零售學(xué)第一章

1、第一章第一章 零售導(dǎo)論 本章主要內(nèi)容 1、零售及零售業(yè)、零售及零售業(yè) 2、零售組織發(fā)展規(guī)律、零售組織發(fā)展規(guī)律 3、西方零售業(yè)四次重大變革、西方零售業(yè)四次重大變革 4、急劇變革的中國零售業(yè)、急劇變革的中國零售業(yè) 第一節(jié) 零售導(dǎo)論 一、零售一、零售 定義包括以下幾點： 零售是將商品及其相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為最終消費之用 的活動。 零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。 零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用一些使顧 客便利的設(shè)施及方式進行。 零售的顧客不限于個別的消費者，也包括集團消費者，非生 產(chǎn)性購買的社會集團也可能是零售顧客。 二、零售商活動 零售商是以零售活動為基本職

2、能的獨立中間商，介于制造 商、批發(fā)商與消費者之間，以盈利為目的的從事零售活動 的組織。 制 造 商 批 發(fā) 商 中 轉(zhuǎn) 商 零 售 商 消 費 者 圖1-1 消費品流通路徑 零售商活動的特點 1、交易規(guī)模小，交易頻率高 2、即興購買多，且受情感影響大 3、去商店購物仍是顧客的主要購物方式 零售商活動的內(nèi)容 零售商從事的活動，就是把制造商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及相關(guān) 服務(wù)出售給最終消費者，從而使產(chǎn)品和服務(wù)增值。 零售商活動的各組成要素： 零售活動組合 商店選址 商店設(shè)計 商品采購與存貨 商品定位 商品促銷 商店服務(wù) 商品規(guī)劃 組織系統(tǒng)設(shè)計 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 商品陳列 三、零售業(yè) 零售業(yè)是一個國家最古老的行業(yè)

3、之一 eg 沿街叫賣 百貨 街市 零售業(yè)是一個國家最重要的行業(yè)之一 Why？ 國家稅收的主要來源、貢獻著國家GDP，帶來人們 生活質(zhì)量的提高 零售業(yè)是反映一個國家和地區(qū)經(jīng)濟運行狀況的晴雨表，可反 映我國經(jīng)濟發(fā)展的周期。 零售業(yè)是一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道，零售業(yè)對勞動力 的吸附力強。 現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè) 第二節(jié) 零售組織發(fā)展規(guī)律 一、零售組織分類 1、零售商和零售組織的區(qū)別 零售商是指一個獨立核算的營利機構(gòu)營利機構(gòu) 零售組織則強調(diào)這一機構(gòu)所進行的零售活動組織方式組織方式。 eg: 百貨商店、超市、便利店稱為不同的零售組織形式 一個零售商可以同時擁有百貨商品、超市和便利店

4、2、分類 按零售組織的目標市場及經(jīng)營策略不同分 按零售組織是否設(shè)立門店劃分 按零售組織所有權(quán)性質(zhì)劃分 按零售組織的目標市場及經(jīng)營策略不同分按零售組織的目標市場及經(jīng)營策略不同分 按零售 組織的 目標市 場及經(jīng) 營策略 不同分 百貨商店 超市 便利店 倉儲式商店 專業(yè)店 專賣店 折扣店 雜貨店 目錄展示室 按零售組織是否設(shè)立門店劃分 按零售 組織是 否設(shè)立 門店分 l有店鋪零售 l無店鋪零售 郵購 上門銷售 電話訂購 電視銷售 網(wǎng)絡(luò)商店 自動售貨機 流動商販 按零售組織所有權(quán)性質(zhì)劃分 按零售 組織所 有權(quán)性 質(zhì)劃分 l獨立商店 l直營連鎖商店 l特許連鎖商店 l租賃商店部 l垂直營銷系統(tǒng) l消費者

5、合作社 這些分類并不是排斥的，而是相互交叉重疊的。 eg 一個有店鋪的商店有可能也是連鎖商店 二、零售組織演化規(guī)律理論 1、零售輪轉(zhuǎn)理論 2、發(fā)展一段時間： 高價格、高毛利、 高成本 3、繼續(xù)發(fā)展： 高價格、高毛利、 高成本 1、新型組織發(fā)展： 低價格、低毛利、 低成本 4、新型組織萌生： 低價格、低毛利、 低成本 隨時間發(fā)展補充更多服務(wù) 隨時間 推移補 充服務(wù) 條件成熟 市場 機會 來臨 2、手風(fēng)琴理論 這個理論對零售組織的規(guī)律性進行說明：零售組織經(jīng)營范圍 是不斷地從綜合化到專業(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展的，每 一次循環(huán)不是過去的重復(fù)，而是被賦予了新的內(nèi)涵，從而出 項了不同的零售組織。 雜貨店

6、 專業(yè)店 百貨店 超級市場、便利店 購物中心 綜合化 經(jīng)營品種 專業(yè)化 3、自然淘汰理論 自然淘汰理論自然淘汰理論是直接從達爾文的自然選擇理論派生出來的。 其主要內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟環(huán) 境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài) 勢等。零售組織越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至 永遠，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。 eg: 美國在第二次世界大戰(zhàn)后，社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大變 化，城市人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，這使得位于市中心的百貨商店 由于地理限制、交通擁擠、停車困難、客流量減少等原因， 業(yè)務(wù)經(jīng)營遭到了困難，而在市郊的購物中心則蓬勃發(fā)展。 4、辨證過程理論 這是根據(jù)黑格爾

7、哲學(xué)中的正、反、合的原 理來說明零售組織發(fā)展變革的規(guī)律。把這 個理論應(yīng)用到零售業(yè)，正是指舊零售組織， 反是指它的對立面，合則是前兩者競爭的 產(chǎn)物。在新舊零售組競爭過程中，兩者相 互融合，最后產(chǎn)生了兼有前兩者零售形式 的經(jīng)營特點，但又與它們有明顯不同的一 種更新的零售組織。 5、生命周期理論 這種理論認為，如同產(chǎn)品生命周期一樣， 零售組織也有生命周期。隨著時代的發(fā)展， 每一個零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、 成熟期、衰退期四個階段。 這種理論分析了各零售組織從創(chuàng)新到成熟 的間隔期，并對各個階段零售組織的特點 作了描述，提出了處于不同階段的各零售 組織可采取的相應(yīng)策略。 6、商品攀升理論 商品攀升

8、理論是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其 發(fā)展變化的。它說明的是零售組織不斷增加其商 品組合寬度的規(guī)律，當零售組織增加相互不關(guān)聯(lián) 的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即 發(fā)生了商品攀升。 商品攀升現(xiàn)象的發(fā)生源于以下原因：零售商希望 擴大銷售規(guī)模；賣得快的和毛利高的商品和服務(wù) 不斷加入；消費者的購買沖動越來越多；消費者 熱衷于一次購齊；可抵達不同的目標市場；季節(jié) 影響和競爭壓力可能降低。此外，零售商原經(jīng)營 產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線 寬度以穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。 第三節(jié)西方零售業(yè)四次重大變革 一、第一次零售變革：百貨商店的誕生 革新性： 銷售方式上的根本性變革 經(jīng)營上的根本性變革 組織管理

9、上的根本性變革 二、第二次零售變革：超級市場的誕生 革新性：革新性： 促使開架售貨方式流行 大大節(jié)省人們的購物時間 使舒適的購物環(huán)境得到普及 促進了商品包裝的變革 簡單說說超級市場產(chǎn)生背景： 經(jīng)濟危機是超級市場產(chǎn)生的導(dǎo)火線 生活方式的變化促成了超級市場 技術(shù)進步為超級市場創(chuàng)造了條件 三、第三次零售變革：連鎖商店的興起 專業(yè)化分工 標準化管理 集中化進貨 簡單化作業(yè) 資源整合 規(guī)模效益 連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)單店經(jīng)營優(yōu)劣勢比較 連鎖經(jīng)營傳統(tǒng)單店經(jīng)營 優(yōu) 勢 1.資源整合，獲取規(guī)模效益 2.形象、商品和服務(wù)統(tǒng)一，易于維持消 費者忠誠 3.網(wǎng)絡(luò)化組織帶來迅速擴張 4.現(xiàn)代管理技術(shù)，實現(xiàn)精細化管理 5.制度化

10、規(guī)范管理，消除人為因素的影 響 1.商店自主性強，主動性高，能調(diào)動管 理者的積極性 2.商店具有較高的靈活性，能隨時根據(jù) 消費者需求變化調(diào)整經(jīng)營策略 3.管理層級少，溝通容易，能迅速做出 決策 4.特色經(jīng)營，能彌補市場空缺 劣 勢 1.門店獨立性有限，缺乏靈活性，難以 完全，滿足當?shù)叵M市場的特殊需要 2.門店無法單獨核算，盈利水平難以體 現(xiàn)，影響了員工的積極性 3.容易出現(xiàn)總部與門店溝通不足和決策 延誤的現(xiàn)象 1.輻射有限，難以獲得規(guī)模效益 2.無法采用現(xiàn)代管理技術(shù)，仍是人工操 作的粗放型管理 3.經(jīng)驗管理為主，容易受個人因素的影 響 4.規(guī)模小，難以吸引消費者和合作者 四、信息技術(shù)孵化零售

11、業(yè)第四次變 革 革新性：革新性： 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選 擇不再重要 銷售方式發(fā)生變化，新型組織形式崛起 零售商內(nèi)部組織面臨重組 經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進一步降低 討論討論 網(wǎng)絡(luò)購物是否會令傳統(tǒng)零售業(yè)消亡？網(wǎng)絡(luò)購物是否會令傳統(tǒng)零售業(yè)消亡？ ？ 第四節(jié) 急劇變革的中國零售業(yè) 一、中國零售業(yè)的變革歷程 第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占零售市 場絕對主導(dǎo)地位。 第二階段：19901992年底，超級市場開始涌現(xiàn)，動搖了百 貨商店的市場基礎(chǔ)。 第三階段：19931995年底，各種新型零售組織嶄露頭角， 出現(xiàn)百花齊放局面。 第四階段：19961999年，跨國零售商進入，加速了零售業(yè) 現(xiàn)代化進程。 第五階段：19992004，中國主導(dǎo)零售組織成功轉(zhuǎn)型，連鎖 經(jīng)營趨勢不斷增強。 第六階段：2005年以后，零售競爭日益加劇