《行銷學(xué)講義》

1、一名優(yōu)秀推銷人員必需 非常強(qiáng)的感覺能力A 自我鞭策力B 綜合效果: AB最優(yōu)秀的推銷人 員 Ab缺乏使客戶移動(dòng)最 後一步,以完成交易 的內(nèi)在渴望 aB強(qiáng)行克服完成任務(wù) ab請(qǐng)?jiān)琰c(diǎn)離開 掌握顧客購(gòu)買之動(dòng)機(jī) Pleasure Economy Pride Utility Protection 新衣服,花,蛋糕 打折,贈(zèng)品 名錶,皮鞋 洗衣機(jī),電視 房子 掌握神秘的80%-20%原理 80% 的銷售額 80% 的病假 80% 的看電視時(shí)間 80% 的外出吃飯 80% 的輔導(dǎo)時(shí)間 來自20% 的顧客 來自20% 的員工 都用於20% 的節(jié)目 都前往20% 的餐廳 都被20% 的員工所佔(zhàn) 用 制定競(jìng)爭(zhēng)的策

2、略 假設(shè)敵國(guó),選擇競(jìng)爭(zhēng) 的對(duì)手 客觀地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比 較 確定競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容 (價(jià) 格,質(zhì)量,時(shí)效,服務(wù),關(guān) 係) 客觀地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 產(chǎn)品策略的比較 價(jià)格策略的比較 渠道策略的比較 促銷策略的比較 包裝,品質(zhì),服務(wù)和產(chǎn) 品組合 定價(jià),折扣,競(jìng)爭(zhēng)價(jià) 市場(chǎng)範(fàn)圍,需求特點(diǎn), 資金管理,分佈策略 人員推銷,廣告業(yè)務(wù) 能力,公共關(guān)係 廣告策略 廣告宣傳的方法正在改變 1.電視廣告差異:分歐洲派,美國(guó)派(廣告亦 必須適應(yīng)不同國(guó)情) 2.電子商務(wù)廣告的興起 如何選擇廣告代理商? 決定廣告表現(xiàn)方式: 做電視廣告的秘訣: 廣告策略 廣告區(qū)分: 企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告 成功廣告實(shí)例: 促銷策略 SALES PROM

3、OTION (SP) : 創(chuàng)造消費(fèi)者 需要或刺激其購(gòu)買欲望為目的,企業(yè)所從 事的一系列活動(dòng) 今日市場(chǎng)以從 MASS MARKETING 轉(zhuǎn)變 到 SEGMENTED MARKETING, SP 必須 隨之而改變 一般公司對(duì)產(chǎn)品所需之材料,人工的瞭解, 大致成型,唯一能改善的,只剩下- 一般常用之促銷方法 直接郵寄:(DIRECT MAIL=DM) 電話行銷:(OUTBOUND TELE- MARKETING) 裝貨紙箱法:(SHIPPING CARTONS) 燈柱張貼法:(LAMP POSTER) 錄影帶行銷法:(VIDEO CASSETTES) 促銷實(shí)例 DISCOVER CARD 合法偽鈔

4、 賭城促銷 AT&T周末半價(jià) 聯(lián)合航空里程優(yōu)惠 ORACLE 集點(diǎn)策略 聯(lián)合促銷戰(zhàn)略(TIE- IN) 促銷實(shí)例 肯德基免費(fèi)上網(wǎng)促銷 隨手包面紙策略 贈(zèng)品策略 馬自達(dá)汽車,全球攝 影比賽 屈臣氏商品特賣 海南養(yǎng)生堂 OPEN HOUSE 策略 促銷實(shí)例 示範(fàn)表演活動(dòng) (ISP) 統(tǒng)一心情飲料 S26 奶粉,貴的行銷 舒蕾,燈箱廣告 行銷研究案例一 IBM 公司 CIS 策略: 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng):CORPORATE IDENTIFICATION SYSTEM (CIS) 視覺識(shí)別:VISUAL IDENTIFICATION 行為識(shí)別:BEHAVIOUR IDENTIFICATION 理念識(shí)別:MIN

5、D IDENTIFICATION 行銷研究案例二 餐飲業(yè)促銷活動(dòng)之研究: 以消費(fèi)者為本位,先決定餐廳在消費(fèi)者心 目中,是那一型? 一般餐廳促銷方式: (店頭海報(bào),傳單,優(yōu)待 卷,組合購(gòu)買,會(huì)員制,抽獎(jiǎng),集點(diǎn)優(yōu)惠) 餐廳在消費(fèi)者心目中,是那一型? 理性 感性 高關(guān)心 充分情報(bào)型 店風(fēng)形象型 低關(guān)心 習(xí)慣消費(fèi)型 民生消費(fèi)型 營(yíng)銷原則 第一原則 美國(guó)第一任總統(tǒng)是誰(shuí)?第二任總 統(tǒng)是誰(shuí)? 至今,仍有人頑固相信,營(yíng)銷活動(dòng) 的核心是產(chǎn)品.因此,他們採(cǎi)取以 質(zhì)量說服顧客的原則.但是,營(yíng)銷 活動(dòng)真正成功的秘訣是- 搶奪第一. 衣服清潔濟(jì) ,安全剃刀, 可樂, 美 國(guó)啤酒,電腦軟件. 營(yíng)銷原則 意念原則 一旦,人

6、們形成意念後,他們往往 會(huì)頑固地堅(jiān)守至死,不會(huì)輕易放 棄 關(guān)鍵,在顧客的頭腦中,創(chuàng)造一個(gè) 意念,並不斷強(qiáng)化它.要記住-人 腦,對(duì)嶄新的,突如其來的東西印 像深刻 營(yíng)銷原則 印象原則 你要對(duì)付的,不是產(chǎn)品,而是消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品的印象 產(chǎn)品質(zhì)量好,就一定有好成績(jī),那 你就錯(cuò)了.產(chǎn)品,必須你的幫助,才 能被消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 直接與間接印象:直接途徑產(chǎn)生的 印象並沒有間接印象穩(wěn)固 我保證,每一個(gè)消費(fèi)者均不承認(rèn)會(huì) 被媒體手段操縱,但事實(shí)卻如此 營(yíng)銷原則 奇異原則 突出品牌奇異之處.(強(qiáng)生嬰兒用 品) 奇異原則是對(duì)想像力的挑戰(zhàn): 洗髮水賣香 眼鏡公司廣告 設(shè)計(jì)名片例子 營(yíng)銷原則 集中火力原則 當(dāng)你的品牌不是領(lǐng)導(dǎo)性

7、品牌, 集中火力找出一個(gè)可以努力 的交點(diǎn).如: V8蕃茄汁 “流動(dòng)最慢的蕃茄汁”. 營(yíng)銷原則 專有原則 電力持久:金霸王 隔夜送達(dá):DHL 安全車:VOLVO 雅芳香水:低價(jià)位,清純,絕不用性 感女人做廣告 抓住受人喜愛而尚未被人佔(zhàn)領(lǐng)的 特質(zhì) 營(yíng)銷原則 等級(jí)原則 持久原則 認(rèn)清你的等級(jí),就等於找到營(yíng)銷方 向.坦率並認(rèn)清自己品牌在消費(fèi)者 腦海中的地位,是明智之舉. 永遠(yuǎn)不放棄對(duì)自己產(chǎn)品做不斷改 進(jìn)與創(chuàng)新.永遠(yuǎn)順應(yīng)市場(chǎng)意念,不斷 調(diào)整自己產(chǎn)品. 營(yíng)銷原則 對(duì)立原則 無(wú)情攻擊對(duì)手弱點(diǎn),明確採(cǎi)取對(duì)立 原則 阿斯匹靈之傷胃性與漢堡王以熱 烤勝過油炸對(duì)立麥當(dāng)勞 漢堡王以對(duì)青年訴求對(duì)立麥當(dāng)勞 訴求小孩 可口

8、與百事之戰(zhàn) 營(yíng)銷原則 分化原則 一個(gè)類型產(chǎn)品越是發(fā)展久就越專 門化 可口可樂有10種類型 這些專門化的產(chǎn)品領(lǐng)域比原先的 產(chǎn)品更適應(yīng)市場(chǎng)中多樣性的要求 營(yíng)銷原則 擴(kuò)展原則 人們追求多樣化的心理是不會(huì)變 的.因此,在長(zhǎng)久性下,會(huì)使一個(gè)品 牌的擴(kuò)展活動(dòng)喪失魅力. A1牛排醬擴(kuò)展至A1雞排醬而導(dǎo)至 1800萬(wàn)廣告投資泡湯 康師傅涉及飲料市場(chǎng)(營(yíng)銷是一場(chǎng) 印象戰(zhàn),而不是產(chǎn)品戰(zhàn),決定勝敗的 力量,不是質(zhì)量和服務(wù),而是產(chǎn)品在 市場(chǎng)的形象,在消費(fèi)者腦中意念) 營(yíng)銷原則 取捨原則 金錢原則 捨不得放棄,反而付出更多 東帝士集團(tuán)之例子 美國(guó)聯(lián)州百貨公司從破產(chǎn)-思考- 認(rèn)知-取捨-到玩具反斗城 營(yíng)銷活動(dòng)最重要的支持

9、乃是金錢 營(yíng)銷原則 冒險(xiǎn)原則 冒險(xiǎn)精神的一個(gè)重要內(nèi)容,就是坦 然面對(duì)失敗.不對(duì)前途妄做決斷. 因?yàn)橹挥幸稽c(diǎn)可知-那就是未來 不可預(yù)測(cè) 調(diào)適樂觀 營(yíng)銷原則 客觀原則 客觀分析所掌握之資料 營(yíng)銷原則 活用原則 顧客是欲望和需求的混合體.在市 場(chǎng)營(yíng)銷中,誰(shuí)能對(duì)這個(gè)混合體瞭解 越透徹,則獲勝的保握越大. 行銷企劃書之內(nèi)容 概要說明 現(xiàn)況分析 機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)分析 目標(biāo)之?dāng)M訂與費(fèi)用之預(yù)算 行銷策略之?dāng)M訂 方案形成 執(zhí)行與控制 概要說明 對(duì)企化案,年度目標(biāo), 提出精簡(jiǎn)說明,使高 階主管可以掌握要點(diǎn) 盡可能以量化數(shù)字表 示 達(dá)成目標(biāo),需要支援 的重要事項(xiàng) 概要之後,需說明全 部企劃之內(nèi)容 現(xiàn)況分析 市場(chǎng)情況: 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)情況 替代品 通路 總體環(huán)境 機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)分析 外在環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 內(nèi)在因素的強(qiáng)弱勢(shì) 問題的分析 目標(biāo)之?dāng)M訂與費(fèi)用之預(yù)算 營(yíng)業(yè)目標(biāo)之?dāng)M訂* 預(yù)估損益表* 行銷策略之?dāng)M訂 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)區(qū)隔策略 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)策略 通路策略與服務(wù)策略 價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)策略 產(chǎn)品生命周期策略 品牌與促銷策略 整合策略 方案形成 根據(jù)所選定之策略,來訂定行動(dòng)方案 用5W1H明確行動(dòng)方案 衡量可行方