OTC零售終端及商務管理

1、OTC零售終端及商務管理 OTC終端類型 1 零售終端 OTC產品面向社會大眾，只要在消費者有可能出現的地方，都應該有OTC的零售終端 為消費者提供服務。 零售終端的類型主要有連鎖藥店、社會單體藥店、掛靠以及各種各樣的掛號藥店； 倉儲式和各種各樣的平價藥房；醫(yī)院內的自費藥房，因為很多醫(yī)院想在醫(yī)院里把握好病 人資源，盡管有很多產品不能在醫(yī)院開處方，但是他們不想流失這部分病人，所以在很 多醫(yī)院里，越來越普遍的就是自費藥房，可以自行購買。 同時，在一些地區(qū)已經取得醫(yī)藥零售資格的超市和賣場，也開始出現銷售的行為。 以上海為例，它在1999年實行在超市賣場里進行 OTC產品售賣的試點，發(fā)展至今 OTC

2、產品已經基本超過了藥店的份額，達到了 50%左右，這是一個發(fā)展的趨勢，因為超市和 賣場面向的人流是完全不一樣的，它不以十倍百倍來計，而是有超過上千倍去藥店的人 流。 隨著零售業(yè)態(tài)越來越完善，越來越發(fā)達，也有很多的藥店開始把自己的藥柜搬進百 貨商場，想延伸跟客戶直接接觸面，來獲得更多的銷售。 2醫(yī)療系統(tǒng) OTC終端當然也離不開醫(yī)療系統(tǒng)，目前還有大量的OTC產品繼續(xù)在醫(yī)院處方，甚至 在部分省市還有大量的 OTC產品繼續(xù)保留在社保的目錄中，所以在醫(yī)療系統(tǒng)仍舊是我們 最大的一塊終端，它包括一些綜合的大型醫(yī)院、三級甲等醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、二級醫(yī)院、 廠礦醫(yī)院、個體診所。 社會上出現了越來越多的個體診所，無論

3、它以何種形式出現，在這些地區(qū)因為沒有 報銷等事情的限制，所以在個體診所的經營是非?；钴S的，只是這塊市場在目前的整個 醫(yī)療管理體系里還沒有得到非常規(guī)范的引導。 終端客戶開發(fā)與管理 1開發(fā)終端客戶的方法 開發(fā)客戶的內容包括了解一個城市有多少家、它會在哪些位置存在、它對銷售的貢 獻究竟有多少等等，以下是開發(fā)客戶的方法： 日常拜訪 假如你路過街道，看到那邊有一個小診所，千萬做一個有心人把它記下來。這就是 日常拜訪，它需要在平常的生活中慢慢積累。 與連鎖藥店保持密切接觸 連鎖藥店的布點較多，市場覆蓋率也相對較高，所以，連鎖藥店掌握的終端客戶也 相對較多，因而與連鎖藥店保持的接觸越緊密，就能夠掌握更多的市

4、場信息，促進終端 客戶的開發(fā)。 向批發(fā)商了解最新的信息 批發(fā)商對終端供貨的變動性很大，不斷會有新的終端客戶走向批發(fā)商，所以批發(fā)商 那邊應該掌握著最新的、第一手的信息。要學會去向批發(fā)商了解增加的終端客戶。 獲取藥監(jiān)局的信息 每個藥監(jiān)局都會對藥品的零售資格或者醫(yī)藥經營資格做一些認證和審核，尤其是在 年審的時候。假如你有足夠的能力和資源能夠取得這一信息，就可以拿到最為完整的信 息。這里只指所有取得合法經營資格的藥品零售企業(yè)和醫(yī)療機構，而不是指非法的醫(yī)療 企業(yè)和機構。 向行業(yè)協會了解行業(yè)動態(tài) 越來越多的城市出現行業(yè)機構，在這些醫(yī)藥行業(yè)協會當中往往也會有關于客戶的數 據體現，它們能夠告訴你又出現了哪些新

5、的終端。 舉辦招商活動 要更主動地出擊市場，不妨搞一些招商的活動，比如訂貨會、報紙上的招商廣告， 通過這些活動向客戶發(fā)出這樣的尋求合作信息。 2客戶評估 因為精力有限、資源有限，不可能在每一個客戶身上花同樣的精力，也不可能照顧 到每一個客戶，所以，必須要把客戶做進行分級，在這種情況下只能靠一些大型活動一 次把他們召集到一起去培訓或者給他們激勵，讓他們更好地去推薦產品；而對于一些醫(yī) 院和大藥店，則可以安排人員做專業(yè)的拜訪或產品培訓，包括舉行一些個性化的客戶互 動活動來幫助他們認識產品、售賣產品，客戶評估就是把客戶做不同層面的篩選?？蛻?評估的主要內容就是給客戶定級，具體包括： 分銷品種 以一家藥

6、店為例，有的藥店能賣 3000個品種，也有的藥店只能賣 200 個品種。經營 品種的多少本身也反映了藥店的經營實力，或者體現了藥店對于市場需求的一種把握。 所以，可以根據藥店分銷品種的多少對其進行分級評估。 覆蓋 客戶定級完成之后，可以根據客戶級別確定不同的客戶覆蓋頻次，有的客戶可以通 過定期郵寄的方式進行覆蓋，就能夠幫助企業(yè)節(jié)約人力資源，也能幫助企業(yè)確定客戶的 分級，做好相應的管理工作。 投入資源和預計產出 確定客戶分級可以使投入資源和預計產出更好地為利益最大化服務。 3貿易談判 對于終端客戶的開發(fā)管理最重要的一環(huán)就是貿易談判。談判不是一次性發(fā)生的，而 是發(fā)生在整個生意過程中，貫穿在每一次拜

7、訪中。 陳列資源 貿易談判在陳列資源方面的內容主要是更多地陳列資源；同一個陳列資源你能不能 給我更低的價錢；我在你的 OTC 柜臺有了陳列以后，可不可以在富余產品的柜臺給我一 個二次陳列等等。 鋪貨品種 / 安全庫存 跟客戶協調促銷活動的時候，可能會提出能不能在這個月提供相當于平時兩個月的 貨，以此來保證促銷期間有足夠的庫存供應等要求。 批發(fā)商選擇 貿易談判涉及到的面非常廣，對于批發(fā)商的選擇，也需要零售終端客戶做很多的協 調。因為零售終端客戶有他自己的取向，有他固定的客戶網絡，他習慣于向某個批發(fā)商 進貨。而對于我們來說，所選定的一級經銷商，有可能不能直接向某個二級批發(fā)商進行 供貨，這就造成我們

8、無法采集相關的銷售數據，也很容易造成這部分的貨源沒法控制。 所以，做好批發(fā)渠道的歸攏非常重要。 購進扣率 同在一個城市，不同的零售終端有不同的扣率要求，相對來說，我們應該保持市場 供應扣率的穩(wěn)定，假如不在我們系統(tǒng)內的一個批發(fā)商隨意去報扣率，這很容易引起其他 零售藥店對我們扣率產生質疑。 所以，對批發(fā)商做渠道歸攏有助于我們協調購進的扣率。 回款條件 對批發(fā)商做渠道歸攏也有助于幫助藥店統(tǒng)一與批發(fā)商協調一個比較有利的回款條 件。假如一個批發(fā)商跟這家藥店沒有任何關系，他們的供貨可能為了控制風險會采取現 金買斷的方式。但是如果由我們去協調、來協助這個藥店跟這個批發(fā)商穩(wěn)定相互之間的 業(yè)務關系，并告訴這個批

9、發(fā)商他今后能夠成為你的長期客戶，那么你可能為藥店爭取到 30天或 45天的賬期，在這一點上，也能為藥店爭取很多的利益。 訂單程序 批發(fā)商如果能統(tǒng)一，在很多的訂單、流程方面也會相對一致，也有助于你的管理。 有關退換貨，包括效期貨退換的處理，統(tǒng)一的批發(fā)商都會給你帶來很多便利，這些便利 包括統(tǒng)計上的便利和執(zhí)行上的便利，尤其是條件上可以取得一致。 4日常管理 終端客戶的開發(fā)管理還涉及到日常管理，日常的管理就是銷售代表目前在做的、對 終端客戶的覆蓋、理貨及陳列的維護，還有教育和活動。當然還有其他一些業(yè)務活動也 會加入進來，包括數據的采集和定期的生意回顧。 OTC 商務管理特點 商務管理是 OTC 非常重

10、要的一個環(huán)節(jié)，相對于處方藥來說，它承擔的工作量或者在 整個工作中承擔的角色更重。在主流城市，很多的商務隊伍更多地是在協調供貨，然后 再做一些銷售數據的采集、流向的監(jiān)控，但是在一些三線和四線城市， OTC 沒有足夠的 能力在每一家城市去配置足夠的銷售代表，在這種情況下， OTC 的商務隊伍就擔任了銷 售職能兼顧商務職能的角色，所以商務管理對于OTC分銷通路至關重要。OTC商務管理 具有以下特點： 1分銷層級多 OTC 商務管理的第一個特點就是分銷層級非常多，分銷層級表現在以下方面： 分銷結構不穩(wěn)定 分銷的結構不是非常穩(wěn)定，經常會有一個二級批發(fā)商轉向另外一個分銷商拿貨的情 況出現，這就對流向數據的

11、監(jiān)控提出了很大的挑戰(zhàn)。 批發(fā)扣率存在地區(qū)差異 社會庫存龐大 整個通路社會庫存非常龐大，如何管理好庫存、把握好庫存、平衡好通路的供求關 系也是一個很大的挑戰(zhàn) 流向控制難度高 由于存在價差，由于分銷商具有比較大的自主性，所以流向控制的難度比較高。 效期貨控制難 銷售預測準確度低 2業(yè)務滲透廣 OTC 商務管理的第二個特點是業(yè)務滲透比較廣，主要表現在：網絡覆蓋廣度與深度 要求；地區(qū)內多個經銷商并存；客戶終端服務要求高；地區(qū)沖貨現象較多。 3業(yè)務量大、利薄 OTC 商務管理的另外一個特點就是業(yè)務量大、利薄。這是由這個產品本身決定的。 因為 OTC 產品已經是被消費者普遍接受的產品，既然為大家普遍接受，

12、其價格更多地取 決于市場調節(jié)，而產品本身技術含量又很有限，因為這些產品通常都是一些在臨床上使 用了很多年的、被證明安全可靠的產品，技術含量相對于那些新產品來說不是高，所以 會造成它的業(yè)務量比較大、利潤率比較低。 正是因為業(yè)務量大、利潤很小，所以才造成以下的情況：商業(yè)客戶資信 / 運營質量要 求高；應收賬款量大 ?難度高；商務管理要求高。 商務的管理要求，尤其是對商務管理人員本身資質的要求非常高，它要求商務管理 人員具有非常策略性的思考，具有比較強的計劃能力、分析能力和執(zhí)行能力。 商務管理 1一級經銷商確認 一級經銷商確認包括對經銷商的評估以及相關貿易條件的談判。相關貿易條件談判 包括年協議量、

13、供應的扣率、年終或者回款返點的結構以及給它的信用額度。 要學會建立商戶檔案，要利用商業(yè)客戶的檔案對商業(yè)客戶進行評估，給他定級，最 終確定給他多大的資信量，給他怎樣的回款待遇和條件，同時商業(yè)客戶檔案也有利于跟 進商業(yè)客戶每一年的業(yè)務表現，以他整體的運營質量來評估他未來對你生意的重要性和 潛力。 2客戶資信 商務隊伍還要管理客戶的資信?？蛻糍Y信不是一成不變的，商務隊伍往往要根據實 際業(yè)務增長的需求，根據客戶的運營狀況，根據客戶的財務狀況對客戶資信做出調整。 客戶資信包括客戶應收賬款、呆賬率、壞賬率、現金流量、毛利率、周轉率、庫存 天數和回款情況，商務隊伍對這些方面都要做出嚴格的管理。 3應收賬款

14、應收總額/賬期分布/支付/返點計算 對應收賬款的總額進行核對、跟進，對賬期的分布進行核對，同時提醒客戶充分利 用已有的商業(yè)政策，拿到他們應該拿到的返點，來保證他們有足夠的利潤，同時也要跟 進他們的支付情況。 遠期賬款回款計劃 對于一些遠期賬款的回款計劃，商務管理人員也要付出大量的精力與商業(yè)客戶協 調。往往會出現商業(yè)客戶在回款已經超出90 天時自知拿不到相應的返點，就把這些回款 當做自己的流動資金占用的情況，甚至這類客戶還會無限期拖延與廠方進行有關回款處 理意見的談判，最后他又以此為理由要求廠方進行額外補償，并且作為回款的前提。 遇到這類情況，商務人員就要做大量工作，要設法維護好公司的利益，同時

15、還要努 力督促商業(yè)客戶及早還款，并在今后的工作中預見這方面的風險。 在這種情況下，商務管理人員需要的不僅是耐心還要有很多技巧，尤其需要財務方面的 知識。 4銷售訂單 銷售訂單不僅僅指銷售訂單的簽訂 ，還包括銷售預測，包括對客戶動態(tài)庫存的跟蹤。 要了解一個客戶在每周的庫存變動情況，庫存量能不能滿足未來幾個星期甚至幾個月的 銷售需求。確定合理的庫存也是商務管理人員比較重要的職責，當客戶提出了一個定單 量，商務人員要反反復復地去論證，最后還需要跟客戶去確認。所以，銷售訂單之下還 包括銷售預測、動態(tài)的庫存跟蹤和訂單確認三大任務。 5銷售折讓 商務管理的另一任務就是銷售折讓，包括折讓的計算和折讓的兌現，

16、包括回款、批 量返利的計算，包括通路費用的管理以及特殊事項的處理。特殊事項是指因特殊原因造 成客戶這批貨質押、類似這批貨壞損，或者因為客戶沒有得到公司承諾的銷售通路的支 持造成進貨不能及時售出等等這些情況，這些就是所謂的特殊事項。 6流向數據 商務管理人員的職責還有對流向數據的管理和監(jiān)控。流向數據包括醫(yī)院存銷的和零 售企業(yè)的流向數據，也就是他們的購進數據，同時也包括二級批發(fā)的購進數據，還有外 埠調撥。 對外埠調撥數據的控制至關重要，因為它直接涉及到各個地區(qū)實現的銷售是多少， 以及銷售費用分配的比例是否合適，而且既然存在外埠調撥必然有價格因素在其中起到 一個引導作用，那么，就要考察兩個地區(qū)之間的

17、價差究竟是什么原因造成的。 在這里需要防范的不僅是公司內部的問題，比如是否有自己的銷售人員在異地對當 地的經銷商進行貼補從而造成這樣的充貨行為，更要預防的是外部的因素，比如一些地 區(qū)出現易貨貿易，把產品當做易貨的籌碼從而造成了價格體系的波動，或者市場上出現 了假貨。所以對這些因素的控制在這個狀態(tài)下尤為重要。因為現在的招標正在通路里愈 演愈烈，招標執(zhí)行的是一個平攤的原則。假如在通路里的價格偏離了正常的水準或者偏 離了公司預期的水平，帶來的可能就是招標重新定價，這就會導致全國范圍整個零售價 下調，其結果就會對公司利潤造成損失，這無論對終端客戶，還是對批發(fā)商都會造成很 大的損失。絕不能因小失大，讓類

18、似于充貨的行為影響到整個業(yè)務。 7其他內容 除了以上六個內容，商務管理還包括二級渠道歸攏、價格控制、通路促銷、客戶服 務四大塊內容。二級渠道歸攏包括二級批發(fā)商評估、扣率 ?回款條件確認和協議量確認； 價格控制包括招標、批發(fā)扣率協調和沖貨管理；通路促銷主要包括訂貨會；而客戶服務 則包括貨物運輸、效期貨管理、退換貨和質檢報告等。 創(chuàng)建共贏的 OTC 通路 要想創(chuàng)建一個共贏的 OTC 通路，即在整個 OTC 分銷通路里把分銷商、經銷商的利 益，把零售終端的利益和廠方的利益良好地結合在一起，就要做好以下工作： 1平衡供求 平衡供求至關重要。一個合理的供求關系能讓市場的庫存配合實際銷售的需要，保 持價格的相對穩(wěn)定，不至于產生太大的銷售波動和市場需求的泡沫。平衡的供求更容易 掌控價格，因為只有供不應求才會引起價格哄抬，只有供過于求才會引起市場上經銷商 的拋售行為。 2信息透明 信息透明是指流向數據要清晰，給客戶的貿易條件要一致，回款條件、扣點條件一 定要透明，這樣就不會存在桌底下的交易，有利于建立客戶對你的信賴度。 3定期溝通 定期溝通主要是針對零售終端的，一定要定期告訴他們你在市場上的策劃和打算， 包括已經取得的一些成就，從而給他們以信心，同時也告訴他們需要怎樣配合、支持你 達到目標，包括所要執(zhí)行的計劃。 定期溝通可