海倫堡住宅項目市場推廣策劃

1、蕪湖百蕊海倫堡住宅項目市場推廣策劃報告杭州一品企業(yè)管理咨詢事務所2003年12月20日一、 市場推廣階段劃分 強銷期 引爆期 升溫期 試銷期 預熱期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12（月份） 市場推廣階段示意圖1. 預熱期：2004年元月-4月上旬2004年元月上旬開始，海倫堡項目即進入實質(zhì)性的市場推廣階段。這一階段的主要任務是傳播和樹立海倫堡獨特的項目品牌形象，讓海倫堡項目廣為人知，并吸引潛在消費者的注意，引起他們的興趣，為試銷作好準備。2. 試銷期：2004年4月中下旬-5月2004年5月，海倫堡推出少量單元策略性地進行試銷，探測市場反映，制造市場氛圍。當市場反映熱烈，

2、可以加推一些單元。3. 升溫期：2004年6月-9月這一階段的主要目的是繼續(xù)強化項目的品牌形象，積累有效客戶資源。4. 引爆期：2004年9月-10月前面階段市場推廣效應的積累，吸引了大量的潛在消費者。這一階段項目的工程進展已經(jīng)可以讓人們直觀地看到海倫堡獨特的景觀營造及建筑和戶型特色，通過加強廣告、樣板房公開活動、內(nèi)部認購等引爆銷售。5. 強銷期：2004年11月-12月承續(xù)前一階段的銷售效應，趁熱打鐵，繼續(xù)強烈促銷，獲得完美的銷售結(jié)果。二、 品牌核心競爭力的構建1. 項目整體形象定位百蕊海倫堡蕪湖首創(chuàng)“純粹水文化景觀社區(qū)”大手筆的水景規(guī)劃是本案的最大特色，是有別于競爭項目的最大賣點。以此，可

3、以推導出本案的特色定位：“純粹水文化景觀社區(qū)”。2. 項目推廣主題領秀江城水岸生活洋洋水景、純粹的人車分流、美侖美煥的建筑藝術、獨特的復式戶型、私家碼頭、大堂式門廳設計，蕪湖首創(chuàng)，品位卓越，貴族氣質(zhì)。與競爭項目廣告語比較：海倫堡領秀江城水岸生活概念設計的關鍵，是大膽對待競爭者貌似神圣不可侵犯的東西，顯現(xiàn)自己的獨立創(chuàng)造和卓越品質(zhì)。向冠軍挑戰(zhàn)的人，是最容易引起關注的。長江長現(xiàn)代城一城獨攬兩江 現(xiàn)代開啟未來左岸生活來自塞納河畔的左岸生活備選廣告語：a. 貴族氣質(zhì) 水岸生活b. 園林深處 水岸生活c. 秀甲江城水生活d. 象魚一樣生活e. 水云深處有人家f. 疊翠空間，悠然水上g. 家在浪漫水中央h.

4、 享受浪漫水生活i. 浪漫人生路，悠然水云間3. 項目形象載體海倫堡形象大使為海倫堡項目設計一位形象代言人。形象代言人不僅僅以一種平面的形式出現(xiàn)在報廣和樓書中，我們要尋求一個符合海倫堡個性與風格的人，成為海倫堡的人格化符號。人們看到海倫堡，就會聯(lián)想到這個形象大使；人們看到形象大使，就會聯(lián)想到海倫堡。他會以海倫堡業(yè)主的身份出現(xiàn)在報紙廣告、樓書、電子樓書和各種活動當中，向人們講述海倫堡的傳說和故事，展示海倫堡的生活場景，渲染海倫堡的生活方式。譬如，在樓書里面，以形象大使為主角，通過他一天的生活場景，或一個階段的生活場景，來一步一景介紹海倫堡的各個環(huán)節(jié)和場景，來宣揚海倫堡所倡導的一種生活方式。方案之

5、一：男性，30歲左右，企業(yè)白領階層形象，具紳士風度，臉部輪廓分明，作為業(yè)主代言人形象出現(xiàn)在項目推廣的過程中。方案之二：在蕪湖工作的歐洲人士，中年男性，具紳士風度。要求會說中文，會用筷子，會唱幾句中國的戲曲更佳。與電視臺合辦海倫堡形象大使采訪節(jié)目，通過有趣的活動，迅速傳播海倫堡融入多元文化的品牌形象。4. 平面設計風格l 平面樓書報廣等，采用手繪畫與圖片結(jié)合方式來表達，以攝影、繪畫的方式對小區(qū)水景、水與建筑、水與生活互動的場景進行表現(xiàn)，傳達本項目以水為景的規(guī)劃特色和浪漫的生活方式，形成本項目獨特的品牌個性。烘托的場景采用手繪，表現(xiàn)的焦點采用圖片，如手繪的人物在橋上畫畫，畫中則是“清澈的泉水和追逐

6、的錦鯉（采用照片）”。5. 項目價值整合a. 人文環(huán)境文明的發(fā)祥地l 青弋江，古城，蕪湖文明的發(fā)祥地l 輕軌規(guī)劃，蕪湖未來城市生活的中軸線l 大礱坊城區(qū)整體改造，城市東擴，締造現(xiàn)代化的都市生活區(qū)，人文底蘊深厚l 城市上風口，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越b. 生活方式純粹水生活l 海倫堡的傳說7個神秘的小島l 百蕊海倫堡，城市中的“神秘小島”，創(chuàng)造著一種全新的生活方式純粹水生活。人們生活在都市中，過著“神秘小島”的浪漫水生活；人們生活在“神秘小島”里，過著都市人的生活。因此，人們生活于城市中，又高于普通城市生活方式；于是，多少人想創(chuàng)造而又未曾被創(chuàng)造的生活方式，百蕊海倫堡創(chuàng)造了；多少人未曾實現(xiàn)的生活夢想，在百蕊海

7、倫堡實現(xiàn)了。c. 純粹水文化社區(qū)l 以水為景，綠水環(huán)廓，小橋、溪水、人家，如詩入畫。她象世外桃源，卻在城市的錦團簇擁中。隨心所欲的水景營造，超乎人們的想象，創(chuàng)造了這個城市的例外，神奇造化猶如天才的畫家、詩人的作品在這里動態(tài)展出。l 水文化的延伸：水景是本案最主要的規(guī)劃特色，水文化即是構成本案核心價值的最重要元素，集中一點，把有關水的文章做足，水到渠成，品牌自然就做出來了。在水岸生活與海倫堡之間形成一種互動，水岸生活即是海倫堡，海倫堡即是水岸生活，這種聯(lián)系一旦深入人心，其它項目即使跟風模仿也撼動不了海倫堡已經(jīng)建立的領先地位，換句話說，后來模仿者即使造出跟百蕊海倫堡類似的房子，在同樣的品質(zhì)下百蕊海

8、倫堡的價格可以高出300-500元/平方米，這仿佛名牌時裝跟仿造名牌者的區(qū)別。所以，我們可以大膽的推出水文化概念，把水文化的文章做到極至，建立領先地位。我們可以通過報紙專題文章、報紙廣告、樓書、客戶通訊、vcd光盤、網(wǎng)站、其它廣告活動傳播水文化概念，但晚報將成為最重要的傳播平臺，我們將在晚報每周一的房地產(chǎn)專欄上發(fā)布系列有關水文化的文章，不斷積累，細水長流，自然使海倫堡項目的開發(fā)理念、規(guī)劃特色、生活方式深入人心，并潛移默化地獲得潛在消費者的認同，在蕪湖掀起“說水、寫水、畫水、樂水、親水”的水文化運動。初擬有關主題方向：水與橋水與魚水與花水與月水與女人水與生態(tài)環(huán)境水與住宅風水水與生活哲學水與詩水與

9、畫水與船水與花園碼頭水與茶水與垂釣水與自由水與休閑水岸生活d. 純粹園林化社區(qū)l 藍天碧水中，一幢幢歐式風格的人家，如詩如畫。景觀營造充分吸收中西方造園藝術，藍天、白云、青瓦、紅墻；小橋、流水、亭、臺、樓、閣；雕龍方舟、私家碼頭；錦魚逐水、白鵝戲水；水車古韻、噴泉輕舞；卵石駁岸、岸柳依依；大樹參天、花枝招展；水邊漫步，挑臺觀魚；人景互動，情景交融。好一個立體化水生態(tài)景觀園林！e. 純粹步行化社區(qū)l 純粹人車分流的步行化社區(qū)，身在鬧市，遠離塵囂，現(xiàn)代都市中的世外桃源，詩意居停。昨天，還迷于塵囂；今天，心境已豁然被凈化。在這樣的地方擁有一個家，行走也是一種樂趣，安步當車，視線所及滿目蒼翠、湖光瀲滟

10、，走在橋上心曠神怡的感覺油然而生；在這樣的地方擁有一個家，停留也是一種樂趣，花港觀魚，知魚之樂，浪漫生活怡然自得。于是你深切地感受到了詩意居停的深層涵義，人生的境界拔高了。f. 純粹藝術化建筑l 海倫堡建筑，是一種生活的美學，時間與空間、現(xiàn)實與虛擬、西方建筑與東方藝術、古典和現(xiàn)代、人與建筑、人與景觀、品位和文化、人的智慧和自然的造化，緊密地聯(lián)系在一起，帶給人們新的建筑體驗和驚喜，顛覆了司空見慣的城市形象，從一個全新的角度品味這個城市的生活，秀甲蕪湖。g. 純粹景觀化戶型l 全明設計、景觀陽臺、飄窗，延伸室內(nèi)空間與自然對接，百蕊海倫堡每家每戶都能透過窗景，延伸視覺意象，把如畫景致引入室內(nèi)，窗景就

11、象一巨幅水墨畫；在百蕊海倫堡，不同的角度、不同的方位，你看到的水色景致是繽紛多姿的，水色景致在遠近高低各不同的空間序列中變換運動相互呼應；在百蕊海倫堡，站在同一個窗戶前，在不同的季節(jié)、時間，水色景致在自由的時空體系中流動，沒有起點和終點，只有永恒的藝術在運動。l 重點：景觀、復式、私家碼頭、豪華門廳三、 整合營銷傳播 百蕊海倫堡純粹水文化景觀社區(qū)領秀江城水岸生活純粹水文化社區(qū)純粹園林化社區(qū)純粹步行化社區(qū)純粹藝術化建筑純粹景觀化戶型主題活動銷售促進專題和軟新聞開工奠基產(chǎn)品說明會參加房交會樣板房公開小區(qū)環(huán)境參觀內(nèi)部認購、開盤客戶聯(lián)誼會專題文章：在晚報發(fā)表系列專題文章。軟新聞：晚報、電視臺等發(fā)布有關

12、項目及周邊建設的新聞現(xiàn)場形象大眾媒體戶外廣告印刷、光盤、網(wǎng)站現(xiàn)場展示中心樣板間圍墻彩繪大型戶外看板路牌等戶外廣告銷售道具銷售員形象報紙：大江晚報（以下簡稱晚報）主、蕪湖日報（以下簡稱日報）輔電視：蕪湖新聞綜合頻道電臺：蕪湖經(jīng)濟廣播臺路牌：現(xiàn)場、市中心區(qū)域燈箱或道旗：礱坊路、康復路，環(huán)城南路、環(huán)城北路、中二街、九華中路、黃山中路車體：1路、38路海報售樓書客戶通訊電子樓書（vcd光盤）網(wǎng)站四、 市場推廣節(jié)奏和階段性策略1. 品牌導入階段： 5月1日之前，主要目的是塑造海倫堡獨特的品牌形象，吸引潛在消費者的注意。a. 以懸念的形式尋找海倫堡：春節(jié)前，在晚報發(fā)布一個整版的“尋找海倫堡”的懸念廣告，有

13、獎征集人們關于海倫堡的散文、詩歌、故事和繪畫作品，2、3、4月份發(fā)布三篇半版關于海倫堡的應征文章和繪畫作品，應征優(yōu)秀作品多增加發(fā)布次數(shù)。b. 這時期的軟文以海倫堡的傳說和故事為主題。2. 品牌強化階段： 5月8月，主要目的是正面介紹海倫堡項目的規(guī)劃特色，吸引潛在消費者前來預約登記。a. 5月1日，海倫堡形象全面推廣，海報、vcd、網(wǎng)站、戶外廣告全部投放。b. 海倫堡形象大使隆重出場，在晚報、日報各發(fā)布一個整版廣告，主題：神秘的海倫堡。通過形象大使介紹海倫堡。房交會現(xiàn)場舉行“海倫堡形象大使”授予儀式，報紙、電視臺給予采訪報道。c. 房交會現(xiàn)場舉行“尋找海倫堡”活動頒獎儀式，有海倫堡形象大使向參加

14、“尋找海倫堡”活動的優(yōu)勝者頒發(fā)獎品。報紙、電視記者給予采訪報道。d. 在房交會贈送手提袋、小禮品（貝殼、海螺制作的小工藝品）e. 開始正面介紹海倫堡，并接受預約。f. 6、7、8月主要采用軟性文章3. 轟動性銷售階段： 9月12月，主要目的是正面強攻消費者，創(chuàng)造強烈的銷售氛圍，獲得理想的銷售結(jié)果。a. 9月10日教師節(jié)，邀請優(yōu)秀教師舉行海倫堡景觀公開一日游活動，優(yōu)秀教師在這天預約登記享受內(nèi)部認購優(yōu)惠。b. 9月18日樣板房公開、內(nèi)部認購。c. 中秋節(jié)開盤，在晚報、日報同時發(fā)布整版開盤廣告。d. 目前蕪湖正在大規(guī)模開發(fā)高層住宅，把高層住宅要作為主要競爭對手來考慮，國慶節(jié)及整個10月針對競爭推出“

15、比高更高”（景觀）、“比高更多”（得房率）、“比高更省”（物業(yè)管理費）、“比高更近”（離自然的距離）系列晚報半版廣告，直接進攻高層住宅的弱點，爭取客戶資源。e. 11月緊接著10月份的攻勢，以本項目最大的優(yōu)勢“水岸生活”為訴求核心內(nèi)容，發(fā)布“橋”、“魚”、“碼頭”、“船” 系列晚報半版廣告。f. 純粹的人車分流，是本項目最重要的賣點之一，12月以此為訴求，在晚報發(fā)布“靜”（環(huán)境寧靜）、“凈”（遠離塵囂）、“景”（貫通小區(qū)的林蔭景觀大道）、“境”（生活的境界）半版系列廣告。4. 二期推廣階段： 在一期推廣的基礎上，不斷強化訴求內(nèi)涵，通過戶型特色、建筑藝術、園林設計、物業(yè)管理、生活方式、項目獲獎（

16、參與各類有影響力的房地產(chǎn)規(guī)劃、設計、施工、環(huán)境、質(zhì)量、物管等評獎活動）、企業(yè)文化、企業(yè)參與社會公益活動，全面強化項目品牌和企業(yè)品牌形象。5. 功德圓滿：隆重舉行業(yè)主入住儀式，發(fā)布慶賀廣告。五、 第一階段市場推廣計劃 時間序號廣告與軟新聞其他活動銷售進程1月1日1晚報整版尋找海倫堡有獎征答，各類繪畫、詩歌、散文及文章均有效2月5日2月6日23晚報半版發(fā)布第一期有獎征答繪畫來稿海倫堡vi形象手冊2月15日4市中心戶外廣告發(fā)布海倫堡的傳奇2月16日5圍墻彩繪完成6現(xiàn)場戶外施工看板廣告發(fā)布2月18日7晚報整版祝賀奠基8海倫堡項目奠基，暨新聞發(fā)布活動2月19-20日9晚報新聞報道：蕪湖首個“純粹水文化景

17、觀社區(qū)”誕生10蕪視新聞綜合頻道報道：蕪湖首個“純粹水文化景觀社區(qū)”誕生2月20日11銷售中心室內(nèi)、室外效果圖確認2月2612晚報半版發(fā)布第二期有獎征答繪畫來稿3月1日13刊登第一篇有獎征文3月8日14售樓中心布置完成，銷售員進駐3月12日15晚報半版發(fā)布第三期有獎征答繪畫來稿3月15日16刊登第二篇有獎征文3月18日17售樓中心舉行有獎征答評獎活動3月29日18刊登第三篇有獎征文4月1日1920晚報半版海倫堡傳奇之一海報、電子樓書及電視廣告創(chuàng)意確認4月12日21大江晚報專題文章之一：訴說海倫堡的故事7個小島的美麗傳說4月16日22晚報半版海倫堡傳奇之二4月20日23房交會展位設計方案初稿4月22日24房交會展位設計方案確認稿25手提袋、海報、小禮品設計4月26日26大江晚報專題文章之二：海倫堡江城的“7個小島”4月28日27晚報半版海倫堡傳奇之三28手提袋、海報、小禮品制作29電子樓書及電視廣告拍攝5月1日30晚報整版海倫堡隆重登場房交會舉行形象大使