(jié)論： 春促活動主視覺 11 方案規(guī)劃內(nèi)容： 1、品牌提升：與集團的品牌傳播進行整合，將

3、品牌情感訴 求落地拉近伊利品牌與消費者的溝通。 2、互動體驗：整合大項目傳播，與消費者進行品牌溝通， 增加他們對品牌的好感度。 3、銷量提升：通過終端營造節(jié)日氛圍，最大化吸引消費者 和促進購買轉(zhuǎn)化，同時在春促檔期投入 高價值感的贈品，從而帶動整體銷量的 提升。 活動方案 活動主題：看最強大腦，享群星送福 1、基礎(chǔ)產(chǎn)品：純奶產(chǎn)品包裝改版，同時在終端堆頭進行形象展示。 2、高端產(chǎn)品：金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/QQ星系 列產(chǎn)品/味可滋系列產(chǎn)品/PET330ML紅黑谷/安慕?！踞槍Ω叨四藤I贈促銷】 活動時間：1、集團促銷版TVC 支持： 2015年1月26日2月19日 2、

4、線上互動傳播： 2015年1月20日2月18日 1、促銷裝切換：2014年12月20日2015年2月15日 2、終端造勢：2015年1月20日3月5日 3、買贈促銷： 2015年1月25日2月18日 4、消費者互動 -猜燈謎： 2015年2月27日3月5日 5、傳統(tǒng)渠道 熱賣： 2015年1月20日3月5日 線 上 線 下 15 活動方案 活動區(qū)域：全國 活動通路：活動通路：（1）全渠道: A 、宣傳造勢(以KA/A/B類賣場為主) B、 春促節(jié)慶版包裝投放 （2）現(xiàn)代渠道: A 、以KA/A/B類賣場為重點進行生動化造勢 B 、高端奶買贈促銷活動 C 、元宵節(jié)猜燈謎互動活動 （3）傳統(tǒng)渠道：

5、針對節(jié)日返鄉(xiāng)人流旺點開展節(jié)日熱賣。 16 1、純奶新年節(jié)慶裝上市投放 2、賣場生動化物料投放終端堆頭陳列及改裝 3、高端奶現(xiàn)代賣場可控終端買贈活動 4、高端奶/金典奶買贈手提袋 5、現(xiàn)代賣場消費者互動-猜燈謎活動 6、傳統(tǒng)渠道熱賣 1、純奶、優(yōu)酸乳新年節(jié)慶裝上市投放 1）活動產(chǎn)品：純奶小磚、枕系列、百利包產(chǎn)品 2）活動形式：全渠道更換新年節(jié)慶裝外箱 3）終端銷售新年節(jié)慶裝外箱時間： 常配生產(chǎn)時間2014年12月20日2月10日 日配生產(chǎn)時間2015年1月15日2月10日 活動形式 純奶節(jié)慶版 18 終端廣促物料： 市場部制作： 封箱帶到分倉預(yù)計到貨時間為1月10日，各區(qū)域詳細到貨數(shù)量由銷售部行

6、 銷下發(fā)，并請各區(qū)域核對到貨情況； 各區(qū)域制作：三角立牌、異形堆頭、常規(guī)堆頭改裝物料（市場部提供設(shè)計） 促銷封箱帶：（1）封箱帶張貼注意事項：本次春節(jié)活動共投放1500萬張封箱帶，以現(xiàn)代通路KA、A、B類 可控終端為主，自1月20日起開始在終端露出。封箱帶適用于如下產(chǎn)品：禮品裝伊利谷粒多紅 /黑谷物牛奶飲品及谷物奶系列、舒化奶系列、果汁優(yōu)酸乳系列、果粒優(yōu)酸乳系列、味可滋全 系列、伊利QQ星兒童成長牛奶125ml/190ml全系列產(chǎn)品、安慕希酸奶；金典使用同期主題 活動封箱帶，使用完畢后可使用春促封箱帶。 注意：本次春促封箱帶兩端均配有不干膠粘貼帶，統(tǒng)一規(guī)格，適用于多款產(chǎn)品使用，粘 貼后為整箱環(huán)

7、繞。 2、終端賣場生動化物料投放 活動形式 19 贈品設(shè)置： 1、高端奶買贈： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購買任意禮品裝金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛 奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/味可滋全系列產(chǎn)品/PET330ML紅黑谷、安慕希常溫酸奶即可獲得： （1）高端奶單提買贈：福氣“陶瓷碗”一個或福氣“玻璃碗”一個或福氣“彩色玻璃果盤”一 個（各區(qū)域贈品種類以實際分配為準(zhǔn)）； （2）高端奶雙提買贈：福氣“抱枕”一個或福氣“調(diào)味盒套裝”一份或福氣“奶鍋”一個（各 區(qū)域贈品種類以實際分配為準(zhǔn)）； 2、QQ星系列產(chǎn)品買贈： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購買任意QQ星兒童成長牛奶/營養(yǎng)果汁酸奶/兒童

8、 花色奶系列產(chǎn)品一提即可獲得：QQ星新年紅包禮盒一個 3、根據(jù)活動期間市場競爭狀況，1月20日2月10日期間產(chǎn)品價格促銷力度在7.5折及以 下的活動產(chǎn)品不重復(fù)享受買贈促銷；如市場競爭需要，報備營銷總部方可執(zhí)行。請區(qū)域做 好終端告知、管控工作。 活動形式 3、高端奶現(xiàn)代賣場可控終端買贈活動 20 3、高端奶線下買贈贈品活動形式 高端奶贈品及包裝： 21 3、高端奶線下買贈贈品活動形式 成長奶贈品及包裝： 22 活動形式 購買任意禮品裝金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/兒 童成長牛奶/味可滋全系列產(chǎn)品/安幕希常溫酸奶贈送精美手提袋。 （1）采購方式：由市場部提供元素，銷售部牽頭

9、，各營銷總部根據(jù)實際情況，與經(jīng)銷 商共同承擔(dān)費用進行采購； （2）款式規(guī)格：本次春節(jié)促銷手提袋元素為兩個系列設(shè)計，分為四個規(guī)格：高端奶單 提/雙提規(guī)格；金典奶單提/雙提規(guī)格； 高端手提袋正、反面采用不同畫面設(shè)計。 4、高端奶買贈雙提手提袋 5、現(xiàn)代賣場消費者互動-猜燈謎活動 活動時間：2015年2月27日3月5日（正月初九正月十五） 活動形式： （形式暫定，后期根據(jù)招標(biāo)方案進行調(diào)整） l重點城市指定個KA/A類店，設(shè)置互動區(qū)，懸掛100個燈籠，下懸謎面，執(zhí)行猜燈謎互動。 l 購買賣場50元以上或伊利液奶10元以上消費者憑購物小票參加。 l競猜答對的消費者即可獲得相應(yīng)禮品。 l 導(dǎo)購在現(xiàn)場介紹活

10、動，推介伊利產(chǎn)品。 活動城市：24個一二線城市/家賣場/超市 活動內(nèi)容： 選擇超市內(nèi)空曠地或超市外，制作大型燈謎活動專區(qū)。 消費者猜對一個燈謎，即可免費領(lǐng)取相應(yīng)禮品。 燈謎展架周邊搭配產(chǎn)品促銷信息及宣傳展架，有條件區(qū)域可配合進行現(xiàn)場產(chǎn)品售賣。 兌獎流程：猜對者在導(dǎo)購處兌換相應(yīng)禮品。 活動形式 活動形式 6、傳統(tǒng)渠道熱賣 活動時間：1月20日3月5日 活動渠道：鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、車站售點等春節(jié)返鄉(xiāng)人流網(wǎng)點 規(guī)劃執(zhí)行場次：全國4000場次 執(zhí)行方式：現(xiàn)場布置熱賣帳篷、X展架、活動告知POP等物料，活動物料統(tǒng)一使 用春促主視覺進行改裝；區(qū)域根據(jù)實際需求物料自行制作。現(xiàn)場配備2名熱賣導(dǎo) 購人員，利用春促現(xiàn)有贈

11、品結(jié)合區(qū)域資源進行熱賣推廣。 費用支持：市場部支持人員費用150元/人/場，現(xiàn)場物料布建費用700元/場。 圍擋：1x0.9m(h) 1x1插卡堆頭 備注：效果圖僅為示意，請以最終下發(fā)版本為準(zhǔn)； 圍擋：1x0.9m(h) 2x0.9m(h) 2*3異形堆頭 備注：效果圖僅為示意，請以最終下發(fā)版本為準(zhǔn)； 圍擋：2x0.9m(h) 3*3異形堆頭 備注：效果圖僅為示意，請以最終下發(fā)版本為準(zhǔn)； 封箱帶 雙面背膠 膠在底部 雙面背膠 膠在底部 物料說明 備注：效果圖僅為示意，請以最終下發(fā)版本為準(zhǔn)； 產(chǎn)品正面：活動主題露出，“?！?字邊緣與產(chǎn)品右側(cè)邊緣對齊 封箱帶 張貼標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品背面產(chǎn)品背面：封箱帶背膠

12、借口須位 于產(chǎn)品背面，借口整齊無錯位情況 出現(xiàn) 產(chǎn)品頂部產(chǎn)品頂部：活動二維碼位于 產(chǎn)品頂部，方便消費者掃描 三角立牌三角立牌 物料說明 貨源充足 1、活動期間，產(chǎn)品 充足，不得出現(xiàn) 斷貨情況 2、工廠發(fā)貨保證生 產(chǎn)日期，不得給 到各區(qū)域日期陳 舊產(chǎn)品 3、各終端產(chǎn)品陳列 要飽滿、整齊， 有氣勢 活動告知 1、內(nèi)部宣導(dǎo)保證各 區(qū)域經(jīng)理對活動 執(zhí)行要素與流程 環(huán)節(jié)完全清晰 2、各區(qū)域要同經(jīng)銷 商充分溝通，做 好經(jīng)銷商的活動 傳達與宣導(dǎo)工作 3、各區(qū)域要充分利 用各廣宣資源， 按標(biāo)準(zhǔn)使用，達 到活動告知最大化 終端生動化 1、大位異型堆，務(wù)必保證按照公 司規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行， 保證氣勢 2、常規(guī)陳列堆要保

13、證 活動各廣宣物料的 齊全與充分露出、 使用 3、各通路、終端產(chǎn) 品陳列及廣宣使用需 嚴(yán)格遵循公司規(guī)范標(biāo) 準(zhǔn)執(zhí)行 管控環(huán)節(jié) 1、提前開始與各大賣 場談判，洽談 落實 相關(guān)工作（如：堆頭占 位） 2、強化對廣宣品和獎品 使用時間的要求 3、強化對獎品存放發(fā)放 的環(huán)節(jié) 4、執(zhí)行活動報表的按期 準(zhǔn)確提報 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行關(guān)鍵點 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)獎品使用要求 供應(yīng)廠家即日起對已經(jīng)生產(chǎn)出來的物料和贈品開始發(fā)貨，預(yù)計封箱 帶在1月10日前到達各分倉，贈品預(yù)計在1月5日前到達各分倉。 如部分區(qū)域手提袋或贈品較早到達區(qū)域，請各區(qū)域做好接收及分配 工作，嚴(yán)格管控經(jīng)銷商按照活動規(guī)劃時間及形式使用相關(guān)物料、贈品；不得 提前使用

14、，致使活動信息提前露出及活動期間手提袋或贈品不足。也請銷售 部制定相關(guān)規(guī)定，強化要求。 活動贈品的規(guī)劃與使用 1）活動贈品在各主題堆頭要有醒目的擺放與展示； 2）活動贈品保證全部有效用于終端促銷,嚴(yán)禁經(jīng)銷商及活動網(wǎng)點私自進行扣留、提前 使用或另做他用,一旦發(fā)現(xiàn)此類情況將對相關(guān)責(zé)任人進行嚴(yán)肅處理； 3）各網(wǎng)點要對活動贈品的使用情況與數(shù)量進行嚴(yán)格的管理,保證安全的庫存數(shù)量,避免 活動贈品出現(xiàn)短缺的情況,同時對活動贈品使用情況進行嚴(yán)格管理和核查； 4）行銷和業(yè)務(wù)人員每周對重點網(wǎng)點的活動獎品使用情況進行嚴(yán)格盤點檢查,各銷售區(qū) 域要隨時掌控促銷品的使用情況與進度。 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)贈品使用要求 異形堆頭、常規(guī)堆

15、頭陳列： 1）可以安裝異形堆頭或競品有異形堆頭的終端,必須安裝異形堆頭畫面，氣勢不得弱 于競品，不能安裝異形堆頭的建議使用堆頭插卡進行主題堆頭的布置與活動告知 2）堆頭上必須進行整箱陳列及獎品展示 3）終端的整體陳列、主題生動化效果不得弱于競品 4）本次春節(jié)促銷活動整合金典“最強大腦，最愛金典”主題活動，需強化金典奶系 列產(chǎn)品的終端陳列。要求金典奶產(chǎn)品獨立堆處于賣場我品第一陳列位，且面向特 侖蘇；高端奶混合堆中金典奶產(chǎn)品陳列占比不低于40%。 活動期間兒童奶，金典奶獨立堆頭采用單獨的主題視覺，其余產(chǎn)品堆頭及混合堆 頭采用春促主題視覺。 5）考慮到活動期間終端堆頭渲染節(jié)日氣氛的必要性，請各區(qū)域盡

16、量以雙提手提袋裝 飾終端堆頭，并要求確保陳列整齊、完整。 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)主要陳列要求 人員導(dǎo)購工作要求： 1）工作積極主動，要主動向消費者進行活動宣導(dǎo)及產(chǎn)品銷售 2）完全清晰終端開展的各項工作 3）完全掌握活動產(chǎn)品資料及主要賣點 4）清晰掌握活動產(chǎn)品的價格 5）準(zhǔn)確掌握春節(jié)主題促銷活動的全部內(nèi)容 6）引導(dǎo)消費者了解主題促銷活動并促進參與 7）保證終端生動化的執(zhí)行效果及產(chǎn)品陳列整齊、飽滿、充足 人員導(dǎo)購區(qū)域管理要求： 1）每個執(zhí)行活動網(wǎng)點配有導(dǎo)購人員 2）要制定本活動的導(dǎo)購人員的銷量及工作表現(xiàn)考核辦法 3）業(yè)務(wù)及行銷人員要每周制定檢查路線和終端明細進行抽查 4）各區(qū)域進行話術(shù)培訓(xùn) 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)購人員要求

17、 活動宣傳告知要求： 1）利用主題陳列、堆頭插卡陳列進行終端造勢活動宣傳。 2）各地爭取利用店內(nèi)免費廣播、促銷宣傳欄和宣傳單頁進行活動告知。 3）利用導(dǎo)購員對活動進行全面宣傳和推廣，活動前需統(tǒng)一對導(dǎo)購員的培訓(xùn)（標(biāo) 準(zhǔn)話術(shù)見附件），各區(qū)域制定詳細的人員管理考核辦法。 4）主題堆頭要有活動贈品的展示。 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)活動宣傳告知 查核部門：銷售部巡查人員、行銷組、市場部產(chǎn)品組、推廣組 查核時間： 1、 1月25日2月19日（高端奶線下買贈活動時間為1月25日-2月19日） 2、 2月27日3月5日（現(xiàn)代賣場互動猜燈謎活動時間為2月27日-3月5日） 重點查核項目： 1、是否按時開始促銷活動 2、主題陳列

18、制作和執(zhí)行操作是否符合要求 3、主題陳列執(zhí)行點數(shù)是否按提報明細執(zhí)行 4、活動獎品和物料是否按要求使用和管理 5、導(dǎo)購員推廣是否積極到位 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)活動檢核 達成率 1）以最終提交執(zhí)行活動的網(wǎng)點及陳列形式為準(zhǔn)，進行檢核，未實際執(zhí)行視為 不達標(biāo) 執(zhí)行效果 1）終端生動化即廣宣品的使用及數(shù)量未達到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求 2）獎品挪為他用 3）到貨手提袋未按要求使用 4）主題堆頭的陳列未達到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求 5）終端導(dǎo)購人員的工作未達到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求及規(guī)范話術(shù) 針對以上各項檢核問題，將在檢查發(fā)現(xiàn)后立即要求區(qū)域進行整改，并進行整改 追蹤，同時以此問題對營銷總部市場經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域行銷主管進行處 罰；同時針對執(zhí)行優(yōu)秀的

19、區(qū)域由銷售部進行通報激勵。 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)檢核規(guī)定 1）按照附件92015年春節(jié)主題促銷活動執(zhí)行追蹤與總結(jié)模板進行結(jié)案 2）時間要求：各區(qū)域要在3月15日前提交活動總結(jié)報告 3）活動照片抽查 4）活動執(zhí)行網(wǎng)點協(xié)議抽查 5）若活動結(jié)束后有贈品剩余，區(qū)域需盤點數(shù)量，擬報剩余物料使用申請。 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)結(jié)案要求 謝 謝！ 44 結(jié)論： 春促活動主視覺 45 結(jié)論： 春促活動主視覺 47 贈品設(shè)置： 1、高端奶買贈： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購買任意禮品裝金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛 奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/味可滋全系列產(chǎn)品/PET330ML紅黑谷、安慕希常溫酸奶即可獲得： （1）高端奶單提買贈：福

20、氣“陶瓷碗”一個或福氣“玻璃碗”一個或福氣“彩色玻璃果盤”一 個（各區(qū)域贈品種類以實際分配為準(zhǔn)）； （2）高端奶雙提買贈：福氣“抱枕”一個或福氣“調(diào)味盒套裝”一份或福氣“奶鍋”一個（各 區(qū)域贈品種類以實際分配為準(zhǔn)）； 2、QQ星系列產(chǎn)品買贈： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購買任意QQ星兒童成長牛奶/營養(yǎng)果汁酸奶/兒童 花色奶系列產(chǎn)品一提即可獲得：QQ星新年紅包禮盒一個 3、根據(jù)活動期間市場競爭狀況，1月20日2月10日期間產(chǎn)品價格促銷力度在7.5折及以 下的活動產(chǎn)品不重復(fù)享受買贈促銷；如市場競爭需要，報備營銷總部方可執(zhí)行。請區(qū)域做 好終端告知、管控工作。 活動形式 3、高端奶現(xiàn)代賣場可控

21、終端買贈活動 48 贈品設(shè)置： 1、高端奶買贈： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購買任意禮品裝金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛 奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/味可滋全系列產(chǎn)品/PET330ML紅黑谷、安慕希常溫酸奶即可獲得： （1）高端奶單提買贈：福氣“陶瓷碗”一個或福氣“玻璃碗”一個或福氣“彩色玻璃果盤”一 個（各區(qū)域贈品種類以實際分配為準(zhǔn)）； （2）高端奶雙提買贈：福氣“抱枕”一個或福氣“調(diào)味盒套裝”一份或福氣“奶鍋”一個（各 區(qū)域贈品種類以實際分配為準(zhǔn)）； 2、QQ星系列產(chǎn)品買贈： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購買任意QQ星兒童成長牛奶/營養(yǎng)果汁酸奶/兒童 花色奶系列產(chǎn)品一提即可獲得：QQ星新年紅包禮盒一個 3、根據(jù)活動期間市場競爭狀況，1月20日2月10日期間產(chǎn)品價格促銷力度在7.5折及以 下的活動產(chǎn)品不重復(fù)享受買贈促銷；如市場競爭需要，報備營銷總部方可執(zhí)行。請區(qū)域做 好終端告知、管控工作。 活動形式 3、高端奶現(xiàn)代賣場可控終端買贈活動 產(chǎn)品正面：活動主題露出，“?！?字邊緣與產(chǎn)品右側(cè)邊緣