卷煙營銷師二級(jí)考試X模塊知識(shí)點(diǎn)

1、第二章 卷煙營銷規(guī)劃和計(jì)劃管理第一節(jié) 卷煙營銷規(guī)劃管理核心摘要：卷煙營銷規(guī)劃也就是卷煙營銷運(yùn)營戰(zhàn)略。卷煙營銷規(guī)劃是營銷管理人員在對(duì)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略及內(nèi)外部營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，規(guī)劃出卷煙產(chǎn)品分銷市場的發(fā)展趨勢(shì)、重點(diǎn)培育品牌的架構(gòu)和新型各戶關(guān)系管理的體系。商業(yè)企業(yè)的卷煙營銷規(guī)劃，主要指的是卷煙市場發(fā)展規(guī)劃，核心是卷煙市場規(guī)劃、品牌培育規(guī)劃和終端建設(shè)規(guī)劃。一、營銷規(guī)劃管理概述（一）卷煙營銷規(guī)劃定義：指營銷管理人員在對(duì)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略及內(nèi)外部營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，規(guī)劃出卷煙產(chǎn)品分銷市場的發(fā)展趨勢(shì)、重點(diǎn)培育品牌的構(gòu)架和新型客戶關(guān)系管理的體系，從規(guī)劃的角度來看，體現(xiàn)在規(guī)劃中的核心是各項(xiàng)規(guī)劃工作的目標(biāo)和達(dá)

2、成這些目標(biāo)所采取的營銷策略。（二）營銷規(guī)劃的重要性1、營銷規(guī)劃是營銷管理的重要手段之一。規(guī)劃中的目標(biāo)和營銷策略也是營銷管理人員必須遵循的方向和準(zhǔn)則。2、營銷規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。3、商業(yè)企業(yè)的營銷規(guī)劃是深化工商協(xié)調(diào)，建立工、商、零一體化面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系的重要支撐。（三）編制管理規(guī)劃的原則1、營銷規(guī)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致。2、營銷規(guī)劃必須符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際和卷煙市場實(shí)際。3、制定營銷規(guī)劃應(yīng)確保營銷資源的合理配置。4、營銷規(guī)劃必須具有方向性和可操作性。二、卷煙營銷規(guī)劃的主要內(nèi)容商業(yè)企業(yè)卷煙營銷規(guī)劃主要包括：卷煙市場發(fā)展規(guī)劃、品牌培育規(guī)劃和終端建設(shè)規(guī)劃。其中涉及零售客戶的規(guī)摸和布

3、局的問題屬于專賣管理的內(nèi)容。卷煙營銷規(guī)劃的主要內(nèi)容包括：編制規(guī)劃遵循的原則、規(guī)劃主體、分析的因素、體現(xiàn)的主要指標(biāo)工作措施等。其中，原則、主體、分析的因素是依據(jù)，主要指標(biāo)是目標(biāo)，工作措施是保障。（一）卷煙市場規(guī)劃1、遵循的原則（1）標(biāo)準(zhǔn)性原則；（2）終點(diǎn)突出原則；（3）貢獻(xiàn)度原則；（4）可衡量原則；（5）工商協(xié)同原則；（6）動(dòng)態(tài)匹配原則。2、規(guī)劃主體及周期（1）規(guī)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門。（2）規(guī)劃周期：建議規(guī)劃期為3年以上。3、分析的因素（1）市場環(huán)境：綜合考慮區(qū)域市場的人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、競爭因素、消費(fèi)者心態(tài)變化、品牌歷史銷售表現(xiàn)等因素，初步判斷出區(qū)域市場的整體表現(xiàn)。（2）客戶經(jīng)營情況：

4、仔細(xì)分析區(qū)域市場零售客戶的卷煙銷售成長情況和守法情況，結(jié)合一線營銷人員的客戶分析，基本判斷出這個(gè)區(qū)域市場上零售客戶的成長性。（3）市場定位：區(qū)域市場零售客戶的業(yè)態(tài)千差萬別，所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境也千差萬別，要結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)規(guī)劃和消費(fèi)的發(fā)展?jié)摿?，基本判斷出區(qū)域市場的定位來。4、主要指標(biāo)（1）目標(biāo)銷量；（2）品牌規(guī)模；（3）銷售結(jié)構(gòu)；（4）貢獻(xiàn)利稅；（5）市場類型（如規(guī)模型市場、效益型市場、規(guī)模效益型市場、一般型市場和潛力型市場等）；（二）品牌培育規(guī)劃1、遵循的原則（1）市場導(dǎo)向原則；（2）品牌價(jià)值原則；（3）工商協(xié)同原則。2、規(guī)劃主體及周期（1）規(guī)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）規(guī)劃周期：建議規(guī)

5、劃期為3年以上。3、分析的因素（1）市場環(huán)境。綜合考慮區(qū)域市場的人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、競爭因素、消費(fèi)者心態(tài)變化、品牌歷史銷售表現(xiàn)等因素，初步擬定本地市場品牌發(fā)展框架，包括總量、分類別（價(jià)位）容量、分品類（吸味、包裝）容量。（2）行業(yè)導(dǎo)向。行業(yè)導(dǎo)向?qū)Ξ?dāng)前卷煙品牌發(fā)展影響巨大，國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略加快了全國性大品牌的形成。當(dāng)前，卷煙商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，必須在“20+10”中優(yōu)先考慮能夠進(jìn)入“532”、“461”的品牌陣營的品牌，擬定本地市場卷煙品牌發(fā)展規(guī)模與發(fā)展方向。（3）工商協(xié)同。通過與各工業(yè)企業(yè)的協(xié)同營銷工作指標(biāo)，包括合作程度、計(jì)劃銜接、營銷工作配合、信息傳遞等，以及工商協(xié)同營銷磋商情況，判斷

6、出品牌培育的重點(diǎn)。（4）商品生命周期。卷煙商品生命周期是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，得出品牌引入和退出的結(jié)論，從而開展卷煙品牌培育的管理過程。它分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。 （5）品類管理。品類管理是按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)卷煙商品進(jìn)行劃分。通過品類管理使品牌效益得到充分發(fā)揮，滿足消費(fèi)者需求，為卷煙經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。通?？梢园凑諆r(jià)格、包裝、吸味、產(chǎn)地等維度進(jìn)行劃分。4、主要指標(biāo)（1）目標(biāo)銷量；（2）品牌規(guī)模；（3）銷售結(jié)構(gòu)；（4）市場指標(biāo)；（5）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。（三）終端建設(shè)規(guī)劃1、遵循的原則（1）維護(hù)“兩個(gè)至上”原則；（2）客戶需求原則；（3）分類服務(wù)原則；（4）價(jià)值提升原則。

7、2、規(guī)劃主體及周期（1）規(guī)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）規(guī)劃周期：建議規(guī)劃期為3年以上3、分析的因素（1）商圈環(huán)境。綜合考慮區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、競爭因素、消費(fèi)者心態(tài)變化、品牌歷史銷售表現(xiàn)等因素，初步擬定本地市場零售客戶的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)策略等。（2）客戶生命周期。零售客戶生命周期是在綜合考察客戶經(jīng)營狀態(tài)的基礎(chǔ)上，輔以市場調(diào)研和一線營銷人員在日常市場走訪過程中發(fā)現(xiàn)的客戶發(fā)展趨勢(shì)及經(jīng)營異動(dòng)情況，與商品生命周期類似，也分導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。（3）客戶分類。以國家局下發(fā)的零售客戶統(tǒng)一分類辦法為標(biāo)準(zhǔn)，從零售業(yè)態(tài)、市場類型、經(jīng)營規(guī)模三個(gè)維度對(duì)零售客戶進(jìn)行分類，根據(jù)不同的

8、客戶分類實(shí)施差異化的客戶服務(wù)。（4）客戶經(jīng)營。側(cè)重于零售客戶經(jīng)營品牌寬度、經(jīng)營能力、守法程度以及盈利水平等。（5）客戶滿意度。通過第三方調(diào)研的數(shù)據(jù)，深度分析客戶滿意度總體狀況，包括客戶對(duì)貨源、服務(wù)、市場凈化及客戶抱怨等。4、主要指標(biāo)（1）客戶滿意度；（2）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行率；（3）網(wǎng)上訂貨率；（4）投訴處理；（5）盈利水平。三、卷煙營銷規(guī)劃的編制市場分析規(guī)劃目標(biāo)制定規(guī)劃編制規(guī)劃實(shí)施規(guī)劃反饋（一）市場分析1、宏觀環(huán)境分析人口；經(jīng)濟(jì)狀況；輿論導(dǎo)向；掌控能力；其他因素。經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系著消費(fèi)者的購買力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸等。輿論導(dǎo)向：禁煙人士呼吁公共場所禁煙掌控能

9、力：卷煙商業(yè)企業(yè)對(duì)市場的有效調(diào)控、專賣執(zhí)法、貨源保障等對(duì)區(qū)域卷煙市場容量有潛在的影響。2、企業(yè)分析（1）卷煙銷量與結(jié)構(gòu)。通過卷煙營銷管理系統(tǒng)，抽取出一個(gè)規(guī)劃確定目標(biāo)及完成情況，主要是卷煙銷量和銷售結(jié)構(gòu)。上一個(gè)規(guī)劃的目標(biāo)和達(dá)成情況的對(duì)比能夠說明卷煙營銷和市場需求之間的契合度，能夠指導(dǎo)下一個(gè)規(guī)劃制定的科學(xué)性。（2）工商協(xié)同情況。通過對(duì)品牌的分析，結(jié)合計(jì)劃銜接和流轉(zhuǎn)，分析出工商之間的協(xié)同情況。這一點(diǎn)要通過對(duì)市場容量的把握，與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行深度的溝通，提高把握整體市場的能力。（3）預(yù)測與訂單分離。預(yù)測是商業(yè)企業(yè)對(duì)未來市場需求的整體分析與判斷。訂單由銷售客戶自主提報(bào)，反映零售客戶的實(shí)時(shí)需求。關(guān)鍵是分析零售

10、客戶的自報(bào)需求，找出市場和計(jì)劃的偏離之處。（4）企業(yè)經(jīng)營品牌現(xiàn)狀。卷煙營銷規(guī)劃一定要與行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，在優(yōu)化營銷資源配置的時(shí)候，把優(yōu)勢(shì)資源集中在行業(yè)重點(diǎn)品牌上。（二）規(guī)劃目標(biāo)制定卷煙營銷目標(biāo)的確認(rèn)是對(duì)未來卷煙市場的判斷和對(duì)卷煙營銷工作的謀劃，它是在建立在對(duì)本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)行為的變化等因素的分析至上的，也是建立在對(duì)卷煙營銷組織和個(gè)體員工的營銷水平和營銷能力的預(yù)估之上的。1、卷煙市場容量卷煙市場容量包括一類煙到五類煙總量、各價(jià)類卷煙銷量以及市場份額等。市場容量：指在不考慮產(chǎn)品價(jià)格或供應(yīng)商的策略的前提下，市場在一定時(shí)期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品或勞務(wù)的單位數(shù)目，所以市場容量實(shí)際上就相當(dāng)于需求

11、量。市場容量的預(yù)估是調(diào)查研究、綜合分析和計(jì)算推斷的過程，主要的步驟：收集整理和分析資料；選擇適當(dāng)?shù)姆椒?；開展預(yù)測；分析誤差；確定預(yù)測值。2、品牌格局包括品牌規(guī)模和價(jià)值兩個(gè)因素。從銷量維度來考量品牌規(guī)模，從財(cái)務(wù)角度來考量品牌價(jià)值。3、客戶服務(wù)客戶服務(wù)是卷煙營銷規(guī)劃中極為重要的目標(biāo)之一，它反映的是商業(yè)企業(yè)與零售客戶之間關(guān)系型建設(shè)的質(zhì)量。要確立客戶滿意度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行率、網(wǎng)上訂貨率、投訴處理等在服務(wù)客戶過程中核心的目標(biāo)。（三）規(guī)劃編制卷煙營銷規(guī)劃具有長遠(yuǎn)性、全局性、應(yīng)變性、綱領(lǐng)性等特點(diǎn)。案例：xx省未來五年卷煙營銷規(guī)劃一、xx煙草“卷煙上水平”的發(fā)展基礎(chǔ)二、行業(yè)“卷煙上水平”的戰(zhàn)略意義和xx煙草的責(zé)

12、任使命 一是強(qiáng)化思想觀念，堅(jiān)持三個(gè)“堅(jiān)定不移” 二是傾力培育知名品牌，提升行業(yè)整體競爭力。 三是深化現(xiàn)代流通建設(shè)，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。三、xx煙草推進(jìn)“卷煙上水平”的總體思路及發(fā)展目標(biāo) （一）總體思路 （二）指導(dǎo)原則 （三）發(fā)展目標(biāo)及任務(wù) （四）xx煙草推進(jìn)“卷煙上水平”的任務(wù)和措施 （五）xx煙草“卷煙上水平”的實(shí)施要求 1.切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)；2.精心組織實(shí)施；3.強(qiáng)化監(jiān)督檢查；4.抓好工作落實(shí)。（四）規(guī)劃實(shí)施1、明確卷煙營銷組織的職能圍繞卷煙營銷規(guī)劃中的目標(biāo)要求重新定位營銷組織的職能，把組織中的骨干人員充實(shí)到主要工作崗位上去。2、營造公平競爭的市場環(huán)境包括完善品牌引退辦法、品牌采供辦法、終端營銷

13、規(guī)則和規(guī)范營銷行為準(zhǔn)則等。3、建立健全市場信息管理體系包括建立市場信息監(jiān)測機(jī)制、市場分析機(jī)制、建立消費(fèi)者研究機(jī)制、完善需求預(yù)測機(jī)制、健全工商信息共享體系等。4、構(gòu)建面向客戶和消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系包括完善客戶服務(wù)體系、健全工商協(xié)同品牌培育體系、加強(qiáng)市場格局規(guī)劃、推廣實(shí)施精準(zhǔn)營銷等。5、建設(shè)敏捷反應(yīng)的供應(yīng)鏈包括加快推進(jìn)工商網(wǎng)上配貨、積極推廣網(wǎng)上訂貨和批零間網(wǎng)上配貨等工作。6、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)7、加強(qiáng)目標(biāo)管理和激勵(lì)考核小貼士：煙草行業(yè)卷煙市場準(zhǔn)入規(guī)則 1.堅(jiān)持市場導(dǎo)向原則，將市場真實(shí)需求作為品牌市場準(zhǔn)入的基本依據(jù)。2.卷煙品牌市場準(zhǔn)入由省級(jí)公司統(tǒng)一管理，市級(jí)公司具體操作。3.商業(yè)企業(yè)要為所有省級(jí)工業(yè)

14、公司的產(chǎn)品提供準(zhǔn)入機(jī)會(huì)，行業(yè)重點(diǎn)品牌和低焦油、低危害品牌優(yōu)先準(zhǔn)入。4.商業(yè)企業(yè)要規(guī)范并公開品牌準(zhǔn)入具體辦法。（五）規(guī)劃反饋在營銷規(guī)劃實(shí)施階段適時(shí)組織開展對(duì)規(guī)劃實(shí)施情況的評(píng)估。規(guī)劃評(píng)估是調(diào)整修訂規(guī)劃的重要依據(jù)。針對(duì)營銷規(guī)劃的階段性評(píng)估，必須進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估反饋，以確保規(guī)劃的科學(xué)性和合理性。在規(guī)劃完成時(shí)，針對(duì)整個(gè)規(guī)劃期的目標(biāo)完成及各項(xiàng)工作的執(zhí)行情況，也需要進(jìn)行全方位的評(píng)估反饋，以利于下一步營銷目標(biāo)的制定、規(guī)劃的編制和實(shí)施。第二節(jié) 卷煙營銷計(jì)劃管理營銷計(jì)劃的編制以當(dāng)期的營銷規(guī)劃為依據(jù)，同時(shí)在具體的實(shí)施過程中不斷調(diào)整，最終保證營銷規(guī)劃總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一、營銷計(jì)劃管理概述營銷計(jì)劃的定義：指在研究目前市場營銷

15、狀況、分析卷煙企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。（一）營銷計(jì)劃的重要性1.保證商業(yè)企業(yè)的營銷努力集中在對(duì)企業(yè)經(jīng)營非常重要的營銷戰(zhàn)略上，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。2.充分利用稀缺的營銷資源。3.幫助管理者確定企業(yè)的發(fā)展方向。4.為商業(yè)企業(yè)創(chuàng)造增長和盈利的機(jī)會(huì)。（二）制定營銷計(jì)劃的原則1.營銷計(jì)劃必須服從行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃的需要。2.制訂營銷計(jì)劃應(yīng)遵循市場規(guī)律、循序漸進(jìn)，并確保計(jì)劃的連續(xù)性。3.營銷計(jì)劃涉及的業(yè)務(wù)流程應(yīng)具有合理性。4.制定營銷計(jì)劃應(yīng)抓住關(guān)鍵，明確表述。5.制定計(jì)劃要具有前瞻性和預(yù)測性、

16、現(xiàn)實(shí)性和可行性、系統(tǒng)性和周密性、高彈性和可控制性、量化性和統(tǒng)一性。（三）營銷計(jì)劃的分類1.從營銷活動(dòng)的特定組成角度看，可分為：品牌計(jì)劃、新產(chǎn)品計(jì)劃、細(xì)分市場計(jì)劃、區(qū)域市場計(jì)劃以及顧客計(jì)劃等。2.從時(shí)間跨度看，可分為長期戰(zhàn)略性計(jì)劃（戰(zhàn)略規(guī)劃）與年度計(jì)劃。一個(gè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)可分為5各年度計(jì)劃目標(biāo)來分步實(shí)現(xiàn)。長期計(jì)劃的期限一般為5年以上；中期計(jì)劃的期限為15年；短期計(jì)劃的期限通常為1年。營銷規(guī)劃指5年長期戰(zhàn)略計(jì)劃，營銷計(jì)劃指年度計(jì)劃。（四）營銷計(jì)劃的框架（五）影響營銷計(jì)劃執(zhí)行的因素二、營銷計(jì)劃管理的主要內(nèi)容一般而言，卷煙營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：貨源采購計(jì)劃、貨源供應(yīng)計(jì)劃和營銷工作計(jì)劃。（一）貨源

17、采購計(jì)劃1、計(jì)劃擬訂的原則本著對(duì)市場負(fù)責(zé)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)品牌負(fù)責(zé)的原則，以需求預(yù)測為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向，努力克服非市場因素，營造公平公正的市場環(huán)境，使采購到的卷煙產(chǎn)品能真正適應(yīng)市場、滿足消費(fèi)，做到“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。2、計(jì)劃主體及周期（1）計(jì)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）計(jì)劃周期：貨源采購計(jì)劃是卷煙商業(yè)企業(yè)滿足市場需求的期望，總體計(jì)劃一般按年度制定，分配計(jì)劃按半年度執(zhí)行，銜接計(jì)劃按月度執(zhí)行。3、計(jì)劃考慮的影響因素（1）工商協(xié)同。結(jié)合工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和在本地市場的品牌表現(xiàn)，明確今后一段時(shí)間品牌引入、退出的目標(biāo)，以及未來一年的市場容量。（2）行業(yè)導(dǎo)向。行業(yè)品牌發(fā)展

18、戰(zhàn)略是制定采購計(jì)劃的導(dǎo)向。（3）商品生命周期。卷煙商品生命周期是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，得出品牌引入和退出的結(jié)論，從而開展卷煙品牌培訓(xùn)的管理過程。它分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。（4）品類劃分。品類管理是按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)卷煙商品進(jìn)行劃分。4、主要指標(biāo)（1）目標(biāo)銷量：計(jì)劃期結(jié)束時(shí)的區(qū)域市場預(yù)期達(dá)到總體卷煙銷量、一類煙到五類煙銷量、低焦低害產(chǎn)品銷量。（2）品牌規(guī)模：計(jì)劃期結(jié)束時(shí)的區(qū)域市場單品牌預(yù)期達(dá)到的銷量。（3）銷售結(jié)構(gòu)：計(jì)劃期結(jié)束時(shí)的區(qū)域市場預(yù)期達(dá)到的單箱結(jié)構(gòu)、單條均價(jià)。（二）貨源供應(yīng)計(jì)劃1、計(jì)劃擬訂的原則貨源供應(yīng)要求本著煙草公司與零售客戶之間“平等互利、長期合作、共

19、同發(fā)展”的原則，堅(jiān)持公平、公正、公開、透明，努力做到“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。2、計(jì)劃主體及周期（1）計(jì)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門。（2）計(jì)劃周期：計(jì)劃一般按月度制訂，周計(jì)劃是各品牌規(guī)格一次批銷量的總和。3、制定計(jì)劃考慮的影響因素（1）同比供應(yīng)量。參照這個(gè)指標(biāo)量的優(yōu)點(diǎn)在于零售客戶的卷煙經(jīng)營總量和品牌規(guī)格數(shù)量一般不會(huì)有太大的偏差，但是還要考慮到卷煙消費(fèi)情況的變化。（2）環(huán)比供應(yīng)量。僅僅相隔一個(gè)月，零售客戶的卷煙經(jīng)營在量上變化一般會(huì)很小，但是還要考慮到跨越節(jié)假日和有臨時(shí)性需求的特殊情況。（3）一次批銷量。這個(gè)指標(biāo)量是最有價(jià)值的參考量，按通行的訪銷周期為7天來考慮，在供應(yīng)量上基本沒有

20、變化，但還要考慮到重大節(jié)假日的因素。小貼士：一次批銷量一次批銷量=商業(yè)企業(yè)在一個(gè)訪銷周期供應(yīng)零售客戶的卷煙品牌（規(guī)格）的數(shù)量。一次批銷量根據(jù)貨源情況對(duì)各類別客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以“每個(gè)零售戶在同一個(gè)供應(yīng)周期內(nèi)都能進(jìn)到貨”為目標(biāo)，達(dá)到貨源共享。4、計(jì)劃中體現(xiàn)的主要指標(biāo)（1）月度銷量。指計(jì)劃期結(jié)束時(shí)的區(qū)域市場預(yù)期達(dá)到總體卷煙銷量、一類煙到五類煙銷量、低焦低害產(chǎn)品銷量。（2）一次批銷總量。指在一個(gè)訪銷周期內(nèi)，每一個(gè)品牌規(guī)格的投放量的綜合。（三）營銷工作計(jì)劃營銷工作計(jì)劃是為了達(dá)成卷煙營銷的目標(biāo)制定的推進(jìn)計(jì)劃。主要包括營銷組織的配備、營銷資源的利用、營銷人員的人工、營銷過程的監(jiān)督考核等。1、計(jì)劃擬訂的原則

21、營銷工作要本著推動(dòng)行業(yè)重點(diǎn)品牌發(fā)展的原則，堅(jiān)持穩(wěn)健、效率、適用，努力提升營銷工作水平，推動(dòng)重點(diǎn)卷煙品牌規(guī)模擴(kuò)大和價(jià)值提升。2、計(jì)劃主體及周期（1）計(jì)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）根據(jù)不同階段的營銷工作重點(diǎn)，來制定相應(yīng)的營銷工作計(jì)劃。3、制定計(jì)劃考慮的影響因素（1）時(shí)間。（2）工作的難易程度。（3）營銷人員的能力。4、計(jì)劃中體現(xiàn)的主要指標(biāo)檢驗(yàn)營銷工作的質(zhì)量和計(jì)劃達(dá)成情況，需要通過貨源組織計(jì)劃和貨源供應(yīng)計(jì)劃的目標(biāo)達(dá)成情況，以及品牌的市場表現(xiàn)和狀態(tài)來體現(xiàn)。三、營銷計(jì)劃實(shí)施與評(píng)價(jià)（一）營銷計(jì)劃的實(shí)施步驟1.確定營銷工作的階段性目標(biāo)和要求，提出營銷計(jì)劃的重點(diǎn)。2.確定營銷計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)

22、度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的營銷工作。3.對(duì)營銷工作的各項(xiàng)營銷計(jì)劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題下協(xié)調(diào)開展。4.按照營銷工作要求制定出整個(gè)營銷計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評(píng)估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。（二）營銷計(jì)劃的實(shí)施保障1.對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容的分配。2.對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行效果的考核。3.營銷計(jì)劃的費(fèi)用分配（三）營銷計(jì)劃的評(píng)價(jià)采用層次分析法對(duì)具體計(jì)劃開展評(píng)價(jià)，是一種比較適合于行業(yè)目前乃至將來一段時(shí)間開展?fàn)I銷計(jì)劃的有效工具。層次分析法主要有六個(gè)步驟：建立評(píng)價(jià)指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)；構(gòu)建判斷矩陣；層次單排序及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；最大特征值的簡易求法；組合權(quán)重；綜合評(píng)價(jià)排序。1.建

23、立評(píng)價(jià)指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)或以上的層次。如目標(biāo)層、準(zhǔn)則層（子準(zhǔn)則層）、方案層。2.構(gòu)建判斷矩陣構(gòu)建判斷矩陣是對(duì)每一層因素針對(duì)上一層因素所涉及的相互之間的重要性做出判斷，將判斷的數(shù)值用矩陣形勢(shì)表示出來3.層次單排序及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)4.最大特征值的簡易求法5.組合權(quán)重6.綜合評(píng)價(jià)排序在具體評(píng)價(jià)形式上，可根據(jù)實(shí)際情況采取事前提交計(jì)劃可行性分析報(bào)告、事中提交計(jì)劃階段性分析報(bào)告、事后提交計(jì)劃執(zhí)行總體評(píng)估報(bào)告的形式來審視營銷計(jì)劃。分析報(bào)告的主體內(nèi)容主要包括目標(biāo)的制定及與其達(dá)成、營銷策略的制定及實(shí)施效果、預(yù)期問題及解決改進(jìn)方案等。第三節(jié) 卷煙營銷規(guī)劃和計(jì)劃執(zhí)行的管理辦法一、目標(biāo)管理是通過設(shè)定合理的卷煙營銷

24、目標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行分解，實(shí)施監(jiān)控，并關(guān)注最終結(jié)果的一種管理過程。（一）目標(biāo)管理的意義l 用目標(biāo)統(tǒng)一員工的思想，保證行動(dòng)的一致性；l 用目標(biāo)調(diào)動(dòng)員工的積極性，提供企業(yè)的競爭力；l 用目標(biāo)激勵(lì)員工的能動(dòng)性，形成組織的向心力。1.對(duì)員工的意義l 目標(biāo)管理能使員工準(zhǔn)確把握自己的責(zé)任，使工作有準(zhǔn)備，有計(jì)劃，有自我實(shí)現(xiàn)感和參與感。l 目標(biāo)管理最大的意義是有利于設(shè)計(jì)職業(yè)生涯。2.對(duì)企業(yè)的意義目標(biāo)管理幫助企業(yè)制定工作計(jì)劃。（1）目標(biāo)管理有利于企業(yè)開展考核。（2）目標(biāo)管理有利于企業(yè)培養(yǎng)人才；有利于企業(yè)各部門之間的內(nèi)部溝通；有助于評(píng)估工作進(jìn)展；有助于區(qū)分工作的輕重緩急，把重點(diǎn)從工作本身轉(zhuǎn)移到工作成果上。3.對(duì)營銷控制

25、的意義有目標(biāo)就容易控制。目標(biāo)控制就是對(duì)要達(dá)成目標(biāo)對(duì)應(yīng)的營銷活動(dòng)過程的檢驗(yàn)。（二）目標(biāo)管理的原則1.科學(xué)性2.可督查3.成本可控4.利于評(píng)估（三）目標(biāo)管理的步驟1、目標(biāo)的設(shè)置與分解（1）確定營銷目標(biāo)目標(biāo)分類：業(yè)績目標(biāo)和過程目標(biāo)。營銷目標(biāo)確定分為四步： 第一步，抽取歷史數(shù)據(jù)，分析并了解品牌市場表現(xiàn)及發(fā)展趨勢(shì)，為制定營銷目標(biāo)提供依據(jù)。 第二步，各維度（根據(jù)公司營銷需求自定）從不同角度進(jìn)行市場需求預(yù)測，如市場維度、品牌維度、訂單維度等。 第三步，公司結(jié)合各品牌歷史成長表現(xiàn)、市場發(fā)展趨勢(shì)、商業(yè)庫存和社會(huì)庫存、價(jià)格走勢(shì)、卷煙年度計(jì)劃、工業(yè)企業(yè)意見等因素，采取“權(quán)重匯總、綜合平衡、突出重點(diǎn)、工商協(xié)同”的方法

26、，匯總平衡得出市場總體需求量。 第四步，公司根據(jù)市場總體需求量預(yù)定目標(biāo)，既可以由上級(jí)提出，再同下級(jí)討論；也可以由下級(jí)提出，上級(jí)審核批準(zhǔn)。（2）分解營銷目標(biāo)將整體目標(biāo)在縱向、橫向或時(shí)序上分解到各層次、各部門以至人員。目標(biāo)分解是明確目標(biāo)責(zé)任的前提，是總體目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。 分解要求l 目標(biāo)分解應(yīng)按整分合原則進(jìn)行l(wèi) 各分目標(biāo)要保持與總體目標(biāo)方向一致，內(nèi)容上下貫通。l 目標(biāo)分解中，要考慮各分目標(biāo)所需要的條件及其限制因素。l 各分目標(biāo)在內(nèi)容與時(shí)間上要協(xié)調(diào)、平衡。l 各分目標(biāo)表達(dá)要簡明、扼要，有具體的目標(biāo)值和完成時(shí)限要求。l 目標(biāo)管理要求每一個(gè)分目標(biāo)都有明確的責(zé)任主體。分解步驟 第一步，確定分解的維度。

27、目標(biāo)分解的維度主要有： 按時(shí)間順序分解：制定目標(biāo)實(shí)施的時(shí)間進(jìn)度，便于實(shí)施中的檢查和控制。 按空間關(guān)系分解：一是按管理層次的縱向分解，即將目標(biāo)逐級(jí)分解到每個(gè)管理層次，有些目標(biāo)還可分解到個(gè)人。二是按職能部門的橫向分解，即將目標(biāo)項(xiàng)目分解到相關(guān)職能部門。 第二步，在明確形式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確定目標(biāo)周期，按照確定的周期分解目標(biāo)；確定目標(biāo)項(xiàng)目；確定每一項(xiàng)目的目標(biāo)值。 第三步，確定分解方法。常采用的方法是協(xié)商式分解。 第四步，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)確定目標(biāo)值預(yù)算方法，逐級(jí)分解。小貼士：目標(biāo)值確定四要點(diǎn) 第一，以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)當(dāng)前市場表現(xiàn)、實(shí)際需求及品牌發(fā)展規(guī)劃確定。 第二，保證目標(biāo)值既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。

28、第三，無論定量目標(biāo)還是定性目標(biāo)，均要便于控制管理。 第四，目標(biāo)值測算方法要科學(xué)合理，簡單可行。（3）明確目標(biāo)責(zé)任要求一是目標(biāo)責(zé)任要與本企業(yè)各種責(zé)任制相結(jié)合。二是在明確總體目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確個(gè)人目標(biāo)責(zé)任。三是要明確目標(biāo)責(zé)任的內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間等要求，是責(zé)任具體化、指標(biāo)化。步驟：一是確認(rèn)營銷目標(biāo)。二是簽署目標(biāo)責(zé)任書。2、目標(biāo)的過程管理（1）制定行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃包括：明確任務(wù)目標(biāo)、預(yù)定計(jì)劃表、應(yīng)采取的措施、手段、方法明確任務(wù)目標(biāo)：明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的中心問題、項(xiàng)目名稱、目標(biāo)值預(yù)定計(jì)劃表：根據(jù)目標(biāo)值制定計(jì)劃完成進(jìn)度表，確定各項(xiàng)任務(wù)完成的時(shí)間。應(yīng)采取的措施、手段、方法：尋找達(dá)到目標(biāo)的途徑并選擇最佳途

29、徑，把最佳途徑轉(zhuǎn)化為每周或每日的工作事項(xiàng)，為完成工作事項(xiàng)制定相應(yīng)措施。（2）檢查與改進(jìn)對(duì)各級(jí)目標(biāo)的完成情況，要事先規(guī)定出期限，定期進(jìn)行檢查。檢查的方法：自查、互查或責(zé)成專門部門進(jìn)行檢查。檢查的依據(jù)：事先確定的目標(biāo)。改進(jìn)是針對(duì)檢查發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行糾正，制定預(yù)防措施，以持續(xù)改進(jìn)。3、目標(biāo)的評(píng)估與考核（1）總結(jié)和評(píng)估自我評(píng)估：達(dá)到預(yù)定的期限后，下級(jí)各單位（部門）首先將業(yè)績目標(biāo)與過程目標(biāo)完成情況進(jìn)行自我評(píng)估。公司測評(píng)：將各單位的目標(biāo)完成情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并將完成情況進(jìn)行評(píng)估，與提報(bào)的自我評(píng)估結(jié)果進(jìn)行對(duì)接，綜合考核目標(biāo)完成情況，決定獎(jiǎng)懲；同時(shí)，討論下一階段目標(biāo)，開始新的循環(huán)。（2）目標(biāo)考核不僅要對(duì)業(yè)績目標(biāo)進(jìn)行

30、量化考核，而且對(duì)過程目標(biāo)進(jìn)行定性考核制定考核辦法；通報(bào)考核結(jié)果。案例：xx公司目標(biāo)管理的實(shí)際運(yùn)用 1.目標(biāo)管理設(shè)定 （1）年度目標(biāo)規(guī)劃 （2）營銷職責(zé)的劃分 （3）各工作組、崗位目標(biāo)的確立。 2.目標(biāo)管理的過程監(jiān)控 （1）目標(biāo)管理重視結(jié)果，強(qiáng)調(diào)自主、自治和自覺。 （2）充分發(fā)揮好督導(dǎo)崗位職能。 3.總結(jié)評(píng)估 （1）階段性評(píng)估 （2）年度評(píng)估二、過程管理（一）過程管理的工具1、銷售報(bào)表2.流程控制3.營銷會(huì)議4.營銷培訓(xùn)（二）過程管理的流程1.確定營銷計(jì)劃重點(diǎn)目標(biāo)重點(diǎn)目標(biāo)決定著業(yè)務(wù)開展的重點(diǎn)傾向，這是確定關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程的前提，一方面給出了核心業(yè)務(wù)的方向，另一方面則為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個(gè)標(biāo)

31、準(zhǔn)。2.界定關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程是關(guān)系著營銷計(jì)劃目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心流程。（三）過程管理的評(píng)估1.目標(biāo)評(píng)估2.過程評(píng)估3.投入產(chǎn)出評(píng)估4.推廣效果評(píng)估5.執(zhí)行政策評(píng)估6.競爭對(duì)比評(píng)估三、預(yù)算管理（一）預(yù)算管理的概念預(yù)算是行為計(jì)劃的量化，這種量化有助于管理者協(xié)調(diào)、貫徹計(jì)劃，是一種重要的管理工具。預(yù)算包括營業(yè)預(yù)算、資本預(yù)算、財(cái)務(wù)預(yù)算、籌資預(yù)算，各項(xiàng)預(yù)算的有機(jī)組合構(gòu)成企業(yè)總預(yù)算，也就是通常所說的全面預(yù)算。（二）預(yù)算管理的內(nèi)容1.銷售收入預(yù)算2.銷售成本預(yù)算3.銷售毛利預(yù)算4.銷售費(fèi)用預(yù)算5.存貨預(yù)算（三）預(yù)算管理的方法1.彈性預(yù)算就是在編制預(yù)算時(shí)考慮預(yù)算期間業(yè)務(wù)量可能發(fā)生的變動(dòng)，編制出一套能適應(yīng)多種業(yè)務(wù)量的費(fèi)用預(yù)算，以便分別反映不同業(yè)務(wù)量情況下所應(yīng)開支的成本費(fèi)用水平。主要用于編制彈性成本預(yù)算和彈性利潤預(yù)算，一般采用現(xiàn)成本預(yù)算后利潤預(yù)算的順序進(jìn)行編制。2.滾動(dòng)預(yù)算滾動(dòng)預(yù)算又稱永續(xù)預(yù)算或連續(xù)預(yù)算，其基本特點(diǎn)是預(yù)算期是連續(xù)不斷的，始終保持一定的期限。（1）滾動(dòng)預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)可以保持預(yù)算的連續(xù)性與完整性，使有關(guān)人員能從動(dòng)態(tài)的預(yù)算中把握企業(yè)的未來，了解企業(yè)的總體規(guī)劃和近期目標(biāo)。