品牌戰(zhàn)略研究工具模型詳解

1、 “一組這樣的決定一組這樣的決定 ” 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 位置位置 優(yōu)勢優(yōu)勢 資源資源 業(yè)務業(yè)務 概念概念 價值傳價值傳 遞系統(tǒng)遞系統(tǒng) 動動態(tài)態(tài)過過程程1.1.有效預測有效預測 2.2.離散情景離散情景 3.3.連續(xù)性不確定連續(xù)性不確定 4.4.真正的不確定真正的不確定 科技科技 需求需求 監(jiān)管監(jiān)管 力量力量行業(yè)行業(yè) 行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)/行為行為 不確定性不確定性 環(huán)境環(huán)境 描述描述 競爭基礎競爭基礎 列出關鍵的購買因 素清單，例如： 口味 價格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影 響 與當?shù)氐年P系 心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較 重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？

2、 公司公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來迎合中國口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的 口味 第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧， 沒有鋁管) 設計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合 l可觸及性 l可執(zhí)行性 l長期盈利潛力 l與公司能力的吻 合程度 1. 選擇價值 資料來源：麥肯錫分析 啤酒實例啤酒實例 占總消費量的百分比占總消費量的百分比 低檔產(chǎn)

3、品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品/ 價格細 分 飲酒較多 者 品牌敏感 者 年輕的職業(yè) 人員 社交型飲 酒者 當?shù)刂覍?消費者 隨遇而安 型飲酒者 總計 需求細分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 1. 選擇價值 多種渠道瞄準同樣多種渠道瞄準同樣 的細分市場的細分市場 結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟效益每況愈下經(jīng)濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳 或報復供應商或報復供應商 l總花費 l版本(廣 告主旨) l花費 l項目 l 微 觀 中 觀 宏 觀 超 觀 企業(yè)戰(zhàn)略 行業(yè)環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟

4、環(huán)境 Economics 政治法律環(huán)境 Politics 技術環(huán)境 Technology 社會文化環(huán)境 Society 企業(yè)企業(yè) 創(chuàng)新學習創(chuàng)新學習 民族復興民族復興 麥肯麥肯AD Works 廣告效果測試廣告效果測試 獨特性記憶度投入度 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟活動經(jīng)濟活動 法制水平法制水平 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟活動經(jīng)濟活動 信譽水平信譽水平 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟活動經(jīng)濟活動 國際地位國際地位 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟活動經(jīng)濟活動 軍事威懾力量軍事威懾力量 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟活動經(jīng)濟活動 社會治安水平社會治安水平 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟活動經(jīng)濟活動 進入壁壘進入壁壘

5、 已存在者已存在者 未進入者未進入者 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟活動熱情經(jīng)濟活動熱情 退出壁壘退出壁壘 已存在者已存在者 未進入者未進入者 低低 適中適中 高高 銀行存款銀行存款 存款利息水平存款利息水平 低低 適中適中 高高 購買欲望購買欲望 通脹水平通脹水平 疲軟疲軟 適中適中 堅挺堅挺 出口業(yè)務出口業(yè)務 人民幣水平人民幣水平 進口旺盛進口旺盛 出口旺盛出口旺盛 低低 適中適中 高高 投資欲望投資欲望 稅率水平稅率水平 熊熊 適中適中 牛牛 投資欲望投資欲望 股市狀態(tài)股市狀態(tài) 低低 適中適中 高高 國民收入國民收入 發(fā)展速度發(fā)展速度 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟吸引力經(jīng)濟吸引力 基礎設施基礎

6、設施 少少 適中適中 多多 經(jīng)濟熱度經(jīng)濟熱度 閑散資金閑散資金 經(jīng)濟風險經(jīng)濟風險 低低 適中適中 高高 經(jīng)濟景氣經(jīng)濟景氣 政府預算政府預算 低低 適中適中 高高 消費范圍消費范圍 人口基數(shù)人口基數(shù) 老年化結(jié)構(gòu)老年化結(jié)構(gòu) 社會功能社會功能 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 年輕化結(jié)構(gòu)年輕化結(jié)構(gòu) 老年人導向的服務：老年人導向的服務： 醫(yī)院、保健醫(yī)院、保健 年輕人導向的服務：年輕人導向的服務： 教育、幼兒園教育、幼兒園 少少 適中適中 多多 消費人氣消費人氣 休閑時間休閑時間 更新效果、技術價格 產(chǎn)業(yè)的搖籃 新技術對其相關行業(yè)的毀滅性越來越大新技術對其相關行業(yè)的毀滅性越來越大 同同 行行 競競 爭爭 供應商供應商

7、潛在進入者潛在進入者 替代品的其他企業(yè)替代品的其他企業(yè) 購買者購買者 替代品替代品 利潤率低利潤率低 其他：利潤誘惑、壁壘過低、預期抱負其他：利潤誘惑、壁壘過低、預期抱負 其他優(yōu)勢其他優(yōu)勢 進入者進入者 已在者已在者 不進入不進入 打擊打擊 不打擊不打擊 （100，0） （60，-10） （50，50） （其競爭策略后面談到）（其競爭策略后面談到） 生產(chǎn)能力調(diào)整生產(chǎn)能力調(diào)整 企業(yè)戰(zhàn)略差異企業(yè)戰(zhàn)略差異 是制定競爭戰(zhàn)略的基礎是制定競爭戰(zhàn)略的基礎 掠奪關系（強弱）掠奪關系（強弱） 凡是簡單者都有無窮的味道凡是簡單者都有無窮的味道 企業(yè)基礎設施企業(yè)基礎設施 人力資源管理人力資源管理 技技 術術 開開

8、發(fā)發(fā) 采采 購購 邊邊 際際 利利 潤潤 內(nèi)部內(nèi)部 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 運作運作 外部外部 后勤后勤 市場市場 營銷營銷 服服 務務 輔助活動 輔助活動 基本活動基本活動 改進方法：最優(yōu)和協(xié)同改進方法：最優(yōu)和協(xié)同 z v y v dx x v dv . MdwCdzBdyAdxdv. 企業(yè)基礎設施企業(yè)基礎設施 人力資源管理人力資源管理 技技 術術 開開 發(fā)發(fā) 采采 購購 邊邊 際際 利利 潤潤 內(nèi)部內(nèi)部 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 運作運作 外部外部 后勤后勤 市場市場 營銷營銷 服服 務務 輔助活動 輔助活動 基本活動基本活動 企業(yè)基礎設施企業(yè)基礎設施 人力資源管理人力資源管理 技技 術術 開開 發(fā)

9、發(fā) 采采 購購 邊邊 際際 利利 潤潤 內(nèi)部內(nèi)部 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 運作運作 外部外部 后勤后勤 市場市場 營銷營銷 服服 務務 輔助活動 輔助活動 基本活動基本活動 企業(yè)基礎設施企業(yè)基礎設施 人力資源管理人力資源管理 技技 術術 開開 發(fā)發(fā) 采采 購購 邊邊 際際 利利 潤潤 內(nèi)部內(nèi)部 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 運作運作 外部外部 后勤后勤 市場市場 營銷營銷 服服 務務 輔助活動 輔助活動 基本活動基本活動 企業(yè)基礎設施企業(yè)基礎設施 人力資源管理人力資源管理 技技 術術 開開 發(fā)發(fā) 采采 購購 邊邊 際際 利利 潤潤 內(nèi)部內(nèi)部 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 運作運作 外部外部 后勤后勤 市場市場 營銷營

10、銷 服服 務務 輔助活動 輔助活動 基本活動基本活動 任何一點改善都會導致倍增效益 企業(yè)自己 供應商客戶群 比一比，看誰的價值鏈的質(zhì)量高？比一比，看誰的價值鏈的質(zhì)量高？ 企業(yè)自己企業(yè)自己 競爭對手競爭對手 新標桿（模式、業(yè)務）新標桿（模式、業(yè)務） 如何調(diào)整資源分布？如何調(diào)整資源分布？ 威脅（威脅（Threaten） 機會 威脅 優(yōu)勢 弱勢 最佳狀態(tài)機不可失 果斷迎戰(zhàn)調(diào)養(yǎng)生息 機會 威脅 優(yōu)勢 弱勢 最佳狀態(tài)機不可失 果斷迎戰(zhàn)調(diào)養(yǎng)生息 劣勢劣勢-威脅威脅 不要以憂排喜不要以憂排喜 市場占有率市場占有率 高高 低低 市場增長率市場增長率 高高 低低 明星業(yè)務明星業(yè)務 現(xiàn)金業(yè)務現(xiàn)金業(yè)務 問題業(yè)務問題業(yè)務 瘦狗業(yè)務瘦狗業(yè)務 市場占有率 高 低 市場增長率 高 低 明星業(yè)務 現(xiàn)金流業(yè)務 問題業(yè)務 瘦狗業(yè)務 資金 地位 市場占有率 高 低 市場增長率 高 低 明星業(yè)務 現(xiàn)金業(yè)務 問題業(yè)務 瘦狗業(yè)務 資金 地位 市場占有率市場占有率 高高 低低 市場增長率市場增長率 高高 低低 明星業(yè)務明星業(yè)務 現(xiàn)金業(yè)務現(xiàn)金業(yè)務 問題業(yè)務問題業(yè)務 瘦狗業(yè)務瘦狗業(yè)務 市場占有率 高 低 市場增長率 高 低 明星業(yè)務 現(xiàn)金業(yè)務 問題業(yè)務 瘦狗業(yè)務 市場占有率 高 低 市場增長率 高 低 明星