鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究.doc

1、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特征1旅游信息在線化、移動化。信息是互聯(lián)網(wǎng)的強項，互聯(lián)網(wǎng)可以最大程度解決過去旅游信息不對稱的現(xiàn)象?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來伴隨移動4g網(wǎng)絡(luò)和wiFi的普及，游客出行依靠互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的程度越來越大，許多實證研究都得出網(wǎng)絡(luò)已成為游客獲取旅游信息的首選媒介。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，游客不僅能便捷地從互聯(lián)網(wǎng)獲取大量旅游信息，還可以隨時隨地分享海量信息，互聯(lián)網(wǎng)改變了旅游信息的傳播格局。游客出游前不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛等行程信息，還可以查詢大量旅游點評信息，以幫助他們做出游決策;在旅游過程中通過移動互聯(lián)網(wǎng)，只需要一部手

2、機游客就可以進行旅途導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)吃到導(dǎo)購，還可以分享旅游體驗;行程結(jié)束后，游客還可以在網(wǎng)絡(luò)上點評旅游產(chǎn)品和服務(wù)，旅游投訴也可直接在互聯(lián)網(wǎng)上完成。另外，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供者也積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，通過自建網(wǎng)站或與在線旅游服務(wù)平臺合作的方式，主動發(fā)布旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，隨時隨地的為潛在旅游者提供服務(wù)，實現(xiàn)旅游信息的在線化、移動化。2鄉(xiāng)村旅游需求精眾化。旅游者的旅游偏好受到旅游者知識集的影響，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的信息資源以及較低的信息收集成本改變了人的知識集，也改變了旅游者的旅游偏好。2在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大部分旅游者已經(jīng)不是簡單的大眾化消費者，也不再簡單地追求單一的旅游體

3、驗，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、采摘園等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已無法滿足當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游者的需要。鄉(xiāng)村旅游者更注重自身的體驗和興趣愛好，消費需求更加多樣化、差異化、個性化和小眾化，旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)體驗要求更高、參與性更強，自助、個性和休閑成為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求的特征，鄉(xiāng)村旅游消費呈現(xiàn)出精眾化的特征。3經(jīng)營管理數(shù)字化、平臺化。信息技術(shù)的進步，使旅游企業(yè)從市場調(diào)研、設(shè)計產(chǎn)品到市場營銷，從接待服務(wù)、行程調(diào)控到安全監(jiān)控，從客戶管理、財物管理、人力管理到績效管理，全部實現(xiàn)了旅游商務(wù)經(jīng)營數(shù)字化，旅游業(yè)已經(jīng)開啟經(jīng)營管理數(shù)字化的時代。旅游企業(yè)利用云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)可以準(zhǔn)確記錄游客的消費紀(jì)錄，并對游客的消費需求、購買方式和消費模式

4、等消費特征做出分析，在此基礎(chǔ)上旅游供應(yīng)商可適時地、有針對性地調(diào)整旅游產(chǎn)品的供應(yīng)，生產(chǎn)出形態(tài)多樣的、更加貼近消費者需求的旅游產(chǎn)品，定制旅游成為可能。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線旅游市場出行人次達到299億人次，在線旅游市場規(guī)模達66218億元，在線旅游在整體旅游市場中的滲透率不斷提升。越來越多的傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過自建網(wǎng)絡(luò)平臺或與大型在線旅行服務(wù)商合作開展電子商務(wù)，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線分銷。因此，在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍鄉(xiāng)村旅游市場，著力打造鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺，爭奪o2o市場，以“線上+線下+融合”的視角重塑鄉(xiāng)村旅游新生態(tài)。4旅游營銷智慧化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游營銷渠道更加多樣化、

5、細分化，除了傳統(tǒng)的媒體，搜索引擎及垂直搜索引擎、垂直旅游社區(qū)、垂直旅游媒體帶來了更多的旅游營銷變化。搜索引擎營銷、社交媒體營銷、社區(qū)營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、口碑營銷、事件營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式已廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)，并取得了優(yōu)于傳統(tǒng)營銷方式的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性、經(jīng)濟性和互動性強的特點，旅游企業(yè)可以與消費者通過電子郵件、社交媒體等多種信息手段進行實時雙向互動溝通，使旅游消費者全程參與到營銷管理中，隨時可以根據(jù)自己的需求來定制旅游產(chǎn)品，消費者的消費意愿和動機得到了尊重和滿足。與此同時，旅游消費者還可以根據(jù)自己的旅行體驗生成旅游信息并通過在線媒體分享傳播，用戶生成內(nèi)容信息開放性較高、用戶信任度

6、高，能夠影響其他游客的出游決策，游客也可以作為旅游營銷者。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)是旅游營銷的主要渠道，游客可以全程參與到旅游營銷中，旅游營銷進入智慧化階段。二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級路徑1產(chǎn)品升級。鑒于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代游客需求的變化，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已不能滿足當(dāng)前游客的需求，因此，鄉(xiāng)村旅游管理者要保持創(chuàng)新意識，積極融合新技術(shù)，升級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。第一，融入創(chuàng)意旅游思維，開發(fā)新業(yè)態(tài)類型產(chǎn)品。挖掘鄉(xiāng)村旅游地歷史文化、民俗文化、民族文化、農(nóng)業(yè)文化，并進行提煉、解析和延伸，3創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化這些文化，去深度創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，拓展與開發(fā)原鄉(xiāng)休閑、國家農(nóng)業(yè)公園、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村莊園、休閑農(nóng)場、鄉(xiāng)村

7、博物館、市民農(nóng)園、民宿等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，使旅游者在享受鄉(xiāng)村田園風(fēng)光的同時，獲得發(fā)掘創(chuàng)造潛能的機會，學(xué)習(xí)并體驗鄉(xiāng)村旅游地文化、藝術(shù)、傳統(tǒng)及生活方式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由農(nóng)家樂、采摘園向鄉(xiāng)村休閑度假的跨越。第二，融入在線旅游市場，開發(fā)鄉(xiāng)村定制旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)積極融入在線旅游市場，改變以往出售單一旅游產(chǎn)品的方式，將滿足不同旅游的個性化需求為核心，開發(fā)鄉(xiāng)村定制旅游產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，如企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號、官方微博等平臺，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以與每一位客戶進行溝通，深度了解客戶訴求、明確旅游目的和預(yù)算，讓旅游者參與到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，以此設(shè)計出符合旅游者需求的高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游方案，客

8、戶滿意度得到提高，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者與旅游者之間的關(guān)系得到良性發(fā)展。此外，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)還需要通過管理信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)來詳細記錄每一位客戶的旅游偏好和個人信息，同時，客戶定制的旅行記錄也應(yīng)該被保留，如遇到旅游需求類似的游客，可以做為參考，并作適當(dāng)調(diào)整形成新的定制旅游產(chǎn)品，由此可以實現(xiàn)鄉(xiāng)村定制旅游產(chǎn)品的規(guī)模化管理。2經(jīng)營管理模式升級。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，為應(yīng)對經(jīng)營管理數(shù)字化、平臺化的變化趨勢，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理模式應(yīng)從智慧旅游管理和線上+線下+融合兩方面來進行升級轉(zhuǎn)變。首先，推進鄉(xiāng)村智慧旅游管理，將信息技術(shù)積極應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理中。鼓勵鄉(xiāng)村旅游企業(yè)使用技術(shù)先進、性能可靠的信息技術(shù)產(chǎn)品，通過專業(yè)

9、管理信息系統(tǒng)，鄉(xiāng)村旅游從客戶管理、財物管理、人力管理到績效管理，從市場調(diào)研、設(shè)計產(chǎn)品、接待服務(wù)到安全監(jiān)控全都可以實現(xiàn)數(shù)字化。信息技術(shù)的使用可以大大提高鄉(xiāng)村旅游管理效率，有效配置資源，更好的滿足游客需求，為游客提供便捷、人性化的旅游體驗，還可以實現(xiàn)信息資源在鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅游行業(yè)主管部門之間的互聯(lián)互通和安全共享。其次，積極融入線上平臺，形成線上線下緊密結(jié)合的高效管理模式。隨著在線旅游市場滲透率的不斷提高，融入線上經(jīng)營是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢，條件成熟的地區(qū)可以自建區(qū)域性的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺，整合區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村景點、農(nóng)家樂、民宿、特產(chǎn)等，使電子商務(wù)平臺成為鄉(xiāng)村旅游形象的展示平臺，同時實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)

10、品和農(nóng)產(chǎn)品的在線展示與預(yù)訂;也可以選擇與成熟的大型在線旅行服務(wù)商(如:攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等)合作，以這些網(wǎng)站作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的展示和預(yù)訂平臺，同時借助平臺的影響力，還可與游客進行在線互動，開展精準(zhǔn)的在線營銷活動;鄉(xiāng)村旅游目的地還可以在淘寶上開設(shè)旅游旗艦店，旅游旗艦店不僅是鄉(xiāng)村旅游的銷售展示平臺，還可以作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、手工藝品和旅游紀(jì)念品的銷售展示平臺。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可通過線上平臺完成鄉(xiāng)村旅游信息展示、營銷、互動、預(yù)訂、支付等游前服務(wù)，再到線下提供個性化多元化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，形成線上線下融合的o2o閉環(huán)過程。3營銷模式升級?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，旅游業(yè)已進入智慧營銷階段，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷思維

11、，在做好線下營銷的同時，積極運用網(wǎng)絡(luò)營銷方法和工具，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧營銷體系，加大線上營銷的力度。第一，注重整合營銷和品牌營銷。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下各自為戰(zhàn)式的營銷已無法達到營銷效果的，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重整合區(qū)域性的鄉(xiāng)村旅游資源，統(tǒng)一包裝形象、統(tǒng)一整合產(chǎn)品、統(tǒng)一規(guī)劃線路，打造村莊整體的“鄉(xiāng)村旅游名片”，或是區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游目的地的綜合感知，4塑造鄉(xiāng)村旅游品牌。最終實現(xiàn)資源共享、形象整合和市場一體化基礎(chǔ)上的整體化營銷。第二，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧營銷體系。鄉(xiāng)村旅游智慧營銷體系的構(gòu)建可從三個方面進行:其一，通過多種方式建立鄉(xiāng)村旅游信息發(fā)布渠道，建立專業(yè)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游App，也可以在知名otA網(wǎng)站設(shè)立

12、專門網(wǎng)頁，還可以通過微信、微博等自媒體平臺推送鄉(xiāng)村旅游資訊、推薦產(chǎn)品，讓潛在的游客可以第一時間通過不同渠道了解旅游信息，也能通過網(wǎng)絡(luò)、電話等多種方式及時得到幫助，并在咨詢、投訴等方面給游客提供盡善盡美的服務(wù);其二，合理使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，鄉(xiāng)村旅游適當(dāng)運用搜索引擎營銷、社交媒體營銷、社區(qū)營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、口碑營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來以較低的成本達到定向精準(zhǔn)、深度實效的營銷目的;其三，自媒體運營，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中每個從事具體工作的部門都推出各自的微博、微信公眾號，建立鄉(xiāng)村旅游微博矩陣、微信矩陣，形成群發(fā)優(yōu)勢，可以有效地推送鄉(xiāng)村旅游信息、傳播鄉(xiāng)村旅游目的地形象，并與游客進行

13、線上互動。自媒體運營需要精心策劃宣傳創(chuàng)意，精確實施自媒體的系列活動，精誠維護社交媒體粉絲關(guān)系。在新媒體營銷中可融入新興科技成果，如小游戲、真人秀、網(wǎng)絡(luò)直播等，通過旅游達人、旅游網(wǎng)紅進行旅行直播，隨時與廣大網(wǎng)友互動交流，吸引網(wǎng)友參與直播互動。第三，重視用戶生成內(nèi)容，提高游客的網(wǎng)絡(luò)在線分享率。當(dāng)下，人們已習(xí)慣于將自己的心情和所見所聞用手機記錄下來，隨時隨地將這些內(nèi)容通過自媒體或?qū)I(yè)的旅游分享平臺傳遞給他人，這也就形成了對當(dāng)?shù)芈糜蔚亩螤I銷。與主流媒體網(wǎng)站的信息相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶生成內(nèi)容具有分享精神、信息開放性、雙向交流、用戶信任度較高等特點，用戶在即時在線媒體生成內(nèi)容中更能體驗到滿足感。因此，鄉(xiāng)村旅

14、游地應(yīng)注重提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的實時動態(tài)分享，提高游客的網(wǎng)絡(luò)在線分享率，實現(xiàn)化客體消費為主體宣傳。4保障體系升級。首先，應(yīng)加強建設(shè)和完善智慧鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，重點加強環(huán)境整治、道路建設(shè)、綠化建設(shè)、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和餐飲、住宿、娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)。其次，整合鄉(xiāng)村公共信息咨詢平臺，發(fā)布公共服務(wù)信息，分析鄉(xiāng)村旅游相關(guān)數(shù)據(jù)，為游客提供一站式鄉(xiāng)村旅游信息咨詢服務(wù)。在此基礎(chǔ)上建立鄉(xiāng)村智慧旅游服務(wù)平臺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)整合、客流實時監(jiān)測、景區(qū)景點遠程視頻監(jiān)控及網(wǎng)上觀景、旅游車輛gps定位管理、住宿接待情況實時統(tǒng)計、旅游運行監(jiān)管、旅游安全應(yīng)急管理、從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)等智慧功能。鄉(xiāng)村智慧旅游服務(wù)系

15、統(tǒng)的建立以及新一代智能識別和智能傳感信息技術(shù)，可為旅游者提供智慧化導(dǎo)游、導(dǎo)航、導(dǎo)覽、導(dǎo)購服務(wù)，實現(xiàn)智能化升級。最后，引進信息技術(shù)人才，建立鄉(xiāng)村旅游人才智庫。鄉(xiāng)村旅游的主要從業(yè)人員是農(nóng)民，農(nóng)民的信息化水平普遍不高，在鄉(xiāng)村旅游企業(yè)中既懂旅游行業(yè)、又懂?dāng)?shù)據(jù)軟件操作和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的人才嚴(yán)重缺乏。建立鄉(xiāng)村旅游人才智庫可以有效解決鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級過程中人才缺乏的問題，一方面，積極引入信息技術(shù)人才，引導(dǎo)和鼓勵大學(xué)生到鄉(xiāng)村旅游企業(yè)就業(yè)，年輕人群體接觸新生事物快，具備互聯(lián)網(wǎng)思維，熟悉電商的操作流程，網(wǎng)絡(luò)營銷、自媒體營銷等各種信息化的應(yīng)用，對鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級起到了事半功倍的效果;另一方面，政府部門可以設(shè)立專項培訓(xùn)基金，與相關(guān)企業(yè)或高校合作，對經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶或企業(yè)開展信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)技能等方面的培訓(xùn)，政府還可以有意識地培訓(xùn)一些新型職業(yè)農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，讓他們成為擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、掌握信息技術(shù)的市場主體。三、結(jié)語“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)旅游信息在線化和移動化、旅游需求精眾化、經(jīng)營管理數(shù)字化和平臺化、旅游營銷智慧化的發(fā)展特征，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級已成為當(dāng)前必須面對的問題，本文從產(chǎn)品、經(jīng)營管理、營銷模式和保障體系四個方面分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級路徑。但是，在鄉(xiāng)村旅游實踐中還存在著不少制約鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級