品牌營銷的概念

1、品牌營銷的概念個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲之物的一種社會及管 理過程。品牌營銷的過程就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場（消費者）對企業(yè)品牌需求并通過創(chuàng)造品 牌價值去滿足這種需求的過程。品牌營銷應該既注重自身品牌的建立與品牌資產(chǎn)的累 積，還強調在品牌經(jīng)營過程中對促進銷售的作用；同時還要使品牌能滿足消費者的識 別需求和情感需求。品牌營銷的要素包括：（ 1 ）品牌的內(nèi)在構建。即企業(yè)品牌的內(nèi)在培養(yǎng)。企業(yè)品牌的內(nèi)涵要素是企業(yè)經(jīng)營理 念，經(jīng)營方式，經(jīng)營方針，服務理念，服務特色，服務質量等方面的有機結合。品牌 營銷則是在充分了解消費者需求的基礎上，塑造契合消費者需求的企業(yè)品牌內(nèi)涵，使 消費者對企業(yè)品

2、牌產(chǎn)生認可和好感，進而形成品牌忠誠。（ 2）品牌的外在傳播。企業(yè)品牌的外在傳播一方面是借助于廣告，公關宣傳等促銷 手段來達到目的的。通過這些措施，企業(yè)可以向目標受眾宣傳自己的品牌：品牌形象 所代表的企業(yè)實力和信譽；品牌內(nèi)涵與消費者需求的一致之處；給消費者帶來的正面 的積極的感情體驗和象征等。另一方面還可以通過企業(yè)員工和顧客之間的人際接觸來 實現(xiàn)品牌的外在傳播：員工積極主動的與顧客進行交流，了解顧客的偏好與需求，為 顧客提供優(yōu)質服務，提高了顧客的滿意度，從而使顧客對企業(yè)的品牌留下深刻的印 象，企業(yè)的品牌形象也得到了提升。（ 3）品牌的深度擴展。在上述兩者的基礎上，企業(yè)品牌進一步從現(xiàn)實顧客向潛在顧

3、 客擴展，營銷中的口碑效應開始顯現(xiàn)：企業(yè)的良好品牌形象通過現(xiàn)實顧客的消費和體 驗被潛在顧客所認知，許多抱著嘗試心理的潛在轉化為現(xiàn)實顧客。品牌營銷的策略品牌營銷的策略包括四個：品牌個性( brand personality )、品牌傳播( brand communication )、品牌銷售( brand sales )、品牌管理( brand management )。 品牌個性：包括品牌命名、包裝設計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風 格、品牌適用對象品牌傳播：包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑 形象、終端展示(在傳播上，品牌管理與整合營銷傳播所不同的是，品牌管

4、理的媒體 可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。)品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓品牌管理：包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理品牌營銷對企業(yè)的影響一：力量最大化通過共享讓各個參與者成為利益攸關方 ,不再事不關己、高高掛起 ,由過去的品牌持 有人獨自發(fā)力轉變成為利益攸關方共同發(fā)力 ,營銷的推力和需求的拉力方向一致 ,根據(jù)力 學合成原理 , 最終的力量自然最大。二、效率最大化由于利益攸關從過去不關心銷售轉變?yōu)楝F(xiàn)在共同關注, 使被動營銷轉化為主動營銷 ,利益攸關方能夠更加積極對待工作 ,自然用工最省、

5、效率更高。尤其是過去對品牌漠不 關心的消費者成為品牌利益攸關方之后 ,各項調查、研發(fā)和營銷工作不再隔靴搔癢 ,效率 自然無法比擬。三 風險最小化由利益攸關方共同承擔市場風險 ,各自擔當?shù)娘L險自然最小 ,尤其是消費者的積極參 與互動 ,適銷對路的產(chǎn)品開發(fā)是最容易實現(xiàn)的 , 同時大家利益相對一致 ,容易擰成一股繩 , 內(nèi)耗風險系數(shù)也大大降低。四、費用最小化在每一個營銷節(jié)點上 ,由原來品牌持有人支付費用轉變?yōu)楦骼尕P方自行支付費 用, 由過去品牌經(jīng)營者獨自控制費用轉變?yōu)楦骼尕P方自行控制費用,從而使得各利益攸關方獲取更多更合理的利益。我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題改革開放 20 年以來，我國已經(jīng)涌

6、現(xiàn)出了一大批人們耳熟能詳?shù)闹放疲c國際 上眾多的品牌諸如可口可樂、 ibm 、hp、 麥當勞等相比，則顯得微不足道，不僅數(shù)量 少，而且影響力也不夠?？梢哉f，我國企業(yè)的品牌營銷還處于起步階段，在實際運作 過程中存在著諸多問題。1、品牌和品牌營銷意識薄弱由于品牌觀念傳入中國較晚，企業(yè)在品牌方面的知識根基很淺，對品牌認識表面 化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家及企業(yè)經(jīng)營者很少，甚至還有許多認識上的偏見與誤 區(qū)。有的企業(yè)把知名產(chǎn)品當作品牌；有的企業(yè)把商標當作品牌；有的企業(yè)的產(chǎn)品只有 產(chǎn)品類別名稱，根本沒有品牌名稱。由于對品牌的長期價值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺 乏深刻的認識，導致品牌空殼化現(xiàn)象嚴重，大多品

7、牌只有知名度和視覺識別，品牌的 品質認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。因此，這些企業(yè)的經(jīng)營 理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營為核心，還沒有自覺地轉移到以品牌經(jīng)營為核心地理性認識 上去。不少企業(yè)雖然有質量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢。面對強大的外國品 牌，因為我們?nèi)狈ζ放评碚摰膶W習和認識，只會依賴于計劃經(jīng)濟時代所形成的產(chǎn)品 管理經(jīng)驗，面對洋品牌那高深莫測的營銷戰(zhàn)略和成功的品牌經(jīng)營策略，我們除了嘆息 就是模仿和照搬。東施效顰式的經(jīng)營方式最終導致中國品牌缺乏個性和理性。2、品牌缺乏個性主要體現(xiàn)在兩個方面：（ 1）品牌定位雷同。品牌定位，就是為自己的品牌在市場樹 立一個明確的、有別于競爭對手

8、品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消 費者心中占領一個有利的位置。（ 2）品牌設計缺乏個性。品牌不僅僅是一個名稱和標 志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內(nèi)涵。消費者通常以品牌名稱來理解和認定產(chǎn) 品及企業(yè)的價值。因此，擁有一個新穎、獨特的品牌名稱和品牌標志對企業(yè)來說是至 關重要的。而我國品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍。企業(yè)想通過品牌名稱發(fā)揮其促銷產(chǎn) 品、樹立企業(yè)形象、促進企業(yè)發(fā)展等方面作用的愿望自然難以實現(xiàn)。3、把品牌傳播等同于做廣告在我國企業(yè)界，有一個流行的觀點，即品牌塑造需要強有力的品牌傳播，它們的關 系是成正比的。這似乎沒有錯，品牌需要傳播，品牌建設更離不開廣告的作用。但是 很多企業(yè)

9、過分夸大廣告的作用，它們認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣 告，就可以做出一個品牌。因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計成本，有的還熱衷 爭奪中央電視臺的標王。大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，促 進產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費了一半的廣告費，卻 不知浪費在哪里？“據(jù)國內(nèi)一份權威的市場研究報告表明：中國企業(yè)廣告投入每加大 一倍，只取得市場份額平均 % 的增長。這些企業(yè)期盼著高額的廣告投入帶來穩(wěn)定持續(xù) 的市場占有，可能只是一廂情愿的美夢！4、忽視品牌管理應該注意到，目前人們品牌意識雖然較以前有所增強，但對品牌的管理，我們卻知 之甚少。如果說我國在產(chǎn)品

10、管理方面已經(jīng)進入青年期的話，營銷管理則是少兒期，而 品牌管理才處于嬰兒期。在實踐中，我們的企業(yè)管理大多數(shù)還停留在產(chǎn)品年代，而非 品牌時代。而品牌管理有不同于產(chǎn)品管理的方式與原則。如在我國企業(yè)的品牌營銷 中，普遍存在著品牌壽命周期現(xiàn)象。究其原因，是由于許多企業(yè)注重品牌打造，但卻 忽視了品牌管理。許多人把品牌戰(zhàn)略視為給產(chǎn)品冠以一個動聽的名字，再加以大規(guī)模 的廣告。有的人則討論品牌的組成部分：品牌名、標識語、設計，或包裝、廣告、忠誠，及 品牌價值評估等。實際上，品牌營銷是一個包括品牌塑造和品牌管理在內(nèi)的完整過 程。對已經(jīng)開創(chuàng)的品牌加強管理，使之不斷得到修正和完善，才能提升品牌價值，積 累更大的品牌資

11、產(chǎn)。反之，忽視品牌管理，則有可能使已經(jīng)塑造成形的品牌受到損 害，或使逐步提升的品牌價值遭到貶損。尤其是在品牌競爭激烈，消費者對品牌的逐 新度和轉換率趨于增加的現(xiàn)代市場中，放松品牌管理，無異于放棄精心培育的品牌。三、我國企業(yè)加強品牌營銷的對策1、強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念面對我國加入 wto ，國際知名跨國公司紛紛搶灘中國市場的局面，國內(nèi)企業(yè)應充分 意識到，國內(nèi)市場現(xiàn)有競爭格局已從產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務競爭等局部性的低層 次競爭，上升為綜合性、高層次的品牌競爭。能否擁有具有競爭力的知名品牌，已成 為關系國內(nèi)企業(yè)生存發(fā)展的關鍵。為此，各類企業(yè)亟需轉變觀念，強化品牌意識，樹 立牢固的品牌營銷觀

12、念，將品牌營銷提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。2、準確定位，明確品牌的核心價值，搞好品牌設計（ 1 ）堅持準確的品牌定位。定位是企業(yè)開展品牌營銷的關鍵環(huán)節(jié)。品牌定位的目的 是創(chuàng)造鮮明的企業(yè)個性和樹立獨特的企業(yè)形象，以求在眾多同行企業(yè)的競爭中脫穎而 出，獨樹一幟，贏得更多消費者認同。鑒于目前國內(nèi)品牌雷同化有余、差異化不足的 現(xiàn)狀，企業(yè)應以堅持個性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點，在與同行企業(yè)的比較中明 確本企業(yè)的品牌定位。這就需要企業(yè)在選擇高品位市場的同時，注意產(chǎn)品當?shù)鼗彤a(chǎn) 品差別化，設計和創(chuàng)造出與市場同類產(chǎn)品有明顯差異、具有自身特色和競爭優(yōu)勢的產(chǎn) 品，為創(chuàng)品牌打下良好的基礎。（ 2）明確品牌的核心價值

13、。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最 具價值的部分通常表現(xiàn)在其核心價值上，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利 益與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是 企業(yè)品牌資產(chǎn)的主體部分。為此，企業(yè)應著力創(chuàng)建品牌的核心價值，讓消費者明確、 清晰地識別并理解品牌所代表消費效用與企業(yè)個性，在此基礎上形成好感、滿意乃至 忠誠。（3）搞好品牌設計。理想的品牌設計必須做到文字簡單明了，形象鮮明生動；新穎別 致，造型美觀；能充分體現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色；寓意美好，音韻和諧悅耳；出口產(chǎn)品 商標的設計要符合目標市場的社會文化環(huán)境等。3、推進品牌的有效傳播品牌的核心價值要通過

14、有效傳播來加以體現(xiàn)，并為消費者所認同。作為企業(yè)來講， 必須注重品牌傳播而非單一的廣告?zhèn)鞑?。所謂品牌傳播，是指通過廣告、公共關系、 營業(yè)推廣等手段將企業(yè)設計的品牌形象傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知和 認同，并在其心目中確定一個企業(yè)刻意營造的形象的過程。因此，品牌傳播涉及廣告 傳播、贊助各種活動、新聞宣傳、參加社會公益活動、禮品宣傳、舉辦展覽會、開辦 專營店等諸多內(nèi)容，廣告是其中的重要組成部分。4、加強品牌管理品牌營銷是一個完整的動態(tài)活動系統(tǒng)，其中品牌管理是企業(yè)品牌營銷的基礎，也是維 持、加強和提升品牌資產(chǎn)的組織與制度保證。加強品牌管理，意味著要將品牌意識的 確立、品牌定位、品牌核心價值選

15、擇、品牌形象塑造、品牌傳播等一系列營銷環(huán)節(jié)以 有效的決策、制度、組織和實施加以規(guī)范化、系統(tǒng)化，使之成為企業(yè)管理的常規(guī)性工 作。鑒于品牌競爭已成為未來競爭的焦點，企業(yè)應樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快 提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，以制定和實施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)開展品牌營銷的重點，用品牌 戰(zhàn)略管理來統(tǒng)領品牌營銷活動的各個方面。這就要求企業(yè)要制定一個相對穩(wěn)定持久的 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立以品牌為核心的營銷管理機制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營制度化、規(guī)范 化；建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應公司的文化及發(fā)展需要；定位品牌架 構并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每個品牌都有明確的定位；解決品牌延伸、擴張及提 升等戰(zhàn)略性問題；進行品牌

16、體檢、品牌資產(chǎn)評估、品牌整合營銷傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控。 只有真正致力于戰(zhàn)略性品牌管理的企業(yè)才能獲得長期的效益，否則終將被市場淘汰。我國企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀分析摘要 :隨著經(jīng)濟全球化與市場競爭的加劇 , 品牌營稍的作用突現(xiàn) , 但我國企業(yè)的品牌營 銷仍處于較低水平 . 本文分析了本土品牌營銷的現(xiàn)狀 , 指出普遍存在的幾個問題 , 強調 發(fā)揮品牌的整合效應和戰(zhàn)略運作來提升營銷的層次 .關鍵詞 . 品牌營銷 整合效應 戰(zhàn)略規(guī)劃隨著國際市場競爭的加劇 , 企業(yè)之間的竟爭越來越表現(xiàn)為品牌競爭 . 品牌營銷時代已 經(jīng)到來, 品牌將是企業(yè)實力的綜合體現(xiàn)。中國企業(yè)的品牌營銷起步于 20 世紀 90 年代 , 經(jīng)過十

17、多年的實踐 , 各行業(yè)的成熟程度 有很大差別從整體上講 , 本土品牌的綜合實力、品牌價值、贏利能力與國際知名品牌相 比相差還很懸殊 , 多數(shù)企業(yè)的市場營銷還處在產(chǎn)品導向階段 , 對品牌的認識、理解 , 對 品牌的創(chuàng)立、傳播、管理與維護 , 均缺乏力度 , 在品牌營銷方面還存在諸多問題。就目前的現(xiàn)狀而言 , 主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、品牌國際化程度低 , 與國際知名品牌差距大八十年代以來 . 我國對外貿(mào)易持續(xù)增長。從 1997 年起, 我國對外貿(mào)易進出口總額就已 經(jīng)跨人了世界貿(mào)易十強之列。、有專家預言 , 在未來十年 , 中國將超過日本和德國 , 有 望成為世界第二大貿(mào)易國 , 僅次于美國 .

18、 但是在每年 2000 多億的出口商品中 , 品牌狀況 令人堪憂 . 為外商貼牌生產(chǎn)和無品牌的居多 , 即使一部分以本土品牌出口的 . 也多以中 低檔商品為主 , 缺乏競爭力。與國外品牌的差距主要體現(xiàn)在兩個方面 .一）運作模式方面的差距 世界著名品牌專家萊維特說過 . 對于公司來說 , 擁有市場比擁有工廠更重要 . 而擁有市 場的惟一途徑是擁有一個優(yōu)勢品牌。如果擁有了優(yōu)勢品牌 , 可以形成一個超越空間的虛 擬市場 , 實現(xiàn)高層次的品牌營銷 . 近年來 . 國外企業(yè)的運作方式 , 即是先將其品牌塑造成 強勢的知名品牌 . 然后再用其帶動一系列產(chǎn)品的市場推廣 , 品牌與產(chǎn)品互相借力, 相得益彰 ,

19、 最后實現(xiàn)虛擬的品牌運作。例如, 全球鞋業(yè)的第一大品牌“ 耐克” , 全公司沒有一個制鞋工人 , 主要資源投人產(chǎn) 品研發(fā)與市場網(wǎng)絡的鋪設上 , 靠國外的協(xié)作廠家為其加工 . 僅付廉價的加工費 , 但由于 其品牌的魅力 , 產(chǎn)品的市場銷售價格卻非常高 , 賺取超額利潤 . 屬于典型的“ 啞鈴式” 運作模式。其特點是注重兩頭投人 , 即研究開發(fā)和渠道網(wǎng)絡 , 能靈活適應市場的變化 , 此即為高層次的“ 品牌營銷” 。與此相反 , 本土企業(yè)多數(shù)為兩頭小中間大的“ 橄欖 式” 運作 , 在生產(chǎn)設備和工藝上投人太大 , 市場一旦轉型 . 往往缺乏調整余地 , 而其上 游研究開發(fā) , 和下游銷售網(wǎng)絡 ,

20、卻投人不足 , 又會出現(xiàn)一系列市場問題 ,（二）品牌價值方面的差距根據(jù)國外權威雜志評出 2000 年世界最有價值的品牌排名 , 前 10位分別是 . 可口可 樂、微軟、 IBM 、英特爾、諾基亞、通用電氣、福特、迪斯尼、麥當勞、美國電報電 話公司其第一位可口可樂品牌資產(chǎn)價值為 725 億美元 , 第十位美國電報電話公司的品牌 價值為 255 億美元 . 根據(jù)最新品牌研究報告顯示 , 2002 年中國最有價值品牌前十名中 , 排在第一位的海爾 . 其品牌價值為 489 億人民幣 , 第十位解放汽車品牌價值為 億人民幣 , 雖然從嚴格意義上講 , 我們與國外在品牌價值評估方面所采用的方法不完全一樣

21、 . 但在 一定程度上也能說明本土品牌與國際品牌差距的程度 .二、品牌的附加價值低 . 品牌競爭力不強品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實體 , 給消費者帶來信任感、滿足 感和榮譽感的抽象價值 . 它能使消費者獲得一種心理滿足 . 從而形成一種商品溢價、許 多人青睞于名牌商品 , 并非僅僅因為名牌商品質量好 . 而是蘊涵于名牌商品中的綜合形 象價值能給自己帶來心理滿足感 , 這種滿足感往往與人們的自尊、品位等既社會勝又個 性化的需求方式相關。從整體上看 . 本土品牌的附加價值普遍較低在國際市場上 . 表現(xiàn)為產(chǎn)品檔次低、價格 低、市場占有率低和超額利潤率低。我們擁有許多產(chǎn)量居世界第一

22、的產(chǎn)品 , 但由于市場 定位和品牌知名度的問題 . 再加上技術含量和高附加值含量不高 , 直接影響其獲利能力 . 另一方面 . 一些世界名牌商品 . 實際上是我們?yōu)槠滟N牌生產(chǎn) . 這說明我們的質量和工藝 也達到了相當水準 , 但為什么要貼外商牌子 , 直接原因是本土品牌缺乏高附加價值 , 在 國際市場上不被認可。三、類似商標和境外被搶先注冊問題嚴重近年來 , 本土企業(yè)的品牌保護意識有所增強 , 去年我國商標注冊量繼 2000 年之后再 次位居世界各國之首 . 全年達到 20 多萬件. 到2001 年底, 我國累計有效注冊商標量位 居世界各國前列 , 達到 145 萬多件, 與日本、美國等商標大

23、國井駕齊驅。盡管如此 , 依 然存在兩個突出問題 . 一是相似和類似商標搭便車的現(xiàn)象。二是商標在境外被搶先注冊 的問題。為應對相似商標侵占市場的問題 , 一些企業(yè)采取了防御性商標注冊策略 , 效果非常好 . 但商標境外注冊的問題仍然沒有得到足夠的重視近些年 . 國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名 品牌被外商搶注的事情 , 此項每年造成巨額的無形資產(chǎn)損失。像同仁堂、青島啤酒、竹 葉青、杜康等具有競爭力的品牌都已在國外被搶注。商標被搶注以后 , 造成這種產(chǎn)品再也無法打進這些國家的市場 , 要想進人這些市場 , 要 么斥巨資買回本屬于自己的商標使用權 , 要么另創(chuàng)品牌再創(chuàng)聲譽 , 否則將構成商標侵 權。品牌

24、是控制市場的武器 , 商標一旦被他人搶注 , 其產(chǎn)品就不再屬于自己 , 企業(yè)損失 的不僅僅是無形資產(chǎn) , 同時也是巨大的市場。當前本土企業(yè)對商標境外注冊問題仍然認 識不夠 , 到境外注冊的寥寥無幾 , 這是值得政府和企業(yè)都應該注意和改進的問題。四、品牌營銷整合意識不強 , 營銷手段單（一）何謂品牌的整合效應做企業(yè)即是“做品牌” , 品牌是企業(yè)各種投入要素凝結的結果。品牌運作應該從產(chǎn)品 研發(fā)、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品定位、形象設計、文化內(nèi)涵、價格、服務、廣告、企業(yè)形象等 形成一個全方位、全過程、全員化的系統(tǒng)工程 , 是一個整合的概念。一般來說 , 一個知 名品牌是由品種、質量、價格、服務、信譽等要素構成

25、, 一個都不能少。營銷業(yè)績是各 項投人要素的乘積 , 這樣一方面可以實現(xiàn) . 1+12 的突破 , 另一方面只要有一個要索、 一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏 , 很可能最后業(yè)績?yōu)榱?, 功虧一賈 , 這即是品牌營銷的整合效應。（二） 本土品牌整合意識不強的表現(xiàn)由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚 , 大部分廠家沒有樹立正確的品牌營銷觀念 , 在競爭中 , 或打質量戰(zhàn)、價格戰(zhàn) , 或打廣告戰(zhàn)、服務戰(zhàn) , 只是強調品牌營銷的某一個方面、一個環(huán)節(jié), 缺乏品牌營銷的整合意識。突出表現(xiàn)為許多企業(yè)沒有在產(chǎn)品的質量和檔次上下功夫 而是盲目地打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。2001 年我國廣告營業(yè)額超過 1000 億人民幣 , 成為僅次于美、日、

26、德的世界第四大廠 告市場。據(jù)有關部門的調查表明 , 2000 年廣告花費前 10 名的都是中國自己的本土品牌 而且在廣告中突出問題是靠概念性的炒作、點子策劃來轟炸市場 , 這種低層次的競爭雖 然短期看效果明顯 , 但缺乏長期市場的支撐平臺 , 只能是短期市場和短命產(chǎn)品。2000 年 , 國家稅務總局規(guī)定 , 從 2001 年開始企業(yè)每年廣告投放金額超過 2% 以上部 分將不能據(jù)實扣除 , 超過部分可無限期向以后納稅年度分攤結轉。這種規(guī)定對寄希望于 廣告而迅速創(chuàng)造品牌的企業(yè)是一個不小的制約?？陀^上 , 用政府這只“有形的手” 來 代替市場“無形的手” 干預企業(yè)行為 , 無論對與錯 , 對中國品牌的建立是一把雙刃劍。五、品牌運作短期行為 , 缺乏理性的戰(zhàn)略規(guī)劃品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維 , 短期行為嚴重 , 缺乏長遠規(guī)劃 , 點子策劃多于策略 , 更談不上 戰(zhàn)略層次 , 決策的 80% 來自于感性的藝術化的市場炒作 , 只有 20% 來自于對市場的理 性判斷 , 這些都是本