中山區(qū)域新軒逸上市活動(dòng)方案課件

1、0 歡樂(lè)在利和 幸福“逸”同享 全新軒逸中山上市發(fā)布會(huì) 1 目 錄 一、項(xiàng)目目標(biāo) 二、競(jìng)品分析 三、項(xiàng)目課題 四、項(xiàng)目營(yíng)銷策略 五、項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃 六、費(fèi)用預(yù)算 2 一、上市目標(biāo) 3 上市目標(biāo) 新車意向客戶目標(biāo)： 新車提車目標(biāo)： 新車交車目標(biāo)： 4 二、核心競(jìng)品分析 5 分析背景 6月進(jìn)入傳統(tǒng)淡季,消費(fèi)需要額外刺激! 6月將進(jìn)入暑假期,出游/戶外活動(dòng)需求及其他消費(fèi)需求增加，將分散一 部分資金，但只要能有針對(duì)性地給于獎(jiǎng)勵(lì)刺激，節(jié)假日將是促進(jìn)購(gòu)買的 良機(jī)！ 2011年中國(guó)乘用車銷量 高考 2012年6月重要節(jié)假日 6 競(jìng)品動(dòng)作分析 標(biāo)致標(biāo)致308308 廣宣8系升級(jí)換代廣告 TP價(jià)優(yōu)惠6000 活動(dòng)

2、“選擇出色 308樂(lè)行動(dòng)”贏唱片活動(dòng)、車展 促銷 政策 針對(duì)308送音樂(lè)大禮包； 針對(duì)8系：極限利率，0負(fù)擔(dān)輕松貸；按里程補(bǔ)貼；尊享 智能導(dǎo)航設(shè)備，升級(jí)零壓力。 新思域新思域 廣宣常規(guī) TP價(jià)送8000禮包 活動(dòng)節(jié)油試駕賽、車展 促銷 政策 5000元現(xiàn)金優(yōu)惠,送5000元裝潢禮包,現(xiàn)車銷售。 軒逸競(jìng)品 7 競(jìng)品動(dòng)作分析 卡羅拉卡羅拉 廣宣逸致游游假日 TP價(jià)全系車型優(yōu)惠1.5萬(wàn) 活動(dòng)逸致游游假日、團(tuán)購(gòu) 促銷 政策 贏取逸致2天免費(fèi)使用權(quán)，賞車有禮 新速騰新速騰 廣宣常規(guī) TP價(jià)購(gòu)買2012款新速騰可獲5000元禮包 活動(dòng)團(tuán)購(gòu) 促銷 政策 團(tuán)購(gòu)最高優(yōu)惠1萬(wàn) 按揭享2年0利率 軒逸競(jìng)品 8 三、

3、項(xiàng)目課題 9 淡季刺激銷售難度大，需對(duì)癥下藥！淡季刺激銷售難度大，需對(duì)癥下藥！ 新軒逸上市需極力擴(kuò)大影響面，吸引關(guān)注！新軒逸上市需極力擴(kuò)大影響面，吸引關(guān)注！ 10 四、項(xiàng)目策略 打造幸福歡享日，至高禮 遇車主家人！ n 提升他們對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的認(rèn)同 n 獲得他們對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的支持 中國(guó)是一個(gè)家庭觀念深厚的國(guó)度， 在大宗消費(fèi)行為上（如購(gòu)車買房），家人的意見(jiàn)和感受是左右 購(gòu)買決策的砝碼，是形成實(shí)際購(gòu)車行為的關(guān)鍵； 只有至高禮遇車主家人 用真誠(chéng)感染他們，以實(shí)力影響他們，才能獲得他們的認(rèn)同和支 持，讓東風(fēng)日產(chǎn)成為他們家的購(gòu)車首選！ 11 中山區(qū)域新軒逸上市活動(dòng)方案 至高的家庭歡享！ n東風(fēng)日產(chǎn)親子暢游利和廣

4、場(chǎng) 以家庭歡樂(lè)為主調(diào)，給客戶舉辦親子暢游利和廣場(chǎng)，讓客 戶在高檔次的大型商場(chǎng)享受購(gòu)物的愉悅，同時(shí)配合美味茶 點(diǎn)，給客戶以輕松享受。在給予客戶至高的家庭歡享的同 時(shí)，讓客戶可以更好更深入地了解東風(fēng)日產(chǎn)及其車型，有 效實(shí)現(xiàn)觀望客戶轉(zhuǎn)換，刺激銷量！ 12 中山區(qū)域新軒逸上市活動(dòng)方案 至高的家轎禮遇！ n 共證東風(fēng)日產(chǎn)新軒逸上市 n 讓高端家轎為幸福家庭護(hù)航 “中級(jí)車舒適標(biāo)桿新定義” 新軒逸攜“高富帥”核心優(yōu)勢(shì)重磅上市，以“家轎五越” 的頂級(jí)產(chǎn)品價(jià)值為東風(fēng)日產(chǎn)車主及家人獻(xiàn)上至高的家轎禮遇！ 13 中山區(qū)域新軒逸上市活動(dòng)方案 14 策略主題 歡樂(lè)在利和 幸?！耙荨蓖?全新軒逸中山上市發(fā)布會(huì) 15 五、

5、上市行動(dòng)計(jì)劃 16 7月新軒逸上市，家轎版“高富帥”來(lái)襲！ 以“高”效動(dòng)力，“富”裕超大空間及“帥”氣高檔外形重磅出擊中級(jí)車市場(chǎng)； “家轎五越”產(chǎn)品價(jià)值：越級(jí)設(shè)計(jì)、越級(jí)空間、越級(jí)安全、越級(jí)舒適駕控及越級(jí)節(jié)能動(dòng)力； 背 景 17 6-8月傳統(tǒng)銷售淡季到來(lái)！ 五一后，車市進(jìn)入客戶積累階段，下波購(gòu)車潮預(yù)計(jì)9月后才出現(xiàn)； 今年淡季持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，車市復(fù)蘇跡象微不可察； 東風(fēng)日產(chǎn)2012前5月銷量 背 景 18 降壓沖量，競(jìng)品搶市搶傳播版面！ 2012年上半年車市平淡，銷售壓力普遍延至下半年； 各車企紛紛祭出“新車”殺手锏，力求第一時(shí)間搶占沖量先機(jī)； 北京現(xiàn)代朗動(dòng)7月上市 本田兩廂新思域9月上市 馬自達(dá)C

6、X-5 7月上市 兩廂新思域9月上市 雪鐵龍C4三廂年底上市現(xiàn)代新伊蘭特6月上 市 背 景 19 東風(fēng)日產(chǎn)購(gòu)車群分析 80-70為主，大都已婚，有小孩亦占較大比率！ 品類品類車型車型目標(biāo)群目標(biāo)群目標(biāo)群特性目標(biāo)群特性 家轎 軒逸32-29歲，已婚 80后為主，都是精英人群，重視家人，注重 生活品質(zhì) 新陽(yáng)光25-45歲，已婚，有小孩 70、80后為主，購(gòu)車主要是家用代步，用來(lái) 接送小孩或自駕游 驪威25-40歲，已婚 70、80后為主，主要是企業(yè)白領(lǐng)，私營(yíng)業(yè)主 及行業(yè)專業(yè)人士等人群 旗艦天籟33歲左右，已婚 追求更高事業(yè)目標(biāo)及更高品質(zhì)生活的智慧型 成功人士 SUV 逍客30歲左右，情侶或單身希望體

7、現(xiàn)時(shí)尚感與優(yōu)越感的新生代都市精英 樓蘭35-45歲，已婚，有小孩家用為主，兼顧商務(wù) 時(shí)尚動(dòng)感類新騏達(dá)25-35歲，已婚或有伴侶企業(yè)白領(lǐng)，注重工作，兼顧家人，追求時(shí)尚 20 購(gòu)車行為分析 親友的建議才是“值得信賴的事實(shí)”！ 中國(guó)人家庭觀念濃厚，在大宗家庭消費(fèi)上會(huì)更注重家人的喜好、感受及意見(jiàn)； 購(gòu)車群在選擇車型上有足夠的自主權(quán)，但其家人建議會(huì)直接影響甚至主導(dǎo)實(shí)際購(gòu)買決策形成； J.D. Power一項(xiàng)最新研究數(shù) 據(jù)顯示，68%的新車買家表 示，家人和朋友的建議是他 們作決定時(shí)最重要的影響因 素； 另一份廣告?zhèn)髅角廊?信任度排名數(shù)據(jù)表明，消 費(fèi)者對(duì)朋友/家人的推薦信任 度竟達(dá)到驚人的92%。 2

8、1 80后將成購(gòu)車主力，大都需要親人/父母支持！ 中國(guó)汽車主體消費(fèi)群平均年齡呈下降趨勢(shì)，80后逐漸成為汽車消費(fèi)主流； 80后購(gòu)車群正處于事業(yè)的起步階段，受困于資金不足的情況明顯大于其他年齡群； 80后，70后（25-39歲）群體是主力購(gòu)車人群 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示近7成80后購(gòu)車需親人/父母資 助 購(gòu)車行為分析 22 70后購(gòu)車，重點(diǎn)兼顧家庭、小孩及公務(wù)！ 70后經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，首次購(gòu)車多自力更生，或全額付清或選擇車貸形式； 認(rèn)為“汽車是出行工具”，偏好宜家宜商車型，更重視家人乘坐感受； 70后由于經(jīng)濟(jì)條件較為寬裕 ， 在車型選擇上不受價(jià)格局限， 相比之下會(huì)更關(guān)注車子的性能 與服務(wù)； 一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯

9、示，70 后 購(gòu)車多用于上下班代步及接送 家人/孩子，他們會(huì)特別關(guān)注 家人乘坐需求及感受。 購(gòu)車行為分析 23 小結(jié): 雖然購(gòu)車群有足夠的自主權(quán)， 但家人的意見(jiàn)及感受 往往影響甚至主導(dǎo) 他們的購(gòu)買決策！ 24 商務(wù)政策制定 內(nèi)促： 獎(jiǎng)勵(lì)辦法 外促： TP管控 置換、金融等政策 精品 售后保養(yǎng) 保險(xiǎn) 25 u活動(dòng)主題：歡樂(lè)在利和 幸?！耙荨蓖?全新軒逸中山上市發(fā)布會(huì) u活動(dòng)時(shí)間：2012年7月29日 u活動(dòng)對(duì)象：東風(fēng)日產(chǎn)高意向客戶 u活動(dòng)場(chǎng)地：中山利和廣場(chǎng) u參與網(wǎng)點(diǎn)：中山區(qū)域東日、眾杰、創(chuàng)日、創(chuàng)世紀(jì)4家專營(yíng)店 u邀約客戶：每店邀約25批（2-3人/批），4店共計(jì)邀約100批 u活動(dòng)形式：新軒

10、逸上市發(fā)布會(huì) 活動(dòng)概況 線下活動(dòng)安排 26 場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)： 1、2012年4月28日，中山利和廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，國(guó)際國(guó)內(nèi)知 名品牌也首次進(jìn)入中山市場(chǎng)。此外，還創(chuàng)了中山多個(gè)第 一209米第一高的雙子塔、中山首個(gè)空中直升機(jī)停 機(jī)坪、中山首個(gè)空中泳池等，服務(wù)設(shè)施健全，檔次較高， 適合做新軒逸上市的發(fā)布會(huì)。 2、位于廣東省中山市中山三路，交通便利，人流量大， 能夠擴(kuò)大新軒逸的影響。 3、利和廣場(chǎng)可創(chuàng)性強(qiáng)，設(shè)施齊全。它是中山市目前最 大的集商業(yè)地產(chǎn)、高端住宅、高端酒店及超大一站式消 費(fèi)中心為一體的城市綜合體。 場(chǎng)地推薦 利和廣場(chǎng) 27 活動(dòng)整體流程 時(shí)間項(xiàng)目描述 上市會(huì) 19:00-19:30嘉賓簽到客戶到達(dá)利和廣

11、場(chǎng)，在簽到區(qū)簽到 19:30-19:35開(kāi)場(chǎng)表演樂(lè)隊(duì)表演 19:35-19:40主持人開(kāi)場(chǎng)白主持人登臺(tái)致開(kāi)場(chǎng)白，并介紹到場(chǎng)嘉賓及活動(dòng)內(nèi)容 19:40-19:45領(lǐng)導(dǎo)致辭廠家領(lǐng)導(dǎo)致辭 19:45-19:50揭幕儀式新軒逸上市亮相（專營(yíng)店提供揭幕布） 19:50-19:55專題片播放新軒逸車型專題片播放（3分鐘） 19:55-20:00價(jià)格公布由專營(yíng)店領(lǐng)導(dǎo)宣讀新軒逸的價(jià)格 20:00-20:05交車儀式新軒逸首位車主交車儀式（專營(yíng)店提供鑰匙） 20:05-20:10爵士舞爵士舞 20;10-21:00洽談?dòng)唵武N售顧問(wèn)與客戶洽談?dòng)唵?21:00活動(dòng)結(jié)束活動(dòng)結(jié)束，客戶返回 28 嘉賓簽到 活動(dòng)執(zhí)行 時(shí)

12、間：18：3019:00 運(yùn)營(yíng)工作說(shuō)明：嘉賓簽到、就位 n簽到區(qū)禮儀及工作人員，于活動(dòng)當(dāng)日18： 30分到達(dá)接待崗位 n當(dāng)嘉賓到達(dá)簽到區(qū)，禮儀負(fù)責(zé)遞筆給嘉賓 并指引其在簽到本上簽名 n配合客戶代表指引客戶進(jìn)入其對(duì)應(yīng)的座位 區(qū)域 簽到期間，現(xiàn)場(chǎng)播放東風(fēng)日產(chǎn)暖場(chǎng)片。 29 運(yùn)用小提琴獨(dú)奏作為開(kāi)場(chǎng)表演，美妙的琴音，優(yōu)雅的舞步，相得益彰，能夠調(diào)動(dòng)活動(dòng) 的氣氛，更能表現(xiàn)新軒逸的舒適優(yōu)雅。同時(shí)動(dòng)感優(yōu)雅的舞步仿佛被賦予了生命的靈性， 彰顯新軒逸的奪標(biāo)之夢(mèng)。 活動(dòng)執(zhí)行 開(kāi)場(chǎng)舞表演 時(shí)間：19：0019:05 運(yùn)營(yíng)工作說(shuō)明：開(kāi)場(chǎng)舞電子小提琴表演 30 活動(dòng)執(zhí)行 開(kāi)場(chǎng)舞表演 時(shí)間：19：0519:10 運(yùn)營(yíng)工作說(shuō)

13、明： n表演結(jié)束后，表演人員及道具離場(chǎng)。 n主持人登臺(tái)音樂(lè)起，主持人登臺(tái)，全 場(chǎng)亮光。 n主持人致開(kāi)場(chǎng)白并介紹到場(chǎng)嘉賓及活 動(dòng)內(nèi)容。 主持人開(kāi)場(chǎng)白 31 活動(dòng)執(zhí)行 開(kāi)場(chǎng)舞表演 時(shí)間：19：1019:15 運(yùn)營(yíng)工作說(shuō)明 n主持人邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)致辭 n登臺(tái)音樂(lè)起，領(lǐng)導(dǎo)登臺(tái)作禮儀引領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)臺(tái)上定位 n領(lǐng)導(dǎo)致辭發(fā)言。 n致辭完畢后禮儀引領(lǐng)其回座 領(lǐng)導(dǎo)致辭 32 領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言完畢后，現(xiàn)場(chǎng)燈光聚焦，禮儀邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)，主持人帶領(lǐng)客戶倒數(shù) “3,2,1”，配合冷煙花，伴隨著激昂的音樂(lè)，領(lǐng)導(dǎo)揭開(kāi)新軒逸的神秘面紗， 新軒逸隆重亮相?，F(xiàn)場(chǎng)利用冷煙花或禮炮，在熱鬧隆重的氛圍下又極具親和與感 染力，突顯新軒逸的不斷創(chuàng)新及新軒逸

14、上市后輝煌的前景。 揭幕儀式 活動(dòng)執(zhí)行 時(shí)間：19：1519：20 運(yùn)營(yíng)工作說(shuō)明：新軒逸揭幕儀式 33 活動(dòng)執(zhí)行 開(kāi)場(chǎng)舞表演 時(shí)間：19：2519:30 運(yùn)營(yíng)工作說(shuō)明 n新軒逸短片播放完畢后，主持人邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)公 布新軒逸價(jià)格。 n登臺(tái)音樂(lè)起，領(lǐng)導(dǎo)登臺(tái)，禮儀引領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)臺(tái)上定位 n領(lǐng)導(dǎo)公布新軒逸價(jià)格。 n公布完畢后禮儀引領(lǐng)其回座 價(jià)格公布 34 故事內(nèi)容：三口之家，拿到愛(ài)車新軒逸的無(wú)比興奮情景，表現(xiàn)出對(duì)新軒逸的喜愛(ài)，以及 對(duì)未來(lái)的憧憬，真正的體現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)人車生活的理念，在提升氣氛的同時(shí)，也讓新軒 逸“款待家人、與家人共享優(yōu)越與舒適”的情感訴求深入人心。 情景劇家庭情景劇 活動(dòng)執(zhí)行 時(shí)間：19：30

15、19:35 運(yùn)營(yíng)工作說(shuō)明：家庭情景劇表演 35 活動(dòng)執(zhí)行 交車儀式 時(shí)間：19：3519:40 運(yùn)營(yíng)工作說(shuō)明 n領(lǐng)導(dǎo)公布新軒逸價(jià)格后，客戶可現(xiàn)場(chǎng)訂車 n領(lǐng)導(dǎo)為首位新軒逸客戶進(jìn)行交車儀式，臺(tái)上合影 留念。 36 活動(dòng)執(zhí)行 洽談?dòng)唵?時(shí)間：19：4021：00 運(yùn)營(yíng)工作說(shuō)明： n新軒逸上市發(fā)布會(huì)后，銷售顧問(wèn)與客戶洽談?dòng)唵巍?37 廣宣投放安排-硬廣投放 媒體種類投放時(shí)間投放媒體投放規(guī)格投放內(nèi)容 報(bào)紙 電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 38 PR投放安排 預(yù)熱期 XX月XX日-XX日 活動(dòng)期 XX月XX日-XX日 延續(xù)期 XX月XX日-XX日 軟文標(biāo)題： 主要內(nèi)容： 投放媒體： 軟文標(biāo)題： 主要內(nèi)容： 投放媒體： 軟文標(biāo)題： 主要內(nèi)容： 投放媒體： 39 店頭工作開(kāi)展 配合活動(dòng)：活動(dòng)前15天，進(jìn)行家庭招募（新軒逸意向客