本科營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料.doc

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論江蘇大學(xué)2009級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷第一章 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(含義): 市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。2.市場(chǎng)(概念): 指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。 3.五種市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的特征 :1) 傳統(tǒng)觀念： 生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品；企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本已擴(kuò)展市場(chǎng)。 產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品；企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 推銷觀念：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話， 消費(fèi)者一般不會(huì)足量

2、購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 含義：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。傳統(tǒng)觀念以賣方需要和利益為出發(fā)點(diǎn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客讓渡價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意：A開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品； B提供顧客滿意的服務(wù) C進(jìn)行CS觀念教育； D建立CS分析方法體系 （CS：顧客滿意

3、 customer satisfaction）3）客戶觀念：含義：指企業(yè)注重收集每一位客戶的信息，并由此確認(rèn)不同的客戶終生價(jià)值，為他們提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一位客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)滿足每一位客戶的特殊需求4）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：該觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。4.4P與4C：1）4P：產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place）促銷（promotion）產(chǎn)品:代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合。價(jià)格:代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格。渠道:代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市

4、場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)。促銷:代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和為說服目標(biāo)顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)。2）4C顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience） 溝通（communication）顧客:消費(fèi)者是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心成本:將營(yíng)銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程的成本。便利:強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要。溝通:用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系。5.大市場(chǎng)營(yíng)銷(6P) ：1）運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路，菲

5、利普科特勒把這種思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。2）6P:產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place）促銷（promotion）權(quán)利（power）公共關(guān)系（public relations）3）特點(diǎn):.大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。.大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣.大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜.大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。第二章1. 定點(diǎn)超越的類型：2. 確定企業(yè)目標(biāo)的原則：層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性協(xié)調(diào)一致性3. 波士頓矩陣法 ：用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)4. 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分大企

6、業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種方法 1) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分：?jiǎn)柼?hào)類:明星類:金牛類:瘦狗類:2) 大企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種方法：密集增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)5. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 6. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理：指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。第三章 1. 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的：通過對(duì)環(huán)境的分析，認(rèn)識(shí)和了解環(huán)境，把握（宏觀）環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢(shì)，趨利避害，提高對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。2. 環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：1) 環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力； 宏觀環(huán)境可以給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)

7、作和績(jī)效。2) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境基本上可分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 環(huán)境威脅是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)，在順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、迎合市場(chǎng)需求方面，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1) 消費(fèi)者收入變化 消費(fèi)者的購(gòu)買力來自消費(fèi)者的收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出規(guī)模和支出模式的一個(gè)重要因素。 消費(fèi)者購(gòu)買力的分析主要要區(qū)別可支配收入和可隨意支配個(gè)人收入。 可支配收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)支出能力的決定性因素。 可

8、隨意支配收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。可隨意支配個(gè)人收入是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。2) 消費(fèi)者支出模式變化 隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重會(huì)下降。 隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變。 隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入比重將會(huì)上升。消費(fèi)者支出模式還受其他因素影響。 家庭生命周期的階段。沒有孩子（把更多的收入用于娛樂、旅游等消費(fèi)，用于購(gòu)買家具、陳設(shè)品等耐用品）-有孩子（用于購(gòu)買耐用品的支出減少，用于食品、服裝、文娛、教育等方面會(huì)增加）-孩子獨(dú)立

9、（把更多的收入用于醫(yī)療保健、旅游、購(gòu)置奢侈品或儲(chǔ)蓄） 消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。3) 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)信貸主要有四種：短期賒銷、分期付款購(gòu)買住宅、分期付款購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品、信用卡信貸。第四章1.消費(fèi)者購(gòu)買行為過程 .引起需要 .收集信息 .評(píng)價(jià)方案 .決定購(gòu)買 .購(gòu)后感覺和行為2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 文化因素：文化，亞文化； 社會(huì)因素：參照群體，家庭，社會(huì)角色與地位； 個(gè)人因素：年齡和性別，職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式、個(gè)性及自我觀念； 心理因素：動(dòng)機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度。3.消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 .習(xí)慣型購(gòu)買行為 .變換型購(gòu)買行為 .協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為 .復(fù)雜型購(gòu)買行為4.參照群體

10、：指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作參照、比較的個(gè)人或群體。 參照群體可分為直接參照群體或間接參照群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體。間接參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。這種參照群體又分為向往群體和厭惡群體。第五章 1. 組織市場(chǎng)的三種類型 1） 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可以分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或業(yè)務(wù)市場(chǎng)。它是由購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組

11、織的市場(chǎng)。 中間商市場(chǎng)，是指由通過購(gòu)買商品或服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織的市場(chǎng)。 政府市場(chǎng)，是指由那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的政府的各級(jí)政府單位組成的市場(chǎng)。2. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買類型 1） 分為三種類型：一是直接購(gòu)買、二是修正重購(gòu)、三是全新購(gòu)買 直接購(gòu)買，即企業(yè)的采購(gòu)部門或者采購(gòu)中心根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商的名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過去采購(gòu)過的同類產(chǎn)業(yè)商品。 修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門為了更好的完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。第六章 1.消費(fèi)者市場(chǎng)

12、細(xì)分的依據(jù):地理、人口、心理、行為1) 地理細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括位于城市還是農(nóng)村，氣候條件，交通運(yùn)輸狀況等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。2) 人口細(xì)分：企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。3) 心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。4）行為細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者待購(gòu)階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。5）組合效用細(xì)分：國(guó)際上流行運(yùn)用

13、組合效用進(jìn)行細(xì)分。2.市場(chǎng)細(xì)分的原則: 從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，并不是所有的子市場(chǎng)都有意義。一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：1) 可區(qū)分性：指在不同的子市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。2) 可測(cè)量性：即細(xì)分后的子市場(chǎng)的大小及其購(gòu)買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算，否則，將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的依據(jù)。 3) 可進(jìn)入性：指細(xì)分出來的子市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。 4) 可盈利行：即細(xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ湟?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量與企業(yè)利潤(rùn)密切相關(guān)。3. 三種目標(biāo)市場(chǎng)涵

14、蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)與影響因素:1） 特點(diǎn)： 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)在細(xì)分后之后，不考慮各子市場(chǎng)的特征，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求。 異市場(chǎng)營(yíng)銷: 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。集中市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相同的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)較大的市場(chǎng)占有率。2)影響因素:1企業(yè)資源 2產(chǎn)品同質(zhì)性 3市場(chǎng)同治性 4產(chǎn)品所處的生命周期階段 5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略4.市場(chǎng)定位:企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象

15、或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得優(yōu)勢(shì)。1）產(chǎn)品屬性定位：啤酒的酒香濃醇、苦味適度2）顧客利益定位：超市的“天天平價(jià)”3）產(chǎn)品用途定位：王老吉涼茶“怕上火喝王老吉“4）使用者定位：各種性質(zhì)不同洗發(fā)水5）使用場(chǎng)合定位：小蘇打的冰箱做除臭劑，在炒菜做調(diào)味劑6) 競(jìng)爭(zhēng)者定位：七喜“七喜非可樂”廣告7) 質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位：華聯(lián)超市“天天平價(jià)，絕無假貨”，海爾的“高價(jià)格，高品質(zhì)”第七章 1. 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的反應(yīng)的類型1) 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能是重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施；還可能是缺乏資金，無法做出相應(yīng)的反應(yīng)

16、。2) 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其他方面（如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等）卻不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。3) 強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都會(huì)做出迅速?gòu)?qiáng)烈的反應(yīng)，如美國(guó)的寶潔公司就是一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反擊。因此，同行企業(yè)都避免與它直接交鋒。4) 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，他們?cè)谔囟▓?chǎng)合肯可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無法預(yù)料他們將會(huì)采取什么行動(dòng)。2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略 1) 正面進(jìn)攻 就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。在這種情況下，

17、進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大超過對(duì)手，才有可能成功，否則不可采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對(duì)比。正面進(jìn)攻的一種措施是投入大量研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)，使產(chǎn)品成本降低，從而以降低價(jià)格的手段向?qū)κ职l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻戰(zhàn)略的最可靠的基礎(chǔ)之一。2) 側(cè)翼進(jìn)攻。 就是集中力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。有時(shí)可以采取“聲東擊西”戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面。這又可分為兩種情況；一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或世界尋找對(duì)手力量最薄弱的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找領(lǐng)先企業(yè)尚未為之服務(wù)的子市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填補(bǔ)空缺。側(cè)翼進(jìn)攻符合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念發(fā)現(xiàn)需要并

18、設(shè)法滿足它。側(cè)翼進(jìn)攻也是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式，比正面進(jìn)攻有更多的成功機(jī)會(huì)。3) 包圍進(jìn)攻。 是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可以采取這種戰(zhàn)略。4) 迂回進(jìn)攻。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻，具體辦法有三種： 發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化。 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化。 發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5) 游擊進(jìn)攻。這是主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。有機(jī)進(jìn)攻的目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以占據(jù)穩(wěn)固而持久的的立足點(diǎn)。但是，如果想要達(dá)到對(duì)手，光靠

19、游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。上述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的精工戰(zhàn)略是多樣的，一個(gè)挑戰(zhàn)者不可能同時(shí)運(yùn)用所有這些戰(zhàn)略，但也很難單靠某一種戰(zhàn)略取得成功。通常是設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略組合即整體戰(zhàn)略，借以改善自己的市場(chǎng)地位。3. 市場(chǎng)主導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略1) 陣地防御陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式，但不能作為唯一的形式。如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗，重演“馬奇諾防線”的悲劇。對(duì)企業(yè)來說，單純采用消極的靜態(tài)防御，只保衛(wèi)自己目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品，是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。2) 側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御

20、陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。3) 以攻為守以攻為守是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊它。這種戰(zhàn)略主張，預(yù)防勝于治療，事半功倍。具體做法是：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使人人自危。4) 以靜制動(dòng)企業(yè)如果對(duì)自己的技術(shù)水品、品牌聲譽(yù)和營(yíng)銷能力有充分信心，自信足以承受某些攻擊，也可以沉著應(yīng)戰(zhàn)，以靜制動(dòng)，不輕易發(fā)動(dòng)攻擊。5) 反擊防御當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地?？蓪?shí)行正

21、面反攻，側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)以切斷進(jìn)攻者的后路。當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者在本土遭到攻擊時(shí)，一種很有效的方法是也進(jìn)攻進(jìn)攻者的主要領(lǐng)地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)本土。6) 運(yùn)動(dòng)防御這種戰(zhàn)略的目的是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)擴(kuò)展可通過兩種方式實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)擴(kuò)大化。指企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需求上，并全面研究開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需求的科學(xué)技術(shù)。例如，把“石油”公司變成“能源”公司就意味著市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，不限于一種能源石油，而是要覆蓋整個(gè)能源市場(chǎng)。但是市場(chǎng)擴(kuò)大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅?，否則會(huì)犯“營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥”，忽略了當(dāng)前核心能力的培養(yǎng)。 市場(chǎng)多元化

22、。即向無關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。例如，2003年我國(guó)五糧液集團(tuán)、春蘭集團(tuán)、波導(dǎo)集團(tuán)等與汽車行業(yè)毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)紛紛宣布進(jìn)入汽車制造業(yè)。7) 收縮防御在所有市場(chǎng)陣地上全面防御有時(shí)會(huì)力不從心、得不償失，這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中到主要的市場(chǎng)陣地上去。4. 一個(gè)好的補(bǔ)缺基點(diǎn)的基本特征 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力 企業(yè)既有的信譽(yù)足以抵抗競(jìng)爭(zhēng)者第八章 略第九章（產(chǎn)品策略） 1 產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次1) 核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益2) 有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品

23、借以實(shí)現(xiàn)的形式，由5個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。3) 延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 2 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略1) 導(dǎo)入期市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，不愿放棄原有消費(fèi)者行為，銷售量小，單位產(chǎn)品成本較高。尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式。價(jià)格決策難以確立。廣告費(fèi)和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大。產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。利潤(rùn)較少、企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。營(yíng)銷策略：快速掠取，高價(jià)格搞促銷。緩慢掠取，高價(jià)格低促銷?？焖贊B透，低價(jià)格搞促銷。緩慢滲透，低價(jià)格低促銷。2) 成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)者

24、對(duì)新產(chǎn)品已熟悉，銷量增長(zhǎng)很快。大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。單位生產(chǎn)成本迅速下降。企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。營(yíng)銷策略：根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道。增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。3) 成熟期市場(chǎng)特點(diǎn)：成長(zhǎng)成熟期，此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后期的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。穩(wěn)定成

25、熟期：由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例。營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改變，也稱市場(chǎng)多元化策略，即開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶。產(chǎn)品改良，也稱“產(chǎn)品再推出”，指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)。4) 衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量下降 利潤(rùn)低 競(jìng)爭(zhēng)者退市消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變。營(yíng)銷策略： 繼續(xù)策略：繼續(xù)沿用過去的策略，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式。 集中策略：把企業(yè)的能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上?？s短退出市場(chǎng)時(shí)間。 收縮策略：大幅降低促銷力度，減少促銷費(fèi)用。 放棄策略：采用完全放棄策略，立即停止生產(chǎn)，也可以逐步放棄，逐漸轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。3 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 產(chǎn)品組合指

26、的是企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部的有機(jī)構(gòu)成方式，是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部商品的結(jié)構(gòu).4 產(chǎn)品延伸方式 向下延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。 向上延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。 雙向延伸：原來定位中檔品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。5 品牌整體含義及策略1) 品牌的整體含義品牌的整體含義分為六個(gè)層次分別是屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。2) 品牌策略 品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展策略有5種，即產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新產(chǎn)品策略、合作品牌策略。 品牌更想策略品牌更新策略主要包括形象更新、定位修正和管理創(chuàng)新。6.品牌資產(chǎn)

27、的涵義及構(gòu)成1) 品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)：它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。2) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想 7.包裝的功能及種類1) 功能：保護(hù)產(chǎn)品方便儲(chǔ)運(yùn)促進(jìn)銷售美化產(chǎn)品2) 種類： 按商業(yè)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣分類 ：內(nèi)銷包裝、出口包裝、特殊包裝 按流通領(lǐng)域中的環(huán)節(jié)分類：小包裝 、中包裝、外包裝 按包裝形狀和材料分類 ：以包裝材料為分類標(biāo)志，產(chǎn)品包裝可分為紙類、塑料類、玻璃類、金屬類、木材類、復(fù)合材料類、陶瓷類、紡織品類、其他材料類等包裝。第十章（價(jià)格策略） 1.影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格及其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。2.

28、定價(jià)目標(biāo)：維持生存，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化3.制定價(jià)格的主要方法: 1) 成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。 成本加成定價(jià)法：按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)公式為：P=C(1+R),P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。 目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的一種方法。2) 需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 感受價(jià)值定價(jià)法：就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。 反向定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)

29、格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。3) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：A. 難以估算成本；B. 企業(yè)打算與同行和平共處；C. 如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。 投標(biāo)定價(jià)法4.定價(jià)策略（新產(chǎn)品定價(jià)及心理定價(jià)）1) 新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇去奶油。 滲透定價(jià)：是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。2) 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)：是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。 尾數(shù)定價(jià)：是指利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感。 招徠定價(jià)：是指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定的較低來吸引顧客。第十一章（渠道策略） 1. 分銷渠道的層次（長(zhǎng)度）與寬度1) 層次（長(zhǎng)度）：零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道2) 寬度：指渠道的每個(gè)層次擁有同種類型中間商數(shù)目的多少。2. 影